Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Mục Lục
Lời mở đầu 4
Chơng I: Những vấn đề lý luận cơ bản về marketing xuất khẩu 6
I. Khái niêm, vai trò và chức năng của marketing xuất khẩu 6
I.1. Một số khái niệm cơ bản 6
I.2. Vai trò và chức năng của marketing xuất khẩu 7
II. Những nội dung chủ yếu của hoạt đông marketing xuất khẩu 8
II.1. Nghiên cứu thị trờng xuất khẩu 8
II.2. Lựa chọn thị trờng xuất khẩu 15
II.3. Lựa chọn phơng thức thâm nhập 19
II.4. Chính sách sản phẩm xuất khẩu 20
II.5. Chính sách giá xuất khẩu 25
II.6. Chính sách phân phối sản phẩm xuất khẩu 29
II.7. Chính sách khuyếch trơng sản phẩm xuất khẩu 30
II.8. Đánh giá lại 35
III. Đặc trng của hoạt động Marketing xuất khẩu đối với hàng nông sản 36
Chơng II: Hoạt đông marketing xuất khẩu tại công ty Intimex 38
I. Giới thiệu chung về Công ty xuất nhập khẩu Intimex 38
I.1. Quá trình hình thành và phát triển 38
I.2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty 41
I.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty 43
I.4. Khái quát tình hình kinh doanh của công ty trong thời gian qua 46
II. Thực trạng marketing xuất khẩu đối với hàng nông sản của Intimex 49
1
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
II.1. Tình hình xuất khẩu hàng nông sản của công ty 50
II.2. Hoạt động marketing xuất khẩu đối với hàng nông sản của công ty
55
III. Đánh giá hoạt đông marketing xuất khẩu của Công ty Intimex 64
III.1. Những kết quả đạt đợc 64
trờng khu vực và thị trờng thế giới, kể cả những thị trờng khó tính nh thị
trờng Mỹ, EU, Nhật Bản...
Bên cạnh đó, nền kinh tế thị trờng chỉ mới trải qua hơn mời năm đổi mới
luôn mang tính hai mặt đã gây không ít khó khăn cho các doanh nghiệp trong
hoạt động kinh doanh. Nằm trong bối cảnh chung, công ty xuất nhập khẩu
Intimex cũng phải đối mặt với những điều kiện không thuận lợi mà nền kinh
tế thị trờng mang tới. Tuy nhiên, bằng nỗ lực vợt bậc công ty từng bớc khắc
phục khó khăn chung và phát triển ngày một mạnh.
Với mong muốn góp một phần nhỏ cho sự nghiệp kinh doanh của công ty,
vấn đề: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing xuất
khẩu đối với mặt hàng nông sản tại công ty xuất nhập khẩu Intimex đợc
chọn làm đề tài nghiên cứu luận văn tốt nghiệp. Hi vọng cuốn luận văn sẽ có
ích trong thực tiễn.
II. Mục đích nghiên cứu của đề tài
Mục đích nghiên cứu của đề tài là:
3
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
* Hệ thống hoá một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động marketing xuất
khẩu.
* Phân tích và đánh giá hoạt động marketing xuất khẩu đối với mặt hàng
nông sản ở công ty Intimex trong thời gian qua, chỉ ra những u điểm, cũng
nh những mặt tồn tại và nguyên nhân dẫn tới thực trạng đó.
* Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing xuất khẩu của
công ty Intimex trong thời gian tới.
III. đối t ợng và phạm vi nghiên cứu đề tài
Do thời gian nghiên cứu và năng lực của bản thân còn hạn chế nên đối t-
ợng ngiên cứu chính của đề tài chỉ dừng lại ở hoạt động marketing xuất khẩu
của công ty. Trong đó tập trung chủ yếu trong lĩnh vực hàng nông sản từ năm
1997 tới năm 2001.
nhiều mục tiêu khác nhau. Nhng bất cứ doanh nghiệp nào cũng mong muốn
và cố gắng đạt đợc mục tiêu cơ bản là lợi nhuận hoạc thị phần. Việc nghiên
cứu marketing quốc tế là một trong các hoạt động chính để doanh nghiệp đạt
đợc các mục tiêu của doanh nghiệp, có thể là: mua bán hay đầu t sản xuất....
tại các thị trờng nớc ngoài mà doanh nghiệp muốn nắm bắt. Và khi mà chúng
ta nghiên cứu marketing quốc tế trong trờng hợp chỉ áp dụng cho các sản
5
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
phẩm chỉ sản xuất trong nớc nhng đợc tiêu thụ ở thị trờng nớc ngoài thì đó
chính là marketing xuất khẩu.
Marketing xuất khẩu có vai trò làm thích ứng các hoạt động kinh doanh
xuất khẩu của doanh nghiệp với với điều kiện của môi trờng quốc tế, xuất
phát từ sự khác biệt giữa thị trờng xuất khẩu với thị trờng nội địa, cụ thể:
- Trên cơ sở phân tích và dự báo thị trờng xuất khẩu, các doanh nghiệp
xác định đợc nhu cầu và mong muốn của các thị trờng xuất khẩu trọng điểm,
đồng thời định hớng phân phối nhằm thoả mãn sự chờ đợi của thị trờng hơn
các đối thủ cạnh tranh.
- Đảm bảo một tỷ lệ đóng góp đáng kể trong tổng nỗ lực kinh doanh của
doanh nghiệp kinh doanh quốc tế để không ngừng nâng cao vị thế trên trờng
quốc tế.
- Là công cụ mà doanh nghiệp ở một chừng mực nào đó có thể tác động
tới nhu cầu của thị trờng thông qua các hoạt động marketing về sản phẩm, giá
cả, phân phối, giao tiếp và khuyếch trơng.
I.2. Vai trò và chức năng của marketing xuất khẩu:
Có vai trò làm thích ứng các nghiệp vụ kinh doanh xuất khẩu của doanh
nghiệp khi hoạt động trong môi trờng quốc tế với chính các điều kiện đòi hỏi
từ bản thân môi trờng. Xuất phát từ sự khác biệt giữa thị trờng nớc ngoài với
thị trờng nội địa và giữa các thị trờng nớc ngoài với nhau, để đảm bảo lợi ích
tối đa cho doanh nghiệp, marketing xuất khẩu thực hiện những chức năng cơ
bản:
ờng địa lí, kinh tế, chính trị, luật pháp, văn hoá, thể chế, công nghệ...Việc
phân tích môi trờng phải trên quan điểm động, toàn diện và phát triển của các
quan hệ kinh tế quốc tế trên toàn khu vực. Thông thờng, việc nghiên cứu tổng
quát thị trờng thờng đợc tiến hành đối với những thị trờng mục tiêu, với mục
đích xác định đợc các thị trờng tiềm năng về cơ bản tơng đồng với doanh
nghiệp về điều kiện và mục tiêu kinh doanh, nhằm giảm bớt sự phân tán của
doanh nghiêp trong việc quyết định lựa chọn thị trờng xuất khẩu. Công việc
bao gồm:
a. Nghiên cứu cơ cấu, quy mô thị trờng
Việc xác định cơ cấu, quy mô của thị trờng rất có ích cho các công ty xuất
khẩu khi họ tham gia vào thị trờng hoàn toàn mới, vì qua việc nghiên cứu này
giúp công ty xác định đợc tiềm năng của thị trờng đó thông qua các nội dung:
- Cầu tổng quát của thị trờng: tức là số lợng ngời tiêu thụ, ngời sử dụng...
- Cung tổng quát: là khối lợng hiện vật hàng hoá tiêu thụ.
- Doanh số bán thực tế.
- Phần thị trờng mà công ty có thể tham gia cung ứng.
b. Nghiên cứu khái quát xu thế vận động của thị trờng
7
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Trên cơ sở số liệu các năm đã qua và điều kiện thực tế tại những thị trờng
đang nghiên cứu, công ty phải rút ra đợc quy luật biến động cũng nh triển
vọng của thị trờng, từ đó giúp công ty đa ra quyết định kinh doanh hiệu quả
nhát cho hoạt động xuất khẩu trong thời gian tơí.
c. Nghiên cứu các yếu tố về môi trờng ở nớc ngoài
Khi công ty tiến hành hoạt động kinh doanh ở một nớc khác sẽ phát sinh
nhiều vấn đề phức tạp. Điều này phát sinh do môi trờng cạnh tranh và dặc
điểm của các thị trờng có sự khác biệt nhất định và đòi hỏi các chích sách,
chiến lợc marketing phải có sự thích nghi. Mặt khác, Sự ổn định hay bất ổn
định về kinh tế, chính sách kinh tế của các quốc gia, khu vực tác động trực
tiếp đến hoạt động và hiệu quả của hoạt động kinh doanh của các công ty nói
đây công ty cần nghiên cứu: sự biến động trong tỷ giá hối đoái, thị trờng vốn
quốc tế, các rào cản quan trọng đối với tính linh hoạt của vốn đó là: kiển soát
hối đoái do chính phủ đặt ra, rủi ro về hối đoái...
e. Nghiên cứu các yếu tố về môi trờng Luật pháp-chính trị
Môi trờng luật pháp chính trị quốc tế là yếu tố bất cứ công ty kinh doanh
quốc tế nào cũng phải xem xét cho các quyết định kinh doanh. Sẽ thuận lợi
nếu công ty kinh doanh tại một quốc gia bình ổn về chính trị, có hệ thống
pháp luật nhất quán từ trên xuống giới và ngợc lại nếu không đảm bảo sẽ dẫn
đến các bất lợi khó lờng trớc đợc. Đối với môi trờng này, việc nghiên cứu th-
ờng tập trung vào:
* Vai trò của chính phủ: Đối với hoạt động kinh doanh quốc tế chính phủ
có ba nhóm vai trò:
- Nhóm xúc tiến hoạt động thơng mại quốc tế.
- Nhóm cạnh tranh, hay nói cách khác là đảm bảo sự quản lý xuất khẩu
bằng nhứng hãng t nhân.
- Nhóm ngăn cản.
Hai nhóm đầu thờng áp dụng đối với các công ty trong nớc còn nhóm thứ
ba thờng đợc áp dụng đối với các công ty nớc ngoài.
* Những kiểm soát của chính phủ, bao gồm:
- Những đòi hỏi bắt buộc về giấy phép.
- Thuế quan XNK và các loại thuế phụ thu.
- Những điều tiết về hối đoái
* Vấn đề giải quyết xung đột: hiện nay không tồn tại một cơ chế thi hành
luật chung nào cho các phát sinh trên phạm vi toàn thế giới và các công ty th-
ờng giới hạn việc giải quyết trong giới hạn luật pháp nớc nhà hoặc nớc chủ
nhà nên khi có tranh chấp vấn đề đặt ra là giải quyết bất đồng luật pháp của
9
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
các bên mang quốc tịch khác nhau nh thế nào: Loại luật nào đợc vận dụng?
Toà án cấp nào, ở đâu sẽ đủ thẩm quyền giải quyết việc kiện tụng?
hành các hoạt động kinh doanh ở đó một cách hiệu quả nhất. Muốn vậy, phải
ngiên cứu thật kỹ, chặt chẽ các vấn đề:
a. Nghiên cứu thói quen mua sắm của ngời tiêu dùng:
Thông tin thu đợc sẽ giúp công ty xuất khẩu xác định :
- Thị trờng cần hàng gì?
- Chất lợng nh thế nào?
- Thời gian và phơng thức mua nh thế nào?
... Tuy nhiên đây là công việc khó khăn và phức tạp, đòi hỏi công ty phải
có nỗ lực và nhất là phơng pháp, kỹ thuật cũng nh nguồn kinh phí tơng xứng.
b. Nghiên cứu tập tính tinh thần ccủa ngời tiêu dùng nớc ngoài:
Bắt buộc công ty phải đi sâu tìm hiểu suy nghĩ ngời tiêu dùng: Nhu cầu
động cơ tiêu dùng của họ vì cái gì? Hình ảnh của sản phẩm trong họ nh thế
nào? Thái độ của họ với hàng hoá nhập ngoại?....
11
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
c. Nghiên cứu giá cả thị trờng nớc ngoài:
Công việc này ảnh hởng trực tiếp tới lợi nhuận, doanh thu của công ty, bởi
từ việc nghiên cứu họ đa ra quyết định hợp lý về giá xuất khẩu. ở khâu này,
công ty phải xác định và đánh giá đợc tính hợp lý của giá bán buôn, bán lẻ,
giá nhập khẩu cùng các yếu tố ảnh hởng cũng nh xu hớng biến động của giá
trên thị trờng.
d. Nghiên cứu bạn hàng
Hợp đồng sẽ đợc thực hiện khi cả hai bên kí kết cùng tích cực thúc đẩy
công việc thuộc trách nhiệm của mình. Thực tế cho thấy, tranh chấp xảy ra
khi một trong hai bên không thực hiện đúng hợp đồng. Vì vậy, trớc khi tiến
hành quan hệ với một bạn hàng nớc ngoài ta phải nghiên cứu chi tiết về họ.
Trong một số trờng hợp, ta cần nghiên cứu một vấn đề đáng quan tâm. Nhng
thờng việc ngiên cứu đòi hỏi phải xác định rõ:
- Khả năng thanh toán của bạn hàng
- Chức năng, quyền hạn của bạn hàng
(3) Nhận định của họ về nhu cầu sản phẩm, xu hớng phát triển của ngành
trong tơng lai?
(4) Các nhận định về mục đích và khả năng của các đối thủ cạnh tranh của
chính các đối thủ cạnh tranh.
Chiến lợc hiện tại của đối thủ cạnh tranh:
Công ty cần thiết phải nắm đợc chiến lợc hiện tại của các đối thủ, nhất là
việc xác định họ đang thực hiện chiến lợc cạnh tranh tranh nh thế nào?
Tiềm năng của đối thủ cạnh tranh:
Chúng ta phải hiểu và nắm rõ đợc ở đối thủ bao gồm ở từng lĩnh vực nh
marketing, ngiên cứu và phát triển (R&D), tài chính, tổ chức, Nguồn nhân
lực, Quan hệ với cơ quan chính phủ và tổ chức khác. Đồng thời cũng cần xem
xét khả năng tăng trởng và phát triển, khả năng phản ứng thích nghi của đối
thủ.
Để phân tích, đánh giá cạnh tranh có thể sử dụng mô hình năm sức mạnh
của M. Porter (M. Porter s 5 force Model) mà ngời đọc có thể tham khảo ở
phần phụ lục.
II.2. Lựa chọn thị tr ờng xuất khẩu:
Có thật nhiều cách để lựa chọn thị trờng xuất khẩu, và không một cách
thức mô phạm nào sử dụng trong tất cả mọi trờng hợp. Mỗi một cá thể khi
tiến hành lựa chọn, họ sử dụng bí quyết của mình để đạt mục đích riêng. Tuy
13
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
nhiên, là nhà marketing xuất khẩu, có thể nhận thấy hầu hết các cách thức
đều dựa trên những lý thuyết làm nền móng cơ bản nh:
II.2.1. Tiếp cận trong việc lựa chọn thị tr ờng xuất khẩu
Trong khi lựa chọn thị trờng nớc ngoài, để quốc tế hoá hoạt động của
mình, doanh nghiệp có thể lựa chọn giữa hai cách tiếp cận khác nhau: tiếp
cận chủ động và tiếp cận thụ động.
a. Tiếp cận thụ động:
Cách tiếp cận thụ động là việc doanh nghiệp chỉ phản ứng lại cầu thị trờng
cùng một lúc sang nhiều thị trờng nớc nghoài khác nhau. Chiến lợc tạo nên
tính linh hoạt cao hơn trong kinh doanh, hạn chế rủi ro bằng việc phân tán
nguồn lực. Mặt khác, hoạt động kinh doanh bị dàn trải nên khó thâm nhập
sâu và thị trờng và đòi hỏi dội ngũ quản lý phải có năng lực cao, bởi hoat
động quản lý sẽ rất phức tạp. Chi phí thâm nhập sẽ rất lớn.
II.2.3. Thủ tục và ph ơng pháp lựa chọn thị tr ờng
Sau khi xác định chiến lợc thích hợp để chiếm lĩnh thị trờng, nhà
marketing phải xác định thị trờng hoạt động của mình. Để đạt hiệu quả việc
lựa chọn thờng dựa trên một số thủ tục và phơng pháp cơ bản:
a. Thủ tục mở rộng:
Đây là thủ tục dựa vào sự tơng đồng giữa cơ cấu thị trờng của các thị trờn
nớc ngoài về đặc điểm chính trị, xã hội, kinh tế, văn hoá để mở rộng thị trờng
của doanh nghiệp sang các khu vực thị trờng có mức độ tơng đồng cao nhất
với thị trờng quen thuộc của doanh nghiệp. Sự lựa chọn này bắt buộc nhà
quản trị phải có kinh nghiệm kinh doanh trong lĩnh vực thật lọc lõi để đảm
bảo thành công.
15
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
b. Thủ tục thu hẹp:
Thủ tục thu hẹp đợc sử dụng khi việc lựa chọn thị trờng nớc ngoài bắt đầu
từ tổng số các thị trờng quốc gia hoặc khu vực liên kết hiện có. Thủ tục này
đợc tiến hành một cách có hệ thống hơn và đảm bảo tỷ lệ bỏ sót cơ hội thị tr-
ờng cuả doanh nghiệp là nhỏ nhất, thủ tục đợc tiến hành tuần tự qua các bớc:
- Đánh giá tổng quát thị trờng.
- Phân tích khả năng của doanh nghiệp.
- Lựa chọn thị trờng nớc ngoài.
- Phân đoạn thị trờng.
c. Thủ tục phân chia:
Trong thủ tục này, ngời ta dựa vào những tiêu thức đã xác định để phân
chia toàn bộ các thị trờng thành nhiều đoạn tơng ứng với những tiêu thức.
Với một ma trận cơ hội-rủi ro một công ty có thể đánh giá đợc từng quốc
gia, quy mô hoạt động của công tỷ từng quốc gia và có thể dự đoán sự vận
động của các hoạt động đó trong tơng lai. Để hiểu rõ hơn về ma trận này ngời
đọc có thể tham khảo ở phần phụ lục.
c. Ma trận sức hấp dẫn của quốc gia- sức mạnh của công ty
Ma trận sức hấp dẫn quốc gia-sức mạnh của công ty nêu bật sự phù hợp
của các sản phẩm của công ty đối với một quốc gia thị trờng nào đó. Các
quốc gia đợc sắp xếp theo mức độ hấp dẫn từ thấp tới cao. Sự hấp dẫn này đ-
ợc đánh giá theo hàng loạt các chỉ tiêu nh quy mô thị trờng, Sự tăng trởng của
thị trờng, vấn đề điều hành giá cả, yêu cầu xuất khẩu, lạm phát, cán cân th-
ơng mại, sự ổn định về chính trị...Sức mạnh cạnh tranh của công ty đợc phân
tích đánh giá theo các chỉ tiêu nh phân chia thị trờng, Sự phù hợp của sản
phẩm đối với yêu cầu dân chúng ở một quốc gia, lợi nhuận tối u cho một đơn
vị sản phẩm, tỷ lệ lợi nhuận trên chi phí, chất lợng sản phẩm so với chất lợng
sản phẩm của các nhà cạnh tranh, Sự phù hợp các chơng trình khuếch trơng
đối với từng quốc gia... Để hiểu rõ hơn về ma trận này ngời đọc có thể tham
khảo ở phần phụ lục.
II.3. Lựa chọn ph ơng thức thâm nhập:
Sau khi nghiên cứu và lựa chọn đợc thị trờng sẽ tiến hành hoạt động kinh
doanh xuất khẩu, công việc tiếp theo của doanh nghiệp sẽ là tiếp cận thị trờng
để tiến hành hoạt động kinh doanh. Thông thờng, nhà quản trị doanh nghiệp
có thể lựa chọn một trong hai phơng thức thâm nhập thị trờng bằng con đờng
xuất khẩu sau:
17
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
II.3.1. Xuất khẩu trực tiếp
Xuất khẩu trực tiếp là hoạt động kinh doanh xuất khẩu của doanh nghiệp,
khi mà họ tự mình thực hiện các nghiệp vụ về xuất khẩu để có thể đa sản
phẩm của mình ra nớc ngoài, đến tay bên nhập.
Hình thức xuất khẩu này thờng đợc các công ty đã có uy tín trên thị trờng
- Các dịch vụ hỗ trợ.
Ta chú ý rằng tính thay thế đợc của sản phẩm rất rộng, mỗi nhu cầu của
khách hàng có thể thoả mãn đợc bằng nhiều sản phẩm khác nhau và ngợc lại,
mỗi sản phẩm có thể làm hài lòng nhiều nhu cầu khác nhau. Do đó khi xây
dựng một chính sách sản phẩm nói chung và thiết kế một sản phẩm nói riêng
phải chú ý đến điều đó. Từ đó ta có thể đa ra khái niệm, chính sách sản phẩm
là việc duy trì, cải tiến hoặc thải loại sản phẩmhiện có và phát triển sản phẩm
mới.
Sự thành công của chính sách sản phẩm tuỳ thuộc vào sản phẩm thoả mãn
nhu cầu của ngời tiêu dùng nh thế nào, và chúng khác biệt với sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh ra sao.
Quyết định chính sách sản phẩm có tầm quan trọng cơ bản đợc mọi nhà
tiếp thị quan tâm. Sự hiện diện của sản phẩm nh: kiểu dáng, Nhãn hiệu, chất
lợng... có tác động mạnh đến ngời tiêu dùng. Những yếu tố có ảnh hởng
chính đến việc điều chỉnh sản phẩm gồm:
a. Đặc điểm vùng, quốc gia:
Môi trờng quốc tế và quốc gia buộc đa số các sản phẩm phải thay đổi xuất
phát từ những quy địn của chính phủ (ví dụ: muốn bảo hộ trong nớc, mục tiêu
chính trị...). Khi da ra quyết định về sản phẩm, nhà tiếp thị phải lu ý đến hành
vi, tập quán, truyền thống của ngời địa phơng để đa ra những hình thức hoà
nhập thích ứng.
b. Đặc điểm sản phẩm:
Liên quan đến nhãn hiệu tạo ra ấn tợng cho sản phẩm, bao bì đóng gói
phù hợp với từng loại sản phẩm, kênh phân phối và phơng tiện vận chuyển,
bao bì phải liên hệ chặt chẽ với việc đóng nhãn...
c. Xem xét nguồn lực trong công ty:
Chính sách của công ty sẽ quyết định mức độ điều chỉnh của sản phẩm.
Tuỳ thuộc vào khả nâng công nghệ, tài chính, bạn hàng, cạnh tranh... mà
doanh nghiệp có quyết định đầu t đúng để điều chỉnh thay đổi sản phẩm.
19
sản phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
- Quyết định lựa chọn phong cách mẫu mã mặt hàng xuất khẩu: Phong
cách mẫu mã cũng góp phần tạo nên sự khác biệt, ảnh hởng đến sức cạnh
20
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
tranh của sản phẩm. Để có một phong cách mẫu mã tốt, công ty phải luôn có
các thông tin phản hồi từ khách hàng bạn hàng để cónhững thay đổi phù hợp.
d. Quyết định về bao bỳ và nhãn mác hàng xuất khẩu
* Bao bì: Ngày nay bao bì đợc xem là một phần chất lợng sản phẩm chi
phí bao bì cũng là một phần giá thành sản phẩm. Nhiều nhà Marketing coi
bao bì có vai trò nh chữ thứ 5 cùng với 4P của Marketing mix, bởi nó là
cách rẻ, nhanh và dễ nhớ nhất cho việc thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị tr-
ờng nói chung và thị trờng xuất khẩu nói riêng. Để đảm bảo các chức năng
bảo vệ, thông tin và quảng cáo sản phẩm và cũng để thích ứng với nhu cầu thị
trờng nớc ngoài, việc thiết kế bao bì phải: Phù hợp với điều kiện tự nhiên, văn
hoá - xã hội của từng quốc gia, hấp dẫn, đẹp mắt, từ đó tạo sự chú ý và tin t-
ởng khách hàng.
* Nhãn mác: Là cơ sở tạo sự khác biệt giữa các sản phẩm cùng loại của
các công ty khác nhau. Nhãn hiệu có vai trò nh một công cụ cạnh tranh, một
đặc điểm chính yếu tác động đến quảng cáo và bán sản phẩm. Đồng thời nó
cũng góp phần tạo ra lợi nhuận trong quyết định giá của công ty.
Nhãn hiệu có thể đợc biểu tợng bằng hình ảnh, chữ viết, Song trong điều
kiện hiện nay nó phải đảm bảo các yếu tố: Phù hợp với từng loại sản phẩm dễ
đọc, dễ nhận biết, dễ nhớ, độc đáo. Một điều hết sức quan trọng khác là nó
phải dễ dịch sang tiếng nớc ngoài và tuân thủ theo luật bảo vệ nhãn hiệu quốc
tế.
e. Quyết định về các dịch vụ bao hỗ trợ
Thông thờng các dịch vụ này bao gồm: Bảo hành lắp đặt, hớng dẫn sử
dụng, dịch vụ trớc, sau bán và trong bán, các dịch vụ sinh hoạt, các điều kiện
giao hàng, thanh toán. Các công ty thành công thờng sử dụng tốt các dịch vụ
biến động của tỷ giá hối đoái; chi phí vận chuyển, bảo quản.Trong Marketing
quốc tế, việc xác định giá cả bao gồm các nội dung chủ yếu sau đây:
Xác định mức giá cơ sở cho sản xuất của doanh nghiệp tại mỗi thị tr-
ờng nớc ngoài dựa trên chi phí cụ thể trên từng thị trờng và các điều kiện đặc
thù của thị trờng đó.
Phân biệt các điều kiện để phân hoá giá bán tại các thị trờng đó vào
các thời điểm khác nhau và theo đối tợng mua khác nhau.
Xác định một chính sách giá giữa các thị trờng nớc ngoài.
Xác định mối quan hệ giữa giá cả các sản phẩm cá biệt trong một
chủng loại sản phẩm.
Xác định chính sách giá trong điều kiện địa lý khác nhau, đồng tiền
thanh toán khác nhau, phơng thức thanh toán khác nhau v.v...
a. Có 4 chiến lợc tiếp cận giá trên thị trờng:
Doanh nghiệp cần nghiên cứu, cân nhắc và vận dụng. Những chiến lợc đó
bao gồm: chiến lợc giá hớt váng, chiến lợc giá thẩm thấu thị trờng, chiến lợc
giá giữ thị trờng và chiến lợc giá cộng chi phí:
22
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Chiến l ợc giá hớt váng: Chiến lợc giá này nhằm vào phân khúc sẵn
sàng trả giá cao cho sản phẩm. Trong những trờng hợp này đòi hỏi sản phẩm
phải đáp ứng giá trị sử dụng cao cho ngời mua. Chiến lợc này thờng áp dụng
cho giai đoạn đầu của chu kỳ sống của sản phẩm, tức là khi quy mô sản xuất
và sức cạnh tranh của sản phẩm còn bị hạn chế và sau khi đã khai thác hết
đoạn thị trờng này thì có thể hạ dần mức giá bán để mở rộng dần sang các
đoạn thị trờng khác... Mục tiêu của chiến lợc này là tối đa hoá doanh thu khi
số lợng sản phẩm cung ứng còn có hạn. Mục tiêu khác là củng cố duy trì và
gia tăng khách hàng nhờ công dụng của sản phẩm. Chính sách giá hớt váng
sữa có các hình thức chủ yếu:
- Lớt nhanh qua thị trờng: Mục tiêu đơn giản là thu đợc lợi nhuận cao
trong một thời gian ngắn và rút lui nhanh khỏi thị trờng.
Trong quá trình áp dụng các chiến lợc giá tròng kinh doanh, các doanh
nghiệp cần đề phòng hoặc không nên áp dụng các biện pháp cạnh tranh
không lành mạnh, trong đó đặc biệt lu ý việc bán phá giá. Việc bán phá giá
này tác động xấu đến cả nớc xuất khẩu và nớc nhập khẩu. Chính vì vậy, một
số quốc gia đã sử dụng luật chống phá giá nh là một công cụ pháp lý đẻ bảo
vệ công ty nội địa không bị tổn hại do những thực tiễn đặt giá của công ty n-
ớc ngoài. Một số quốc gia khác lại áp dụng các công cụ bảo hộ mậu dịch để
hạn chế cạnh tranh của các công ty nớc ngoài.
b. Quan hệ giữa chính sách giá tại các thị trờng.
Mối quan hệ giữa giá nội địa và giá xuất khẩu: Trong sự tơng quan
giữa các nội địa và giá xuất khẩu của sản phẩm có thể có ba loại quyết
định:
+ Giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa : Quyết định này dựa trên căn cứ :
Thứ nhất là sản phẩm xuất khẩu còn xa lạ với thị trờng nớc ngoài. Thứ hai là
do các đối thủ cạnh tranh ở nớc ngoài có thể sản xuất với chi phí thấp hơn
hoặc có thể đợc hởng trợ cấp của chính phủ. Thứ ba là nhà sản xuất nên gánh
chịu các chi phí cho giai đoạn đầu của xuất khẩu và không nên tính cac chi
phí vào giá xuất khẩu.
+ Giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa : Quyết định này dựa trên cơ sở là chi
phí ban đầu cho việc tổ chức thâm nhập thị trờng tăng đáng kể, chi phí bán
hàng có thể cao hơn thị trờng nội địa. Để thích nghi sản phẩm cần có sự đầu
t thêm.
+ Giá xuất khẩu ngang bằng giá nội địa : Chính sách này áp dụng giá nội
địa với thị trờng xuất khẩu, đặc biệt có ý nghĩa đối với những ngời xuất khẩu
lần đầu tiên và cha có hiểu biết tỷ mỷ các điều kiện của thị trờng nớc ngoài.
Mối liên hệ giữa các mức giá tại thị trờng nớc ngoài:
24
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Một khía cạnh khác của vấn đề là do những điều kiện thị trờng khác nhau
nên mức giá của cùng một sản phẩm lại khác nhau tại các thị trờng đó. Lúc
25
Copyright: Tài liệu đại học ©