Chuyên Đề Tốt Nghiệp
LỜI NÓI ĐẦU
Đất nước ta đang trong công cuộc công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất
nước do Đảng và Nhà nước lãnh đạo. Trong tình hình quốc tế luôn luôn thay
đổi, để xây dựng nước Việt Nam xã hội chủ nghĩa thành một nước có nền
kinh tế vứng mạnh, dân giàu, xã hội công bằng và văn minh. Nền kinh tế Việt
Nam cần mở cửa hoà nhập với bên ngoài theo xu hướng của thời đại. Đảng và
Nhà nước ta đã lựa chọn nền kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ
nghĩa có sự quản lý của Nhà nước làm mô hình phát triển của kinh tế nước ta.
Việt Nam là một nước đi theo con đường tiến lên xã hội chủ nghĩa
nhưng là một nước nghèo nàn về kinh tế, lạc hậu về cơ sở vật chất, khoa học
kỹ thuật chưa phát triển. Nên trong nền kinh tế thị trường nói chung và hàng
hoá nói riêng chúng ta vẫn gặp rất nhiều khó khăn dù chung ta đã và đang mở
cửa, mở rộng quan hệ quốc tế với nhiều nước trên thế giới. Để khắc phục
những khó khăn này cần phải xây dựng ngành thương mại phát triển toàn
diện, ngoài ra cần phải mở rộng khu vực thị trường, tìm kiếm, thăm dò, khai
thác phát triển các loại hình dịch vụ, luôn luôn cung cấp đầy đủ nhu cầu của
khách hàng. Vì thế việc củng cố nhu cầu nội địa và phát triển thị trường ngoài
là việc cần thiết. Việc củng cố nội địa, muốn làm tốt thì công việc bán hàng
phải thực hiện tốt và trong đó nghiệp vụ cần làm tốt đó là nghiệp vụ
Marketing mặt hàng kinh doanh thương mại. Để tạo ra nền kinh tế hàng hoá,
thúc đẩy kinh tế phát triển.
Hàng hoá có nhiều loại, có tính chất rất đa dạng và phong phú, do đó
ngành thương mại phải có sự tổ chức ở các khâu sao cho hợp lý, đạt hiệu quả
kinh doanh cao trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp. Như vậy tạo ra
một phổ mặt hàng hợp lý sẽ thúc đẩy việc bán hàng thuận lợi và có hiệu quả
cao hơn, đóng vai trò quyết định uy tín kinh doanh của doanh nghiệp và nâng
cao hiệu quả kinh doanh một cách hữu hiệu.
Trong quá trình thực tập tìm hiểu tại cửa hàng thương mại 1174 đường
Láng thuộc Công ty cổ phần thương mại Cầu Giấy em đã được sự giúp đỡ của
các cán bộ công nhân viên tại cửa hàng cùng sự hướng dẫn chu đáo của thầy

2
Chuyên Đề Tốt Nghiệp
CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA NGHIỆP VỤ MARKETING MẶT HÀNG KINH
DOANH TẠI CỬA HÀNG THƯƠNG MẠI BÁN LẺ
1.1. Bản chất, vị trí, yêu cầu của nghiệp vụ Marketing mặt hàng kinh
doanh tại cửa hàng thương mai bán lẻ.
1.1.1. Bản chất của nghiệp vụ Marketing mặt hàng kinh doanh.
* Khái niệm về mặt hàng thương mại.
Mặt hàng thương mại là một phối thức sản phẩm hỗn hợp được lựa chọn,
xác định và chuẩn bị để bán ở các cơ sở doanh nghiệp thương mại đối với một
thị trường mục tiêu và những tập khách hàng trọng điểm.
= +++ →
+ Phối thức sản phẩm hỗn hợp là một tổ hợp hữu cơ ba lớp thuộc tính hỗn
hợp của một sản phẩm Marketing gồm: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện hữu
và sản phẩm gia tăng.
Sản phẩm cốt lõi thể hiện mức độ lợi ích của công năng trong sản phẩm
cốt lõi được tạo ra.
Sản phẩm hiện hữu được tạo ra do các doanh nghiệp sản xuất và thương
mại, bao gồm sáu thuộc tính, nhằm tạo ra tính hiệu lực trên hỗn hợp và
chương trình Marketing có tính chuyên biệt của công ty với các đoạn thị
trường nhất định trong kế hoạch và chiến lược Marketing.
Sản phẩm gia tăng đó là một tổng hợp các lợi ích mà người tiên dùng có
được sau khi quyết định tiêu dùng một sản phẩm hàng hoá, dịnh vụ nào đó, đó
là vé đi xem phim, đi du lịch miễn phí, điều kiện thanh toán sau mua, lắp đặt
bảo dưỡng , các dịnh vụ sau mua, ..
3
Chuyên Đề Tốt Nghiệp
+ Mức giá khả thích: Đó là mức giá bán tương thích với lợi ích do
phối thức đó mang lại khi mua, tương thích với sự chấp nhận của khách hàng

thời đó cũng là một biến số chiến thuật để cạnh tranh giữa các doanh nghiệp
thương mại vì phổ mặt hàng có tác động rất lớn đến người tiêu dùng khi quyết
định đi mua sắm.
Qua đó ta có thể thấy được rằng với doanh nghiệp thì nó thể hiện được
sức hấp dẫn của gian hàng với người tiêu dùng, về hình ảnh và thể hiện kinh
nghiệm kinh doanh và nguồn lực của doanh nghiệp.
Với người tiêu dùng thì làm cho họ có tâm lý thích mắt, thái độ thiện
cảm, tò mò, đi đến những quyết định gần hơn khi đi đến quyết định tiêu dùng
các sản phẩm mà doanh nghiệp thương mại đó bày bán. Họ có thể mua nhiều
hơn về số lượng, phong phú thêm về chủng loại và đa dạng hơn về các hàng
hoá đang có tại doanh nghiệp.
+ Với vị trí như thế nó có vai tró rất quan trọng với doanh nghiệp
thương mại, giúp doanh nghiệp tiêu thụ được hàng hoá nhiều hơn về số
lượng, chủng loại, mẫu mã tạo vòng vốn quay vòng nhanh hơn, tạo thế chủ
động hơn trong kinh doanh.
Tạo uy tín hình ảnh của cửa hàng trước khách hàng và người tiêu dùng.
Như vậy có thể tạo ra cả được lợi ích về vật chất và phi vật chất - hình ảnh
cửa hàng.
1.1.3. Yêu cầu của nghiệp vụ Marketing mặt hàng kinh doanh.
Nghiệp vụ Marketing cần phải đảm bảo các yêu cầu như sau:
+ Đảm bảo lợi nhuận, mục tiêu lợi nhuận là mục tiêu lâu dài và cuối
cùng của mỗi doanh nghiệp hoạt động kinh doanh. Vì thế yêu cầu của nghiệp
vụ Marketing mặt hàng kinh doanh là đảm bảo lợi nhuận, đảm bảo thu hồi vốn
tái tiếp tục sản xuất kinh doanh.
5
Chuyên Đề Tốt Nghiệp
+ Giữ vững và phát triển thị phần. Đây là nhiệm vụ chung của toàn bộ
cửa hàng và cũng là nhiệm vụ của nghiệp vụ Markeitng mặt hàng kinh doanh
vì thế phổ mặt hàng kinh doanh phải hấp dẫn, tạo ra sức mua, tạo được nguồn
khách hàng đến mua.

của cửa hàng, công ty thương mại bao gồm: căn cứ vào chức năng, nhiệm vụ,
và thế vị trên thị trường của mỗi loại hình cơ sở doanh nghiệp thương mại
trực thuộc. Phân định nhu cầu thị trường tiêu dùng trọng điểm của từng khu
vực phục vụ, của từng cơ sở kinh doanh, căn cứ phân tích nguồn sản xuất và
cung ứng hàng trong và ngoài khu vực thị trường mục tiêu và trình độ
Marketing quan hệ của công ty; căn cứ vào loại đặc điểm nhu cầu thị trường
về các loại sản phẩm hàng hoá khác nhau. Ngoài ra khi xây dựng mặt hàng
kinh doanh, cần căn cứ vào những yếu tố ảnh hưởng khác. Tình hình phân bố
địa điểm của cửa hàng và thị trường xã hội, quy mô kích thước các phòng bán
hàng, tình hình cơ sở vật chất kĩ thuật hiện tại và khả năng phát triển hoàn
thiện trong tương lai của nó.
1.2.2. Xác định phổ mặt hàng của cửa hàng .
Việc quyết định khung của phổ mặt hàng thương mại là trách vụ của
giám đốc Marketing của công ty trên cơ sở những phân tích Marketing chức
năng trên, công ty có thể hình thành cho mình một khung các kích thứơc cơ
bản của phổ mặt hàng . Số nghành hàng, số lượng nhóm và phân nhóm, định
hướng trọng điểm của dải giá trị, chất lượng loại hàng trong nhóm. Trên cơ sở
đó cần đưa ra xem cấu trúc của phổ mặt hàng đơn giản hay phúc tạp, phân tán
hay trọn bộ, rộng hay hẹp cho phù hợp với tình thế và kiểu chiến lược bao
phủ thị trường và tăng trưởng đã lựa chọn.
Phân tích và lựa chọn độ bền tương hợp cho phép xác định mối quan hệ
giữa các loại nhóm mặt hàng đối với một đoạn thị trường đích, một tập khách
hàng trọng điểm với một loại nhu cầu thị trường của công ty, từ đó có nhũng
7
Chuyên Đề Tốt Nghiệp
kết luận về tỉ lệ phối hợp pha trộn, mặt khác tạo ra cơ sở cho công ty có quyết
định khai thác vào phân đoạn con nào trên toàn giải cấp độ nhu cầu và quyết
định chiều sâu mặt hàng thương mại.
Để có quyết định chọn khung, cần phải đảm bảo các yêu cầu như sau:
+ Phổ mặt hàng đơn giản được hình thành từ những loại mặt hàng

+ Phổ mặt hàng rộng có liên quan đến khái niệm chiều rộng của phổ
mặt hàng .Chiều rộng của phổ mặt hàng thoả mãn các nhu cầu khác nhau của
cùng một hợp nhóm càng lớn thì phổ mặt hàng càng rộng và các quyết định
phổ mặt hàng, công nghệ Marketing bán hàng càng tinh vi và phức hợp.
+ Phổ mặt hàng hẹp là mặt đối lập của phổ mặt hàng rộng. Thông
thường nói tới phổ mặt hàng của một phân nhóm với một số lượng đầy đủ của
các loại tên nhãn hiệu mặt hàng. Phổ mặt hàng hẹp được sư dụng với với tiêu
đề và khả năng có thể bổ sung bởi một chiều sâu mặt hàng đầy đủ và đáng kể
chỉ có một chiều sâu đầy đủ và phong phú mới khắc phục được những dao
động có tính thời vụ và tần suất mua hàng.
+ Phổ mặt hàng thương mại cơ bản đặc biệt sử dụng trong công nghệ
Marketing bán hàng khi thiết lập điển hình hoá mặt hàng để phản ánh bộ phận
thường xuyên, ổn định của trắc diện mặt hàng. Nhưng đơn vị vủa phổ mặt
hàng này thường xuyên được cung ứng và chuẩn bị sẵn sàng để bán trên các
gian, tuyến và nơi công tác bán hàng. Phổ mặt hàng cơ bản có quan hệ với
phổ mặt hàng bổ sung, thay thế để tạo nên tổng mặt hàng kinh doanh thương
mại ở các cơ sở doanh nghiệp thương mại thích ứng với loại hình tổ chức
kinh doanh, kiểu cơ sở doanh nghiệp, giữa chúng có quan hệ biện chứng và
chuyển hoá lẫn nhau, ở mỗi một thời gian xác định, phổ mặt hàng cơ bản có
tính ổn định cao, trải qua thời gian, một số mặt hàng thuộc phổ mặt hàng bổ
sung trở nên những thành tố của phổ mặt hàng cơ bản và ngược lại một số
mặt hàng thuộc phổ mặt hàng cơ bản nên không tương hợp, hết chu kỳ sống
và bị loại trừ ra khỏi phổ mặt hàng.
9
Chuyên Đề Tốt Nghiệp
Để thiết lập được một pha trộn tố ưu phổ mặt hàng của công ty thương
mại, cần thiết phải lắm vững một số phân loại bổ sung có liên quan rất trực
tiếp đến quản trị Marketing mặt hàng kinh doanh.
Những sản phẩm có thể phân loại thành hai nhóm tuỳ thuộc tính bền và
tần suất mua hàng là các hàng hoá không bền và hàng hoá lâu bền.

+ Các quyết định chọn nhãn hiệu măt hàng như gồm các quyết định
người đứng tên nhãn hiệu mặt hàng, quyết định mở rộng nhãn hiệu măt hàng,
quyết định đa nhãn hiệu, quyết định tái định vị nhãn hiệu, quyết định một tên
nhãn hiệu trong mối quan hệ trong giao dịch thương mại.
+ Các quyết định bao bì và mác hiệu mặt hàng, ở đây có quyết định
chọn bao bì, quyết định mác hiệu bao bì.
+ Các quyết định về dịch vụ thương mại với mặt hàng gồm các quyết
định như về phối thức dịch vụ. quyết định về mức dịch vụ, quyết định về hình
thức dịch vụ và quyết định ban dịch vụ khách hàng.
1.2.4. Tổ chức thực hiện nghiệp vụ Marketing.
Tổng hợp kết quả các khâu quyết định trên thẩm định và đánh giá lại
muc tiêu chính sách mặt hàng kinh doanh của công ty, các nhà hoạch định kế
hoạch Marketing mặt hàng kinh doanh xác lập một tổng phổ mặt hàng của
toàn công ty được phân theo các thành phần chi tiết theo những vị thế, tỷ
trọng và pha trộn mục tiêu khác nhau. Trên cơ sở này các nhà quản trị thượng
đỉnh có cơ sở đề ra các quyết định triển khai phối hợp vừa để thực thi quyết
định chi tiết vừa là cơ sở triển khai các quyết định biến số Marketing-Mix còn
lại, vừa phối hợp các bộ phận chức năng khác theo mục tiêu chiến lược đã xác
lập.
Rõ ràng là các quyết định Maketing mặt hàng kinh doanh là tập quyết
định phức tạp, toàn diện và phải tuân thủ theo một cấu trúc quy trình, một
phương pháp thích hợp để tạo lập nên một trắc diện phong phú, đa dạng và
11
Chuyên Đề Tốt Nghiệp
phức hợp của hàng nghìn tên mặt hàng trong các cơ sở doanh nghiệp thương
mại. Trong thực tế khi vận dụng quy trình này không phải lúc nào cũng theo
thứ tự nêu ở trên, ở một số khâu đã được thực hiện từ trước và có sẵn dữ liệu
cho quyết định, một cố khâu khác mọi yếu tố lại đã được xác định không thể
can thiệp được nữa ,tuy nhiên điều đó không có nghĩa là bỏ qua một bước nào
trong một trật tự liên hệ logic, biện chứng hữu cơ với nhau. Điều đó có nghĩa

* Các nhân tố khách quan:
Khách hàng là các cá nhân hay tổ chức có nhu cầu về các loại hàng hoá
mà doanh nghiệp có thể cung ứng trong hiện tại và tương lai. Cầu ở đây có
thể được bắt nguồn từ cầu hiện hữu, cầu tiềm ẩn hoặc cầu phôi thai.
Đối thủ cạnh tranh: Đó là các doanh nghiệp đưa ra sản phẩm dịch vụ
tương tự cho cùng một khách hàng với mức giá giống nhau; các doanh nghiệp
cùng kinh doanh một hoặc một số loại sản phẩm, các doanh nghiệp kinh
doanh để tìm kiếm lợi nhuận trên một nhóm khách hàng nhất định.
* Các yếu tố chính trị và pháp luật:
Đó là sự ổn định về chính trị và đường lối đối ngoại ,sự cân bằng về
chính sách của Nhà Nước, vai trò và chiến lược kinh tế của Đảng và chính
phủ, hệ thống pháp luật.
Các yếu tố kinh tế, sự tăng trưởng kinh tế, sự thay đổi về cơ cấu sản xuất
và phân phối lạm phát thất nghiệp và đầu tư.
Các yếu tố kỹ thuật và công nghệ: là yếu tố làm cho quá trình hình thành
và phát triển sản phẩm mới.
Các yếu tố văn hoá: ảnh hưởng trực tiếp đến cuộc sống và hành vi tiêu
dùng của con người.
Các yếu tố môi trường tự nhiên và cơ sở hạ tầng.
* Nhân tố chủ quan:
+ Mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp:
13
Chuyên Đề Tốt Nghiệp
Bao gồm những mặt hàng mà doanh nghiệp có khả năng cung cấp cho thị
trường, có thể doanh nghiệp tự sản xuất hoặc thu mua từ các nguồn khác
nhau.
+ Mạng lưới kinh doanh cơ sở vật chất:
Tạo cho khách hàng một môi trường phong phú để đi mua sắm, xem xét,
tìm hiểu và có cơ sở vật chất tốt thực hiện nâng cao hiệu quả hoạt động kinh
doanh và niềm tin với khách hàng sẽ lớn hơn.

thành qua việc cổ phần hoá doanh nghiệp Nhà nước. Nó đã đang tồn tại và
phát triển qua 48 năm tuổi đời, với những thay đổi trong công ty về tổ chức
quản lý, cơ hoạt động sản xuất kinh doanh hay cũng như tên gọi của nó.
Tháng 3 năm 1956 thực hiện nghị quyết trung ương III khoá 2 ngày
16/3/1955 và chỉ thị 47/CP-TW, tháng 11 năm 1955 của ban chấp hành trung
ương Đảng, công ty được thành lập với tên gọi đầu tiên là “ Hợp tác xã mua
bán quận 5, quận 6”. Nhằm góp phần đẳm bảo lưu thông hàng hoá giữa thành
thị và nông thôn, tạo thị trường quản lý thương nhân, bình ổn giá cả, phục vụ
sản xuất công nông nghiệp, làm trợ thủ đắc lực cho mậu dịch quốc doanh.
Theo quyết định số 78/CP của UBND thành phố Hà Nội tháng 7/1961
đổi tên “ Hợp tác xãmua bán quận 5, quận 6 “ thành tên mới là “ Hợp tác xã
mua bán Từ Liêm”
Tháng 12/1979 theo quyết định số 1343-QĐ của UBND thành phố Hà
Nội đổi tên “ Hợp tác xã mua bán Từ Liêm” thành “ Công ty bán lẻ tổng hợp
15
Chuyên Đề Tốt Nghiệp
_ công nghệ phẩm Từ Liêm” cũng với quy chế giải thể và thành lập doanh
nghiệp kèm theo nghị định 388 0 HĐBT.
Ngày 29/12/1992 theo quyết định số 3050/QĐUB của UBND thành phố
Hà Nội, đổi tên “ Công ty bán lẻ tổng hợp – công nghệ phẩm Từ Liêm” thành
“ Công ty thương mại Từ Liêm”.
Ngày 2/1999 được sự cho phép của UBND thành phố Hà Nội và bộ ban
ngành có liên quan, công ty đổi tên thành “ Công ty thương mại Cầu Giấy”.
Theo quyết định số 705/QĐUB ngày 05/02/1995 của UBND thành phố Hà
Nội và quận Cầu Giấy trụ sở chính tại 139_ đường Cầu Giấy – Phường Quan
Hoa , Cầu Giấy.
Năm 2000 theo quyết định số 7580/QĐUB của UBND thành phố Hà Nội
đổi tên “ Công ty thương mại Cầu Giấy” thành tên mới là “Công ty cổ phần
thương mại Cầu Giấy”, và tên đó vẫn tồn tại đến ngày nay.
2.1.2. Cơ cấu bộ máy tổ chức của cửa hàng.

dùng
Khu
thay
dầu
Quầy
rửa
xe
Quầy
xăng
dầu
Chuyên Đề Tốt Nghiệp
2.1.3. Đặc điểm nguồn lực, chức năng và phương hướng hoạt động của
cửa hàng.
Nguồn lực của cửa hàng đó là toàn bộ tài sản mà cửa hàng đang có với
diện tích mặt bằng rộng 2700m
2
và hệ thống nhà xưởng cùng đội ngũ cán bộ
nhân viên lâu năm luôn được trẻ hoá và đào tạo bồi dưỡng thường xuyên. Địa
thế đó là vị trí của cửa hàng đẹp cũng là một nguồn lực của công ty.
Bên cạnh đó nguồn lực tài chính của cửa hàng cung rất tốt và ổn định tạo
cho cửa hàng có thể kinh doanh một cách an toàn với thời gian dài có thể kinh
doanh các mặt hàng mà có độ thu hồi vốn chậm.
Nguồn lực con người cũng là một nguồn lực quan trọng của cửa hàng,
đội ngũ cán bộ công nhân viên cố trình độ ngày càng được nâng cao và hoàn
thiện, thường xuyên được bồi dưỡng và đào tạo lại chu đáo về chuyên môn,
kỹ thuật.
Thêm vào đó là uy tín của cửa hàng, cửa hàng thương mại 1174 đường
Láng đã có 48 năm tuổi đời, nó đã có uy tín và chỗ đứng nhất định trên thị
trường, tạo thêm thế mạnh cho cửa hàng trong kinh doanh.
Chức năng: Chức năng chính là cung cấp hàng hoá cho dân cư thuộc địa

với sự sống còn của cửa hàng. Cửa hàng đang thực hiện chiến dịch là chất
lượng uy tín và giá cả cạnh tranh.
18
Chuyên Đề Tốt Nghiệp
2.3. Phân tích nghiệp vụ Marketing mặt hàng kinh doanh tại cửa hàng.
2.3.1. Nghiên cứu thị trường.
Đơn vị 1000.000VNĐ
Các chỉ tiêu Năm
2002
Năm 2003 Năm 2004
Thực
hiện
So sánh % Thực hiện So sánh %
May mặc giầy dép 3000 3500 16,6 5.500 57,1
Thực phẩm 2000 2150 7,5 2700 25,6
Văn phòng 1500 2000 33,3 3100 55
Điện tử 3000 3200 6,7 4500 40,6
Quầy nhựa 4000 4050 1,3 6700 65,4
Đồ dùng 2500 2750 10 6800 147,3
Xăng dầu 14326 16133 12,6 22129 37,2
Tổng cộng 51326 62133 21,1 78129 25,7
Biểu 2: Cơ cấu doanh thu theo quầy hàng.
Để tồn tại và đứng vững trên thị trường hầu hết các donh nghiệp đều
quan tâm đến nghiên cứu thị trường. Đây là qua trình nghiên cứu, thu thập
thông tin số liệu nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh.... Để từ đó rút ra kết
luận cho doanh nghiệp có quyết định đúng đắn sao cho phù hợp với điều kiện
kinh doanh của mình đạt hiệu quả kinh doanh cao nhất.
Mục đích của nghiên cứu thị trường là xác định khả năng tiêu thụ mặt
hàng nghiên cứu, để nâng cao khả năng cung cấp nhằm thoả măn nhu cầu thị
trường bao gồm: Các loại chủng loại hàng hoá, cung, cầu, giá cả và tâm lý