Tổng quan về hoạt động marketing trong kinh doanh của các
ngân hàng thơng mại.
1.1. Các hoạt động chủ yếu của Ngân hàng thơng mại.
1.1.1. Khái niệm Ngân hàng thơng mại.
Lịch sử hình thành và phát triển của ngân hàng gắn liền với lịch sử phát
triển của nền kinh tế sản xuất hàng hóa. Quá trình phát triển kinh tế là điều kiện
và đòi hỏi sự phát triển của ngân hàng, đến lợt mình, sự phát triển của hệ thống
ngân hàng trở thành động lực thúc đẩy phát triển kinh tế.
Nghề ngân hàng bắt đầu với nghiệp vụ đổi tiền hoặc đúc tiền của các thợ
vàng. Việc lu hành những đồng tiền riêng của mỗi quốc gia hoặc vùng lãnh thổ
kết hợp với thơng mại và giao lu quốc tế tạo ra yêu cầu đúc và đổi tiền tại các cửa
khẩu hoặc trung tâm thơng mại. Ngời làm nghề đúc, đổi tiền, thực hiện kinh
doanh tiền tệ bằng cách đổi ngoại tệ lấy bản tệ và ngợc lại. Lợi nhuận thu đợc là
từ chênh lệch giá mua bán.
Nghề ngân hàng cũng đợc bắt đầu từ ngời cho vay nặng lãi. Một số ngời
cho vay nặng lãi đã thực hiện cả nghiệp vụ đổi tiền, giữ hộ và thanh toán hộ.
Các ngân hàng đầu tiên đã dùng vốn tự có để tài trợ cho hoạt động của họ,
nhng điều đó không kéo dài. Từ hoạt động thực tiến, các chủ ngân hàng nhận thấy
thờng xuyên có ngời gửi tiền vào và có ngời lấy tiền ra, song tất cả ngời gửi tiền
không rút tiền cùng một lúc nên đã tạo ra số d thờng xuyên ở ngân hàng. Do tính
chất vô danh của tiền tệ , chủ ngân hàng có thể sử dụng tạm thời một phần tiền gửi
của khách để cho vay. Hoạt động cho vay tạo nên lợi nhuận lớn cho ngân hàng, do
vậy các chủ ngân hàng đều tìm cách mở rộng thu hút tiền gửi để cho vay bằng
cách trả lãi cho ngời gửi tiền. Bằng cách cung cấp các tiện ích khác nhau mà ngân
hàng huy động đợc ngày càng nhiều tiền gửi, là điều kiện để mở rộng cho vay và
hạ lãi suất cho vay. Do lợi nhuận từ cho vay rất cao, nhiều chủ ngân hàng đã lạm
dụng u thế của chứ chỉ tiền gửi tại (lu thông thay vàng hoặc bạc), phát hành chứng
chỉ tiền gửi khống để cho vay. Thực trạng này đã đẩy nhiều ngân hàng đến chỗ
mất khả năng thanh toán và phá sản.
Nhà nớc với sức mạnh của quyền lực chính trị, đã can thiệp vào hoạt động
ngân hàng. Nh vậy đã hình thành một hệ thống ngân hàng hai cấp: Ngân hàng

thanh toán theo yêu cầu.
+ Tiền gửi có kỳ hạn của doanh nghiệp, các tổ chức xã hội: Nhiều khoản
thu bằng tiền của doanh nghiệp và các tổ chức xã hội sẽ đợc chi trả sau một thời
gian xác định. Tiền gửi thanh toán thuận tiện trong hoạt động thanh toán song lãi
suất thấp. Để đáp ứng nhu cầu tăng thu của ngời gửi tiền, ngân hàng đã đa ra hình
thức tiền gửi có kỳ hạn. Lãi suất của nó tuỳ theo độ dài của kỳ hạn nhng nói
chung luôn cao hơn lãi suất của tiền gửi thanh toán.
+ Tiền gửi tiết kiệm của dân c : Các tầng lớp dân c đều có các khoản thu
nhập tạm thời cha sử dụng ( các khoản tiền tiết kiệm). Trong điều kiện có khả
năng tiếp xúc với ngân hàng, họ đều có thể gửi tiết kiệm nhằm thực hiện các mục
tiêu bảo toàn và sinh lời đối với các khoản tiết kiệm, đặc biệt là nhu cầu an toàn.
+ Tiền gửi của các ngân hàng khác: Nhằm mục đích nhờ thanh toán hộ và
một số mục đích khác, ngân hàng này có thể gửi tiền tại gnaan hàng khác. tuy
nhiên, qui mô nhuồn này thờng không lớn.

Nghiệp vụ đi vay.
Tiền gửi là nguồn quan trọng nhất của ngân hàng thơng mại. Tuy nhiên, khi
cần, ngân hàng thờng vay mợn thêm. Tại nhiều nớc, ngân hàng Trung ơng thờng
quy định tỷ lệ giữa nguồn tiền huy động và vốn chủ. Do vậy, nhiều ngân hàng vào
những giai đoạn cụ thể đã vay mợn thêm để đáp ứng nhu cầu chi trả khi khả năng
huy động hạn chế.
+ Vay ngân hàng Trung ơng : đây là khoản vay nhằm giả quyết nhu cầu cấp
bách trong chi trả của ngân hàng thơng mại. Trong trờng hợp thiếu hụt dự trữ
(thiếu dự trữ bắt buộc, dự trữ thanh toán), ngân hàng thơng mại thờng vay ngân
hàng Nhà nớc. Hình thức cho vay chủ yếu là tái chiết khấu. Trong điều kiện cha
có thơng phiếu, ngân hàng Nhà nớc cho Ngân hàng thơng mại vay dới hình thức
tái cấp vốn theo hạn mức tín dụng nhất định.
+ Vay các tổ chức tín dụng khác. Đây là nguồn các ngân hàng vay mợc lẫn
nhau và vay của tổ chức tín dugj khác trên thị trờng liên ngân hàng. các ngân hàng
có dự trữ vợt yêu cầu do có kết d gia tăng bất ngờ về các khoản huy động hoặc

khách hàng cũng nh thực hiện quy định về dự trữ bắt buộc của ngân hàng Nhà n-
ớc.
2) Nghiệp vụ tín dụng:
Có thể nói nó là nghiệp vụ quan trọng bậc nhất trong quản lý tài sản có
của ngân hàng. Nghiệp vụ này đóng góp phần lớn lợi nhuận trong hoạt động
kinh doanh của ngân hàng. Thông qua nghiệp vụ này mà ngân hàng cung cấp
cho các đối tợng thuộc mọi thành phần kinh tế các khoản tín dụng ngắn, trung
và dài hạn, thúc đẩy nền Kinh tế phát triển. Nó bao gồm các nghiệp vụ sau:
a) Chiết khấu th ơng phiếu.
Thơng phiếu đợc hình thành chủ yếu từ quá trình mua bán chịu hàng hoá
và dịch vụ giữa khách hàng với nhau. Ngời bán (hoặc ngời đợc hởng) có thể giữ
thơng phiếu đến hạn để đòi tiền ngời mua (ngời phải trả) hoặc mang đến ngân
hàng để xin chiết khấu trớc hạn. Số tiền ngân hàng ứng trớc phụ thuộc vào lãi
suất chiết khấu, thời hạn chiết khấu và lệ phí chiết khấu.
b) Cho vay.
b1) Thấu chi. Thấu chi là nghiệp vụ cho vay qua đó ngân hàng cho phép
khách hàng vay đợc chi trội trên số d tiền gửi thanh toán của mình một giới hạn
nhất định trong một khoảng thời gian xác định. Giới hạn này đợc gọi là hạn
mức thấu chi. Thấu chi là hình thức tín dụng ngắn hạn, linh hoạt, thủ tục đơn
giản, phần lớn là không có đảm bảo, có thể cấp cho cả doanh nghiệp lẫn cá
nhân vài ngày trong tháng, vài tháng trong năm dùng để trả lơng, trả các khoản
phải nộp, mua hàng... Hình thức này nhìn chung chỉ sử dụng đối với các khách
hàng có độ tin cậy cao, thu nhập đều đặn và kì thu nhập ngắn.
b2) Cho vay trực tiếp từng lần. Là hình thức vay tơng đối phổ biến của
ngân hàng đối với các khách hàng không có nhu cầu vay thờng xuyên, không
có điều kiện để cấp hạn mức thấu chi. Một số khách hàng sử dụng vốn chủ sở
hữu là chủ yếu, chỉ khi có nhu cầu thời vụ, hay mở rộng sản xuất đặc biệt mới
vay ngân hàng, tức là vốn từ ngân hàng chỉ tham gia vào một số giai đoạn nhất
định của chu kì kinh doanh.
b3) Cho vay theo hạn mức. Đây là nghiệp vụ tín dụng theo đó ngân hàng

trả góp thờng là cao nhất trong khung lãi suất cho vay của ngân hàng.
b6) cho vay gián tiếp.
Phần lớn cho vay của ngân hàng là cho vay trực tiếp. Bên cạnh đó ngân
hàng cũng phát triển các hình thức cho vay gián tiếp. Đây là hình thức cho vay
thông qua các tổ chức trung gian hoặc thông qua ngời bán lẻ các sản phẩm đầu
vào của quá trình sản xuất.
Cho vay gián tiếp thờng đợc áp dụng đối với thị trờng có nhiều món vay
nhỏ, ngời vay phân tán, cách xa ngân hàng. Tuy nhiên, nó cũng bộc lộ các
khiếm khuyết. Nhiều trung gian đã lạm dụng vị thế của mình và nếu ngân hàng
không kiểm soát tốt sẽ tăng lãi suất để cho vay lại, hoặc giữ lấy số tiền của các
thành viên khác cho riêng mình. Các nhà bán lẻ có thể lợi dụng để bán hàng
kém chất lợng hoặc với giá đắt cho ngời vay vốn.
c) Cho thuê tài sản (thuê - mua).
Cho thuê của ngân hàng thờng là hình thức tín dụng trung và dài hạn.
Ngân hàng mua tài sản cho khách hàng thuê với thời hạn sao cho ngân hàng
phải thu gần đủ (hoặc thu đủ) giá trị của tài sản cho thuê cộng lãi (thời hạn
khoảng 80-90% đời sống kinh tế của tài sản). Hết thời hạn thuê, khách hàng có
thể mua lại tài sản đó.
d) Bảo lãnh (hoặc tái bảo lãnh).
Bảo lãnh của ngân hàng là cam kết của ngân hàng dới hình thức th bảo
lãnh về việc thực hiện nghĩa vụ tài chính thay cho khách hàng của ngân hàng
khi khách hàng không thực hiện đúng nghĩa vụ nh cam kết.
Bảo lãnh thờng có 3 bên: Bên hởng bảo lãnh, bên đợc bảo lãnh và bên
bảo lãnh. Bảo lãnh của ngân hàng có nghĩa ngân hàng là bên bảo lãnh, khách
hàng của ngân hàng là ngời đợc bảo lãnh và ngời hởng bảo lãnh là bên thứ ba.
3) Nghiệp vụ đầu t tài chính:
Bên cạnh nghiệp vụ tín dụng, các ngân hàng còn dùng số vốn huy động
đợc để đầu t vào nền kinh tế dới hình thức nh: hùn vốn, góp vốn, kinh doanh
chứng khoán trên thị trờng... và trực tiếp thu lợi nhuận trên các khoản đầu t đó.
4) Nghiệp vụ kinh doanh khác.

marketing của mỗi ngân hàng.
Đặc điểm của marketing ngân hàng.
Marketing ngân hàng là một lĩnh vực ứng dụng đặc biệt của ngành dịch
vụ bởi vậy nó mang đặc điểm của marketing dịch vụ.
Đặc điểm thứ nhất: Marketing ngân hàng tuân thủ theo yêu cầu của lý
thuyết hệ thống, đó là:
Toàn bộ các yếu tố của hệ thống không phân biệt ranh giới, mà ngợc lại
có mối quan hệ ràng buộc lẫn nhau.
Bất kì sự thay đổi của yếu tố hệ thống cũng dẫn tới sự thay đổi kết quả
cuối cùng trong quan hệ cung ứng dịch vụ đến với khách hàng.
Đặc điểm thứ hai: Sản phẩm của ngân hàng là hình thức dịch vụ mang
hình thái phi vật chất, quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm đợc tiến hành
đồng thời với sự tham gia của ba yếu tố:
Một là: khách hàng tham gia vào quá trình sản xuất và tiêu thu sản
phẩm. Khách hàng sẽ thể hiện nhu cầu của mình đối với sản phẩm đồng thời
đánh giá chất lợng của sản phẩm.
Hai là: Nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng, là hình ảnh của
ngân hàng.
Ba là: Cơ sở vật chất, trang thiết bị tạo điều kiện thuận lợi cho việc cung
ứng sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng.
Đặc điểm thứ ba: Hình ảnh của ngân hàng trên thị trờng là tổng thể các
yếu tố từ trình độ của đội ngũ cán bộ nhân viên, nhà quản lý đến các dịch vụ
cung ứng cũng nh cơ sở vật chất, trang thiết bị.
Đặc thù của marketing ngân hàng.
Ngân hàng là loại hình doanh nghiệp đặc biệt, marketing ngan hàng
mang hình thức ứng dụng đặc biệt của ngành dịch vụ.
Đặc thù thứ nhất: Tiền là nguyên liệu chính trong việc tạo ra sản phẩm
ngân hàng, một thứ nguyên liệu độc tôn không thể thay thế, chịu tác động của
rất nhiều yếu tố nh: yếu tố chính trị, kinh tế, xã hội, chiến tranh, tâm lý... và
đồng thời nó cũng có khả năng tác động trở lại những yếu tố này.

Thứ nhất, phải xác định đợc loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần
cung ứng ra thị trờng. Bộ phận marketing sẽ giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt
vấn đề này thông qua các hoạt động nh tổ chức thu thập thông tin thị trờng,
nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ và lựa chọn
ngân hàng của khách hàng, nghiên cứu xác định nhu cầu sản phẩm dịch vụ
ngân hàng của khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp cùng xu thế
thay đổi của chúng, nghiên cứu chủng loại sản phẩm dịch vụ mà các định chế
tài chính khác đang cung ứng trên thị trờng... Đó là những căn cứ quan trọng để
chủ ngân hàng quyết định loại sản phẩm dịch vụ cung ứng ra thị trờng ở cả hiện
tại và tơng lai. Đây là những vấn đề kinh tế quan trọng vì nó quyết định phơng
thức hoạt động, kết quả hoạt động, khả năng cạnh tranh cùng vị thể của mỗi
ngân hàng trên thị trờng.
Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện
mỗi quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trờng. Quá trình
cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố:
cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng.
Mỗi yếu tố trên đều tác động trực tiếp đến chất lợng quá trình cung ứng sản
phẩm dịch vụ và mối quan hệ của ngân hàng và khách hàng.
Bộ phận marketing ngân hàng có nhiều biện pháp khác nhau để kết hợp
chặt chẽ giữa các yếu tố, các bộ phận. Đặc biệt là khai thác lợi thế của từng yếu
tố thông qua các chiến lợc phát triển kĩ thuật công nghệ, chiến lợc đào tạo nhân
lực và chiến lợc khách hàng phù hợp với từng ngân hàng. Do đó, marketing đã
góp phần to lớn trong việc nâng cao chất lợng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình
ảnh, tăng sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng. Thực tế cho thấy, các nhà kinh
doanh ngân hàng đã sử dụng marketing trong tổ chức cung ứng sản phẩm dịch
vụ một cách năng động sáng tạo theo những định hớng không giống nhau. Đặc
biệt là các chủ ngân hàng đều quan tâm đến việc đào tạo kiến thức marketing
cho tất cả đội ngũ cán bộ nhân viên. họ coi đây là kiến thức bắt buộc đối với
mọi nhân viên ngân hàng.
Thứ ba, giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng,

thế cạnh tranh trên thị trờng.
Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ
đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ khác biệt và chỉ rõ lợi thế cạnh tranh
của sản phẩm dịch vụ ở thị trờng mục tiêu, đồng thời phải làm cho khách hàng
thấy đợc lợi ích thực tế từ những sản phẩm dịch vụ đó. Do vậy, việc tạo lập vị
thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc khá lớn vào kả năng,
trình đô marketing của mỗi ngân hàng. Nó đòi hỏi bộ phận marketing phải
nhận thức đợc đầy đủ cả về khả năng của ngân hàng, các kĩ thuật đợc sử dụng,
cũng nh nhu cầu cụ thể của thị trờng mục tiêu.
Để tạo đợc vị thể cạnh tranh, bộ phận marketing ngân hàng thờng tập
trung giải quyết 3 vấn đề lớn:
Một là, phải tạo đợc tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo
phải mang lại lợi thế của sự khác biệt. Lợi thế của sự khác biệt không nhất thiết
phải đợc tạo ra trên toàn bộ quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, hoặc trọn vẹn
một kĩ thuật marketing, mà có thể chỉ ở một vài yếu tố, thậm chí ở một khía
cạnh liên quan cũng mang lại sự độc đáo.
Hai là, phải làm rõ đợc tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách
hàng. Nếu chỉ tạo ra sự khác biệt không thôi thì vẫn là cha đủ để tạo ra lợi thế
cạnh tranh của ngân hàng. Điều hết sức quan trọng là sự khác biệt đó phải có
tầm quan trọng đối với khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và đợc họ coi
trọng thực sự. Một sự khác biệt của ngân hàng nếu không đợc khách hàng coi
trọng, thì bộ phận marketing phải giải quyết bằng mọi cách, kể cả việc điều
chỉnh, để lợi thế về sự khác biệt thực sự có ý nghĩa đối với khách hàng. Mặt
khác, bộ phân này phải là rõ lợi thế về sự khác biệt của khách hàng thông qua
chiến dịch tuyên truyền quảng cáo.
Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng.
Nh ta đã biết, sản phẩm dịch vụ ngân hàng mang tính đơn điệu, dễ bị sao
chép. Vì vậy, u thế dựa trên sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ ngân hàng rất
khó duy trì lâu dài. Do vậy, bên cạnh việc duy trì lợi thế khác biệt, các ngân
hàng phải có một hệ thống biện pháp để chống lại và hạn chế sự sao chép của

phẩm dịch vụ gì? cho đối tợng khách hàng nào? Ngân hàng thờng dựa vào tiềm
năng của mình, nhu cầu của khách hàng và chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ
để quyết định giữ hay loại bỏ một sản phẩm dịch vụ nào đó ra khỏi danh mục.
Ngân hàng chỉ giữ lại trong danh mục sản phẩm những sản phẩm dịch vụ phù
hợp với nhu cầu của khách hàng, có khả năng phát triển và đem lại lợi nhuận
cho ngân hàng.
Một danh mục sản phẩm dịch vụ đợc coi là có hiệu quả khi nó đảm bảo
đợc tính đa dạng để đáp ứng nhu cầu, có sức cạnh tranh và duy trì đợc khả năng
sinh lời. Thông thờng, các ngân hàng tập trung vào việc khai thác sản phẩm
dịch vụ của mình với quan điểm tối u hoá lợi nhuận của cả danh mục sản phẩm
dịch vụ. Điều đó có nghĩa là ngân hàng sẽ phải xem xét để xây dựng một danh
mục sản phẩm dịch vụ dựa trên tổng thể quan hệ giữa các sản phẩm dịch vụ để
có thể đáp ứng đợc nhu cầu đa dạng của khách hàng, chứ không chỉ tập trung
vào một sản phẩm dịch vụ hay một số sản phẩm dịch vụ nào đó mà làm tổn hại
đến lợi ích của cả khách hàng và ngân hàng. Trên thực tế, các ngân hàng thờng
cố gắng tìm cơ hội bán chéo hay cố gắng bán một nhóm sản phẩm dịch vụ cho
khách hàng. Ngân hàng có thể chấp nhận thiệt thòi thậm chí thua lỗ ở một vài
sản phẩm dịch vụ đối với một số khách hàng nhng vẫn đảm bảo duy trì đợc lợi
nhuận tổng thể trong dài hạn.
Nh vậy, để có thể có đợc một danh mục sản phẩm dịch vụ hiệu quả và tối
u, chủ ngân hàng phải duy trì đợc một cơ cấu sản phẩm dịch vụ hợp lý trên cơ
sở nghiên cứu kĩ nhu cầu của khách hàng và chu kì sống của từng sản phẩm
dịch vụ và kết hợp giữa chúng để tạo ra một sự nối tiếp đan xen hợp lý giữa các
loại sản phẩm dịch vụ. Qua đó, ngân hàng chẳng những đáp ứng đợc nhu cầu
của khách hàng mà còn đảm bảo đợc lợi nhuận cả trong ngắn hạn và dài hạn -
yếu tố quyết định sự thành bại của ngân hàng trong kinh doanh hiện đại.
- Xác định các thuộc tính, đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Khi phát triển sản phẩm dịch vụ, ngân hàng thờng dựa trên cơ sở nội
dung cốt lõi để hình thành các cấp độ cao hơn của sản phẩm dịch vụ nh phần
hữu hình và phần bổ sung. Do vậy, các ngân hàng phải xác định cho đợc những