Trong thời đại kinh tế thị trường hiện nay, các doanh nghiệp ngày càng nhiều, sự
cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
Để tồn tại và phát triển trong hoàn cảnh đó, giữ vững được thị phần, các doanh
nghiệp phải tăng cường Marketing, quảng bá cho sản phẩm của mình, một trong những
chiến lược quan trọng nhất trong Marketing là chính sách nhãn hiệu sản phẩm.
Đối với khách hàng, một nhãn hiệu thể hiện được các tính chất, lợi ích và dịch vụ mà
họ được hưởng khi sử dụng nhãn hiệu đó. Vì thế đối với các doanh nghiệp kinh doanh
trong lĩnh vực đồ uống như tập đoàn cà phê Trung Nguyên nhãn hiệu lại càng trở nên quan
trọng. Đặc biệt trong xu hướng tiêu dùng các nhãn hiệu hàng ngoại, chất lượng cao của
người dân, đòi hỏi Trung Nguyên phải khẳng định được nhãn hiệu của mình trên thị trường
trong, ngoài nước.
Hiểu được tầm quan trọng của vấn đề nhãn hiệu nên em lựa chọn đề tài “Chính sách
nhãn hiệu của tập đoàn cà phê Trung Nguyên”
1
Chương I:
CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH NHÃN HIỆU SẢN PHẨM
I.Định nghĩa
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của Marketing- Mix. Theo quan điểm
của Marketing , sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu, hay
mong muốn của khách hàng được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự
chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Theo quan niệm này, sản phẩm hàng hoá bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô
hình (các dịch vụ), bao hàm cả yếu tố vật chất và phi vật chất. Ngay cả trong những sản
phẩm hữu hình thì cũng bao gồm cả yếu tố vô hình. Trong thực tế, người ta xác định sản
phẩm thông qua đơn vị sản phẩm.
Nhãn hiệu(Brand), theo quy định của Luật Sở hữu trí tuệ, là dấu hiệu dùng để phân
biệt các hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Các
dấu hiệu đó có thể là từ ngữ (dấu hiệu chữ), có thể là hình ảnh (hình vẽ, hình chụp hoặc
hình 3 chiều) hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.
Như vậy, nhãn hiệu là một chỉ dẫn thương mại, dùng để phân biệt một loại hàng hóa
hay dịch vụ do một cá nhân hay doanh nghiệp cụ thể sản xuất hoặc cung ứng với hàng hóa,

-Quyền tác giả: là quyền độc chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản và bán
nội dung, hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc hay nghệ thuật.
Những phân tích trên về nhãn hiệu thực ra chỉ là sự xem xét nhãn hiệu trên phương
diện là sản phẩm của thiết kế. Khi sản phẩm được gắn nhãn hiệu và được đưa ra chào bán
trên thị trường thì mọi khía cạnh đặc trưng và các đặc tính, đặc thù gắn liền với sản phẩm
và phong cách phục vụ của doanh nghiệp đều được người tiêu dùng liên tưởng đến nhãn
hiệu và được họ quy về yếu tố cấu thành nhãn hiệu.
Theo Marketing, nhãn hiệu nói chung là một sự hứa hẹn của người bán với người
mua về sự cung cấp một tập hợp các tính chất, lợi ích và dịch vụ.

2.Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu
Theo Marketing, nhãn hiệu nói chung là một sự hứa hẹn của người bán với người
mua về sự cung cấp một tập hợp các tính chất, lợi ích và dịch vụ. Khi thực hiện chiến lược
3
sản phẩm của mình, các doanh nghiệp phải quyết định hàng loạt các vấn đề có liên quan
đến nhãn hiệu sản phẩm.
2.1.Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không?
Ngày nay, việc gắn nhãn cho sản phẩm có ưu điểm là thể hiện được lòng tin của
khách hàng đối với nhà sản xuất, khi mà họ dám khẳng định sự hiện diện của mình trên thị
trường qua nhãn hiệu, làm căn cứ cho sự lựa chọn của khách hàng, đặc biệt ở nước ta hiện
nay, nó làm cơ sở cho việc quản lý chống hàng giả.
Vì thế mà vấn đề gắn nhãn hiệu sản phẩm ở nước ta đã được phần lớn các doanh
nghiệp lưu ý hơn. Tuy nhiên, đôi khi một số sản phẩm được bày bán trên thị trường cũng
không có nhãn hiệu rõ ràng.
Các sản phẩm vật chất cũng đòi hỏi phải gắn nhãn để nhận biết và xác định phẩm cấp
mô tả và khuyến mãi sản phẩm. Các doanh nghiệp có thể bị luật pháp yêu cầu cung cấp
những thông tin nhất định trên nhãn hiệu để thông báo và bảo vệ người tiêu dùng.
2.2.Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm? Gắn nhãn của nhà sản xuất hay nhà phân phối?
Thường thì nhà sản xuất nào cũng muốn mình là người chủ đích thực về nhãn hiệu
sản phẩm do mình sản xuất ra. Nhưng đôi khi vì những lý do khác nhau, nhãn hiệu sản

tính khác nhau ít nhiều.
+Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các sản phẩm được sản xuất bởi công
ty.
+Tên thương mại của công ty kết hợp với tên nhãn hiệu riêng biệt của từng
sản phẩm.
+Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng sản phẩm (từng chủng loại hàng) do
công ty sản xuất.
Mỗi cách đặt tên cho nhãn hiệu trên đều có những ưu nhược điểm nhất định, doanh
nghiệp phải tuỳ trường hợp mà chọn cách đặt tên nào cho nhãn hiệu của mình sao cho có
hiệu quả
Nhưng dù chọn cách nào thì khi đặt tên cho nhãn hiệu cũng phải đảm bảo 4 yêu cầu:
+Nó phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm
+Nó phải hàm ý về chất lượng sản phẩm
+Nó phải dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ
+Nó phải khác biệt hẳn những tên khác
2.5. Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?
5
Mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu là bất kỳ một mưu toan nào hướng tới việc
sử dụng một tên nhãn hiệu đã thành công nào gắn cho một mặt hàng cải tiến hay một sản
phẩm mới để đưa chúng ra thị trường.
Việc mở rộng giới hạn sử dụng nhãn hiệu đã thành công có ưu điểm: tiết kiệm được
chi phí tuyên truyền, chi phí quảng cáo so với đặt tên nhãn hiệu khác cho sản phẩm mới
hay sản phẩm cải tiến, đồng thời lại đảm bảo sản phẩm đó được khách hàng nhận biết
nhanh hơn thông qua nhãn hiệu đã quen thuộc. Nhưng nếu sản phẩm mới không được ưa
thích có thể làm giảm uy tín bản thân nhãn hiệu đó.
2.6. Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm
có những đặc tính khác nhau?
Nhiều công ty đối với cùng một mặt hàng có các sản phẩm cụ thể khác nhau, họ
dùng cùng một nhãn hiệu. Việc phân biệt các đặc tính cụ thể của từng đơn vị sản phẩm dựa
vào các thông tin khác nhau nữa.

đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh
doanh nhiều ngành nghề đa dạng.
Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam,
hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả
nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc,
Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã
được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung
Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa
hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc.
1. Lịch sử hình thành và phát triển:
• 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà phê)
• 1998:Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm
hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên.
• 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên
nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản.
• 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại
Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan
7
• 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời
• 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển
• 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà
phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ
sản phẩm.
• 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa
tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000tấn/năm
và cà phê hòa tan là 3,000tấn/năm. Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành
nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới. Chính thức khai trương
khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng. Phát triển hệ thống
quán cà phê lên đến con số 1.000 quán cà phê và sự hiện diện của nhượng quyền
quốc tế bằng các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật Bản, Singapore,