tế
Hu
ế

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

inh

---o0o---

cK

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG

họ

FPT PLAY BOX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN

Trư

ờn

gĐ

ại


gĐ

ại

VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ

Sinh viên thực hiện:

Giáo viên hướng dẫn:

Nguyễn Thị Diệu Linh

Th.S Bùi Thị Thanh Nga

ờn

Lớp: K49C-QTKD

Trư

Niên khóa: 2015 - 2019

Huế, tháng 4/2019


tế
Hu
ế

Lời Cảm Ơn

gĐ

mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng đề tài này không thể tránh những sai sót
nhất định. Kính mong q thầy cơ giáo và tất cả các bạn đóng góp những ý kiến

Trư

ờn

bổ sung để đề tài được hoàn thiện hơn. Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 4/2019
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Diệu Linh


GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga
MỤC LỤC

tế
Hu
ế

Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài.........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài..........................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung .........................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể..........................................................................................................3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...............................................................................3


ờn

1.1.1.2. Vai trò của hoạt động bán hàng........................................................................12
1.1.1.3. Mục tiêu của hoạt động bán hàng.....................................................................14
1.1.1.4. Đặc điểm của hoạt động bán hàng....................................................................15

Trư

1.1.1.5. . Ý nghĩa của đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng trong doanh nghiệp.......16
1.1.1.6. Nội dung của hoạt động bán hàng ....................................................................17
1.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng................................................18

SVTH: Nguyễn Thị Diệu Linh

ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga

tế
Hu
ế

1.1.2.1. Mơi trường vĩ mơ .............................................................................................18
1.1.2.2. Sản phẩm, dịch vụ và chính sách về sản phẩm dịch vụ ...................................20
1.1.2.3. Giá sản phẩm, dịch vụ ......................................................................................21
1.1.2.4. Chất lượng sản phẩm, dịch vụ ..........................................................................21

1.1.3.9. Tỷ suất lợi nhuận trên chi phí bán hàng ...........................................................31
1.1.3.10. Tỷ suất chi phí bán hàng trên doanh thu.......................................................31
1.2. Cơ sở thực tiễn ........................................................................................................31

ờn

1.2.1. Tình hình phát triển dịch vụ truyền hình của Việt Nam.....................................31
1.2.2. Tình hình phát triển dịch vụ truyền hình tại Thừa Thiên Huế............................34
1.3. Mơ hình nghiên cứu ................................................................................................35

Trư

1.3.1. Bình luận các nghiên cứu có liên quan...............................................................35
1.3.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ...............................................................................37
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG FPT PLAY BOX TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ. .............................40
SVTH: Nguyễn Thị Diệu Linh

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga

tế
Hu
ế

2.1. Tổng quan về Công ty cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom) ..........................40


gĐ

Telecom Huế..................................................................................................................59
2.3. Đánh giá của khách hàng về hoạt động bán hàng đối với sản phẩm FPT Play Box
của FPT Telecom Huế ...................................................................................................61

ờn

2.3.1. Đặc điểm mẫu khảo sát........................................................................................61
2.3.2. Nguồn kênh thông tin khách hàng biết đến sản phẩm FPT Play Box của FPT
Telecom Huế..................................................................................................................66

Trư

2.3.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ........................................................................67
2.3.3.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các biến độc lập....................................67
2.3.3.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến phụ thuộc......................................69
2.3.4. Phân tích hồi quy .................................................................................................69
SVTH: Nguyễn Thị Diệu Linh

iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga

tế
Hu


FPT CHI NHÁNH HUẾ .............................................................................................81
3.1. Định hướng phát triển của công ty về sản phẩm FPT Play Box trong thời gian tới

gĐ

.......................................................................................................................................81
3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao hoạt động bán hàng FPT Play Box tại FPT
Telecom Huế..................................................................................................................81

ờn

3.2.1. Giải pháp về sản phẩm ........................................................................................81
3.2.2. Giải pháp về giá cả ..............................................................................................83
3.2.3. Giải pháp về nhân viên bán hàng ........................................................................84

Trư

3.2.4. Giải pháp về xúc tiến bán hàng ...........................................................................85
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................87
1. Kết luận .....................................................................................................................87
2. Kiến nghị ...................................................................................................................88
SVTH: Nguyễn Thị Diệu Linh

v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga


GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga

tế
Hu
ế

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÍ HIỆU

Cơng ty cổ phần viễn thông FPT

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống kê)

DN

Doanh nghiệp

THTT

Truyền hình trả tiền

DNVT

Doanh nghiệp viễn thơng

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn


Trư

ờn

gĐ

LN

Chi phí bán hàng

SVTH: Nguyễn Thị Diệu Linh

vii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga

tế
Hu
ế

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: Mã hóa các biến quan sát .................................................................................38
Bảng 2: Các chi nhánh của FPT Telecom miền Trung .................................................43
Bảng 3: Tình hình nguồn nhân lực của FPT Telecom Huế giai đoạn 2016 – 2018 ......49
Bảng 4: Tình hình nguồn vốn và tài sản công ty từ năm 2016 – 2018..........................51

Bảng 20: Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể về “Hiệu quả hoạt động bán hàng”

Trư

ờn

.......................................................................................................................................78

SVTH: Nguyễn Thị Diệu Linh

viii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga

tế
Hu
ế

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1: Thống kê mô tả mẫu theo giới tính..............................................................62
Biểu đồ 2: Thống kê mơ tả mẫu theo độ tuổi ................................................................63
Biểu đồ 3: Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập .............................................................64
Biểu đồ 4: Thống kê mô tả mẫu theo nghề nghiệp........................................................65

Trư


Sơ đồ 2: Nội dung của hoạt động bán hàng...................................................................17
Sơ đồ 3: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ...........................................................................37
Sơ đồ 4: Mơ hình cơ cấu tổ chức của cơng ty ...............................................................48
Hình 1:Minh họa sản phẩm FPT Play Box....................................................................45
Hình 2: Giao diện chính của FPT Play Box khi kết nối với tivi ...................................45

Trư

ờn

gĐ

ại

họ

cK

inh

Hình 3: Minh họa sản phẩm FPT Play Box+ (S400-2019) ...........................................47

SVTH: Nguyễn Thị Diệu Linh

x


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga

Hoạt động bán hàng chính là cầu nối liên kết giữa doanh nghiệp và bản thân sản phẩm
doanh nghiệp với người tiêu dùng, tác động trực tiếp đến lợi nhuận, đến bản thân
doanh nghiệp và lợi ích người tiêu dùng. Mục tiêu của mỗi hoạt động bán hàng không

ại

chỉ dừng lại ở việc làm thế nào để bán được hàng mà nó cịn giúp khách hàng biết đến
và tin dùng sản phẩm của mình. Trong nền kinh tế thị trường ngày nay, dưới áp lực

gĐ

ngày càng tăng của cạnh tranh nên các doanh nghiệp sử dụng mạng lưới bán hàng thực
hiện các chức năng khác nhau để đảm bảo hiệu quả trong việc đưa sản phẩm tới tay
khách hàng, vì thế một doanh nghiệp muốn hoạt động hiệu quả thì phải thực hiện tốt

ờn

công tác bán hàng để nâng cao vị thế, chiếm lĩnh thị trường và tăng sức cạnh tranh với
các đối thủ.

Các khu vực mà kinh tế đang phát triển thì dịch vụ truyền hình là thị trường tiềm

Trư

năng mà các cơng ty đang hướng đến, trong đó có thị trường Thừa Thiên Huế. Tốc độ
tăng trưởng kinh tế ở Thừa Thiên Huế năm 2016 cao hơn trung bình cả nước, mức
sống của người dân ngày càng được nâng cao, mức chi trả cho các hoạt động phục vụ

SVTH: Nguyễn Thị Diệu Linh


công ty đưa ra các sản phẩm dịch vụ có ưu thế cạnh tranh hơn so với đối thủ mà khơng
có những chiến lược tốt cho hoạt động bán hàng thì sẽ khơng thu hút được khách hàng.

họ

Vì vậy để có thể gia tăng thị phần và đạt được mục tiêu kinh doanh, công ty cần xem
xét và có các giải pháp hồn thiện hoạt động bán hàng sao cho đạt được hiệu quả nhất.
Xuất phát từ những nguyên nhân trên, tác giả đã lựa chọn nghiên cứu đề tài:

ại

“Đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng FPT Play Box tại Công ty cổ phần viễn
thông FPT chi nhánh Huế” làm khóa luận tốt nghiệp của mình.

gĐ

2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài
2.1. Mục tiêu chung

Trên cơ sở phân tích, đánh giá về thực trạng hoạt động bán hàng FPT Play Box

ờn

tại Công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế, nghiên cứu đề xuất một số giải

Trư

pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng tại công ty trong thời gian tới.

SVTH: Nguyễn Thị Diệu Linh

cK

- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động bán hàng sản phẩm FPT Play Box tại Công ty
cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế.

- Đối tượng khảo sát: Khách hàng đang sử dụng sản phẩm FPT Play Box của

3.2. Phạm vi nghiên cứu

họ

Công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế

- Phạm vi không gian: Đề tài được tiến hành nghiên cứu trên địa bàn Thừa Thiên
Huế.

ại

- Phạm vi thời gian:
+ Số liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2016 – 2018.

gĐ

+ Số liệu sơ cấp được tiến hành thu thập thông qua phỏng vấn khách hàng trong
khoảng thời gian từ tháng 2 đến tháng 3 năm 2019.
- Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu hiệu quả hoạt động bán hàng sản

ờn

phẩm FPT Play Box tại Công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế.

+ Các nghiên cứu có liên quan về hoạt động bán hàng từ các sách tham khảo, báo

khóa trước tại trường Đại học Kinh tế Huế.
4.1.2. Dữ liệu sơ cấp

cK

 Nghiên cứu sơ bộ

inh

chí, giáo trình, các bài viết có giá trị trên Internet, và khóa luận tốt nghiệp của các

Thiết kế xong bảng hỏi, tiến hành điều tra thử 20 khách hàng xem họ có hiểu
đúng từ ngữ, ý nghĩa và mục đích của câu hỏi khơng, họ có đồng ý cung cấp những
thông tin được hỏi không. Sau khi được điều chỉnh cho phù hợp bảng hỏi, tiến hành

họ

điều tra chính thức.

 Phương pháp chọn mẫu

Nghiên cứu dự kiến lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện, là lấy mẫu dựa

ại

trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà nhân
viên điều tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng nhất.


ế

tích. Thơng thường, kích thước mẫu thường gấp 5 lần số biến quan sát trong thang đo
và tốt nhất là gấp 10 lần số biến quan sát (Hair, Anderson, & Grablowsky, 1979).
Theo nghiên cứu của Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) “số quan
sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 số lần biến trong phân tích nhân tố”.
Cơng thức tổng qt:

n = m×5

Trong đó:
+ n : kích thước mẫu

inh

+ m : số biến quan sát

Trong bảng khảo sát của tơi có 22 biến quan sát, do đó kích thước mẫu cần thiết
là n = 22×5 = 110 mẫu. Để đảm bảo độ chính xác cao, tác giả chọn điều tra 150 mẫu.

4.2.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp

cK

4.2. Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu

Đề tài sử dụng các phương pháp thống kê mô tả theo các tiêu thức khác nhau như

đối, tốc độ phát triển,...


SVTH: Nguyễn Thị Diệu Linh

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga

tế
Hu
ế

+ Thống kê mô tả

Được sử dụng nhằm làm sạch số liệu, phân tích cơ cấu mẫu nghiên cứu, thống kê
các chỉ tiêu cơ bản, so sánh, nghiên cứu đánh giá của khách hàng về hoạt động bán
hàng. Các đại lượng thống kê mô tả được thể hiện trong nghiên cứu bao gồm giá trị
trung bình (Mean), độ lệch chuẩn (Standard deviation), giá trị lớn nhất (Max), giá trị
nhỏ nhất (Min).

Mục đích của phương pháp là mơ tả mẫu điều tra, tìm hiểu đặc điểm của đối

inh

tượng được điều tra như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập,...(sử dụng cho các
biến định danh). Kết quả sẽ là cơ sở đề người điều tra đưa ra nhận định ban đầu và tạo
nền tảng để đề xuất các giải pháp sau này.

cK


có tác động đến hiệu quả hoạt động bán hàng cũng như hệ số của từng nhân tố này
trong phương trình hồi quy tuyến tính. Trong đó, các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả
hoạt động bán hàng được chọn làm biến độc lập và hiệu quả hoạt động bán hàng được
chọn làm biến phụ thuộc. Với tiêu chuẩn chọn lựa một biến đưa vào mơ hình nghiên
SVTH: Nguyễn Thị Diệu Linh

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga

tế
Hu
ế

cứu là xác suất thống kê F ≤ 0,05 và tiêu chuẩn để đưa một biến ra khỏi mơ hình là F ≥
0,10. Kiểm định F dùng để khẳng định khả năng mở rộng mơ hình này áp dụng cho
tổng thể cũng như kiểm định t để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy của tổng thể bằng
0. Để đảm bảo mơ hình hồi quy được xây dựng là phù hợp, ta sử dụng các kiểm định
hiện tượng đa cộng tuyến (tính độ chấp nhận Tolerance và hệ số phóng đại VIF).
Mơ hình hồi quy:

Y = β0 + β1 X1 + β2 X2 + β3 X3 + ... + βi Xi + ei
+ Y: Hiệu quả hoạt động bán hàng

inh



ờn

- Nếu Sig < 005: Với độ tin cậy 95%, có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả
thuyết H0.

- Nếu Sig > 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ

Trư

giả thuyết H0.

Hiện tượng tự tương quan được kiểm định dựa vào giá trị d của Durbin –

Watson.

SVTH: Nguyễn Thị Diệu Linh

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga

tế
Hu
ế

Hiện tượng đa cộng tuyến được kiểm tra bằng hệ số phóng đại phương sai VIF.


Trư

ờn

gĐ

ại

Play Box tại Công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế

SVTH: Nguyễn Thị Diệu Linh

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga

tế
Hu
ế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1.

Cơ sở lý luận

hàng hóa. Giai đoạn hàng hóa được chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái giá trị
đó là hình thái bán hàng. Thuật ngữ “bán hàng” sử dụng khá rộng rãi trong kinh doanh,

gĐ

có thể khái quát các quan niệm khác nhau về bán hàng như sau:
- Theo các chuyên gia:

+ Theo Philip Kotler (1994), “Bán hàng cá nhân là một hình thức giới thiệu trực

ờn

tiếp bằng miệng về hàng hóa dịch vụ thơng qua sự trao đổi trò chuyện với người mua
tiềm năng để bán được hàng”. Khác với các hoạt động khác, hoạt động bán hàng cá
nhân là sự tiếp xúc trực tiếp với khách hàng mà không phải thông qua các trung gian,

Trư

thuyết phục khách hàng mua hàng hóa, dịch vụ. Hoạt động này đòi hỏi kinh nghiệm và
kỹ năng của các nhân viên bán hàng.

SVTH: Nguyễn Thị Diệu Linh

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga


mua và người bán, nó thúc đẩy sự tương tác giữa hai phía để dẫn tới một giải pháp

ại

hiệu quả và tiết kiệm thời gian cho người mua. Về cơ bản nó là một hoạt động xúc tiến
hỗn hợp tập trung vào từng người mua của thị trường mục tiêu, sau đó ni dưỡng và

động mua.”

gĐ

khuyến khích một sự chuyển tiếp nhanh chóng từ việc nhận thức vấn đề đến hành

+ Theo giảng viên Lê Thị Phương Thanh, giáo trình Quản trị bán hàng, trường

ờn

Đại học Kinh tế Huế (2010): “Bán hàng là việc tạo nên một ảnh hưởng nhất định đến
một người nào đó nhằm mục đích thuyết phục người này mua một sản phẩm hay một
dịch vụ”.

Trư

- Dưới các góc độ nghiên cứu khác nhau:
+ Dưới góc độ là một phạm trù kinh tế cơ bản của nền kinh tế hàng hóa, bán hàng

là một hoạt động nhằm thực hiện giá trị của sản phẩm hàng hóa ( hàng thành tiền) trên

SVTH: Nguyễn Thị Diệu Linh


chuyển hóa hình thái giá trị của hàng hóa từ hàng sang tiền (H-T) và sự chuyển hóa
này là giai đoạn khó khăn nhất”.

+ Bán hàng là hành vi thương mại của thương nhân: Luật Thương Mại 2005 thì

họ

bán hàng sẽ tập trung vào các hoạt động của nhân viên bán hàng thông qua hoạt động
tiếp xúc với khách hàng, thương lượng, thỏa thuận về chất lượng, giá cả, phương thức
thanh toán cụ thể, để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và mang lại lợi ích cho cả hai

ại

bên.
+ Bán hàng là một hoạt động vừa mang tính nghệ thuật vừa mang tính khoa học:

gĐ

Hoạt động bán hàng xét về mặt kỹ thuật thì đó là sự chuyển hóa hình thái của vốn kinh
doanh từ hàng sang tiền hay chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa cho khách hàng đồng
thời thu tiền hoặc quyền được thu tiền bán hàng. Xét về mặt nghệ thuật, bán hàng là

ờn

quá trình tìm hiểu, khám phá, gợi mở và đáp ứng nhu cầu hay ước muốn của người
mua, nhằm thỏa mãn nhu cầu một tổ chức trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Trư

về một giá trị sử dụng nhất định.

bán
hàng

Bán
hàng
ở cửa
hàng

Đánh
giá và
điều
chỉnh

inh

Lựa
chọn
kênh,
hình
thức và
phương
thức
bán
hàng

Nghiên
cứu
hành vi
mua
sắm


Với các góc độ tiếp cận về bán hàng như trên, hoạt động bán hàng có một vai trị
hết sức quan trọng. Quan trọng đối với một đơn vị kinh tế, với cả một nền kinh tế và
cả với mỗi thành viên trong nền kinh tế đó.

Trư

+ Đối với các doanh nghiệp bán hàng là khâu cuối cùng trong khâu sản xuất kinh
doanh nên nó quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Mọi hoạt động cơng tác đều
nhắm mục đích là bán được hàng và chỉ có bán được hàng mới thực hiện được mục

SVTH: Nguyễn Thị Diệu Linh

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga

tế
Hu
ế

tiêu trước mắt đó là lợi nhuận, bởi vì lợi nhuận là chỉ tiêu chất lượng phản ánh kết quả
sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.

Nếu khâu bán hàng được tổ chức tốt, hàng hóa bán ra được nhiều sẽ làm cho lợi
nhuận của doanh nghiệp tăng lên, ngược lại nếu khâu bán hàng không được tổ chức tốt
sẽ làm lợi nhuận của doanh nghiệp giảm. Tổ chức tốt khâu bán hàng làm tăng lượng

các doanh nghiệp. Qua hoạt động bán hàng doanh nghiệp có thể thu hút được đầy đủ,
chính xác các thơng tin về cung, cầu, giá cả, thị hiếu,...của người tiêu dùng. Từ đó

ờn

doanh nghiệp có thể tổ chức các hoạt động sản xuất kinh doanh những mặt hàng phù
hợp, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động bán hàng đạt hiệu quả cao hơn.
Ngày nay, cùng với xu hướng hội nhập và nền kinh tế mở thì hoạt động bán hàng

Trư

ngày càng khẳng định vai trị quan trọng của mình cụ thể như sau:
+ Thứ nhất, bán hàng giúp cho hàng hóa được luân chuyển từ nơi sản xuất đến

nơi người tiêu dùng.

SVTH: Nguyễn Thị Diệu Linh

13