Tiểu luận Marketing - 1 - GVHD: Nguyễn Thị Thu Hương
LỜI MỞ ĐẦU
Từ xưa đến nay làm đẹp luôn là nhu cầu thiết yếu của con người. Ngày
nay, khi cuộc sống ngày càng phát triển, mức sống ngày càng được nâng cao thì
nhu cầu làm đẹp lại được đòi hỏi cao hơn trước, đó không chỉ dừng lại ở việc
làm thế cho đẹp mà là đẹp nhưng phải khỏe, đẹp nhưng vẫn an toàn cho sức
khỏe. Hiểu được điều này công ty mỹ phẩm ORIFLAME đã cho ra những sản
phẩm đáp ứng được những đòi hỏi khắt khe đó của khách hàng.
Sự tồn tại của Oriflame dựa vào sự khẳng định tự nhiên tốt hơn nhân tạo.
Oriflame tin rằng vẻ đẹp như tự nhiên đã tạo ra công ty và công ty đem lại vẻ
đẹp tự nhiên cho phụ nữ.
Trong thời đại công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước và đặc biệt khi Việt
Nam đã trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO
thì việc mua bán, trao đổi hàng hoá ngày càng được chú trọng và quan tâm. Do
vậy, marketing ngày càng trở nên quan trọng và có thể nói rằng Marketing là
chìa giúp các doanh nghiệp đứng vững và phát triển trong cuộc cạnh tranh sinh
tồn trên thương trường.
Ngày nay các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường đầy
biến động, với sự cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ, cùng với đó là sự giảm sút
lòng trung thành của khách hàng, sự ra đời của nhiều điều luật mới. Do vậy
doanh nghiệp cần phải giải quyết hàng loạt các vấn đề mang tính thời sự cấp
bách.
Một trong những vấn đề chủ yếu đó là hoạt động nghiên cứu và phân tích
môi trường marketing nhằm xác định tình thế, thời cơ và nguy cơ có thể xảy ra,
đánh giá đúng thực chất khả năng kinh doanh của công ty mình và các đối thủ
cạnh tranh.
Chính vì những lí do của vấn đề đã nêu trên nên trong bài tiểu luận của
mình, tôi chọn đề tài nghiên cứu là:
“Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường đến hoạt động marketing của
mỹ phẩm Oriflame Việt Nam”
SV: Nguyễn Thị Hải Yến Đ5 – QL5

Các yếu tố của môi trường vĩ mô, ngoài yếu tố nhân khẩu, yếu tố tự
nhiên còn có PEST (Political force-yếu tố chính trị, Economic forces - yếu tố
kinh tế, Socicocultural forces - yếu tố xã hội và văn hoá, Technological forces -
yếu tố công nghệ).
1.2. Nội dung lý luận:
1.2.1. Tác động của môi trường vi mô tới hoạt động marketing
1.2.1.1. Các lực lượng bên trong công ty
Nếu một công ty được tổ chức theo các bộ phận bên trong theo mô hình
chức năng thì trong kết cấu tổ chức của mình thường có các bộ phận điển hình
sau: Bộ phận tài chính – kế toán, bộ phận quản trị sản xuất, bộ phận quản trị
nhân lực, bộ phận marketing, bộ phận nghiên cứu và phát triển (R&D), bộ phận
cung ứng…Các bộ phận trong công ty thường theo đuổi những mục tiêu khác
nhau do chức năng công việc của họ chi phối, và những mục tiêu của mỗi bộ
phận không phải bao giờ cũng thống nhất với các bộ phận khác, mặc dù tất cả
dều đặt dưới sự điều hành của hội đồng quản trị và ban giám đốc.
Như vậy, các quyết định marketing do bộ phận marketing đưa ra trước hết
phải chịu sự ràng buộc của mục tiêu, chiến lược, kế hoạch do ban lãnh đạo tối
cao đưa ra. Chỉ như vậy, các quyết định marketing mới thu hút được sự chú ý,
quan tâm và ủng hộ của ban lãnh đạo trong công ty.
Bên cạnh đó, phòng marketing phải tranh thủ sự ủng hộ cao nhất của các
bộ phận khác trong công ty đối với các quyết định marketing của mình. Sự ủng
hộ của phòng tài chính- kế toán sẽ đảm bảo cung ứng vốn kịp thời, đầy đủ cho
các hoạt động marketing, và theo dõi tình hình thu chi, giúp bộ phận marketing
đánh giá được thực trạng, hiệu quả của các hoạt động marketing đã đề ra. Sự
ủng hộ của phòng nghiên cứu và phát triển sẽ giúp bộ phận marketing giải quyết
được các vấn đề kỹ thuật và thiết kế, chế tạo được sản phẩm theo đúng yêu cầu
của thị trường mục tiêu, đáp ứng ý đồ định vị thị trường. Giành được sự ủng hộ
của phòng nhân sự, bộ phận marketing có thể đảm bảo có được nguồn nhân lực
dáp ứng tốt các quyết định marketing… Mỗi trục trặc trong quan hệ giữa bộ
phận marketing với các bộ phận khác trong công ty đều có thể ảnh hưởng tới sự

nghiên cứu marketing, các tổ chức phương tiện quảng cáo (báo chí, đài truyền
hình…)
SV: Nguyễn Thị Hải Yến Đ5 – QL5
Tiểu luận Marketing - 5 - GVHD: Nguyễn Thị Thu Hương
Các tổ chức tài chính tín dụng: các ngân hàng, tổ chức tín dụng, công ty
bảo hiểm…
Công ty luôn luôn phải cân nhắc tự tổ chức hay mua dịch vụ của các công
ty môi giới, dịch vụ nào tự tổ chức, dịch vụ nào phải mua ở ngoài. Nếu mua
ngoài thì cần tạo quan hệ tốt với các tổ chức này nhằm tạo môi trường kinh
doanh tốt cho công ty.
c) Đối thủ cạnh tranh
Khi tham gia vào kinh doanh, đôi khi dù chỉ là một đoạn thị trường duy
nhất, công ty cũng có thể gặp các đối thủ cạnh tranh. Dưới con mắt của các nhà
quản trị marketing ở mỗi một công ty cụ thể họ thường phân ra 4 loại thủ cạnh
tranh sau đây:
Đối thủ cạnh tranh mong muốn: là các đối thủ cạnh tranh thể hiện những
khát vọng của người tiêu dùng, muốn thỏa mãn các dạng nhu cầu cụ thể - mong
muốn khác nhau trên cơ sở cùng một quỹ mua sắm nhất định.
Đối thủ cạnh tranh là những loại hàng hóa khác nhau, cùng thỏa mãn một
nhu cầu – mong muốn nhất định.
Đối thủ cạnh là các kiểu hàng hoá khác nhau trong cùng một ngành hàng (
loại hàng), cùng thoả mãn một nhu cầu, mong muốn cụ thể.
Đối thủ cạnh tranh là những kiểu (dạng) hàng hoá khác nhau thỏa mãn
cùng một mong muốn cụ thể như nhau, nhưng có nhãn hiệu khác nhau.
Như vậy, các nhà quản trị marketing cần phải nhận diện đầy đủ cả 4 loại
đối thủ cạnh tranh trên, đồng thời phân tích những thay đổi trong quyết định
mua hàng của khách hàng liên quan đến sự thay đổi trong các quyết định
marketing của đối thủ cạnh tranh.
d) Công chúng trực tiếp
Công chúng trực tiếp của một doanh nghiệp là một nhóm (giới) bất kỳ

Các trung gian thương mại: là các tổ chức, cá nhân mua hàng hoá, dịch vụ
của công ty để bán lại kiếm lời.
Các cơ quan Nhà Nước: mua hàng hoá, dịch vụ để phục vụ cho tiêu dùng
chung như các bệnh viện, trường học,các tổ chức nhân đạo, các tổ chức tài trợ…
SV: Nguyễn Thị Hải Yến Đ5 – QL5
Tiểu luận Marketing - 7 - GVHD: Nguyễn Thị Thu Hương
Khách hàng quốc tế: là những khách hàng nước ngoài, có thể là người tiêu
dùng, nhà bán buôn trung gian, nhà sản xuất, các cơ quan sản xuất Nhà nước…
Mỗi loại khách hàng – thị trường trên có hành vi mua sắm khác nhau. Do
đó, tác động của khách hàng tới các hoạt động marketing của doanh nghiệp
không giống nhau. Doanh nghiệp phải nghiên cứu kĩ từng loại khách hàng – thị
trường để có thể đáp ứng họ một cách tôt nhất.
1.2.2. Tác động của môi trường vĩ mô tới hoạt động marketing
1.2.2.1. Nhân khẩu
Qui mô và tốc độ tăng dân số là khía cạnh quan trọng tác động tới qui mô
nhu cầu.
Thông thường, qui mô của một vùng, một khu vực, một quốc gia càng lớn
thì báo hiệu một qui mô thị trường càng lớn. Bất kì công ty nào, kể cả các công
ty sản xuất tư liệu sản xuất hay tiêu dùng đều bị hấp dẫn bởi thị trường có qui
mô dân số lớn.
Tốc độ tăng dân số là qui mô dân số được xem xét ở trạng thái động. Dân
số tăng nhanh, chậm hay giảm sút là chỉ số báo hiệu triển vọng tương ứng của
qui mô thị trường trong tương lai. Tuy nhiên, tuỳ mặt hàng cụ thể, tương quan
về qui mô và mức độ hấp dẫn của thị trường không phải bao giờ cũng ăn khớp
tuyệt đối.
Cơ cấu dân số có tác động rất lớn đến nhu cầu của các hàng hoá, dịch vụ
cụ thể và đến đặc tính của cầu. Những tham số điển hình của cơ cấu dân số
thường được các nhà quản trị marketing quan tâm, đặc biệt là trong lĩnh vực
hàng tiêu dùng là: giới tính và tuổi tác. Sự thay đổi của cơ cấu giới tính và tuổi
có thể tạo cơ hội chi nhóm hàng này, gây khó khăn cho các nhóm hàng khác.

thuật cho phép các sản phẩm và dịch vụ được sản xuất với giá rẻ hơn và tiêu
chuẩn chất lượng cao, cung cấp cho người tiêu dùng và doanh nghiệp các sản
phẩm, dịch vụ mới hơn như hoạt động ngân hàng trực tuyến, điện thoại di động
thế hệ mới...,thay đổi việc phân phối sản phẩm ví dụ như bán sách, vé máy bay
hoặc đấu giá qua mạng Internet…
Những biến đổi đang diễn ra trong môi trường khoa học kĩ thuật đòi hỏi
các chuyên gia marketing tư vấn cho lãnh đạo các doanh nghiệp hợp tác với các
SV: Nguyễn Thị Hải Yến Đ5 – QL5
Tiểu luận Marketing - 9 - GVHD: Nguyễn Thị Thu Hương
viện, chuyên gia kĩ thuật, đồng thời phải hướng kĩ sư ở các công ty nghiên cứu
theo quan điểm thị trường -khách hàng, tránh lãng phí các nguồn lực.
1.2.2.5. Chính trị
Chính trị ảnh hưởng lớn tới những quy định của pháp luật trong kinh
doanh và sức mua của khách hàng qua đó ảnh hưởng tới các doanh nghiệp.
Mức độ ổn định của môi trường chính trị, chính sách của Chính phủ ảnh hưởng
tới hệ thống pháp luật và các quy định về hoạt động kinh doanh và thuế, những
đánh giá, nhìn nhận về văn hoá và tôn giáo của Chính phủ, sự tham gia các hiệp
định thương mại như EU, NAFTA, ASEAN, WTO hay những hiệp định khác…
đều là những nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing mà các nhà quản trị
marketing cần phải quan tâm.
1.2.2.6. Văn hoá
Tại mỗi nước mức độ ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của các yếu tố
văn hoá và xã hội cũng khác nhau. Ảnh hưởng của văn hoá tới quyết định
marketing rất đa dạng, nhiều chiều: tôn giáo chính trong nước, quan điểm của
người dân đối với các sản phẩm và dịch vụ ngoại nhập, ảnh hưởng ngôn ngữ có
tới mức độ phổ biến sản phẩm trên thị trường, vai trò của nữ giới và nam giới
trong xã hội, tuổi thọ trung bình của dân số, quan điểm người dân về vấn đề bảo
vệ môi trường…
Nền văn hoá: là những chuẩn mực giá trị phản ánh bản sắc văn hoá của
một đất nước, dân tộc. Những chuẩn mực giá trị này rất bền vững và được lưu

Nam, hiện công ty có 4 trụ sở chính tại các thành phố lớn như : Hồ Chí Minh,
Đà Nẵng, Cần Thơ và Hà Nội.
Công ty tự hào khi có một danh mục sản phẩm chăm sóc sắc đẹp bên
ngoài lẫn bên trong bao gồm 4 dòng sản phẩm mỹ phẩm và 1 dòng sản phẩm
SV: Nguyễn Thị Hải Yến Đ5 – QL5