Trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân – Khoa Quản Trị Marketing
LỜI NÓI ĐẦU
Ngày nay thương hiệu không còn là một khái niệm xa lạ đối với người dân
Việt Nam, nó đã trở thành một đề tài được dư luận thường xuyên nhắc tới. Một
thương hiệu mạnh sẽ làm cho giá trị của sản phẩm và dịch vụ gia tăng, điều này
đã dược chính những nhà lãnh đạo của doanh nghiệp khẳng định. Tuy nhiên, để
xây dựng và phát triển thương hiệu không phải là vấn đề đơn giản, đặc biệt đối
với các doanh nghiệp Việt Nam – khái niệm về thương hiệu còn rất mơ hồ.
Trung Nguyên là một trong những doanh nghiệp điển hình của Việt Nam về
xây dựng và phát triển thương hiệu, trong quá trình xây dựng và phát triển
thương hiệu của mình Trung Nguyên đã gặp không ít những khó khăn và thách
thức. Để cho thương hiệu Trung Nguyên có thể lớn mạnh như ngày nay thì
Trung Nguyên đã sử dụng một số chiến lược có thể coi là rất sáng tạo, trong quá
trình áp dụng các chiến lược này Trung Nguyên đã gặt hái được rất nhiều thành
công nhưng cũng không ít thất bại. Trong nội dung bài viết này, em muốn đi
sâu phân tích và đánh giá những chiến lược mà Trung Nguyên đã và đang sử
dụng để xây dựng và phát triển thương hiệu của mình, qua đó thấy được những
thành công và thất bại của doanh nghiệp trong quá trình thực hiện chiến lược
xây dựng và phát triển thương hiệu. Qua đó em muốn đưa ra môt số suy nghĩ
của mình về các giải pháp cho chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu
của cà phê Trung Nguyên.
Để hoàn thiện bài viết này em có sử dụng rất nhiều tài liệu từ các sách báo,
tạp chí, và các trang Web trên internet…và các giáo trình.
Nội dung chính của bài viết bao gồm 3 phần:
Phần một: Vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu đối với các doanh
nghiệp trên thị trường hiện nay.
Phần II: Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê Trung
Nguyên.
Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a
1
Trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân – Khoa Quản Trị Marketing

hàng triệu kinh nghiệm mà một công ty tạo ra – với các nhân viên, các nhà đầu
cơ, các nhà đầu tư, các phóng viên, các cộng đồng, và các khách hàng – và các
cảm giác xúc cảm mà các nhóm này phát triển như một kết quả.
1.1.3. Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO).
Thương hiệu: là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết
một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung
cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với DN, thương hiệu là khái niệm
trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của DN gắn lên bề mặt
sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một
Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a
3
Trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân – Khoa Quản Trị Marketing
tài sản vô hình quan trọng và đối với các DN lớn, giá trị thương hiệu của DN
chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của DN
Từ các định nghĩa trên ta thấy thương hiệu nó không chi là một các tên, một
hình vẽ, một biểu tượng nhằm giúp khách hàng phân biệt sản phẩm của doanh
nghiệp này với doanh nghiệp khác, mà nó còn là kết tinh của hàng triệu kinh
nghiệm mà công ty tạo ra và được người tiêu dùng công nhận. Và đối với doanh
nghiệp thì thương hiệu là một tài sản vô hình vô giá. Tuy nhiên, ngày nay một
số người đã đồng nhất thuật ngữ thương hiệu với nhãn hiệu hàng hoá. Đây là
hai thuật ngữ riêng biệt và nhãn hiệu hàng hoá là sự biểu hiên cụ thể của thương
hiệu. Theo điều 785 Bộ luật Dân sự Việt Nam quy định: “nhãn hiệu hàng hoá là
nhũng dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản
xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc
sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc”. Như vậy, nhãn hiệu hàng
hoá chỉ là một bộ phận của thương hiệu, là hình thức thể hiện bên ngoài của sản
phẩm, là cơ sở để một thương hiệu có thể tạo ra nhận thức và niềm tin trong
lòng người tiêu dùng với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Một
doanh nghiệp chỉ có thể có một thương hiệu nhưng có thể có nhiều nhãn
hiệu.Thương hiệu gắn liền với công ty và trường tồn cùng với công ty, còn nhãn

biết về thương hiệu.
Mặt khác, các thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để
khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Một số thương hiệu được gắn liền
với một con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác
nhau hoặc những nét khác nhau. Do vậy, tiêu thụ sản phẩm được gắn với những
thương hiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với những người
khác - hoặc thậm chí với chính bản thân họ - mẫu người họ đang hoặc muốn trở
thành. Ví dụ: đối với các doanh nhân, họ cho rằng sử dụng các loại điện thoại di
động cao cấp của Samsung như là một bằng chứng để thể hiện mình trong kinh
doanh, hay Mercedes đời mới là một bằng chứng cho những thương nhân năng
động và thành đạt.
Ngoài ra, thương hiệu còn giúp khách hàng giảm thiểu những rủi ro khi
tiêu thụ sản phẩm. Bao gồm các rủi ro: rủi ro chức năng (sản phẩm không được
như mong muốn); rủi ro vật chất (sản phẩm đe doạ sức khoẻ hoặc thể lực của
người sử dụng hoặc những người khác); rủi ro tài chính (sản phẩm không tương
Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a
5
Trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân – Khoa Quản Trị Marketing
xứng với giá đã trả); rủi ro xã hội (sản phẩm không phù hợp với văn hoá, tín
gưỡng hoặc chuổn mực đạo đức xã hội); rủi ro tâm lý (sản phẩm ảnh hưởng đến
sức khoẻ, tinh thần của người sử dụng); rủi ro thời gian (sản phẩm không như
mong muốn dẫn đến mất chi phí cơ hội để tìm sản phẩm khác). Mặc dù khách
hàng có những cách khác nhau để sử lý những rủi ro này, nhưng có một cách
chắc chắn mà họ sẽ chọn, đó là những thương hiệu nổi tiếng, nhất là những
thương hiệu mà họ đã có những kinh nghiệm tốt trong quá khứ. Vì vậy, thương
hiệu có thể là một công cụ sử lý rủi ro rất quan trọng.
Như vậy, với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm
thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm. Sản phẩm giống hệt
nhau có thể được khách hàng đánh giá khác nhau tùy thuộc vào sự khác biệt và
uy tín của thương hiệu hoặc các thuộc tính của sản phẩm. Với người tiêu dùng,

Do đó, đối với các công ty, thương hiệu được coi như một tài sản có giá
trị rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu
dùng. Nó được mua và bán bởi có thể bảo đảm thu nhập bền vững trong tương
lai cho chủ sở hữu hương hiệu.
1.2.2. Các giá trị mà một thương hiệu mạnh bổ sung cho doanh nghiệp.
Một thương hiệu mạnh sẽ bổ sung cho công ty những giá trị hết sức to
lớn:
Công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua
những chương trìng tiếp thị. Ví dụ: khi có một chương trình khuyến mại khuyến
khích sử dụng hương vị hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số người tiêu
dùng hưởng ứng sẽ đông hơn vì là một thương hiệu quen thuộc. Người tiêu
dùng đã tin tưởng vào chất lượng, uy tín của sản phẩm.
Sự trung thành thương hiệu giúp công ty duy trì dược khách hàng cũ
một thời gian dài. sự trung thành dược tạo bởi 4 yếu tố: sự nhận biết thương
hiệu; chất lượng cảm nhận; thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác.
chất lượng sản phẩm và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của
thương hiệu tạo nên niềm tin để khách hàng mua cũng như hài lòng về sản
phẩm. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời
điểm mua hàng, khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản
phẩm vuợt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương
hiệu vì là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu đem lại.
Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a
7
Trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân – Khoa Quản Trị Marketing
Tài sản thương hiệu giúp cho công ty thiết lập chính sách giá cao và ít bị
lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mại. Trong những trường hợp khác
nhau, các thành tố tài sản thương hiệu hỗ trợ thiết lập chính sách giá cao trong
khi những thương hiệu không tốt phải khuyến mãi để bán hàng. Nhờ chính sách
giá cao mà công ty có thêm được lợi nhuận.
Tài sản thương hiệu tạo nền tảng cho sự phát triển qua việc mở rộng

xây dựng và bảo hộ thương hiệu, mà trước tiên là đăng kí sở hữu đối với thương
hiệu của mình. Tuy nhiên, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chưa có nhận
thức đúng mức về vắn đề thương hiệu, do đó còn gặp nhiều khó khăn trong việc
xây dựng, giữ gìn uy tín và hình ảnh thương hiệu cũng như phát triển thương
hiệu.
Theo kết quả điều tra của dự án “hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam về xây
dựng và quảng bá thương hiệu” (tháng 10/2002), do báo sài gòn tiếp thị và câu
lạc bộ hàng Việt Nam chất lượng cao thực hiện, với mẫu là 500 doanh nghiệp
thì hiện nay việc xây dựng thương hiệu là quan tâm thứ 2 của doanh nghiệp Việt
Nam sau đẩy mạnh tiêu thụ. Tuy nhiên, mới chỉ có 4,2% doanh nghiệp cho rằng
thương hiệu là vũ khí quan trọng trong cạnh tranh, 5,4% cho ràng thương hiệu
là tài sản của doanh nghiệp. Chỉ có 30% cho rằng thương hiệu sẽ giúp bán hàng
được giá cao hơn và đem lại tự hào cho người tiêu dùng. Hầu hết các doanh
nghiệp chưa nhận rõ sự đóng góp quan trọng của thương hiệu trong giá trị của
sản phẩm.
Việc chưa nhận thức đầy đủ về thương hiệu dẫn đến thiếu chiên lựơc,
thiếu đầu tư chuyên sâu cũng như thiếu tính chuyên nghiệp trong công tác
marketing nói chung và xây dựng uy tín thương hiệu nói riêng. Rất ít doanh
nghiệp nhận ra các đặc điểm tiêu dùng, nhu cầu, thị hiếu…của đối tượng khách
hàng mục tiêu và do đó không có dịnh hướng trước khi phát triển sản phẩm, xây
dựng thương hiệu.
Trong bối cảnh hiên nay, cạnh tranh trên thị trường thế giớ đã trở thành
một cuộc chiến giữa các thương hiệu, cùng với “chiến tranh giá cả, chất lượng”
thông thường. Việc chưa quan tâm tới tài sản vô hình là thương hiệu, đi đôi với
việc chưa định thật rõ thị trường, khách hàng mục tiêu và thiếu niềm tin vào giá
trị gia tăng cho thương hiệu tạo ra đã cản trở việc đầu tư cho xây dựng và phát
triển thương hiệu.
Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a
9
Trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân – Khoa Quản Trị Marketing

(đặc biệt là các tỉnh/thành phố phía nam) gần như bỏ ngỏ, trong khi "uống cà
phê" không chỉ đơn thuần là nhu cầu giả khát, thậm chi không đơn thuần là sự
thưởng thức. "Uống cà phê" còn là một nét văn hoá mang đậm bản sắc của
người dân Nam bộ. Điều đáng nói là trong giai đoạn đó, các quán cà phê chỉ
mang tính chất gia đình, nguồn cung cấp không rõ ràng, thiết kế nghèo nàn,
không mang tính hệ thống và hầu như không có chiến lược phát triển hay
Marketing dài hạn. Và đây chính là cơ hội của Trung Nguyên.
Năm 1998 câu khẩu hiệu "mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới" của
Trung Nguyên đã xuất hiện trên khắp các đường phố Sài Gòn. Người Sài Gòn
đã ngạc nhiên trước phong cách uống cà phê mới lạ và hương vị quyến rũ của
tách cà phê Trung Nguyên đến từ Ban Mê. Sự đón nhận nhanh chóng và nhiệt
tình của người tiêu dùng đã tạo nên một hiện tượng Trung Nguyên trên mảnh
đất năng động và đầy cạnh tranh này.
Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a
11
Trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân – Khoa Quản Trị Marketing
Với việc áp dụng hình thức nhượng quyền kinh doanh, năm 2000 hơn
100 quán nhượng quyền đã ra đời. Tháng 3/2000 Trung Nguyên đã có mặt tại
hầu hết các tỉnh miền Tây Nam Bộ. Tháng 8/2000 Trung Nguyên đã có mặt tại
thủ đô Hà nội, đánh dấu sự phát triển toàn diện và vũ bão của cà phê Trung
Nguyên tại Việt Nam .
Năm 2001 với khẩu hiệu "khơi nguồn sáng tạo", Trung Nguyên có mặt ở
hầu hết các tỉnh và thành phố trong cả nước.
Năm 2002 cửa hàng nhượng quyền Trung Nguyên đầu tiên ở nước ngoài
(Nhật Bản). Tháng 9/2002 chuyển nhượng thành công thương hiệu tại
Singapore và đến tháng 12 Trung Nguyên đã đặt chân đến Thái Lan.
Năm 2003, nhiều sự kiện quan trọng đã diễn ra: công bố sứ mạng, thành
lập nhiều chi nhánh mới, tháng 4/2003 đưa ra dòng sản phẩm mới "Trà Tiên" và
đến tháng 11/2003 sản phẩm cà phê hoà tan G7 ra đời.
Năm 2005 chính thức khánh thành nhà máy chế biến say cà phê hoà tan

giá trị cốt lõi:
Khơi nguồn sáng tạo: sáng tạo là động lực hàng đầu của Trung
Nguyên trong việc khẳng định tính tiên phong để cung ứng những giá
trị hữu ích cho khách hàng và nhân viên. Khơi nguồn sáng tạo là giá
trị cốt lõi đầu tiên của Trung Nguyên xuất phát từ quan điểm là không
chỉ bán cà phê và nước giải khát, mà còn cần phải thể hiên được nét
văn hoá đặc trưng mà qua đó có thể nuôi dưỡng và thôi thúc những ý
tưởng sáng tạo của người Việt Nam trong mọi lĩnh vực. Qua ý nghĩa
này, Trung Nguyên mong mỏi trở thành một địa điểm hoặc một
thương hiệu xúc tác tạo thuận lợi, thúc đẩy quá trình nuôi dưỡng và ý
tưởng sáng tạo đó. Và cái văn hoá sáng tạo ấy đều toát lên từ ly cà phê
Trung Nguyên đến phong cách bài trí, phục vụ tại các quán.
Phát triển và bảo vệ thương hiệu: có thể nói thương hiệu Trung
Nguyên là tài sản lớn nhất mà công ty có đượcvà mọi thành viên công
ty cũng như đối tác có trách nhiệm xây dựng và phát triển, nuôi dưỡng
và bảo vệ thương hiệu Trung Nguyên, mặc dù với tuổi đời trên thị
trường còn rất trẻ nhưng đã tạo dựng đựơc độ nhận biết rộng rãi mà
qua đó được người tiêu dùng chấp nhận và tin dùng. Tuy nhiên, Trung
Nguyên cũng đã trải qua kinh nghiệm mất quyền sử dụng nhãn hiệu
Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a
13
Trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân – Khoa Quản Trị Marketing
tại một số nước do chưa kịp đăng ký quyền sử dụng nhãn hiệu tại các
quốc gia đó. Đây cũng là bài học kinh nghiệm cho Trung Nguyên,
doanh nghiệp cần phải đăng ký ngay quyền sử dụng nhãn hiệu của
mình tại những thị trường mà doanh nghiệp quan tâm trong việc xuất
khẩu.
Xây dựng phong cách Trung Nguyên: mỗi thương hiệu đều phải xác định
cho mình văn hoá và tính cách riêng biệt trên thị trường so với đối thủ cạnh
tranh, nhờ đó khách hàng sẽ trở nên gần gũi với thương hiệu và giữ nó ở vị

cho nhân viên những lợi ích thoả đáng về vật chất lẫn tinh thần cũng như
những cơ hội đào tạo và phát triển cùng với sự lớn mạnh không ngừng của
Trung Nguyên.
Góp phần xây dựng cộng đồng: cộng đồng là nơi công ty nương tựa để
phát triển doanh nghiệp của mình. Việc góp phần xây dựng cộng đồng là
việc tất yếu để tạo dựng nền tảng phát triển cho công ty. Do đó, Trung
Nguyên xác định vai trò của mình trong cộng đồng là luôn đóng góp tích cực
để xây dựng một môi trường cộng đồng tốt đẹp và góp phần phát triển sự
nghiệp chung của xã hội
1.3. Sự lớn mạnh của cà phê Trung Nguyên trên thị trường Việt Nam và
thế giới.
Trung Nguyên là một thương hiệu mạnh, mạnh không chỉ trên thị trường
Việt Nam mà còn vươn ra toàn thế giới. Sự lớn mạnh của Trung Nguyên
phần nào được thể hiện qua hệ thống kênh phân phối rộng khắp và hàng loạt
các thành tựu cũng như các giả thưởng mà Trung Nguyên đã đạt được.
1.3.1. Những thành tựu mà Trung Nguyên đã và đang đạt được.
. Là một trong 10 thương hiệu mạnh của Việt Nam 2005.
. Giả thưởng doanh nghiệp trẻ xuất sắc ASEAN 2004.
. Huôn chương lao động hạng ba trao tặng năm 2004.
. Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2003-2005 của hội doanh nghiệp
trẻ Việt Nam trao tặng
. tổng giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ đạt giải thưởng Doanh nghiệp sao
đỏ do hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam trao tặng năm 2002
Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a
15