ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
VÕ VĂN PHI
KẾ HOẠCH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
ỔI HỒNG GIẤY
Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh Nông Nghiệp
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Long Xuyên, tháng 06/2007
ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
KẾ HOẠCH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
ỔI HỒNG GIẤY
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Nông Nghiệp
Sinh viên thực hiện: VÕ VĂN PHI
Lớp: DH4KN2 - Mã số SV: DKN030200
Người hướng dẫn : Th.S TRẦN MINH HẢI
Long Xuyên, tháng 06/2007
CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH
ĐẠI HỌC AN GIANG
Người hướng dẫn: ThS. Trần Minh Hải
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Người chấm, nhận xét 1: …………..
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Người chấm, nhận xét 2: …………..
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Khoá luận được bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ luận văn
Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh ngày ….. tháng ….. năm ……
LỜI CẢM ƠN
Xây dựng thương hiệu là một vấn đề nóng bỏng trong môi trường
phỏng vấn người tiêu dùng và phân tích ma trận SWOT để lựa chọn chiến lược xây dựng
thương hiệu.
Chương 5: Giải pháp xây dựng thương hiệu. Trình bày những việc làm cụ thể
của quá trình xây dựng thương hiệu như tổ chức sản xuất sản phẩm chất lượng, xây dựng
các thành tố của thương hiệu, xem xét các thủ tục đăng ký bảo hộ thương hiệu và kế
hoạch marketing 4P bao gồm sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị.
Chương 6: Kết luận và kiến nghị. Chương này tổng kết lại những vấn đề đã được
đề cập ở các phần trên.
Luận văn có tất cả 6 chương, trình bày các vấn đề về xây dựng thương hiệu. Các
nội dung này có mối liên hệ gắn kết liên tục với nhau nhưng cũng rất rõ ràng giữa các
phần. Với phần tóm tắt này hy vọng có thể giúp cho người đọc có cái nhìn tổng quát về
khóa luận và giúp cho việc theo dõi các nội dung của khóa luận một cách thuận tiện.
iii
MỤC LỤC
Lời cảm ơn................................................................................................................Trang i
Tóm tắt...............................................................................................................................ii
Mục lục.............................................................................................................................iii
Danh mục các biểu đồ.......................................................................................................vi
Danh mục các bảng..........................................................................................................vii
Danh mục các hình.........................................................................................................viii
Chương 1: Tổng Quan.....................................................................................................1
1.1. Lý do chọn đề tài..................................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................1
1.3. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................2
1.3.1. Phương pháp thu thập thông tin.................................................................2
1.3.2. Phương pháp xử lý số liệu..........................................................................2
1.4. Phạm vi nghiên cứu..............................................................................................3
Chương 2: Cơ sở lý luận..................................................................................................4
2.1. Thương hiệu..........................................................................................................4
2.2. Đặc điểm của thương hiệu....................................................................................4
4.2.4. Tiêu chuẩn về phẩm chất bên trong.............................................................26
4.2.5. Mức độ tiêu dùng ổi.....................................................................................27
4.2.6. Nơi mua ổi....................................................................................................27
4.2.7. Người mua....................................................................................................28
4.2.8. Thị hiếu quả ổi tương lai..............................................................................29
4.3. Phân tích môi trường kinh doanh ổi...................................................................30
4.3.1. Chủ đầu tư....................................................................................................30
4.3.2. Các nhà cung ứng.........................................................................................30
4.3.3. Các đối thủ cạnh tranh.................................................................................31
4.4. Phân tích những điểm mạnh – điểm yếu, cơ hội – nguy cơ..............................34
4.4.1. Điểm mạnh...................................................................................................34
4.4.2. Điểm yếu......................................................................................................34
4.4.3. Cơ hội...........................................................................................................35
4.4.4. Nguy Cơ.......................................................................................................36
4.5. Ma trận SWOT....................................................................................................37
4.6. Giải thích các chiến lược....................................................................................38
4.7. Ma trận lựa chọn chiến lược...............................................................................39
4.7.1. Ma trận lựa chọn chiến lược nhóm chiến lược S – O.................................39
4.7.2. Ma trận lựa chọn chiến lược nhóm chiến lược S – T..................................40
4.7.3. Ma trận lựa chọn chiến lược nhóm chiến lược W – O................................41
4.8. Thị trường và phân khúc thị trường...................................................................42
v
Chương 5: Giải pháp xây dựng thương hiệu..............................................................43
5.1. Kế hoạch sản xuất ..............................................................................................43
5.2. Tên thương hiệu và logo.....................................................................................45
5.2.1. Tên thương hiệu...........................................................................................45
5.2.2. Logo và ý nghĩa ...........................................................................................45
5.2.3. Bao bì............................................................................................................46
5.3. Thủ tục đăng ký thương hiệu..............................................................................46
5.4. Kế hoạch marketing – quảng bá.........................................................................50
vii
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 4.1: Tỷ lệ nhận định về đặc điểm khác biệt của ổi Hồng Giấy.............................20
Ổi Hồng Giấy so với các loại ổi khác thì cao hơn 1,8 điểm, điểm chênh lệch cũng khá
cao. Như vậy ổi Hồng Giấy ngon hơn các loại ổi khác, sự đánh giá cao như
vậy là do ổi có phẩm chất ngon nhưng cũng có thể do người tiêu dùng chưa
được biết những giống ổi ngon khác mà chỉ biết những loại ổi bình thường,
được bán phổ biến rộng rãi. Do đó họ chưa có nhiều cơ sở để nhận định
đánh giá. Tuy nhiên, qua nhận xét đó có thể khẳng định rằng ổi Hồng Giấy
là loại ổi ngon nhất ở thị trường hiện tại và sẽ có nhiều khả năng phát triển.
........................................................................................................................22
Bảng 4.2: Giá ổi qua các năm..........................................................................................22
ĐVT: Đồng..........................................................22
Bảng 4.4: Tỷ lệ ý kiến về hình dáng bên ngoài...............................................................26
Bảng 4.5: Tỷ lệ các ý kiến về yêu cầu phẩm chất bên trong của quả ổi.........................26
Số liệu thu được cho thấy, người tiêu dùng không ăn ổi thường xuyên, số lần ăn ổi
trong một tuần thấp hơn 4 lần. Một số ít người tiêu dùng ăn ổi nhiều hơn,
một tuần dùng được 2–3 lần, số lượng người tiêu dùng trong nhóm này
chiếm 22,5% và khối lượng trung bình mỗi lần mua là 0,9 kg. Nhóm người
tiêu dùng rất lâu (hơn một tháng) mới ăn một lần chiếm tỷ lệ thấp 12,5% và
khối lượng trung bình mỗi lần mua là 0,8 kg. Còn lại đa số người tiêu dùng
tiêu dùng ổi ở mức một tháng ăn 1 – 2 lần chiếm 65%, khối lượng mua
trung bình của nhóm này là 1,2 kg................................................................27
Bảng 4.7: Yêu cầu về phẩm chất ổi trong tương lai của người tiêu dùng......................29
Bảng 4.8: Nhu cầu lao động.............................................................................................31
Bảng 4.11: Ma trận QSPM_ Nhóm chiến lược S - O......................................................39
Bảng 4.12: Ma trận QSPM_ Nhóm chiến lược S -T.......................................................40
Bảng 4.13: Ma trận QSPM_ Nhóm chiến lược W – O...................................................41
Việt Nam nằm ở khu vực khí hậu nhiệt đới gió mùa, mưa thuận gió hòa, đất đai
màu mỡ, chính vì vậy, cây trái của Việt Nam rất phong phú và đa dạng.
Ngày nay, nhận thức tiêu dùng của con người thay đổi, người tiêu dùng mong đợi ở
sản phẩm mà họ chọn mua sẽ mang lại cho họ không chỉ là công dụng hay sự thỏa mãn
đơn thuần về vật chất mà còn mong đợi nhiều giá trị tinh thần khác. Thương hiệu hay
doanh nghiệp nào mang đến nhiều giá trị gia tăng hơn thì sẽ được chọn lựa nhiều hơn.
Trong một cuộc phỏng vấn người tiêu dùng ở thành phố HCM có 89%
1
người tiêu dùng
cho rằng thương hiệu là yếu tố quyết định khi họ quyết định chọn mua sắm.
Gần đây chúng ta được nghe nhiều câu chuyện về thương hiệu nông sản Việt Nam:
• Trái Cây Việt Nam xuất khẩu ra nước ngoài nhưng khi đến tay người tiêu dùng
thì không còn là trái cây của Việt Nam bởi vì không được dán nhãn mác của
doanh nghiệp Việt Nam.
• Có những mặt hàng nông sản rất nổi tiếng trong nước nhưng khi xuất khẩu ra
nước ngoài thì bị coi là hàng giả. Bởi vì thương hiệu đó đã bị người khác đăng
kí.
• Một số cá nhân và doanh nghiệp nhận thức được vai trò của thương hiệu đã có
những hành động kịp thời và đã thành công. Ví dụ: Thương hiệu Bưởi Năm
Roi…
Chính vì vậy, thương hiệu đang trở thành vấn đề thời sự được các doanh nghiệp,
các cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp hội thương mại & các nhà nghiên cứu ở Việt
Nam quan tâm đặc biệt như hiện nay.
Trái cây ngon thì nhiều nhưng trái ngon mà có thương hiệu thì chỉ được vài cái tên.
Đây thực sự là một điều đáng tiếc cho cây trái Việt Nam đã không khai thác cơ hội khẳng
định mình với khách hàng, và khai thác một thành phần giá trị có khả năng sinh lợi rất
cao đó là thương hiệu.
Là một sinh viên chuyên ngành Kinh tế - Quản trị kinh doanh, tôi nhận thấy thương
hiệu có vai trò rất lớn trong môi trường kinh doanh cạnh tranh mạnh mẽ và đòi hỏi cao
ngày nay nên tôi chọn chủ đề xây dựng thương hiệu cho một loại trái cây để làm chủ đề
• Người tiêu dùng sẽ cho biết thuộc tính cảm nhận của họ như thế nào về loại ổi này
• Những đặc điểm nào là đặc điểm riêng có của ổi Hồng Giấy so với những loại
ổi khác mà họ biết.
• Tỷ lệ ổi xấu mà người tiêu dùng gặp phải trong mỗi lần mua là bao nhiêu phần
trăm
• Những yếu tố, đặc điểm nào mà khách hàng không thích ở loại ổi này
• Cuối cùng là đánh giá cho điểm so sánh giữa ổi Hồng Giấy với các loại
ổi khác mà họ biết.
Bảng câu hỏi thứ hai được phỏng vấn tại địa bàn thành phố Long Xuyên để tìm
hiểu thị hiếu tiêu dùng chung về sản phẩm ổi từ đó làm cơ sở đầu tư cho hoạt động xây
dựng thương hiệu. Bảng câu hỏi phỏng vấn số hai này gồm có 11 câu hỏi. Trong đó, chủ
yếu là những câu hỏi đóng chỉ có 2 câu hỏi mở để ghi nhận ý kiến hoàn toàn khách quan
của người tiêu dùng tại thành phố Long Xuyên, chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu
ngẫu nhiên, số mẫu phỏng vấn là 40.
• Số liệu thứ cấp: Tham khảo các thông tin, số liệu từ sách báo, giáo trình giảng
dạy của thầy cô, luận văn tốt nghiệp của anh chị sinh viên khóa trước. Ngoài ra,
còn thu thập thêm các thông tin từ các website trên mạng internet như:
• Trang web của tỉnh An Giang
• Trang web của tỉnh Đồng Nai
• Trang web của công ty TNHH TM VINAMIT
1.3.2. Phương pháp xử lý số liệu
• Đối với hai bảng phỏng vấn xử dụng phần mềm Excell để phân tích tần số
• Đối với những số liệu thứ cấp thì phân tích, chọn lọc những thông tin phù hợp, cần thiết
GVHD: ThS. Trần Minh SVTH: Võ Văn Phi - Trang
2
Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy
GVHD: ThS. Trần Minh SVTH: Võ Văn Phi - Trang
3
Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy
1.4. Phạm vi nghiên cứu
Như vậy Thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái
bên trong cho sản phẩm hoặc dịch vụ. Thương hiệu tạo ra nhận thức & niềm tin của
người tiêu dùng đối với sản phẩm & dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng.
• Biểu trưng là nhưng kí hiệu hình ảnh, màu sắc, chữ viết, đường nét… mang
tính cô đọng và khái quát nhất có chức năng thông tin, truyền đạt thông điệp
qua kênh thị giác để biểu thị một ý niệm hay vấn đề nào đó trong đời sống xã
hội
3
.
• Logo là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế nó có thể được
cấu trúc bằng chữ, bằng kí hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh
nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu trúc hình chữ
của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường dùng các kí
hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang
tính tượng trưng cao
3*
.
• Cấu tạo của một thương hiệu
4
:
Bao gồm hai thành phần:
• Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính
giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc
trưng,…
• Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị
giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc,…
Ngày nay, các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều. Người ta
cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giác quan của người
khác cũng có thể được coi là một thành phần của thương hiệu. Như vậy, tiếng động, mùi
vị,… riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng kí bản quyền.
Thuộc tính thương hiệu
Các yếu tố sở hữu khác như: Bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối,…
Mô hình về tài sản thương hiệu được minh họa trên sơ đồ dưới đây. Mô hình bao
gồm 5 thành tố chính để tạo nên tài sản thương hiệu và những giá trị mà tài sản thương
hiệu này tạo ra đối với khách hàng cũng như là công ty.
5, 5*
Nguồn: Nguyễn Trần Hiệp. 2005. Thương hiệu và sự phát triển của doanh nghiệp. NXB Lao Động Xã
Hội. Trang 5, 6
GVHD: ThS. Trần Minh Hải SVTH: Võ Văn Phi - Trang
5
Giá trị
cảm nhận
Tài sản
thương
hiệu
Trung thành
thương hiệu
Thuộc tính
thương hiệu
Giá trị thương hiệu
đối với người tiêu dùng
• Mang đến thông tin
• Tăng tự tin khi quyết định mua
hàng
• Tăng sự hài lòng
...
Giá trị thương hiệu
đối với doanh nghiệp
• Giảm thiểu chi phí tiếp thị
• Trung thành thương hiệu
Người tiêu dùng có xu hướng quyết định mua dựa vào yếu tố thương hiệu chứ
không phải yếu tố sản phẩm hay dịch vụ. Ngày nay, con người ngày càng quan tâm đến
những mong muốn của mình, họ chỉ mua những thứ họ mong muốn chứ không phải
những thứ họ cần. Và thương hiệu là cách tốt nhất để tạo nên và tiếp cận với những mong
muốn của khách hàng.
2.4.2. Giá trị thương hiệu đối với doanh nghiệp
8
Giá trị thương hiệu đối với doanh nghiệp là những lợi ích mà doanh nghiệp có được
khi sở hữu thương hiệu. Thương hiệu có sáu lợi ích chính là: có thêm khách hàng mới;
duy trì khách hàng trung thành; đưa ra chính sách giá cao; mở rộng thương hiệu; mở rộng
kênh phân phối; tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh.
Thứ nhất, Doanh nghiệp có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông
qua các chương trình tiếp thị. Ví dụ: Khi có chương trình khuyến mại khuyến khích sử
dụng hương vị hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ
đông hơn vì là một thương hiệu quen thuộc. Người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng
và uy tín của sản phẩm.
Thứ hai, sự trung thành thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì được những khách
hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành được tạo ra bởi 4 thành tố: sự nhận biết
thương hiệu; chất lượng cảm nhận; thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác.
Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu
tạo niềm tin để khách hàng mua cũng như hài lòng về sản phẩm. Gia tăng sự trung thành
về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng, khi mà các đối thủ
cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là
6
Nguồn: Bộ kế hoạch và đầu tư, trung tâm thông tin kinh tế xã hội quốc gia. 2004. Doanh nghiệp Việt
Nam với vấn đề thương hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế. NXB Thống Kê. Trang 41
7
Nguồn: Lê Xuân Tùng. 2005. Xây dựng và phát triển thương hiệu. NXB lao động xã hội. Trang 28.
8
Nguồn: Lê Xuân Tùng. 2005. Xây dựng và phát triển thương hiệu. NXB Lao Động Xã Hội. Trang 35,
- Đối tượng khách hàng mục tiêu chính của sản phẩm/dịch vụ.
- Sản phẩm và các tính năng mang đến cho khách hàng.
- Lợi ích mà thương hiệu mang đến cho khách hàng.
- Phương thức thực hiện lời cam kết với khách hàng.
Lời hứa thương hiệu tượng trưng cho đối tượng khách hàng, sản phẩm, hình thức
thực hiện và những giá trị doanh nghiệp mang lại. Lời hứa thương hiệu cần phải ngắn
gọn, dễ hiểu, chứng tỏ được thế mạnh của doanh nghiệp trước các đối thủ cạnh tranh
khác.
Giai đoạn thứ hai: Nhận biết thương hiệu
Thương hiệu tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng và tìm cho mình một vị trí trong
lòng người tiêu dùng qua một trong hai con đường: lý trí hoặc tình cảm. Não người có rất
nhiều phần phân tích và nhận thức giúp xác định tính xác thực, ý nghĩa và sự liên quan
của các ý tưởng, quan niệm hoặc thương hiệu. Thông thường về lý trí, Khách hàng
thường quan tâm đến lợi ích về tính năng của sản phẩm như màu sắc, kiểu dáng, giá cả,
chất lượng và dịch vụ,…
9
Nguồn: Lê Xuân Tùng. 2005. Xây dựng và phát triển thương hiệu. NXB lao động xã hội. Từ trang 14
đến trang 26
GVHD: ThS. Trần Minh Hải SVTH: Võ Văn Phi - Trang
7
Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy
Đưa thương hiệu vào lòng người dựa vào tình cảm thường sẽ mang lại hai kết quả:
hoặc khách hàng chấp nhận thương hiệu hoặc họ sẽ từ chối. Vì thế các thương hiệu khi đi
theo con đường này cần phải chú tâm đến các yếu tố như sản phẩm có giúp người sử
dụng cảm thấy mình hoàn hảo, thành công hoặc vui vẻ hay không hoặc có giúp cải thiện
hình ảnh bản thân trong mắt người xung quanh không?...
Tuy nhiên, cả hai cách trên đều có cùng một mục đích: thiết lập nhận thức thương
hiệu ở khách hàng mục tiêu chính. Có rất nhiều phương tiện để phục vụ cho mục đích
trên như các phương tiện truyền thông, tờ bướm quảng cáo, thư quảng cáo, biển hiệu, cửa
hàng, bán hàng trực tiếp,...
mới – giai đoạn trải nghiệm khi là thành viên.
Lợi ích của việc trở thành một thành viên được các khách hàng đánh giá rất cao.
Trong mắt họ, thương hiệu sẽ được xem như những tên tuổi độc nhất, chất lượng và được
ưa chuộng. Khách hàng luôn thích được chia sẻ những kinh nghiệm với những người
cùng sử dụng nhãn hiệu.
GVHD: ThS. Trần Minh Hải SVTH: Võ Văn Phi - Trang
8
Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy
Các thương hiệu cũng mong đạt đến giai đoạn này vì nhờ đó họ thu hút được một
số lượng khách hàng trung thành, luôn sẵn sàng gạt những thương hiệu khác cho dù
chúng có tiện lợi hơn chăng nữa để chọn thương hiệu mình tin dùng.
Khi thương hiệu tạo ra những cơ hội cho khách hàng thể hiện tình cảm, hình thành
những cung cách ứng xử chung và làm cho khách hàng có cái nhìn chung về thế giới, khi
ấy thương hiệu đã tạo ra được những trải nghiệm khi làm thành viên - một đặc quyền mà
bất kỳ khách hàng nào cũng muốn có được.
2.6. Các khái niệm liên quan
• Marketing: Hoạt động tiếp thị hướng đến sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn
của con người thông qua tiến trình trao đổi. Trong tiến trình đó người bán phải
tìm ra người mua, phải định rõ nhu cầu, ước muốn của khách hàng, phải tạo ra
sản phẩm cần thiết, định giá, phân phối vận chuyển, quảng cáo, bán hàng
10
.
10
TS. Lưu Thanh Đức Hải. 2007. Quản trị tiếp thị. NXB Giáo Dục. Trang 1
GVHD: ThS. Trần Minh Hải SVTH: Võ Văn Phi - Trang
9
Copyright: Tài liệu đại học ©