Bài học khi đặt tên thương hiệu
Khi nhắc đến một tập đoàn kinh tế lớn, người ta thường nhớ ngay đến những nhãn hiệu danh
tiếng của các tập đoàn đó. Microsoft có nhiều nhãn hiệu phần mềm như Windows, Microsoft
Office; hay Coca Cola có các nhãn hiệu nổi tiếng toàn thế giới là Fanta, Sprite; còn hàng năm
Coca Cola bỏ ra hơn 10 triệu USD để nghiên cứu cũng như bảo vệ thương hiệu các sản phẩm của
mình.
Thương hiệu là một tài sản vô hình những lại rất hữu hình, nó quyết định sự lựa chọn của người
tiêu dùng đối với sản phẩm và chính là yếu tố mang lại thành công cho doanh nghiệp. Vậy đâu là
những bài học trong việc xây dựng tên thương hiệu?
Bài học 1: Đừng chủ quan đối với tên thương hiệu
Doanh nghiệp xây dựng thương hiệu cần một triết lý để tạo niềm tin với khách hàng về giá trị
thương hiệu, nhưng rất nhiều doanh nghiệp hiện nay đặt tên thương hiệu cho sản phẩm còn nặng
về yếu tố cá nhân, sở thích. Nghĩa là đem tên mình, tên vợ, con người thân trong gia đình để đặt
tên thương hiệu. Số doanh nghiệp khác thì cứ đem tên công ty ra “nện” cho nó oai mà không cần
để ý đến việc đặt tên như vậy có hiệu quả không. Cần nhớ rằng khách hàng không mua cả công ty
mà họ chỉ chi tiền cho những sản phẩm, dịch vụ cụ thể. Khách hàng uống Coca Cola, Sprite hay
Fanta sẽ không bao giờ để ý đến công ty nào sản xuất. Tương tự đối với Procter&Gamble cũng
vậy. Hãng có hàng trăm thương hiệu từ dầu gội đầu, kem đánh răng, bột giặt, mỹ phẩm, xà phòng,
kem dưỡng da…
Ngoài ra một số doanh nghiệp rất chủ quan khi nghĩ rằng nếu thương hiệu nào đó thành công thì
có thể dùng để đặt tên cho sản phẩm khác. Điều này không phải lúc nào cũng đúng. Bạn thử
tượng nếu nước tẩy rửa Duck được dùng để đặt tên cho kem đánh răng, xà bông và dầu gội đầu.
Thử hỏi có khách hàng nào dám đưa thương hiệu “tẩy sạch” vào miệng để đánh răng hoặc thoa
lên làn da nhạy cảm để tắm hay đưa lên đầu để gội. Trong những trường hợp sản phẩm tương đối
khác biệt như vậy, các giám đốc marketing chuyên nghiệp thường phải đặt cho nó một cái tên
khác để tránh liên tưởng sai lệch, chấp nhận chi phí lớn ban đầu trong việc xây dựng nhãn hiệu
mới. Cụ thể là hãng P&G có bột giặt Tide, kem đánh răng Crest, xà phòng Camay và dầu gội
Head&Shoulders.
Bài học 2: Tên thương hiệu liên tưởng đến loại sản phẩm
Các chuyên gia marketing có kinh nghiệm thường đặt tên sẽ giúp người đọc liên tưởng đến các
loại sản phẩm và công dụng. Chẳng hạn như thương hiệu Walkman của Sony là thương hiệu nổi

nghiệp cũng phải tính đến đăng ký nhãn hiệu độc quyền, tên chung của các địa phương như
Boudeaux, Paris, Lodon thường rất khó để đăng ký độc quyền cho một doanh nghiệp riêng lẻ.
Nếu bạn đã vận dụng thành công một trong các công thức trên, xin đừng nghĩ rằng với thương
hiệu mới, bạn có thể trải qua những ngày yên tĩnh. Cho dù thương hiệu được quốc gia bảo hộ
quyền sở hữu công nghiệp nhưng một thương hiệu đã sử dụng trong năm năm vẫn có thể bị tấn
công và sa sút trước một sự cạnh tranh nào đó. Để tránh nỗi thất vọng ấy thì tốt hơn là từng thời
gian doanh nghiệp cần cho ra những sản phẩm mới. Ngoài ra, nhiều doanh nghiệp rất ngại khi đối
mặt với con đường xây dựng chỗ đứng trên thị trường cho thương hiệu của riêng mình vì đây là
một quá trình rất lâu dài và tốn kém. Chính vì điều này, không ít hãng sản xuất vì muốn sản phẩm
của mình nhanh chóng thâm nhập thành công thị trường đã sử dụng phần nào đặc điểm của các
thương hiệu nổi tiếng. Nhưng nhiều bài học kinh nghiệm cho thấy các doanh nghiệp muốn xâm
nhập thị trường hãy bằng chính sức mình, những khả năng và đặc điểm của mình để xây dựng
thương hiệu riêng, không nên “sao chép” những thương hiệu nổi tiếng khác.