LỜI MỞ ĐẦU
Như chúng ta đã biết, Marketing là một trong những khâu quan trọng
trong quá trình bán hàng để tăng doanh thu cho doanh nghiệp. Marketing
xuất hiện gắn liền với trao đổi hàng hoá, tuy nhiên chúng ta cũng phải khẳng
định luôn rằng marketing không phải xuất hiện đồng thời với sự xuất hiện
trao đổi nó chỉ xuất ra đời khi có sự cạnh tranh .
Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao
đổi nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.cũng có
thể hiểu marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ
chức) nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
Marketing- mix 4p bao gồm sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến tuy nhiên
không phải marketing lúc nào cũng tồn tại dưới dạng 4p mà nó còn tồn tại ở
nhiều dạng khác như 5p 6p 7p…Tuy nhiên trong bài thảo luận này chúng tôi
xin được phép chỉ đi nghiên cứu sâu marketing-mix dưới dạng 4p, thông qua
nhãn hiệu G7 của cà phê Trung Nguyên.

1
1)VÀI NÉT VỀ SỰ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA TRUNG
NGHUYÊN VÀ NHÃN HIỆU G7:
Cà phê Trung Nguyên là công ty cà phê hàng đầu của Việt Nam,cũng như
là một trong những doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên xuất khẩu thương hiệu
ra nước ngoài . Cho tới nay, các sản phẩm cà phê Trung Nguyên đã chinh
phục đông đảo người tiêu dùng trong nước và thế giới. Ta lấy ví dụ điển
hình là cà phê hòa tan G7.Từ khi ra đời đến giờ là một khoảng thời gian
không dài, nhưng G7 của Trung Nguyên đã được nhắc đến như một hiện
tượng của “Thương hiệu Việt” tại Việt Nam. Tuy nhiên, để có được những
thành công như vậy, Trung Nguyên không chỉ sở hữu những sản phẩm tốt,
chất lượng mà còn có những chiến lược Maketing hiệu quả.
* Sứ mạng:
Kết nối và phát triển những người đam mê cà phê trên toàn thế giới.
* Giá trị cốt lõi:

phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương
-2006: Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7 Mart. Ra mắt
công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG)
II. MAKETING - MIX
1. PRODUCT (SẢN PHẨM):
1.1)KHÁI NIỆM:
Sản phẩm là tất cả những yếu tố thoả mãn nhu cầu hay ước muốn được
đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm sử
dụng hay tiêu dung
Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm
• Sản phẩm theo ý tưởng:trả lời câu hỏi về thực chất sản phẩm này thoả
mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất mà kháh hang theo đuổi là gì?và đó
chính là những giá trị mà nhà sản xuất sẽ bán cho khách hàng
3
• Bao gồm các chỉ tiêu phản ánh chất lượng sản phẩm các đặc tính bên
ngoài đặc thù tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói
• Sản phẩm bổ sung:tính tiện lợi cho việc lắp đặt những dịch vụ bổ sung
khi bán những điều kiện bảo hành và điều kiện hình thức tín dụng
1.2)CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM VÀ CÁC BIỆN PHÁP NÂNG CAO VỊ
THẾ CỦA SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG
Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn hợp,
được xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản
phẩm mới và chiến lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của
doanh nghiệp. Khi xem xét chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cần quan
tâm đến những vấn đề sau:
1.2.1) Quản lý chất lượng tổng hợp:
Việc nghiên cứu thị trường và khách hàng không chỉ trả lời câu hỏi khách
hàng cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm nào và khả năng thanh toán
của họ ra sao, mà còn phải biết họ đòi hỏi mức độ chất lượng như thế nào,
chất lượng nào có thể cho họ thoả mãn nhất. Tuy nhiên sự đòi hỏi về chất

sau:
1- Tạo ra những thương hiệu mạnh, có hiệu quả.
2- Phân phối nguồn lực hợp lý trong việc xây dựng các thương hiệu khác
nhau (ví dụ chi nhiều tiền quảng cáo hơn cho các thương hiệu chiến lược).
3- Tạo sức cộng lực, tránh gây các ấn tượng thương hiệu hỗn loạn trong đầu
khách hàng.
4- Cung ứng sản phẩm/dịch vụ có chân dung thương hiệu (brand indentity)
rõ ràng, giúp các. công ty bán lẻ, công ty quảng cáo, phương pháp trưng bày
trong tiệm, hiểu rõ các mối quan hệ giữa các thương hiệu của cùng một công
ty, do đó có thể tạo ra chiến lược kinh doanh phù hợp
5- Nâng cao giá trị của thương hiệu (brand equity)
6- Tạo ra nguồn lực cho sự phát triển trong tương lai (thâm nhập vào các thị
trường mới/phát triển kịp thời các sản phẩm mới).
* Để tổ chức thành công mối quan hệ hỗ tương giữa các thương hiệu, nhà
quản lý cần quan tâm đến năm nhân tố chính:
1- Danh mục thương hiệu (brand portfolio)
2- Vai trò cụ thể của các thương hiệu trong danh mục
3- Vai trò của các thương hiệu trong bối cảnh thị trường-sản phẩm
4- Cấu trúc danh mục thương hiệu
5
5- Chiến lược mở rộng thương hiệu
* Vấn đề chủ chốt của nhà quản trị đa thương hiệu chính là biết ấn định vai
trò cụ thể cho từng thương hiệu trong danh mục và xây dựng mối quan hệ
hài hòa giữa các thương hiệu, tránh không tạo ra ấn tượng lộn xộn trong đầu
những khách hàng mục tiêu: Thương hiệu nào đóng vai trò thương hiệu
chiến lược ? Thương hiệu nào đóng vai trò thương hiệu mũi nhọn ? Thương
hiệu nào đóng vai trò thương hiệu phụ ? Thương hiệu nào không cần được
đầu tư nhiều tiền bạc để quảng cáo ?
Tuy nhiên nhà quản trị cũng phải quan tâm đến vai trò của thương hiệu
trong từng bối cảnh thị trường sản phẩm cụ thể. Điều này có nghĩa là kết hợp

1- Tạo sức nâng lớn cho giá trị thương hiệu
2- Bao phủ thị trường khiến cho khách hàng trung thành và khác hàng tiềm
năng luôn luôn tiếp xúc với thương hiệu trong nhiều bối cảnh khác nhau.
3- Tạo những rào cản lớn trong thị trường đang chiếm giữ làm nản lòng các
đối thủ cạnh tranh muốn xâm nhập
Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm có ý nghĩa quan trọng bảo đảm
thành công của phát triển sản phẩm mới. Việc lựa chọn nhãn hiệu phải bảo
đảm những yêu cầu tối thiểu sau:
-Phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm
-Phải hàm chứa ý đồ về định vị
-Phải hàm ý về chất lượng
-Tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và dễ nhớ
-Không trùng hoặc không tương tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác
-Hợp với phong tục tập quán của thị trường mục tiêu.
• Đối với nhãn hiệu trung nguyên ta luôn thấy có sự cạnh tranh khốc liệt
trên thương trường
Có được một thương hiệu là một điều đã khó nhưng để giữ vững thương
hiệu đó trên thị trường song song với những thương hiệu nổi tiếng khác là
một điều vô cùng khó khăn. Như chúng ta đã biết Trung Nguyên ra đời dựa
trên sự liều lĩnh và táo bạo của một tuổi trẻ dám nghĩ dám làm. Và bây giờ
7
để có
thể
đứng
vững
trên
thị
trường
với
sản

khoảng trống dành cho các thương hiệu khác.
Ngày 23/11/2003, Tập đoàn Trung Nguyên chính thức tung nhãn hiệu cà
phê hòa tan G7. Trung Nguyên từ lâu đã có triết lý kinh doanh "dân tộc
tính" với khao khát khắng định sức mạnh của thương hiệu nội địa một cách
công khai, mạnh mẽ. Do vậy, khi tung G7 ra thị trường, Trung Nguyên
không đơn thuần dùng các hoạt động marketing thông thường để giới thiệu
sản phẩm mới, mà còn tự gánh vào mình sư mệnh thế đối đầu trực tiếp
Nescafe - một thương hiệu nước ngoài đang thống trị sân nhà. Theo lãnh đạo
của tập đoàn này, Trung Nguyên chấp nhận làm lính tiên phong để khích lệ
tâm thế mới cho doanh nghiệp VN trong việc dám cạnh tranh trực tiếp với
các thương hiệu quốc gia - điều mà trước đó, trong môi trước đó trong môi
trường kinh doanh Việt Nam vẫn còn hiếm thấy.
Trong nhiều hoạt động truyền thông, Trung Nguyên không ngần ngại công
khai thông điệp này. Nhưng sốc nhất vẫn là việc Trung Nguyên mang quân
vào tận tòa nhà nơi có tổng hành dinh của Nescafe để mời người tiêu dùng
uống thử, so sánh và chấm điểm trực tiếp sản phẩm của hai bên. Tiếp đó,
Trung Nguyên còn tổ chức những ngày hội cà phê rất tưng bừng tại Dinh
Thống Nhất và các địa điểm khác. Và sau các chương trình thử "mù" sản
phẩm, tức mời người tiêu dùng dùng thứ sản phẩm mẫu mà họ không biết
trước nhãn hiệu rồi phản hồi cảm nhận, Trung Nguyên đã công bố thế thắng
lợi tuyệt đối khi đa phần ngượi tiêu dùng cho biết thích hương vị của G7
hơn. Chiếc bánh thị phần cà phê VN đã được chia lại: Nescafe còn 44.05%
thị phần, Vinacafe còn 28.95%, G7 đả chiếm 21.8% và 5.2% còn lại cho các
thương hiệu khác.
Trước sự khiêu chiến đầy quyết tâm của G7, Nescafe cũng chính thức đáp
trả bằng nhiều phương cách. Trước cuộc chiến với G7, từ chẩt lượng hương
vị sản phẩm, thông điệp truyền thông, Nescafe hoàn toàn mang tính chất
quốc tế. Nhưng kể từ sau khi giáp chiến, đối thủ nhấn mạnh sự khác biệt
trong nhu cầu, khẩu vị và cách thức thưởng thức cà phê riêng biệt của người
VN, Nescafe thay đổi mình từ mẫu bao bì đến những khẩu hiệu tiếp thị như

phục cho thương hiệu này đang giảm dần. Người tiêu dùng đang mong chờ
một G7 mới mẻ, mang tính quốc tế hơn và chinh phục người tiêu dùng bằng
nhửng lợi thế mạnh mẽ, rõ ràng trên nhiều phương diện, chứ không chỉ được
nhấn mạnh ở yếu tố cảm tính như " tình yêu nước hay lòng tự hào dân tộc".
Trên hết người tiêu dùng đang mong chờ một Trung Nguyên ở tầm vóc mới
thể hiện qua những hành động và kết quả cụ thể. Một Trung Nguyên ở vai
trò tướng lĩnh cho những tâm thế và trào lưu xây dựng thương hiệu Việt, chứ
đừng chỉ ở tư duy " nếu thất bại có thể làm viên đá lót đường".
1.2.3) Quyết định lựa chọn bao gói sản phẩm:
Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời bốn chức năng: bảo
quản và bán hàng hoá, thông tin về hàng hoá, thẩm mỹ, tạo nên sự hấp dẫn
của sản phẩm với khách hàng và chức năng thương mại.
Những nhà tiếp thị cần chú ý những yếu tố gì khi xem xét các quyết định
về đóng gói và bao bì sản phẩm?
Đóng gói cần đảm nhiệm các chức năng bảo vệ, kinh tế, thuận lợi và hỗ
trợ bán hàng. Lựa chọn bao bì sản phẩm là cần thiết đối với việc xác định,
10
miêu tả và xúc tiến sản phẩm. Do đó, nhứng khía cạnh này cần được đề cập
khi phát triển chính sách sản phẩm để có thể đáp ứng được đúng những nhu
cầu của khách hàng mục tiêu. (Kotler 1998 trang.367-370)
Khi đưa ra các quết định về bao bì sản phẩm các nhà quản trị cần chú ý
xây dựng các quan niệm về bao gói(bao bì phải tuân theo nhuyên tắc nào?
nó đóng vai trò gì?...), quyết định về các khía cạnh nào( kích thước, hình
giáng vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và có gắn với nhãn hiệu hay
không?). Thử nghiệm bao gói(thử nghiệm hình thức kinh doanh khả năng
chấp nhận của người tiêu dung……), cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội
lợi ích của người tiêu dung và lợi ích của công ty,thông tin ghi trên bao
gói( ngày sản xuất, hạn sử dụng, thông tin sản phẩm…)
Toàn bộ sản phẩm mang nhãn hiệu Trung Nguyên và G7 sẽ xuất hiện trên
thị trường với hệ thống bao bì mang dáng vẻ mới. Chiến dịch cải tiến mẫu

chiến lược đổi mới của Trung Nguyên ngay tại thời điểm xung mãn nhất…
Biết và hiểu về điều quan trọng trong việc phát triển bao bì và nhãn hiệu sản
phẩm. g7 đã không ngừng tìm hiểu để thay đổi nhãn hiệu bao bì một cách
phù hợp nhất đói với khách hàng và để khách hàng có cái nhìn mới hơn về
dòng sản phẩm này.trung nguyên đã tiến hành thay đổi bao bì và truyền tải
thông điệp mới:
1.2.4) Những yếu tố của một nhãn hàng tốt:
- Gợi mở một cái gì đó về đặc tính của sản phẩm chẳng hạn như lợi ích, giá
trị sử dụng của sản phẩm.
- Dễ phát âm, đánh vần và dễ nhớ.
- Dễ phân biệt với các nhãn hàng khác.
12
- Thích nghi với sản phẩm mới để có thể thêm vào dòng sản phẩm sẵn có
của doanh nghiệp.
- Đúng luật lệ để có thể đăng ký nhãn hàng với cơ quan có thẩm quyền.
(Fundamentals of Marketing - McGraw-Hills)
1.3)QUYẾT ĐỊNH VÈ CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC SẢN PHẨM:
1.3.1) Khái niệm về chủng loại sản phẩm:
Chủng loại sản phẩm là nhóm một sản phẩm có liên quan chặt chẽ với
nhau, do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm
khách hàng hay thông qua cùng một kiểu tổ chức thương mại hay trong
khuôn khổ cùng một dãy giá.
1.3.2) Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm:
Bề rộng của chủng loại sản phẩm là sự phân giải về số lượng các mặt hàng
thành phần theo một tiêu thức nhất định, ví dụ như kích cỡ, công suất. Có
hai cách để là việc này đó là:
- Phát triển chủng loại bằng các hình thức sau: phát triển hướng xuống dưới,
hướng lên trên, theo cả hai hướng
- Bổ sung mặt hang cho chủng loại sản phẩm nhằm có thêm lợi nhuận, lấp
chỗ trống trong chủng loại hiện có,tận dụng năng lực sản xuất dịch vụ dư

1.4)CHU KÌ CỦA SẢN PHẨM:
Sau khi giới thịêu sản phẩm mới vào thị trường, doanh nghiệp muốn sản
phẩm của mình có một cuộc sống hạnh phúc và lâu dài. Mặc dù không ai
mong đợi sản phẩm của mình sẽ trường tồn vĩnh cữu trên thị trường, doanh
nghiệp nào muốn thu lại được nhiều lợi nhuận để bù lại những chi phí đã bỏ
ra trong quá trình nghiên cứu phát triển sản phẩm và chi phí tịêu tốn trong
giai đoạn đưa sản phẩm vào thị trường. Mặc dù không ai biết trước chu kỳ
sống của sản phẩm sẽ như thế nào và sẽ kéo dài bao lâu, các nhà quản trị biết
rằng sản phẩm nào cũng sẽ có một chu kỳ thị trường.
Chu kì sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi về doanh số tiêu
thụ từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho tới khi nó rút lui khỏi thị
trường.
15
1.4.1)Các giai đoạn thị trường của sản phẩm:
* Giai đoạn giới thiệu sản phẩm vào thị trường: Là giai đoạn đầu vào thị
trường của sản phẩm khi mà doanh số bán hàng tăng chậm và lợi nhuận thì
hầu như không có vì doanh nghiệp phải đầu tư rất lớn vào các hoạt động để
giới thiệu sản phẩm vào thị trường.
* Giai đoạn phát triển, lớn mạnh. Giai đoạn nầy sản phẩm đã được thị
trường chấp nhận và doanh số bán và lợi nhuận tăng nhanh.
* Giai đoạn trưởng thành. Đây là giai đoạn mà tốc độ phát triển bắt đầu
chững lại vì sản phẩm đã được hầu hết các khách hàng tiềm năng chấp nhận.
Lợi nhuận thì giảm sút vì phải tiêu tốn ngày càng nhiều vào các hoạt động
marketing để bảo vệ thị trường vì lúc nầy đã có nhiều sản phẩm cạnh tranh.
* Giai đoạn giảm sút. Đây là giai đoạn mà doanh số bán và lợi nhuận bắt đầu
tụt dần, doanh nghiệp phải cải tiến sản phẩm hoặc tung sản phẩm mới vào để
phù hợp với nhu cầu mới của thị trường.
* Giai đoạn rút lui khỏi thị trường. Giai đoạn nầy đã có nhiều sản phẩm cùng
loại biến mất trên thị trường và thị trường ngày càng co hẹp cho đến khi
chấm dứt.