Lời nói đầu
Đất nớc ta đang trong công cuộc công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nớc
do Đảng và Nhà nớc lãnh đạo. Trong tình hình quốc tế luôn luôn thay đổi, để
xây dựng nớc Việt Nam xã hội chủ nghĩa thành một nớc có nền kinh tế vứng
mạnh, dân giàu, xã hội công bằng và văn minh. Nền kinh tế Việt Nam cần mở
cửa hoà nhập với bên ngoài theo xu hớng của thời đại. Đảng và Nhà nớc ta đã
lựa chọn nền kinh tế thị trờng theo định hớng xã hội chủ nghĩa có sự quản lý
của Nhà nớc làm mô hình phát triển của kinh tế nớc ta.
Việt Nam là một nớc đi theo con đờng tiến lên xã hội chủ nghĩa nhng là
một nớc nghèo nàn về kinh tế, lạc hậu về cơ sở vật chất, khoa học kỹ thuật cha
phát triển. Nên trong nền kinh tế thị trờng nói chung và hàng hoá nói riêng
chúng ta vẫn gặp rất nhiều khó khăn dù chung ta đã và đang mở cửa, mở rộng
quan hệ quốc tế với nhiều nớc trên thế giới. Để khắc phục những khó khăn này
cần phải xây dựng ngành thơng mại phát triển toàn diện, ngoài ra cần phải mở
rộng khu vực thị trờng, tìm kiếm, thăm dò, khai thác phát triển các loại hình
dịch vụ, luôn luôn cung cấp đầy đủ nhu cầu của khách hàng. Vì thế việc củng
cố nhu cầu nội địa và phát triển thị trờng ngoài là việc cần thiết. Việc củng cố
nội địa, muốn làm tốt thì công việc bán hàng phải thực hiện tốt và trong đó
nghiệp vụ cần làm tốt đó là nghiệp vụ Marketing mặt hàng kinh doanh thơng
mại. Để tạo ra nền kinh tế hàng hoá, thúc đẩy kinh tế phát triển.
Hàng hoá có nhiều loại, có tính chất rất đa dạng và phong phú, do đó
ngành thơng mại phải có sự tổ chức ở các khâu sao cho hợp lý, đạt hiệu quả
kinh doanh cao trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp. Nh vậy tạo ra một
phổ mặt hàng hợp lý sẽ thúc đẩy việc bán hàng thuận lợi và có hiệu quả cao
hơn, đóng vai trò quyết định uy tín kinh doanh của doanh nghiệp và nâng cao
hiệu quả kinh doanh một cách hữu hiệu.
Trong quá trình thực tập tìm hiểu tại cửa hàng thơng mại 1174 đờng Láng
thuộc Công ty cổ phần thơng mại Cầu Giấy em đã đợc sự giúp đỡ của các cán
bộ công nhân viên tại cửa hàng cùng sự hớng dẫn chu đáo của thầy giáo hớng
dẫn và các thầy cô giáo trong khoa Kinh doanh Thơng mại em đã quyết định
chọn đề tài "Hoàn thiện nghiệp vụ Marketing mặt hàng kinh doanh tại cửa

kinh doanh tại cửa hàng thơng mại bán lẻ
1.1. Bản chất, vị trí, yêu cầu của nghiệp vụ Marketing mặt hàng kinh
doanh tại cửa hàng thơng mai bán lẻ.
1.1.1. Bản chất của nghiệp vụ Marketing mặt hàng kinh doanh.
* Khái niệm về mặt hàng thơng mại.
Mặt hàng thơng mại là một phối thức sản phẩm hỗn hợp đợc lựa chọn, xác
định và chuẩn bị để bán ở các cơ sở doanh nghiệp thơng mại đối với một thị tr-
ờng mục tiêu và những tập khách hàng trọng điểm.
= +++
+ Phối thức sản phẩm hỗn hợp là một tổ hợp hữu cơ ba lớp thuộc tính hỗn
hợp của một sản phẩm Marketing gồm: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện hữu và
sản phẩm gia tăng.
Sản phẩm cốt lõi thể hiện mức độ lợi ích của công năng trong sản phẩm
cốt lõi đợc tạo ra.
Sản phẩm hiện hữu đợc tạo ra do các doanh nghiệp sản xuất và thơng mại,
bao gồm sáu thuộc tính, nhằm tạo ra tính hiệu lực trên hỗn hợp và chơng trình
Marketing có tính chuyên biệt của công ty với các đoạn thị trờng nhất định
trong kế hoạch và chiến lợc Marketing.
Sản phẩm gia tăng đó là một tổng hợp các lợi ích mà ngời tiên dùng có đợc sau
khi quyết định tiêu dùng một sản phẩm hàng hoá, dịnh vụ nào đó, đó là vé đi
xem phim, đi du lịch miễn phí, điều kiện thanh toán sau mua, lắp đặt bảo dỡng ,
các dịnh vụ sau mua, ..
3
+ Mức giá khả thích: Đó là mức giá bán tơng thích với lợi ích do phối
thức đó mang lại khi mua, tơng thích với sự chấp nhận của khách hàng và khả
năng thanh toán của tập khách hàng trọng điểm với giá bán.
Nh vậy mức giá khả thích phải đi đôi với một phối thức sản phẩm thì mới
thoả mãn nhu cầu tiêu dùng của ngời tiêu dùng sản phẩm.
+ Giao tiếp mục tiêu: Đó là một chơng trình giới thiệu, một chiến dịch xúc
tiến, một kỹ năng bao bì, nhãn hiệu, cùng với đó là một định vị chào hàng thơng

các sản phẩm mà doanh nghiệp thơng mại đó bày bán. Họ có thể mua nhiều hơn
về số lợng, phong phú thêm về chủng loại và đa dạng hơn về các hàng hoá đang
có tại doanh nghiệp.
+ Với vị trí nh thế nó có vai tró rất quan trọng với doanh nghiệp thơng
mại, giúp doanh nghiệp tiêu thụ đợc hàng hoá nhiều hơn về số lợng, chủng loại,
mẫu mã tạo vòng vốn quay vòng nhanh hơn, tạo thế chủ động hơn trong kinh
doanh.
Tạo uy tín hình ảnh của cửa hàng trớc khách hàng và ngời tiêu dùng. Nh
vậy có thể tạo ra cả đợc lợi ích về vật chất và phi vật chất - hình ảnh cửa hàng.
1.1.3. Yêu cầu của nghiệp vụ Marketing mặt hàng kinh doanh.
Nghiệp vụ Marketing cần phải đảm bảo các yêu cầu nh sau:
+ Đảm bảo lợi nhuận, mục tiêu lợi nhuận là mục tiêu lâu dài và cuối cùng
của mỗi doanh nghiệp hoạt động kinh doanh. Vì thế yêu cầu của nghiệp vụ
Marketing mặt hàng kinh doanh là đảm bảo lợi nhuận, đảm bảo thu hồi vốn tái
tiếp tục sản xuất kinh doanh.
+ Giữ vững và phát triển thị phần. Đây là nhiệm vụ chung của toàn bộ cửa
hàng và cũng là nhiệm vụ của nghiệp vụ Markeitng mặt hàng kinh doanh vì thế
phổ mặt hàng kinh doanh phải hấp dẫn, tạo ra sức mua, tạo đợc nguồn khách
hàng đến mua.
5
+ Đảm bảo đợc doanh số yêu cầu với từng loại hàng hoá, nhóm hàng hoá,
ở đây là tỉ lệ lợi nhuận thu đợc giữa các nhóm hàng hoá, loại hàng hoá với nhau.
+ Quay vòng vốn kinh doanh. Đảm bảo đợc vòng vốn quay nhanh và tăng
nhanh hơn các năm trớc, theo kịp chu kỳ sống sản phẩm không để hàng hoá ứ
đọng.
+ Chất lợng hàng hoá dịch vụ ngày càng đợc nâng cao và uy tín với
khách hàng, bạn hàng và ngời tiêu dùng, tạo đợc hình ảnh tốt đẹp và ấn tợng tr-
ớc thị trờng ngời tiêu dùng cũng nh các nhà cung ứng hàng cho cửa hàng.
1.2. Nội dung của nghiệp vụ Marketing mặt hàng kinh doanh tại cửa hàng
thơng mại bán lẻ.

trên, công ty có thể hình thành cho mình một khung các kích thứơc cơ bản của
phổ mặt hàng . Số nghành hàng, số lợng nhóm và phân nhóm, định hớng trọng
điểm của dải giá trị, chất lợng loại hàng trong nhóm. Trên cơ sở đó cần đa ra
xem cấu trúc của phổ mặt hàng đơn giản hay phúc tạp, phân tán hay trọn bộ,
rộng hay hẹp cho phù hợp với tình thế và kiểu chiến lợc bao phủ thị trờng và
tăng trởng đã lựa chọn.
Phân tích và lựa chọn độ bền tơng hợp cho phép xác định mối quan hệ
giữa các loại nhóm mặt hàng đối với một đoạn thị trờng đích, một tập khách
hàng trọng điểm với một loại nhu cầu thị trờng của công ty, từ đó có nhũng kết
luận về tỉ lệ phối hợp pha trộn, mặt khác tạo ra cơ sở cho công ty có quyết định
khai thác vào phân đoạn con nào trên toàn giải cấp độ nhu cầu và quyết định
chiều sâu mặt hàng thơng mại.
Để có quyết định chọn khung, cần phải đảm bảo các yêu cầu nh sau:
+ Phổ mặt hàng đơn giản đợc hình thành từ những loại mặt hàng không
có đòi hỏi đặc biệt về phối thức sản phẩm, tác nghiệp công nghệ Marketing và
hậu cần kinh doanh không có những giao động thời vụ và việc tiêu thụ tơng đối,
thờng xuyên, liên tục hàng ngày. Mặt khác đó cũng là những loại hàng có cấu
trúc chiều sâu rất ít.
7
+ Phổ mặt hàng phức tạp biểu thị một tập phức hợp các loại, tên hàng có
đòi hỏi đặc biệt với phối thức sản phẩm và kích thớc chiều rộng, chiều sâu mặt
hàng về quy cách kiểu dáng, vật liệu chế tạo, màu sác phong cách ... Kèm theo
đó mà tính chất và sự đa dạng của các thông tin mặt hàng thị trờng.
+ Phổ mặt hàng bổ xung bao hàm hai khía cạnh. Thứ nhất là có liên
quan đến điểm hình hoá mặt hàng kinh doanh và biểu thị những phần khả biến
của trắc diện mặt hàng kinh doanh, thứ hai là khái niệm này đợc sử dụng có liên
quan tới tính lấp đầy để đồng bộ hoá mặt hàng ở các cơ sở của doanh nghiệp th-
ơng mại.
+ Phổ mặt hàng hỗn hợp biểu thị tập hợp các mặt hàng thực phẩm và phi
thực phẩm bao gồm nhiều loại hàng thoả mãn các nhu cầu khác nhau, nhng

doanh nghiệp, giữa chúng có quan hệ biện chứng và chuyển hoá lẫn nhau, ở mỗi
một thời gian xác định, phổ mặt hàng cơ bản có tính ổn định cao, trải qua thời
gian, một số mặt hàng thuộc phổ mặt hàng bổ sung trở nên những thành tố của
phổ mặt hàng cơ bản và ngợc lại một số mặt hàng thuộc phổ mặt hàng cơ bản
nên không tơng hợp, hết chu kỳ sống và bị loại trừ ra khỏi phổ mặt hàng.
Để thiết lập đợc một pha trộn tố u phổ mặt hàng của công ty thơng mại,
cần thiết phải lắm vững một số phân loại bổ sung có liên quan rất trực tiếp đến
quản trị Marketing mặt hàng kinh doanh.
Những sản phẩm có thể phân loại thành hai nhóm tuỳ thuộc tính bền và
tần suất mua hàng là các hàng hoá không bền và hàng hoá lâu bền.
Căn cứ vào thói quen tiêu dùng, mua sắm, ngời tiêu dùng và cung cách
mau sắm của khách hàng có liên hệ mật thiết đến chiến lợc tiếp thị, có thể phân
loại hàng tiêu dùng thành các nhóm mặt hàng nh nhóm mặt hàng tiện dụng, mặt
hàng mua sắm, mặt hàng chuyên dụng và mặt hàng ngậm.
Măt hàng kĩ nghệ là mặt hàng mà tên hàng do cá nhân hay tập thể, tổ
chức mua về để sản suất gia công hoặc sử dụng trong việc điều hành một doanh
nghiệp. Một sản phẩm có thể vừa là hàng tiêu dùng và là hàng kỹ nghệ tuỳ theo
việc mua để làm gì.
9
1.2.3.Tổ chức nghiệp vụ Marketing mặt hàng kinh doanh.
* Quyết định nhóm và gamme mặt hàng thuộc nhóm.
+ Phân tích nhóm mặt hàng cần phải lắm bắt đợc các thông số về doanh
số và lợi nhuận và đóng góp của các tên hàng vào tổng doanh thu và lợi nhuận
của cửa hàng.
+ Quyết định chọn nhóm mặt hàng cung ứng của cửa hàng. Bài toán đặi
ra là có nên duy trì những nhóm hàng hiện thời hay không hay loại trừ hoặc bổ
sung một hoặc một vài nhóm mặt hàng. Vì vậy nhà quản trị phải cân nhắc hai
quyết định quan trọng là chọn nhóm mặt hàng sơ cấp và chọn nhóm mặt hàng
bổ sung.
+ Quyết định chọn gamme mặt hàng của nhóm ở cửa hàng thơng mại.

pháp thích hợp để tạo lập nên một trắc diện phong phú, đa dạng và phức hợp
của hàng nghìn tên mặt hàng trong các cơ sở doanh nghiệp thơng mại. Trong
thực tế khi vận dụng quy trình này không phải lúc nào cũng theo thứ tự nêu ở
trên, ở một số khâu đã đợc thực hiện từ trớc và có sẵn dữ liệu cho quyết định,
một cố khâu khác mọi yếu tố lại đã đợc xác định không thể can thiệp đợc nữa
,tuy nhiên điều đó không có nghĩa là bỏ qua một bớc nào trong một trật tự liên
hệ logic, biện chứng hữu cơ với nhau. Điều đó có nghĩa thừa nhận một kết quả ở
một khâu nào đó sẽ phải điều chỉnh liên hợp cả hai phía trớc và sau sao cho đạt
đợc một chuẩn mực tơng thích lẫn nhau theo mục tiêu.
1.2.5. Tiến hành các hoạt động hỗ trợ khác.
Sau khi xác định những ứng sử quyết định một phối thức mặt hàng hỗn
hợp đạt đợc tiến hành, nhà quản trị mặt hàng ở các công ty thơng mại cần phải
xem xét tính thời điểm và tình thế thị trờng của phối thức sản phẩm đó hiện ở
vào giai đoạn nào của chu kỳ sống để có những phân tích và quyết định về liều
lợng, mức độ, tỷ lệ tham gia của nó phía mặt hàng của doanh nghiệp thơng mại.
Tiếp đó nhà quản trị tiến hành phân tích ma trận, chất lợng giá bán và có các
11
định hớng cho phân hoá giá theo giải chất lợng của gamme mặt hàng, theo cấu
trúc, phase của chu kỳ sống và theo sức cạnh tranh tơng đối của phối thức mặt
hàng lựa chọn.
Một phối thức cha đủ để trở thành mặt hàng thơng mại nh khái niệm của
nó mặt hàng thơng mại phải có thuộc tính sẵn sàng để bán, muốn vậy quyết
định marketing mặt hàng còn bao gồm các quyết đinh về nguồn hàng, về kênh
phân phối sao cho luôn tạo lập một dự trữ công tác đủ bán tơng thích với nhịp
điệu mua, tối u hoá chi phí vận động, và các chi phí hỗ trợ Marketing thơng mại
với từng tên hàng.
Cuối cùng để đảm bảo độ chín tới của mặt hàng thơng mại, nhà quản trị
cần có những quyết định phân bố, quy hoạch các cấp độ mặt hàng thơng mại
theo không gian, theo tập khách hàng trọng điểm thông qua định doanh mục
phức hợp cho mạng lới cơ sở doanh nghiệp thơng mại, cũng nh trong nội thất,

tìm hiểu và có cơ sở vật chất tốt thực hiện nâng cao hiệu quả hoạt động kinh
doanh và niềm tin với khách hàng sẽ lớn hơn.
+ Tiềm năng của doanh nghiệp:
Là khả năng cung ứng hàng hoá dịch vụ cho nhu cầu thị trờng và ngày càng
làm tốt hơn những gì mà họ đang bán ra thị trờng.
1.3.2. Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của nghiệp vụ Marketing mặt hàng
kinh doanh thơng mại.
* Doanh số bán hàng:
+ Doanh số bán theo khách hàng.
+ Doanh số bán theo khách hàng mới.
+ Doanh số bán theo sản phẩm.
+ Doanh số bán theo sản phẩm mới.
* Tỷ lệ hoàn thành chỉ tiêu bán.
13
* Vòng quay của vốn.
* Lãi gộp trên tài sản đang sử dụng.
* Lợi nhuận còn lại.
* Mức doanh lợi.
* Năng suất lao động .
14
Chơng II
Thực trạng nghiệp vụ Marketing mặt hàng
kinh doanh tại cửa hàng 1174 đờng láng thuộc
công ty cổ phần thơng mại Cầu Giấy.
2.1 Đặc điểm của cửa hàng.
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của cửa hàng.
Quá trình hình thành và phát triển cảu cửa hàng thơng mại 1174 đờng láng
gắn liền với quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần thơng mại
cầu giấy. Nó cũng trải qua các bớc thăng trầm và khó khăn trong quá trình hình
thành và phát triển và cũng đạt đợc những thành tích nhất định.

Biểu 1: Sơ đồ bộ máy tổ chức của cửa hàng Thơng mại bán lê 1174 đờng
Láng.
2.1.3. Đặc điểm nguồn lực, chức năng và phơng hớng hoạt động của cửa
hàng.
16
Cửa hàng trưởng
Phòng kế toán tài vụ
Phòng kinh doanh
Phòng bán
hàng
Phòng bảo vệ Phòng ăn Phòng kho
hàng
Quầy xăng
Quầy
may
mặc
Giầy
dép
Quầy
thực
phẩm
Quầy
văn
phòng
Quầy
nhựa
Quầy
điện
tử
Quầy

Thêm vào đó là chức năng cơ bản của cửa hàng thơng mại đó là hoạt động
để thu lại lợi nhuận cho công ty, tiếp tục mở rộng sản xuất kinh doanh.
2.2. Đặc điểm kinh doanh của cửa hàng.
2.2.1. Đầu vào và đầu ra.
* Đầu vào:
Đầu vào của cửa hàng thì chủ yếu là nhận hàng trực tiếp tại cửa hàng do
bên công ty kí hợp đồng chuyển xuống, một số mặt hàng do cửa hàng tự ký hợp
đồng. Một số thì do nhân viên quầy tự ký và nhận hàng để lấy hàng bán. Một số
đơn đặt hàng thì do các đối tác chào hàng đến cửa hàng.
* Đầu ra:
17
Chủ yếu đầu ra là do bán lẻ hàng hoá tại các quầy của cửa hàng và do các
nhân viên trực tiếp bán. Cửa hàng có 6 quầy hàng và quầy xăng dầu riêng.
Việc bán hàng do các nhân viên tại các quầy hàng chịu trách nhiệm bán và
bàn giao lại sau giờ làm việc cho nhân viên khác giao ca. Việc tính toán sổ sách
là do bên phòng kế toán làm việc.
2.2.2. Cơ sở vật chất kỹ thuật.
Cơ sở vật chất kỹ thuật của cửa hàng chủ yếu là hệ thống của hàng bán
hàng, gồm có gian hàng bày bán , hai nhà kho và khu vă phòng, phòng bảo vệ
cây xăng và quầy xăng. Hệ thống các cơ sở vật chất và phơng tiện phục vụ cho
việc bán hàng nh là các giá trng bày hàng hoá hay là các cây xăng, tủ kính để
hàng.
2.2.3. Đối thủ cạnh tranh.
Đối thủ cạnhtranh của cửa hàng đó là các cửa hàng thơng mại bán lẻ cũng
có hoạt động tơng tự nh cửa hàng, các hệ thống đại lý và cửa hàng bán lẻ. Nh
vậy đối thủ cạnh tranh là một trong những điều rất quan trọng đối với sự sống
còn của cửa hàng. Cửa hàng đang thực hiện chiến dịch là chất lợng uy tín và giá
cả cạnh tranh.
2.3. Phân tích nghiệp vụ Marketing mặt hàng kinh doanh tại cửa hàng.
2.3.1. Nghiên cứu thị trờng.