Chuyên đề tốt nghiệp
Lời mở đầu
Liên tục-liên tục phát triển là mục tiêu của mọi doanh nghiệp muốn tồn
tại trong cơ chế thị trờng, trong nền kinh tế mà cạnh tranh đợc coi là linh
hồn của thị trờng thì việc khai thác thị trờng theo chiều sâu và mở rộng
thị trờng theo chiều rộng là nhiệm vụ thờng xuyên liên tục của mọi doanh
nghiệp. Cạnh tranh có thể làm cho doanh nghiệp mất đi những khách
hàng của mình nếu nh doanh nghiệp không có những chiến lợc hợp lý,
hơn thế nữa doanh nghiệp muốn duy trì và phát triển hoạt động kinh
doanhcủa mình thì việc duy trì và mở rộng thị trờng là không thể thiếu.
Nhận thức đợc tầm quan trọng của vấn đề mở rộng thị trờng và qua thời
gian thực tập tại công ty Giầy Thợng Đình em chon đề tài
Các giải pháp
Marketing nhằm duy trì và mở rộng thị trờng của công ty Giầy Thợng Đình
với mục đích tìm hiểu những vấn đề cơ bản của thị trờng, các công cụ
marketing trong việc duy trì và mở rộng thị trờng nói chung và của công
ty giầy Thợng Đình nói riêng, từ đó đề xuất một số kiến nghị và biện
pháp cụ thể với hy vọng góp phần mở rộng thị trờng của công ty
Đề tài đợc chia làm ba phần
Phần 1: Những tiền đề lý luận về thị trờng
Phần 2: Thực trạng hoạt động Marketing đối với mục tiêu phát triển và mở
rộng thị trờng của công ty Giâỳ Thợng Đình
Phần 3: Một số giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trờng cho công ty
Em xin chân thành cám ơn thầy giáo Trơng Đoàn Thể cùng các cô chú,
anh chị phòng Hành chính - Tổ chức đã chỉ bảo tận tình cho em hoàn
thành bài viết này.
Phần I
Những tiền đề lý luận về thị trờng
Phí Thị Lan Phơng Công nghiệp 40A
1
gián tiếp thông qua một mạng lới trung gian phức hợp để kết nối ngời mua và
ngời bán ở những vị trí không gian khác nhau.
Phí Thị Lan Phơng Công nghiệp 40A
2
Chuyên đề tốt nghiệp
Theo G. Audigier: Thị trờng là nơi gặp gỡ, trao đổi giữa cung và cầu các sản
phẩm nhằm làm thoả mãn một nhu cầu nhất định
Còn thị trờng đối với nhà kinh tế học David Begg lại đợc hiểu theo hai
nghĩa: Theo nghĩa hẹp ông cho rằng thị trờng là các sự thoả thuận, qua đó ngời
mua và ngời bán thoả thuận với nhau để trao đổi hàng hoá dịch vụ. Còn theo
nghĩa rộng: Thị trờng là biểu hiện thu gọn của quá trình mà thông qua đó các
quyết định của gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào đó, các quyết định của công
ty sản xuất cho ai, sản xuất cái gì và sản xuất nh thế nào? các quyết định của
công nhân làm bao nhiêu, làm cho ai đều đợc dung hoà bằng sự điều chỉnh của
giá cả.
Theo Cac-Mac, phân công lao động là cơ sở chung của mọi nền sản xuất
hàng hoá. ở đâu có phân công lao động xã hội và sản xuất hàng hoá thì ờ đó có
thị trờng. Thị trờng chẳng qua chỉ là sự biểu hiện của phân công lao động xã hội
và do đó nó có thể phát triển vô cùng tận.
Xét trên tầm vĩ mô, thị trờng đợc xem là tổng hợp của tổng cung, tổng cầu và
của giá cả các loại hàng hoá dịch vụ trên thị trờng là trung tâm là nơi liên hệ, tiếp
xúc so sánh giữa những ngời bán và ngời mua, giữa những ngời sản xuất với
nhau, giữa những ngời tiêu dùng với nhau.
Thị trờng là một phạm trù riêng của sản xuất hàng hoá. Hoạt động của nó đ-
ợc thể hiện qua 3 nhân tố: cung, cầu, giá cả. Là nơi kiểm nghiệm hàng hoá dịch
vụ và ngợc lại. Hang hoá của dịch vụ phải đáp ứng đợc nhu cầu của thị trờng, do
đó mọi yếu tố liên quan đến sản xuất kinh doanh đều phải tham gia vào thị trờng.
Đứng trên giác độ quản lý một doanh nghiệp, thị trờng đợc hiểu là một tập
các khách hàng, ngời cung ứng hiện thực và tiềm năng, có nhu cầu thị trờng về
những mặt hàng mà công ty có dự án kinh doanh và tập ngời bán- đối thủ cạnh
- Phải có khách hàng, không nhât thiết phải gắn liền với địa điểm xác định.
Trong nền kinh tế tự nhiên, ngời sản xuất sẽ là ngời tiêu dùng những sản
phẩm do chính mình làm ra, do vậy không diễn ra các hoạt động mua bán
trao đổi các sản phẩm làm ra, không có khách hàng và vì vậy cũng không có
khái niệm thị trờng. Khi phân công lao động xã hội phát triển, mỗi ngời sản
xuất chỉ sản xuât một hay một số mặt hàng nhất định, do đó xuất hiện nhu
cầu về những hàng hoá khác, tức là xuât hiện khách hàng, và thị trờng hình
thành là chiếc cầu nối giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng. Ban đầu hoạt
động mua bán, trao đổi hàng hoá thờng đợc diễn ra tại những địa điểm xác
định do đó mà ngời ta thờng hiểu rằng thị trờng chính là cái chợ, sau này khi
sản xuất và lu thông phát triển thì hoạt động mua bán trao đổi không chỉ diễn
Phí Thị Lan Phơng Công nghiệp 40A
4
Chuyên đề tốt nghiệp
ra taị một địa điểm nh trớc nữa mà nó có thể diễn ra ở mọi lúc mọi nơi. Do
vậy khi nói đến thị trờng thì chúng ta hiểu rằng thị trờng không nhất thiết
phải gắn với một địa điểm xác định
- Khách hàng phải có nhu cầu cha đợc thoả mãn, đây chính là cơ sở thúc đẩy
khách hàng mua hàng hoá dịch vụ. Khi nói đến khách hàng cho một loại
hàng hoá dịch vụ nào đó, tức là ta nói đến những nhu cầu có khả năng thanh
toán nhng cha đợc thoả mãn. Bởi vì nếu nh khách hàng không có nhu cầu
hoặc nhu cầu đợc thoả mãn thì cũng đồng nghĩa với việc không có khách
hàng hay không có thị trờng cho hàng hoá hoặc dịch vụ đó.Trong nền kinh tế
thị trờng hiện nay, những nhu cầu cha đợc thoả mãn của khách hàng chính là
cơ sở cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, là động cơ thúc
đẩy hàng mua hàng. Do đó muốn hoạt động sản xuất kinh doanh ngày càng
phát triển thì đòi hỏi các nhà sản xuât phải tìm hiểu và nắm bắt đợc những
nhu cầu cha đợc thoả mãn của khách hàng để đa ra các hàng hoá dịch vụ đáp
ứng nhu cầu đó
- Khách hàng phải có khả năng thanh toán tức là khách hàng phải có khả năng
-Thị trờng cạnh tranh hoàn hảo. Trên thị trờng có nhiều ngời mua vvà nhiều
ngời bán cùng một loại hàng hoá: hàng hoá đó hoàn toàn đồng nhất: những ngời
bán cạnh tranh với nhau và những ngời mua cạnh tranh với ngời bán, giá cả sản
phẩm do thị trờng quy định. Muốn có lãi, doanh nghiệp (ngời bán) phải giảm chi
phí sản xuất.
-Thị trờng cạnh tranh không hoàn hảo: Trên thị trờng có nhiều ngời mua và
nhiều ngời bán cùng một loại hàng hoá, nhng hàng hoá đó không hoàn toàn đồng
nhất. Cùng một loại hàng hoá nhng có nhiều kiểu cách, nhãn hiệu, kích cỡ khác
nhau, có những hàng hoá có thể thay thế cho nhau: ngời mua có quyền tự do
chọn lựa và ngời bán có thể định giá linh hoạt theo sự khác biệt sản phẩm hàng
hoá và phạm vi hoạt động của mình trên thị trờng
-Thị trờng độc quyền: Trên thị trờng có mộ ngời bán một loại hàng hoá, ngời
bán hoàn toàn kiểm soát về số lợng và giá cả hàng hoá.
1.2.3 Phân loại thị trờng theo mục đích sử dụng của các loại hàng hoá
-Thị trờng t liệu sản xuất: Đối tợng hàng hoá lu thông trên thị trờng là các loại
t liệu sản xuất nh nguyên nhiên vật liệu, năng lợng, động lực, máy móc, thiết bị,
dụng cụ, phụ tùng bán thành phẩm. Ngời bán các loại t liệu sản xuât ấy có thể là
các doanh nghiệp thơng mại hoặc doanh nghiệp sản xuất, mục đích chủ yếu của
việc mua các loại t liệu sản xuất là phục vụ quá trình sản xuất.
Phí Thị Lan Phơng Công nghiệp 40A
6
Chuyên đề tốt nghiệp
-Thị trờng t liệu tiêu dùng: Đối tợng hàng hoá lu thông trên thị trờng là các loại
vật phẩm tiêu dùng phục vụ trực tiếp nhu cầu tiêu dùng của dân c
1.2.4 Phân loại theo quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp
-Thị trờng đầu vào ( còn gọi là thị trờng thợng lu, nếu xét theo dòng chảy các
yếu tố vào doanh nghiệp ) nơi mà doanh nghiệp thực hiên những giao dịch để
mua các yếu tố cần thiết cho quá trình sản xuất sản phẩm. Có bao nhiêu yếu tố
cần thiết cho quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp có bấy nhiêu thị tr-
việc doanh nghiệp sử dụng mọi nỗ lực, cố gắng và các lợi thế trong môi trờng
kinh doanh nhằm tăng doanh số bán tăng lợng khách hàng trên thị trờng hiện tại
và bành trớng ra thị trờng mới
Chiến lợc mở rộng thị trờng của doanh nghiệp là một hệ thống các quan điểm
nhằm hoàn thành các mục tiêu trong việc mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm
mà doanh nghiệp phải đi tới, thực chất là tìm cách làm tăng thêm khách hàng
cho doanh nghiệp. Đây là điều kiện để doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Nh vậy
chiến lợc mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm là xơng sống của công tác mở
rộng thị trờng đồng thời định rõ những đóng góp của chiến lợc vào sự lớn mạnh
của doanh nghiệp.
Có 2 dạng chiến lợc:
-Chiến lợc trải rộng thị trờng: Công ty cùng một lúc tấn công một số lớn thị
trờng. Chiến lợc này có u điểm cơ bản là phân tán rủi ro thị trờng, tính linh hoạt
trong diều hành hoạt động cao và yêu cầu về chi phí không cao. Vậy nội cung cơ
bản của chiến lợc này là phân tán nỗ lực marketing và những khó khăn trong
quản lý.
Phí Thị Lan Phơng Công nghiệp 40A
8
Tổng nhu cầu thị trường : tổng số dân cư
Thị trường tiềm ẩn
Thị trường hiện có
Thị trường xâm nhập
Thị trường được phục vụ
Thị trường đủ tiêu chuẩn
Chuyên đề tốt nghiệp
-Chiến lợc tập trung thị trờng hay chiến lợc phát triển thị trờng theo chiều sâu.
Công ty chỉ lựa chọn và áp dụng các chính sách trên một số ít thị trờng. Chiến l-
ợc này làm cho việc phân chia thị trờng rõ nét hơn và củng cố vị trí cạnh tranh
của công ty trên thị trờng đó
Ưu điểm của dạng chiến lợc này là tận dụng đợc thế mạnh của chiến lợc
- Giá cả: Là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá . Tuy nhiên trên thực tế,
nó là sự thoả thuận giữa ngời bán và ngời mua, chịu ảnh hởng của quan hệ
cung cầu
2.2.2 Lựa chọn thị trờng mục tiêu: Quan điểm lựa chọ thị trờng nục tiêu xuất
phát từ mô hình 3C ( Consumer, company, cometitors)
Các Doanh nghiệp chỉ có một khả năng nhất định không thể đáp ứng đợc
toàn bộ nhu cầu của khách hàng. Trong khi đó, các đối thủ cạnh tranh thậm chí
có thể có lợi hơn trong việc đáp ứng khách hàng của thị trờng đó. Do vậy Doanh
nghiệp không thể phân tán lực lợng của mình mà phải lựa chon thị trờng mục
tiêu cho mình theo mối quan hệ ba chiều cơ bản là: cơ hội, mục tiêu và khả năng
của công ty. Chỉ có nh vậy công ty mới có hy vọng thành công so với đối thủ
cạnh tranh.
2.3 Các chỉ tiêu về mở rộng thị trờng
Khi đánh giá về hiệu quả của hoạt động mở rộng thị trờng của một Doanh
nghiệp ngời ta thờng dùng một số chỉ tiêu nh
2.3. 1 Khu vực thị trờng : Chỉ tiêu này đợc đánh giá thông qua việc xem xét mức
độ thị trờng đợc mở rộng nh thế nào thông qua việc đo lờng về mặt địa lý.
2.3.2 Danh mục mặt hàng: đợc tính bằng tỷ số mặt hàng có khả năng thâm nhập
và phát triển ở thị trờng nớc ngoài.
2.3.3 Mức tăng kim ngạch xuất khẩu ( M )
Tổng kim ngạch năm thực hiện
M = x 100
Tổng kim ngạch năm trớc
2.3.4 Doanh lợi ( P )
P = Kim ngạch xuất khẩu - Giá mua Chi phí
Phí Thị Lan Phơng Công nghiệp 40A
10
Khách hàng
Công ty
Đối thủ cạnh
ngừng mở rông thị trờng của mình và có đợc chỗ đứng vững chắc
-Mở rộng thị trờng giúp cho Doanh nghiệp đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản
phẩm, khai thác mọi tiềm năng của thị trờng một cách triệt để. Nó đồng nghĩa
với việc sản phẩm của Doanh nghiệp có mặt và đợc tiêu thụ không những trên thị
trờng truyền thống mà còn trên các thị trờng khác.
Phí Thị Lan Phơng Công nghiệp 40A
11
Chuyên đề tốt nghiệp
-Mở rộng thị trờng làm rút ngắn thời gian sản phẩm nằm trong quá trình lu
thông, do đó đẩy nhanh chu kỳ tái sản xuất mở rộng, tăng vòng quay của vốn,
tăng lợi nhuận, tăng tốc độ khấu hao máy móc thiết bị, giảm hao mòn vô hình và
thuận lợi trong ứng dụng kỹ thuật mới vào sản xuất .
-Mở rộng thị trờng giúp Doanh nghiệp phát triển ổn định, tăng thị phần, nâng
cao vị thế của mình trên thị trờng trong nớc và thế giới. Thực hiện tốt công tác
duy trì và mở rộng thị trờng giúp Doanh nghiệp đầu t nhiều hơn vào hiện đại hoá
sản xuất, tăng sản lợng, chất lợng sản phẩm và ngày càng tạo đợc uy tín của
mình đối với khách hàng. Thị phần càng lớn thì càng chứng tỏ thực lực cạnh
tranh của Doanh nghiệp ngày càng cao, Doanh nghiệp có thể xâm nhập vào thị
trờng mới một cách dễ dàng
II Hệ thống Marketing của Doanh nghiệp và ảnh hởng
của nó tới sự vận động của thị trờng
1 Hệ thống marketing của Doanh nghiệp và chức năng của nó
1.1 Khái niệm.
Đối với ngời làm kinh doanh thơng trờng là chiến trờng bởi vì thơng trờng
rất quyết liệt và phức tạp. Thay vì một thị trờng với những đối thủ cạnh tranh cố
định và đã biết họ phải hoạt động kinh doanh trong một môi trờng cạnh tranh với
những đối thủ biến động và khó biết. Cùng với nó là những tiến bộ về công nghệ,
những đạo lụât, những chính sách quản lý thơng mại mới. Trong khi đó sự trung
thành của khách hàng ngày càng giảm sút. Các Doanh nghiệp phải cùng chạy
đua trên một tuyến đờng với những luật lệ luôn thay đổi và không có chiến thắng
ra cho các bộ phận kỹ thuật sản xuất biết cần phải sản xuất cái gì, sản xuất nh thế
nào và sản xuất với khối lợng là bao nhiêu và bao giờ thì đa ra thị trờng. Nh vậy
Marketing đã giúp cho sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu thị trờng
hay nói cách khác Marketing làm cho sản phẩm luôn thích ứng với nhu cầi thị tr-
ờng
-Chức năng phân phối : Marketing giúp cho việc tổ chức sự vận động hàng
hoá từ sau khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó đợc giao cho những
cửa hàng bán buôn bán lẻ hoặc đợc giao trực tiếp cho ngời tiêu dùng một cách
tối u nhất.
-Chức năng tiêu thụ hàng hoá: Marketing chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật
bán hàng, đồng thời nó còn đa ra các mức giá tối u trong các điều kiện khác
nhau.
Phí Thị Lan Phơng Công nghiệp 40A
13
Chuyên đề tốt nghiệp
-Chức năng yểm trợ: Marketing có nhiều hành động phân phối, trong đó nó
bao gồm cả những hoạt động yểm trợ cho việc phân phối bán sản phẩm nh quảng
cáo, xúc tiến bán.
1.3 Môi trờng Marketing của doanh nghiệp
Môi trờng Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lợng bên trong
và bên ngoài Doanh nghiệp có ảnh hởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động
hoặc ra các quyết định của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp, đến khả
năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa Doanh nghiệp với khách hàng
Môi trờng Marketing bao gồm những lĩnh vực mà ở đó công ty cần phải tìm cho
mình những khả năng mới và theo dõi sự xuất hiện những mối đe doạ tiềm ẩn.
Nó bao gồm tất cả những lực lợng có ảnh hởng đến khả năng công ty thiết lập và
duy trì sự tiếp xúc với thị trờng mục tiêu. Môi trờng Marketing của công ty có
môi trờng vi mô và môi trờng vĩ mô
Lực lợng thứ nhất tác động trong môi trờng vi mô là bản thân công ty- các
đơn vị của công ty và đội ngũ quản lý có ảnh hởng đến việc thông qua các quyết
2 Sự hình thành và quy luật vận động của nhu cầu thị trờng
trong môi trờng Marketing
2.1 . Thị trờng đợc hình thành bởi yếu tố nhu cầu do vậy thị trờng cũng bị
ảnh hởng bởi các tác nhân chủ yếu hình thành nên nhu cầu thị trờng, nó đợc mô
tả bởi mô hình sau:
Động cơ mua và tiêu dùng: Đây là tác nhân có tác động trực tiếp đến quy mô,
cơ cấu và hình thức của nhu cầu vì vậy nó cũng tác động đến quy mô, cơ cấu thị
trờng. Nhìn chung ngời tiêu dùng mua một sản phẩm nào đó chủ yếu là do các
động cơ sau: nhu cầu tự nhiên, trí tởng tợng và mong muốn của ngời tiêu dùng.
Môi trờng ngời tiêu dùng: môi trờng của ngời tiêu dùng bao gồm nhóm bạn
bè trao đổi của ngời tiêu dùng cơ cấu gia đình của họ tầng lớp xã hội và trình độ
Phí Thị Lan Phơng Công nghiệp 40A
15
Môi trường người
tiêu dùng
ấn tượng
sau mua
Bên bán
Hành vi
mua
Không
mua
Nhu cầu thị
trường
Chon mua
lại
Hoãn mua
Tác nhân
chủ quan
cầu xác định nhng ở cấp độ và chất lợng khác nhau đều có khả năng thay thế
trong tiêu dùng. Trong quan hệ mua bán trên thị trờng những sản phẩm không có
cùng giá trị sử dụng vẫn có khả năng chuyển đổi cho nhau. Đặc tính này của thị
trờng đuợc quyết định bởi tính đa dạng, phong phú trong nhu cầu của ngời tiêu
dùng
Về mặt không gian thị trờng đợc phân bố không đều. Đây là tính quy luật rất
trọng yếu của thị trờng mà tính tất yếu của nó vừa nằm trong tập quán thói quen
tiêu dùng và mua hàng có tính lịch sử, vừa tuân theo định lực sức hút nhu cầu và
hoạt động mua hàng theo khu vực thị trờng, công suất bán
Phí Thị Lan Phơng Công nghiệp 40A
16
Chuyên đề tốt nghiệp
3.Vai trò của hoạt đông Marketing với việc mở rộng thị trờng
của công ty kinh doanh
Ngày nay không một Doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không
muốn gắn kinh doanh của mình với thị trờng, vì trong cơ chế thị trờng chỉ có nh
vậy Doanh nghiệp mới hy vọng tồn tại và phát triển đợc. Marketing đóng vai trò
hết sức quan trọng trong quá trình lập kế hoạch chiến lợc của công ty.
*Marketing trung gian kết nối giữa Doanh nghiệp với thị trờng ( khách
hàng). Trong kinh doanh hiện đại, mỗi công ty kinh doanh đều xác định nội
dung quản trị kinh doanh của mình chủ yếu gồm 4 bộ phận: Marketing, tài
chính, sản xuất, tổ chức nhân sự và xác lập t duy chiến lợc định hớng về thị trờng
với khách hàng là trung tâm, trong đó Marketing là nhân tố trung tâm kết nối các
nhân tố của công ty để thực hiện chiến lợc hớng tơí khách hàng của công ty, điều
đó đợc thể hiện bởi mô hình sau:
Từ vị trí đó Marketing kinh doanh của công ty đợc xác lập thành một hệ thống
mirco-marketing, nó là một tập hợp có chủ đích các kết cấu và các dòng trọng
yếu để kết nối hoà nhập công ty với các thị trờng của nó
*Marketing có vai trò kích thích và phát triển nhu cầu thị trờng . Nh ta đã
1.1 Nghiên cứu đặc trng và đo lờng khái quát thị trờng : Đây là hoạt động
Nghiên cứu thăm dò xâm nhập thị trờng của công ty nhằm mục tiêu nhận biết và
đánh già khái quát khả năng xâm nhập tiềm năng thị trờng để định hớng quyết
định lựa chọn thị trờng tiềm năng và chiến lợc kinh doanh của công ty
1.2 Nghiên cứu khách hàng và ngời tiêu thụ. Trớc khi soạn thảo các chơng
trình Marketing cần phải Nghiên cứu thị trờng, trên thị trờng ngời tiêu dùng ngời
Phí Thị Lan Phơng Công nghiệp 40A
18
Chuyên đề tốt nghiệp
ta mua hàng hoá và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân. Đây là nội dung Nghiên cứu
chi tiết cụ thể thị trờng trên hiện trờng tập khách hàng tiềm năng của công ty. Nó
là nội dung Nghiên cứu trọng yếu đối với các công ty, là bí quyết thành công của
một công ty trên thị trờng, bởi việc xác định, hiểu biết các dạng khách hàng với
tập tính thói quen tiêu dùng mua hàng sẽ tạo tiền đề trực tiếp cho công ty xác lập
mối quan hệ thích ứng, phù hợp và hữu hiệu với thị trờng của mình. Thu thập
những thông tin nh vậy nhà hoạt động thị trờng sẽ có khả năng phát hiện những
tác nhân kích thích hay thu hút sự quan tâm của cá thể đến hàng hoá hơn những
tác nhân khác. Sau đó có thể soạn thảo các chơng trình Marketing có sử dụng các
tác nhân kích thích đã phát hiện đợc. Một sự hiểu biết nh vậy sẽ cho phép các
nhà tiếp thị xây dựng cho thị trờng mục tiêu của mình một chơng trình
Marketing có ý nghĩa và có hiệu quả.
1.3 Nghiên cứu phân đọan thị trờng mục tiêu: thị trờng tổng thể luôn gồm
một số lợng rất lớn khách hàng với những nhu cầu đặc tính mua bán và khả năng
tài chính rất khác nhau. Sẽ không có một Doanh nghiệp nào có thể với tới tất cả
các khách hàng tiềm năng. Mặt khác Doanh nghiệp lại không chỉ có một mình
trên thị trờng, họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những cách thức
lôi kéo khách hàng khác nhau. Mỗi Doanh nghiệp chỉ có một thế mạnh trên một
phơng diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu thị trờng. Vì vậy để khai thác tối
đa thị trờng tiềm năng đòi hỏi các công ty phải xác lập đợc các thông số của sự
khác biệt nay và phát triển thị phần của công ty
Nhận dạng các cơ sở cho phân phối thị trờng
Phát triển các trác nghiệm của kết luận phân đoạn
Triển khai đo lờng sự hấp dẫn của phân đoạn
Lựa chọn các phân đoạn trọng điểm
Hoạch định vị thế sản phẩm theo phân doạn
Phát triển Marketing mix cho mỗi đoạn thị trờng
Phí Thị Lan Phơng Công nghiệp 40A
20
Phân đoạn thị trường
S: Segmentating
Định vị mục tiêu thị
trường (T: Targeting)
Định vị thế sản phẩm
P: Positioning
Chuyên đề tốt nghiệp
Marketing mục tiêu đòi hỏi phải tiến hành 3 biện pháp cơ bản
-Thứ nhất là phân khúc thị trờng thành những nhóm ngời mua rõ ràng những
nhóm nàycó thể đòi hỏi những mătj hàng hay hệ thống Marketing mix riêng.
Công ty xác định các phơng thức phân khúc thị trờng, xác định các đặc điểm của
những khúc thị trờng thu dợc và đánh giá mức độ hấp dẫn của từng khúc thị tr-
ờng
-Thứ hai là lựa chọn các khúc thị trờng mục tiêu, đánh giá và lựa chọn một
hay nhiều khúc thị trờng để đa hàng hoá của mình xâm nhập vào.
-Thứ ba là xác định vị trí hàng hoá trên thị trờng hay định vị thế sản phẩm :
Đảm bảo hàng hoá có vị trí cạnhtranh trên thị trờng và soạnt hảo chi tiết hệ thông
Marketing-mix
Việc lựa chọn thị trờng cụ thể sẽ quyết định diện đối thủ cạnh tranh của công ty
và khả năng xác lập vị trí của nó. Sau khi nghiên cứu vị trí của các đôí thủ cạnh
Quảng cáo
3.2 Nội dung
Thị trờng mục tiêu phải đợc đặt ở vị trí trung tâm, Doanh nghiệp tập trung
nỗ lực của mình vào việc phục vụ và thoả mãn nhu cầu thị trờng thông qua công
cụ Marketing-mix. Xây dựng chơng trình Marketing đòi hỏi Doanh nghiệp phải
căn cứ vào mục tiêu chung của Doanh nghiệp để đề ra mục tiêu Marketing. Từ
đó mới có thể hoạch định ngân sách của tổng chỉ tiêu huy động cho chơng trình
Marketing và phân phối hợp lý cho từng công cụ và chơng trình.
3.2.1 Chính sách sản phẩm
Có thể nói rằng chính sách sản phẩm là yếu tố nòng cốt của hệ thống
Marketing. Nó ảnh hởng quyết định đến 3 yếu tố còn lại của chính sách này bắt
Phí Thị Lan Phơng Công nghiệp 40A
22
Công ty ,CL
phong cách, tên
đường nét,lựa
chọn nhãn hiệu,
quy cách bao gói,
dich vụ bảo hành
Bảng giá chất liệu
giá theo và chấp
nhận thời hạn
thanh toán tín
dụng
Kênh bao phủ,
phân bố kiểm
soát tồn kho ...
Quảng cáo bán
trực tiếp, khuyếch
trương bán quan
- Chiến lợc giá cho sản phẩm mới: công ty định giá cho sản phẩm mới của
mình theo những cách thức sau:
Phí Thị Lan Phơng Công nghiệp 40A
23
Chuyên đề tốt nghiệp
+ Giá hớt váng: công ty sẽ đặt mức giá cho sản phẩm của mình và chủ yếu bán
cho khách hàng lhai thác. Mục tiêu của chính sách này là thu lợi nhuận cao sau
đó giảm giá để lôi kéo khách hàng, chiến lợc này thờng đi kèm với khuyến mãi
mạnh
+ Chiến lợc giá thâm nhập: Mục tiêu của công ty là nhanh chóng chiếm đợc thị
trờng tối đa. T tởng cơ bản của chiến lợc này là công ty đa ra mức giá thấp để
ngay từ đầu có thị phần lớn.
+ Chiến lợc điều chỉnh giá: công ty thay đổi giá cho phù hợp với điều kiện thay
đổi về cầu thị trờng để giành đợc lợi thế cạnh tranh.
+Định giá theo chủngloại và tập hợp hàng hoá .
-Triết giá và bớt giá. Đây là chính sách mà công ty sử dụng công cụ giá để
khuyến khích ngời mua tăng việc tiêu dùng các sản phẩm của công ty với mục
tiêu gia tăng tiêu thụ...
Việc áp dụng chính sách định giá ở từng thị trờng cần phải xem xét đến cả các
nhân tố khác tác động và tính chất của từng thị trờng. Tóm lại để khai thác thị tr-
ờng một cách tốt nhất công ty nên đa ra các mức giá khác nhau với các nhóm
khách hàng khác nhau về thu nhập địa lý thời điểm tiêu dùng..Bên cạnh đó giá
cũng đợc kết hợp với các chính sách quảng cáo khuyến mãi bằng cách giảm bớt
giá chiết giá chiết khấu. Điều đó làm cho mối quan hệ giữa Doanh nghiệp và các
đại lý hay các thành viên trong kênh của công ty đợc thắt chặt.
3.2.3 Chính sách phân phối
Những quyết định vè kênh phân phối thuộc một trong những quyết định
phức tạp và thách thức nhất mà công ty phải thông qua để trả lời câu hỏi là làm
thế nào dể khi mở rộng thị trờng, doanh nghiệp có thể đa hàng hoá của mình đến
tận tay ngời tiêu dùng cuối cùng.Vai trò của phân phối là vai trò trung gian giữa
cáo. Có nghĩa là công ty thông qua quảng cáo để tuyên truyền thông tin về sản
phẩm đến với công chúng nhằm thay đổi trạng thái tâm lý của công chúng
- Kích thích tiêu thụ: Là những biện pháp tác động tức thời nhằm kích thích các
thị trờng ngời tiêu dùng, khu vực thơng mại và bản thân các nhân viên bấn hàng
của công ty. Các biện pháp thông dụng dể kích thích tiêu thụ là: phiếu mua hàng,
thởng, bán theo giá u đãi, phiếu lĩnh thởng
-Tuyên truyền: giúp cho công ty duy trì đợc hình ảnh tốt đẹp của công ty với
công chúng, tránh việc đa những thông tin sai lệch. Mục đích là đa những thông
tin có tính chất nhận thức sự hiện vào các phơng tiện thông tin đại chúng để thu
hút sự chú ý của công chúng tới sản phẩm dịch vụ và uy tín của công ty .
Ngoài ta còn có công cụ khác là bán hàng cá nhân : Đây là công cụ khá
quan trọng với khẩu hiệu hãy mua ngay sản phẩm của chúng tôi và là công cụ
tốn kém khá nhiều. Để thực hiện đợc yêu cầu Doanh nghiệp phải thiết lập quá
Phí Thị Lan Phơng Công nghiệp 40A
25
Copyright: Tài liệu đại học ©