Bốn vai trò tiên phong của CEO trên mặt trận marketing
(phần I)
Hoà Khánh (Dịch từ The Leader to leader, tác giả Philip
Kotler)
CEO cần biết gì về
marketing? Câu trả lời của
tất cả chúng ta sẽ là: CEO
phải coi marketing là quyết
sách hàng đầu. Mặc dù ai
cũng biết rằng CEO có quá
nhiều công việc để làm: họ
phải giữ gìn và nâng cao uy
tín của công ty, đối phó với
những vấn đề tài chính, thị
trường, duy trì quan hệ với
các nhà đầu tư chiến lược,
xây dựng đội ngũ nhân viên
ưu tú,... Các công việc này
đã đủ “ngốn” hết thời gian
của các CEO, vậy nhưng họ
vẫn phải đặc biệt quan tâm đến vấn đề marketing. Tại sao
lại như vậy?

Có hai lý do chính cho câu trả lời này. Trước hết, việc này
nằm chính ở thực tế rằng thị trường không ngừng thay đổi và
theo chiều hướng phức tạp hơn. Thế hệ Y không bao giờ
mua sắm theo cách thức của thế hệ X. Khách hàng giờ đây
thực sự là những ông vua (và nữ hoàng).

Thị trường đang bị chia cắt thành nhiều miếng nhỏ. Nhiều
ngành công nghiệp có xu hướng “lai ghép”, chẳng hạn như


-Tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm: điều này rất hiếm khi
đạt được;

-Sáp nhập: Có thể thành công hoặc thất bại;

-Toàn cầu hoá: phụ thuộc vào sự may rủi, vì những thị
trường “ngon ăn” đã quá tải, còn thị trường dành cho đối
tượng khách hàng là người nghèo thì... không có tiền;

-Giảm giá: đối thủ dễ dàng hạ giá theo;

Cắt giảm chi phí: nếu như bạn cắt giảm những khoản chi phí
phí phạm mà vẫn chưa đủ, chẳng lẽ bạn sẽ tiếp tục cắt giảm
phần chi phí cốt lõi nhất?

Chính vì vậy mà các CEO phải cưỡi ngựa xông ra ngoài
nhiều hơn là đung đưa trên chiếc ghế bành của mình tại văn
phòng. Cả hai vị CEO “máu mặt” trong nền kinh tế thế giới
ngày nay, Jack Welch của GE và Lou Gerstner của IBM cho
biết, họ dành ra hơn 100 ngày trong năm để tiếp xúc với
khách hàng, đối tác và xem xét những gì đang diễn ra trong
thị trường.

Nếu như CEO là người đưa ra tầm nhìn của công ty, thì họ
phải có “chiếc mũi vĩ đại” để nhận ra mùi vị của “chiếc bánh
thị trường” hấp dẫn nhất. Rồi sau đó, họ mới có thể kiếm tra
lại hệ thống marketing trong công ty mình đã được trang bị
tốt chưa, trước khi nó giúp cho công ty tiến đến thị trường
mới.


Peter Drucker, tác giả của cuốn sách kinh điển “Thực hành
Marketing” có một câu nói rất nổi tiếng: “Mối quan tâm và
trách nhiệm đối với marketing phải thẩm thấu đến tất cả mọi
ngóc ngách của mỗi doanh nghiệp”.

Marketing chỉ thực sự phát huy hiệu quả nếu như mỗi nhân
viên nhận thức và nắm vững chủ trương chuyển tải những
giá trị ưu việt nhất đến với khách hàng. Trách nhiệm của
CEO trước hết là đảm bảo tất cả các chức năng và con người
phải nắm bắt được chủ trương này. Hơn nữa, CEO cũng phải
tự trang bị cho mình những kiến thức cơ bản về marketing
và yêu cầu đội ngũ quản lý, chuyên gia cùng học hỏi, trao
đổi kiến thức về lĩnh vực then chốt này. Và cuối cùng, CEO
có thể trực tiếp làm việc với CMO (Giám đốc marketing) về
kế hoạch, chiến dịch quảng bá, tiếp thị của công ty.Trước hết, CEO phải đạt đến trình độ, nhận thức nhất định
nào đó về marketing và tiềm năng của nó. Tuy nhiên không
phải nhà lãnh đạo nào cũng trải qua những chương trình đào
tạo chính quy về lĩnh vực này khi mà phần lớn các CEO đều
tốt nghiệp các trường Luật, Kỹ sư, hoặc Tài chính. Bởi vậy,
rất có thể họ chỉ nhìn nhận marketing như:

-Một công cụ để tìm kiếm người mua sản phẩm hoặc sử
dụng dịch vụ của công ty mình;

-Một chức năng, chủ yếu là bán sản phẩm và quảng bá;