Bốn vai trò tiên phong của CEO trên mặt trận marketing
(Phần cuối) Hoà Khánh (Dịch từ The Leader to Leader, tác
giả Philip Kotler)
Cần phải khẳng định lại
rằng marketing không chỉ
là trách nhiệm của CMO,
mà tất cả các bộ phận và
nhân viên trong công ty đều
phải có tư duy marketing.
Để làm được điều này, thì
CEO ngoài việc xây dựng
mô hình công ty “hướng tới
khách hàng” còn phải tham gia vào các quy trình lên kế
hoạch marketing, ngân sách marketing và đào tạo con
người.

Vai trò thứ ba: CEO can thiệp đến ngân sách marketing như thế
nào? Vào cuối những năm 1990, các tập đoàn nghiên cứu, tư vấn chiến
lược McKinsey và Lybrand đã công bố kết quả điều tra của họ cho
thấy các CEO “nặng gánh” với chức năng marketing của công ty
mình như thế nào. Hầu hết các CEO đều thốt lên những nhận xét
không mấy tốt đẹp về bộ phận marekting như “thiếu tiêu điểm và suy
yếu”, “hoang tưởng và ít sáng tạo”, “không gắn liền với thực tiễn
kinh doanh”...
Chi phí dành cho marketing vốn đã lớn nay lại càng gia tăng nhanh

công cho các văn phòng quảng cáo của họ trên cơ sở năng suất và kết
quả làm việc. Nhiều công ty chỉ định những viên giám sát, nhằm dự
phòng trường hợp tiền phí công tác và truyền thông liên lạc tăng cao.
Sau đó là tiến hành “làm đúng việc” hơn là “làm việc đúng”. Ngân
sách phải được phân bổ trên cơ sở hiệu quả hoạt động của kỳ trước.
Hầu như các nhân viên marketing luôn khăng khăng đòi khoản kinh
phí marketing cho năm nay phải bằng hoặc cao hơn năm ngoái, sòng
họ không nhìn nhận một cách khách quan những nỗ lực trong công
việc của mình. Bởi chỉ có vậy họ mới xác định được nên duy trì công
cụ nào, đẩy mạnh hình thức nào và đầu tư bao nhiêu.
CEO không nên chỉ căn cứ vào các chỉ số tài chính như ROI, ROE,
ROA, hay EVA bởi những chỉ số này chưa nói lên được thực tế của
thị trường. Thay vào đó, việc sử dụng một bảng ghi điểm (score-
card) marketing sẽ giúp nhà lãnh đạo theo dõi chặt chẽ quy trình
ngân sách marketing của công ty mình. Một phiếu ghi điểm như thế
sẽ bao quát hầu hết các vấn đề như thị phần, lợi nhuận, phí kinh
doanh, doanh thu tính trên mỗi khách hàng, số lượng khách hàng mới
thu hút được, số lượng khách hàng từ bỏ, thời gian gắn bó trung bình
của khách hàng, mức độ trung thành, sự hài lòng của khách hàng, sức
mạnh của nhãn hiệu, năng suất marketing...
Mỗi công ty sẽ tự quyết định phương pháp theo dõi Phiếu ghi điểm

Quản lý quan hệ khách hàng (CRM) và dữ liệu marketing;

-

Quản lý quan hệ đối tác (PRM);

-

Telemarketing;

-

Marketing trực tuyến;

-

Marketing PR (sự kiện, tài trợ);

-

Truyền thông marketing;

-

Phân tích lợi nhuận theo phân khúc thị trường, sản phẩm, kênh
phân phối;
CEO cần phải đặt mình vào vị trí “giám khảo”, “chấm” xem những

Những ngày tháng mà giới doanh nhân xem thường marketing giờ đã
thành quá khứ. Ngày nay, CEO cần phải nghiêm túc xem xét lại tư
duy marketing của mình, điều khiển chiến lược và văn hoá tổ chức
hướng tới khách hàng. Là đầu tàu, CEO cần phải có những quyết
sách hàng đầu cho marketing, từ lúc phác thảo kế hoạch, đến lúc
triển khai, cùng với sự quan tâm, khuyến khích đặc biệt để “mở
đường” cho những khối óc thông minh trong một lĩnh vực luôn đòi
hỏi sự sáng tạo như marketing.