Bốn vai trò tiên phong của CEO trên mặt trận marketing (Phần
II)
Hoà Khánh (Dịch từ từ The Leader to Leader, Philip Kotler)
Vai trò tiên phong đầu tiên của
CEO chính là xây dựng một
mô hình công ty theo triết lý
hướng tới khách hàng. Để thực
hiện được mô hình này, trước
hết CEO cần tích luỹ cho mình
những kinh nghiệm, kiến thức
nhất định về marketing, truyền
đạt và tự làm gương trước những nhà lãnh đạo khác trong việc
nhận thức vai trò then chốt của marketing. Đồng thời, CEO có
thể làm việc trực tiếp với CMO về chiến lược marketing và đóng
vai trò đầu tàu cho chiến lược phát triển chung của công ty.
Thế nào là một mô hình hoạt động hướng tới khách hàng

Theo Philip Kotler và Kevin Lane Keller, trong cuốn “Quản trị marketing”
tái bản lần thứ 12, năm 2006, đặc trưng của một công ty theo mô hình
hướng tới khách hàng được thể hiện ở chức năng của tất cả các bộ phận
như sau:

Bộ phận Trách nhiệm
R&D
Dành thời gian để tiếp xúc khách hàng và lắng
nghe những vấn đề của họ;
Kêu gọi sự tham gia của các bộ phận marketing,
sản xuất... khi có dự án mới;
Lấy sản phẩm của đối thủ làm chuẩn và tìm ra
phương thức cạnh tranh tối ưu nhất;
Kêu gọi sự phản hồi và gợi ý từ phía khách

thị trường tiêu điểm;
Đánh giá hình ảnh của công ty và sự hài lòng
của khách hàng căn cứ trên những dữ liệu cơ
bản;
Không ngừng thu thập và đánh giá những sáng
kiến về sản phẩm mới, phát triển sản phẩm hoặc
dịch vụ, đáp ứng nhu cầu của khách hàng
Tác động đến tất cả các bộ phận khác trong
công ty, để tất cả mọi người đều có được tư duy
và nắm được thực tiễn marketing trong làm
việc hàng ngày.
Kinh
doanh,
Bán hàng
Luôn luôn hướng tới mục đích cung cấp cho
khách hàng những giải pháp hoàn hảo nhất;
Báo cáo định kỳ về doanh thu theo đối tượng
khách hàng, địa bàn, mặt hàng...;
Hứa hẹn ít và giữ đúng lời hứa với khách hàng;
Phản hồi lại ý kiến của khách hàng một cách
nhanh chóng;
Tận tình với khách hàng trong suốt thời gian
dài;
Vận tải
Luôn luôn tuân thủ đúng lịch trình, đạt tiêu
chuẩn cao trong việc vận chuyển;
Làm việc với tinh thần niềm nở, thân thiện với
khách hàng, sẵn sàng trả lời thắc mắc, chuyển
câu hỏi của khách hàng tới các bộ phận có liên
quan và giải quyết những vấn đề phát sinh một

để CMO có được những bước đi chiến lược. CEO phải làm việc chặt chẽ
với CMO để cùng nhau thảo luận về sức mạnh, sự hiệu quả của hệ thống tổ
chức trong vấn đề markerting, những diễn biến trên thị trường và từ đó
thống nhất phương pháp marketing của cả công ty. Sức mạnh của hệ thống
ở đây chính là những nhà lãnh đạo hoặc đại diện của các bộ phận, chức
năng khác trong công ty. Ngoài ra, CEO cũng cần quyết định việc có nên
mời một công ty tư vấn đã có kinh nghiệm xây dựng văn hoá khách hàng
hay không.
CEO cũng phải giải quyết “sự căng thẳng” thường có giữa bộ phận kinh
doanh và marketing. Thường thì bộ phận kinh doanh muốn giảm ngân sách
marketing và đầu tư thêm cho đội ngũ bán hàng, tăng chi phí đào tạo hoặc
chi phí nhân công trong vấn đề này. Còn CMO lại muốn sử dụng khoản
tiền này vào các chương trình cải tiến sản phẩm, dịch vụ, thu thập phản hồi
từ thị trường hoặc truyền thông. Trong tình huống này, CEO buộc phải lựa
chọn ý kiến của một trong hai bên. Nhưng nếu lấy nguyên tắc khách hàng
là số một và buộc cả hai bộ phận này ngồi lại với nhau, hẳn sẽ có được
phương pháp hoà giải êm xuôi.
Vai trò thứ hai: Đẩy mạnh quy trình lên kế hoạch marketing
Các chuyên gia đã dành thời gian để xem xét lại kế hoạch marketing của
nhiều công ty trong nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau, và họ đưa ra
nhận xét chung rằng phần lớn những kế hoạch này đều thiếu bài bản về tính

Như vậy, CEO cần có được đội ngũ nhân sự hoặc công cụ để đánh giá tính
hiệu quả, sức mạnh của kế hoạch marketing. Muốn vậy, các quy trình lên
kế hoạch marketing phải được thực hiện chặt chẽ, đáng tin cậy, thu thập
được những ý kiến sáng tạo nhất.
Phần cuối: Vai trò của CEO trong việc lên ngân sách và phát triển nguồn
nhân lực marketing