Chim Việt Cành Nam [ Mục lục ]
Quảng Cáo Truyền Hình Trong Kinh tế Thị Trường - Phân Tích
Và Đánh Giá
(Television Advertising In Market Economy - Analysis And
Evaluation)
CHƯƠNG HAI MƯƠI :
TƯƠNG LAI CỦA QUẢNG CÁO TRUYỀN
HÌNH
KIỂM ĐIỂM VÀ ĐỀ NGHỊ
Chúng ta đã xem qua những khía cạnh của quảng cáo truyền hình trong
kinh tế thị trường. Người viết chưa thực hiện được tham vọng khảo sát
hiện tượng này qua đủ mọi khía cạnh " học tế " hay " biên cảnh "
(interdisciplinary) của nó nhưng có cảm tưởng đã trình bày được một
số chi tiết đủ cho phép dẫn đến hai câu hỏi sau cùng mà hỏi tức là giải
đáp :
• Quảng cáo thương mại truyền hình có thể bị mai một đi trước
sự ra đời của quảng cáo trên mạng hay không?
• Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường hiện tại có thể
nào áp dụng hay áp dụng đến mức nào trong một quốc gia
chấp nhận kinh tế thị trường mà vẫn giữ những nguyên tắc căn
bản của đường lối chính trị xã hội chủ nghĩa.
I. QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRUYỀN HÌNH SẼ MAI MỘT
ĐI CHĂNG ?
Trước hết, đã có rất nhiều người tỏ ra hoài nghi về hiệu năng và tương
lai của quảng cáo truyền hình. Họ đề nghị một hình thức quảng cáo
đồng phục. Ishimine (trong Manabe, 1987) đã nhắc đến thí nghiệm của
P&G (Procter and Gamble) mà họ nghĩ là rẻ tiền và có hiệu quả hơn.
Thí nghiệm này nhằm tạo ra một loại thương điệp tạm gọi là một
khuôn, một khổ (One Format CM Frame) và sẽ được đem phát sóng
một lượt trong nhiều quốc gia (trong thí nghiệm của P&G, những nước
nói trên là Nhật, Thái, Hương Cảng, Đài Loan, In-đô-nê-xia, Úc, Mễ,

1) Những người thích sử dụng mạng Internet (Netsurfer) thường cũng
là người thích xem truyền hình. Như đã chứng minh, người yêu thích
điện toán, được coi như những người dẫn đầu dư luận đối với quần
chúng trong tương lai (New Opinion Leaders) thường cắt bớt thời giờ
sinh hoạt để tìm đến với truyền hình cũng như các phương tiện truyền
thông khác.
2) Trong thời điểm hiện tại, hình thức và nội dung của quảng cáo trên
mạng chưa được phong phú và giúp ta tiêu khiển bằng nội dung
quảng cáo trên truyền hình. Quảng cáo trên mạng hãy còn dùng nhiều
hình ảnh tĩnh hay ít biến hóa, chưa lồng tiếng nói và âm thanh. Quảng
cáo trên truyền hình đa dạng hơn và kèm theo những chương trình
phim ảnh, ca nhạc, thể thao, thời sự, đố vui...
3) Xem quảng cáo trên mạng là một hành động có tính cách đơn lẻ,
trong khi xem quảng cáo truyền hình vừa là hành động cá nhân vừa
là hành động tập đoàn (với gia đình, với bạn bè, với đoàn thể) và sự
giao lưu với những người cùng xem một chương trình gây nên hiệu
qủa tập thể lớn gấp bội hiệu qủa cá nhân.Khi xé lẻ ra, cá nhân có nhiều
khả năng "động vật hóa"(Animalization) vì sống thui thủi với môi thể
truyền thông cá nhân (vi tính, điện thoại cầm tay, mạng Net...) vô
danh, lạnh lẽo, không có chút hơi ấm của sự "mắt trong mắt, tay trong
tay", và như thế, thụt lùi lại so với tiến trình xã hội.
4) Khả năng dung hợp giữa mạng và truyền hình có thể thực hiện
được. Người ta đã từng dung hợp phát truyền thanh và máy ghi âm
(Radio-Taperecorder), điện thoại di động với máy chụp ảnh, với mạng
Internet vv... và đã thực hiện được máy truyền hình kết hợp với kho dữ
liệu (database...) ví dụ trong lúc xem một trận bóng đá có thể dùng
những cửa sổ (windows) để tra cứu về số liệu cá nhân như chiều cao,
số cân, tuổi tác,thành tích...của một tuyển thủ. Như thế, truyền hình và
mạng không đối chọi với nhau mà còn có thể hoà hợp với nhau (theo
Yukawa) giúp đỡ lẫn nhau (theo M.Nishi).

đổi. Nào là tiêu chuẩn hóa, nào là chế ra màn ảnh phẳng, đường nét rõ
(HDTV), nào là thu nhỏ thành truyền hình xách tay.
II. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH CÓ XUNG KHẮC VỚI ĐƯỜNG LỐI
XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ KHÔNG ?
Karl Marx ( Tư Bản Luận, quyển I, dẫn bởi John Sinclair) và các nhà kinh tế
theo chũ nghĩa Mác cỗ điển và ngay những nhà lý thuyết hiện đại thừa kế di sản
đó (Louis Althusser, Herbert Marcuse...) đều phê phán vai trò ý thức hệ của
quảng cáo nói chung và xem đó như cộng cụ để truyền bá chũ nghiã tư bản và
hô hào cho lối sống tư bản. Không riêng gì họ, các nhà kinh tế tư bản như JK
Galbraith trong tác phẩm Xã Hội Phú Túc (The Affluent Society, 1958) cùng
phê phán quảng cáo đã tạo ra những nhu cầu giả tạo...và a tòng với giới bán
hàng để giật giây một cách khéo léo người tiêu thụ. Vance Packard
trong Những Thuyết Khách Ẩn Nấp (The Hidden Persuaders, 1957) cho rằng
những người làm quảng cáo đã biết sử dụng khả năng tiêu khiển, giải trí của
quảng cáo để dụ dỗ người tiêu thụ. Đó là chưa kể những lời kết án của Wilson
Brian Key (1973) về sự sử dụng tín hiệu để ám thị tiềm thức con người
(subliminal seduction) hay dùng hình ảnh khêu gợi tình dục trong quảng cáo
(media "sexploitation").
Ngược lại, những kẻ muốn biện minh cho quảng cáo bảo rằng quảng cáo giúp
cho người ta có dân chủ, bởi vì "sự tự do lựa chọn món hàng" cũng là một hình
thức thực hiện dân chủ. Đối với họ, hiện nay hàng hóa không chỉ là những sản
vật (commodities) như thời của Marx mà còn là những dịch vụ (services). Còn
như bảo rằng sản vật hay dịch vụ đều do lao động tạo ra thì những người bào
chữa cho quảng cáo lại dẩn ra khái niệm giá trị gia tăng (added values) nhiều
khi được tạo ra không phải do người sản xuất mà do khách tiêu thụ đem lại
( giá trị liên quan đến nhãn hiệu chẳng hạn). Hơn nữa, ngày nay, ngành quảng
cáo đã được kiểm soát chặt chẽ và đồng loạt bởi nhiều thế lực canh chừng
(watchers) từ khắp mọi phía như ta thấy trong đồ biểu sau đây:
Đồ biểu 20.1 : Những lực lượng có khả năng điều chỉnh quảng cáo
Nền kinh tế của thời đại mới còn đẻ ra những giá trị tinh thần ngoài lợi

Phương. Quảng cáo do đó chỉ có mục đích thông tin về kỹ thuật trong một hệ
thống phân phối hàng hóa của nền kinh tế kế hoạch.Theo Lumilla Gricenko
Wells (sđd), tháng 2/1988 đánh dấu chuyển hướng lớn lao của ngành quảng cáo
ở Nga khi nước này cho phép thiết lập những hãng liên kết (joint-venture) giữa
họ và Tây Phương để du nhập phương pháp làm việc và lề lối tổ chức trong
quảng cáo. Năm 1991, Avrora, hãng quảng cáo đa năng đã ra đời và tính đến
1997, ở Mát-cơ-va, đã có trên 1500 đại lý quảng cáo (vẫn theo Gricenko
Wells., sđd). Quảng cáo ở Nga không còn dừng lại ở thông tin về kỹ thuật và
giáo dục quần chúng mà đã tiến qua lĩnh vực văn hóa. Nhưng để có thể áp dụng
phương pháp Âu Mỹ, công việc bức thiết từ sau 1988 ở Nga là tổ chức những
đoàn thể ngành nghề thật chuyên nghiệp, đạt qui chuẩn luân lý, đạo đức và tự
quản cho ngành này.
Ở những quốc gia Đông Âu như Yu-go-x-la-vi và Hung, một thời quảng cáo
chỉ giới hạn trong phạm vi quảng cáo kỹ thuật. Nó chỉ có mục đích thuần lý là
để nâng cao mục tiêu dùng các mặt hàng lúc cần thiết. Đồng thời với chuyển
hướng ở Nga, nó cũng đã đi theo chiều hướng thị trường nếu không nói là có
phần phát triển mạnh hơn nữa.
Thập niên 1930 là thời đại hoàng kim của quảng cáo thương mại Trung Quốc
(Hong Cheng, trong Jones).Năm 1930, ở Thượng Hải đã có khoảng hai mươi
đại lý quảng cáo.Trong những năm sau 1949, chính phủ Trung Quốc vẫn cho
phép ngành quảng cáo hoạt động nhưng nó không vượt ra khỏi qui mô của nền
kinh tế kế hoạch.Bị chà đạp suốt 10 năm thời Cách Mạng Văn Hóa, nó chỉ sống
lại từ 1979.
Từ quyết nghị của Đảng Cộng Sản Trung Quốc trong kỳ họp thứ ba của đại hội
lần thứ 11 tháng 12/1978, tư tưởng "Cải Cách, Khai Phóng" và "Bốn Hiện Đại
Hóa" đã đóng vai trò chủ đạo trong lĩnh vực kinh tế. Cuối năm 1999, đã có hơn
160 nghìn hãng ngoại quốc thu dụng 20 triệu nhân công hay 10% tổng số nhân
lực của Trung Quốc và nguồn gốc của 21% tổng sản lượng quốc nội.Tính ra hai
mươi năm sau ngày " khai phóng ", sức mạnh kinh tế Trung Quốc đã tăng gấp
20 lần . Sản lượng bình quân đầu người là 800 đô la Mỹ, trong đó, Thượng Hải

1998 5378327,0 43092 61730 578876
1999 6220372,0 49404 64882 587474
2000 7126631,7 54820 70747 641116
Xuất xứ : Y.Inoue (Advertising, dẫn nguồn tin của Trung Quốc Quảng Cáo
Hiệp Hội)
Có thể nói tất cả các hãng quảng cáo nổi tiếng trên thế giới đều có mặt ở Trung
Quốc, phần lớn là các hãng liên doanh. Ví dụ Thịnh Thế Trường Thành (với
Saatchi & Saatchi), Mạch Kiến Quang Minh (Mc Cann), Trung Kiều Tri Ủy
Thang Tôn (JW Thompson) Thượng Hải Áo Mỹ (Ogilvy & Mather...). Ba hãng
đại diện cho thế lực của Nhật là Dentsu, Hakuhodo va Asatsu-DK. Trong mười
hãng đứng đầu về doanh số, đã có 7 hãng Âu-Bắc Mỹ, 1 hãng Nhật (Dentsu) và
hai hãng Trung Quốc.
Theo Advertising Age, Trung Quốc đã bắt đầu duỗi chân ra thế giới như mở chi
nhánh ở Mỹ để nhắm thị trường Hoa Kiều ở đây (ví dụ hãng quảng cáo Hairun
đã liên hệ với một đồng nghiệp Hương Cảng nhằm phổ biến thuốc gội đầu của
Chongqing (Trùng Khánh) Olive Cosmestics Co Ltd (1997) .Khách hàng của
họ còn có VV Soybean Milk Powder (sữa đậu nành), Flying Pigeon Cycles (xe
đạp). Master Kang Instant Noodles (mì ăn liền), Samsung (cơ khí, điện tử) và
Jinro (rượu mạnh).
Ngày nay ở Trung Quốc, bốn loại quảng cáo thông dụng nhất là quảng cáo bán
lẻ & dịch vụ, y dược, vệ sinh hàng ngày và thức uống. Có đến 90% quảng cáo
đến từ các chủ quảng cáo sở tại.Các cơ quan điều tra về truyền thông như AC
Nielsen (Mỹ). SOFRES (Pháp), Dentsu Chuan Mei (Dentsu Truyền Môi)
(Nhật) đều có mặt. Quảng cáo thương mại ở Trung Quốc bao trùm nhiều lĩnh
vực từ nhật báo đến đa môi thể ( năm 2000, ở Trung Quốc đã có 16,9 triệu
người dùng mạng Internet).
Năm 1983, Trung Quốc có 52 đài (station) truyền hình thì cuối thập niên 1990,
con số đó đã lên đến 1000. Truyền hình Trung Quốc phủ sóng trên 80% lãnh
thổ. Giữa thập niên 1990, gần 90% nóc gia thành phố đã trang bị máy nhận
hình màu, 80% nông thôn có máy màu hay đen trắng. Năm 1993, 800 triệu

trung vào tin tức, giải trí và phóng sự tài liệu, một với thể thao, kỹ thuật và
chương trình dành cho trẻ em. Hiện nay đài có 400 nhân viên, tự làm lấy một
số chương trình và chỉ sống nhờ vàoquảng cáo. Ngoài ra, phải kể tới Star TV.
Tuy truyền hình ngoại quốc chưa được phép vào Trung Quốc nhưng hãng này
(trụ sở ở Hồng-Kông và vốn của tập đoàn Tân Tây Lan Ruppert Murdoch) đã
được phép liên doanh để truyền hình bằng Hoa ngữ và nay được coi như là
hãng truyền thông hàng thứ tư, thứ năm của Trung Quốc. Chi nhánh của nó,
Phoenix TV cùng với Hồ Nam Vệ Tinh Điện Thị Đài chỉ đứng sau Trung Ương
Điện Thị Đài. Phoenix TV sản xuất, phân phối và quảng cáo. Phoenix không
nhằm riêng người Trung Hoa lục địa mà cả ở nước ngoài, Năm 1999 nó đã mở
rộng đến Âu Châu và năm 2001, sang tận Mỹ. Tương lai, Phoenix TV sẽ truyền
tin 24 giờ một ngày. Doanh thu quảng cáo của nó tăng 50%, và theo lời người
trách nhiệm, Peggy Lam, có thể vì các nhà lãnh đạo thường xuất hiện trong
chương trình khiến Phoenix TV ngày càng tăng uy tín.
Về phương diện tổ chức, Trung Quốc đã thành lập năm 1983 Hiệp Hội Quảng
Cáo Trung Quốc (CAA hay China Advertising Association). Hội này, tính đến
giữa thập niên 1990 đã có 10,000 hội viên, bao gồm các cơ quan nhà nước, chủ
nhân quảng cáo, hãng quàng cáo và nhà kinh doanh môi thể.Ngoài ra, họ còn
có Hiệp Hội Quảng Cáo Trung Quốc Phục Vụ Ngoại Thương và Kinh Tế Đối
Ngoại (CFAA= China National Advertising Association for Foreign Economic
Relation and Trade) qui tụ trên 100 hãng quảng cáo quốc nội. Trung Quốc cũng
góp phần tổ chức Đại Hội Thế Giới Ngành Quảng Cáo lần thứ ba ở Bắc Kinh
năm 1987.
Về mặt luật lệ ngành quảng cáo, từ năm 1982, đã có văn bản tạm thời (Interim
Regulation) và Đạo Luật Về Quảng Cáo Nước Cộng Hòa Nhân Dân Trung Hoa
(Advertising Law of the PRC) được quốc hội thông qua ngày 27/10/1994, đặt
quảng cáo dưới sự giám sát của cơ quan hành chánh phụ trách về thương mại
và kỹ nghệ. Bốn sữa đổi chính cần lưu ý:
1) Dẫu đường lối xã hội chủ nghĩa được minh định (điều 1 và 3) những từ như
" danh dự của Trung Quốc ", " phản động " thấy trong văn bản 1987 đã biến

10 nước cao nhất và 10 nước thấp nhất (1995)
Nước Chi cho quảng cáo (Đơn
vị: 1,000,000 US$)
Chi cho quảng cáo mỗi
đầu người (Đơn vị: 1
US$)
Hoa Kỳ
Nhật
Thụy Sĩ
Canada
Hương Cảng
Anh
Tân Tây Lan
Na-Uy
Thụy Điển
Pháp
174933
45000
2466
9740
1943
15720
910
985
1985
11912
674
357
354
325

7
7
2
1
1
1
IV. THỬ TƯỞNG TƯỢNG VỀ QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH
CỦA NGÀY MAI:
Thuật giả không phải là nhà vị-lai học để có thể đoán biết tương lai và
mọi phỏng đoán trong hiện tại đều có nguy cơ biến thành lời dẫn giải
của anh mù xem voi. Cứ nhìn những gì đã xảy ra trong khoảng thời
gian 100 năm của thế kỷ 20 thì thấy phỏng đoán dễ sai lầm đến mức
nào. Chỉ thấy rõ mỗi một điều thôi, đó là trong khi các nước đang phát
triển cần mở mang về ngành quảng cáo hiện còn quá yếu kém thì Âu
Mỹ đã phải bắt đầu có cái nhìn phê phán về ngành quảng cáo của chính
mình.
Tuy nhiên, thuật giả muốn mượn lời của Tatsumi (2000), một nhà
nghiên cứu Nhật Bản, người có thái độ khá bạo dạn khi thử hình dung
một lề lối quảng cáo trong tương lai. Theo ông, thời đại "quảng cáo
không bờ bến" đã qua đi. Thế hệ tương lai không có quyền lãng phí
năng lực, tài lực, vật lực nếu chỉ để quyến rũ mà thiếu thông tin đích
thực. Một sự hài hòa giữa tình cảm và lý trí, một đường lốiquảng
cáo lấy con người làm trung tâm là điều những thế hệ mai sau đòi
hỏi chúng ta. Vẫn theo Tatsumi, ba trục chính của ngành quảng cáo
trong tương lai có thể như sau :
• Quảng cáo nâng cao giá trị của những thương phẩm và dịch vụ
mới trong lãnh vực công nghệ thông tin, bảo vệ môi trường sinh
thái, bảo hiểm xã hội, y dược và giáo dục.
• Quảng cáo đánh giá lại những thương phẩm và dịch vụ đã
cónhưng đang và sẽ đóng vai trò quan trọng trong các quốc gia

ĐỂ THAM KHẢO VÀ DẪN CHỨNG
I. SÁCH & LUẬN VĂN
(A)
- Agnew, Clark M. & O Brien, Neil,� Television Advertising, Mc
Graw Hill Book Company, USA, 1959.
(B)
- Balle, Francis, Les Médias, Flammarion, Paris, 2000.
- Balle, Francis, Médias et Sociétés, Monchrestien (9ème édition),
Paris, 1999.
-Batra, Rajeev & Glazer, Rashi, edited, Cable TV Advertising, In
Search of the Right Formula, Quorum Books, New York, USA, 1989.
- Bellaire, Arther, TV Advertising, A Handbook of Modern
Practice,Harper & Brothers, USA, 1959.
-Barthes, Roland, L'analyse structurale du récit, in Communications,
numero 8, Seuil, 1966.
-Bremond, Claude, Logique du Récit, Editions du Seuil, 1973.
(D)
- Đào Hữu Dũng, Annonces publicitaires télévisées au Japon : média,
marché, société, Thèse Doctorat en Information et Communication,
Université de Paris II Panthéon-Assas, 2001.
- Dupont, Luc, Images that sell, 500ways to create great ads, White
Rock Publishing, 1999.
(F)
- Fabre, Thierry, Le Média Planning, Que-sais-je?, PUFParis, 1992.
(G)
-Gauntlett, David & Hill, Annette, TV Living, Routledge, London, UK,
1999.
(H)
- Herbig, Paul A., Marketing Japanese Style, Quorum Book,
Westwood, USA, 1995.