CH số 11 - B1 - ĐH KTQD Chuyên Photocopy - Đánh máy - In Luận văn, Tiểu luận

: 6.280.688
LỜI MỞ ĐẦU
1. Đặt vấn đề
Mấy năm gần dây bộ mặt đất nước ta có nhiều thay đổi, kinh tế ngày càng
phát triển, đời sống của nhân dân từng bước được cải thiện. Đó là do nước ta
kịp thời chuyển đổi từ cơ chế bao cấp sang cơ chế thị trường có sự quản lý
của Nhà nước. Đời sống của nhân dân ngày càng được nâng cao do đó nhu
cầu mua sắm hàng hoá cũng phát triển theo. Do vậy mà các doanh nghiệp
không ngừng hoàn thiện công tác tiêu thụ sản phẩm. Trong cơ chế mới sự
cạnh tranh của các doanh nghiệp ngày càng gay gắt vì vậy đã có nhiều doanh
nghiệp không chịu được sức ép của thị trường đã không đứng vững được
nhưng cũng có nhiều doanh nghiệp với đường lối kinh doanh đúng đắn đã
vượt qua được khó khăn, nắm bắt kịp thời cơ hội, thích nghi được với điều
kiện mới nên đã tồn tại và phát triển vững vàng. Một trong những doanh
nghiệp đó có Công ty Bánh kẹo Hải Hà.
Công tác tiêu thụ sản phẩm được doanh nghiệp đánh giá là quan trọng nhất,
chi phối mạnh mẽ tới các khâu khác và nó là cơ sở để đánh giá hiệu quả sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Nhận thức được tầm quan trọng của công tác tiêu thụ sản phẩm, Công ty
Bánh kẹo Hải Hà đã có sự quan tâm đặc biệt tới vấn đề này do đó đã có
những thành công nhất định song vẫn còn nhiều hạn chế, nhiều khó khăn cần
khắc phục.
Vì vậy em đã chọn đề tài này với mong mỏi đóng góp một phần công sức
nhỏ bé của mình để giúp Công ty nhận thức đúng đắn hơn về công tác tiêu
thụ sản phẩm, giúp Công ty nhận ra những khó khăn, hạn chế tồn tại để từ đó
tìm ra được phương hướng giải quyết, khắc phục những gì còn tồn tại để
công tác tiêu thụ sản phẩm ngày càng hoàn thiện hơn, đạt được những kết
quả tốt hơn.
1

Tiêu thụ sản phẩm quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp
Tiêu thụ sản phẩm là nhân tố quan trọng để doanh nghiệp đạt được mục
tiêu sản xuất kinh doanh
Kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm phản ánh chính xác nhất năng lực tổ
chức sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp
Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng
3. Mục đích của tiêu thụ sản phẩm
Tăng doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp
Tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp
Tăng thị phần cho doanh nghiệp
Nhằm mục đích phục vụ khách hàng
ii. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI CÔNG TÁC TIÊU THỤ
SẢN PHẨM
1. Nhân tố khách quan
1.1.Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm thu nhập bình quân đầu người, tốc độ tăng
trưởng của nền kinh tế, chính sách tiền tệ, lãi suất nhân hàng, lạm phát,...
Môi trường kinh tế có ảnh hưởng to lớn và nhiều mặt đến hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp. Nó ảnh hưởng trực tiếp đến số lượng, chủng loại,
cơ cấu nhu cầu của thị trường. Các nhân tố ở môi trường này có thể là cơ hội
3
CH số 11 - B1 - ĐH KTQD Chuyên Photocopy - Đánh máy - In Luận văn, Tiểu luận

: 6.280.688
song cũng có thể là nguy cơ đối với công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp. Chẳng hạn ở những nơi có thu nhập cao, nhu cầu về hàng hoá sẽ lớn.
Những khách hàng trong khu vực này sẽ ít quan tâm tới giá cả mà họ quan
tâm tới chất lượng nhiều hơn. Trong khi đó những nơi dân cư có thu nhập
thấp, người tiêu dùng đặc biệt chú ý tới giá cả hàng hoá. Vì vậy doanh nghiệp
cần dựa trên đặc thù lĩnh vực kinh doanh của mình để chọn lọc các nhân tố

vùng có trình độ dân trí cao và có khả năng tiếp thị cái mới thì nhu cầu và thị
4
CH số 11 - B1 - ĐH KTQD Chuyên Photocopy - Đánh máy - In Luận văn, Tiểu luận

: 6.280.688
hiếu của người tiêu dùng đặt ra cho các nhà sản xuất thường khắt khe hơn,
những tiêu chuẩn đặt ra về kiểu dáng, cách trang trí, chất lượng, tính năng
của sản phẩm cao hơn vùng có trình độ dân trí thấp. Ở thị trường tiêu thụ
này, giá cả của sản phẩm ít làm người tiêu dùng bận tâm mà điều quan tâm
của họ là kiểu dáng, tính năng, chất lượng của sản phẩm. Thông thường nhu
cầu và thị hiếu của họ không bao giờ có xu thế “dậm chân tại chỗ” mà luôn
có hướng phát triển cao hơn, có tác dụng tích cực tới việc thúc đẩy nhà sản
xuất phát triển và cải tiến sản phẩm của mình. Ngược lại, vùng có trình độ
dân trí thấp thì vấn đề giá cả và chất lượng, đặc biệt về giá cả làm người tiêu
dùng quan tâm trước hết. Nhu cầu thị hiếu của thị trường này thường ổn định
hơn vì mang tính bảo thủ, do vậy nhà sản xuất sẽ đỡ vất vả hơn trong việc cải
tiến sản phẩm.
Phong tục tập quán cũng có ảnh hưởng không nhỏ tới nhu cầu, thị hiếu của
người tiêu dùng. Khi tiến hành công việc tìm hiểu thị trường các doanh
nghiệp cần phải hiểu rõ yếu tố này để tránh đưa vào đó những sản phẩm mà
phong tục tập quán trong vùng kiêng kỵ, cấm đoán.
1.4.Môi trường công nghệ
Một lực lượng quan trọng nhất, định hình cuộc sống của con người là công
nghệ. Công nghệ đã tạo ra những điều kỳ diệu như penicillin, mổ tim mở,...
Nhờ có sự phát triển của công nghệ mà ngày nay con người khám phá ra
những điều kỳ diệu của vũ trụ, con người đã lên được mặt trăng và đặc biệt
nó giúp chúng ta khám phá ra bộ gen người.
Đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thì môi trường công nghệ
ảnh hưởng trực tiếp tới khả năng sản xuất, năng suất lao động, chất lượng sản
phẩm...

nghiệp trong quá trình tồn tại kinh doanh trên thị trường so với các đối thủ
khác. Để có được chiến lược cạnh tranh đúng đắn các doanh nghiệp phải biết
được các trạng thái cạnh tranh của thị trường mà trong đó doanh nghiệp đang
và sẽ tiến hành các hoạt động kinh doanh của mình. Có 4 trạng thái thị trường
cần nghiên cứu khi nói về vấn đề này:
Trạng thái thị trường cạnh tranh thuần tuý: Có rất nhiều đối thủ với quy
mô nhỏ và có sản phẩm đồng nhất (đồng nhất). Doanh nghiệp định giá
theo thị trường và không có khả năng tự đặt giá.
Trạng thái thị trường cạnh tranh hỗn tạp: Có một số đối thủ có quy mô
lớn so với quy mô của thị trường đưa ra bán sản phẩm đồng nhất cơ bản.
Gía được xác định theo thị trường đôi khi có khả năng điều chỉnh giá của
doanh nghiệp.
Trạng thái thị trường cạnh tranh độc quyền: Có một ít đối thủ quy mô lớn
(nhỏ) đưa ra bán những sản phẩm khác nhau (không đồng nhất) dưới con
mắt của khách hàng. Doanh nghiệp có khả năng điều chỉnh giá nhưng
không hoàn toàn tuỳ ý mình bởi tuy cố gắng kiểm soát được một thị
trường nhỏ song có khả năng thay thế.
Trạng thái thị trường độc quyền: Chỉ có một doanh nghiệp trên thị trường
không có đối thủ cạnh tranh, hoàn toàn có quyền định giá.
2. Nhân tố chủ quan
2.5.Yếu tố sản phẩm
Sản phẩm là tham số đầu tiên trong Marketing hỗn hợp. Hiểu và mô tả
đúng sản phẩm của doanh nghiệp mang ra bán trên thị trường là một trong
6
CH số 11 - B1 - ĐH KTQD Chuyên Photocopy - Đánh máy - In Luận văn, Tiểu luận

: 6.280.688
những nhiệm vụ quan trọng của hệ thống Marketing hỗn hợp ở doanh nghiệp.
Xác định đúng sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến khả năng tiêu thụ và khai thác
cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp. Nhưng việc mô tả sản phẩm một cách

doanh nghiệp muốn tăng cường khả năng cạnh tranh và thúc đẩy tiêu thụ sản
phẩm trong điều kiện của nền kinh tế thị trường hiện đại. Tiếp cận và mô tả
7
CH số 11 - B1 - ĐH KTQD Chuyên Photocopy - Đánh máy - In Luận văn, Tiểu luận

: 6.280.688
sản phẩm theo quan điểm này xuất phát từ việc phân tích nhu cầu và cách
thức thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng.
Đối với khách hàng, sản phẩm đồng nghĩa với nguồn thoả mãn nhu cầu. Họ
mua hàng là mua sự thoả mãn. Do vậy nên hiểu “Sản phẩm là sự thoả mãn
một nhu cầu nào đó của khách hàng”. Trong thường hợp này, sản phẩm
không chỉ là hiện vật (hàng hoá cứng) mà còn có thể là dịch vụ (hàng hoá
mềm) hoặc bao gồm cả sản phẩm và dịch vụ. Nhu cầu của khách hàng có thể
được đòi hỏi, thoả mãn ở những mức độ khác nhau, từ mức độ đơn giản đến
mức độ cao. Khách hàng quan niệm về sản phẩm và đánh giá một sản phẩm
theo yêu cầu thoả mãn của họ và liên quan đến khái niệm “chất lượng” hay
“chất lượng toàn diện” của sản phẩm được đưa ra thoả mãn. Một sản phẩm
tốt theo khách hàng là một sản phẩm có chất lượng “vừa đủ”. Khách hàng
luôn muốn thoả mãn toàn bộ nhu cầu chứ không chỉ quan tâm đến một bộ
phận đơn lẻ. Theo khách hàng, sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm tất cả
các yếu tố vật chất (hiện vật), phi vật chất (dịch vụ) và các yếu tố khác có
liên quan mà doanh nghiệp đã đưa ra để thoả mãn nhu cầu cụ thể của họ. Để
bán được hàng doanh nghiệp phải thích ứng với quan điểm nhìn nhận sản
phẩm của khách hàng. Và do vậy “sản phẩm của doanh nghiệp nên hiểu là
một hệ thống thống nhất. Các yếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhau nhằm thoả
mãn nhu cầu đồng bộ của khách hàng bao gồm sản phẩm vật chất, bao bì,
nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ, cách thức bán hàng”
Ví dụ: Về cách nhìn của khách hàng và yêu cầu của họ đối với sản phẩm:
Một cốc cà phê ở quán nước bên đường và một cốc cà phê ở trong khách
sạn Metropolle ở Hà Nội là hai sản phẩm khác nhau (và vì vậy họ đã trả

trong đó có hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Nếu bộ máy tổ chức quản lý tốt sẽ
làm cho hoạt động tiêu thụ diễn ra tốt và ngược lại.
2.3.Yếu tố con người
Trong kinh doanh con người là yếu tố quan trọng hàng đầu để đảm bảo
thành công. Kenichi Ohmae đã đặt con người ở vị trí số một, trên cả vốn và
tài sản khi đánh giá sức mạnh một doanh nghiệp. Chính con người với năng
lực thật của mình mới lựa chọn đúng cơ hội và sử dụng các sức mạnh khác
mà họ đã và sẽ có: vốn, tài sản, kỹ thuật công nghệ... một cách có hiệu quả để
khai thác và vượt qua cơ hội. Đánh giá và phát triển tiềm năng con người trở
thành một nhiệm vụ ưu tiên mang tính chiến lược trong kinh doanh. Một
doanh nghiệp có sức mạnh về con người là doanh nghiệp có khả năng (và
thực hiện) lựa chọn đúng và đủ số lượng lao động cho từng vị trí công tác và
sắp xếp đúng người trong một hệ thống thống nhất theo nhu cầu của công
việc.
Chiến lược con người và phát triển nguồn nhân lực cho thấy khả năng chủ
động phát triển con người của doanh nghiệp nhằm đáp ứng yêu cầu tăng
trưởng và đổi mới thường xuyên, cạnh tranh và thích nghi của kinh tế thị
trường. Chiến lược này liên quan không chỉ đến những vấn đề về đội ngũ lao
động hiện tại mà còn tạo khả năng thu hút nguồn lao động xã hội nhằm kiến
tạo được cho doanh nghiệp một đội ngũ lao động:
- Trung thành và luôn hướng về doanh nghiệp
- Có khả năng chuyên môn cao, lao động giỏi, năng suất và sáng tạo
- Có sức khỏe, có khả năng hoà nhập và đoàn kết tốt
9
CH số 11 - B1 - ĐH KTQD Chuyên Photocopy - Đánh máy - In Luận văn, Tiểu luận

: 6.280.688
2.4.Yếu tố tài chính- kế toán
Đây là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp thông
qua khối lượng vốn mà doanh nghiệp có thể huy động vào kinh doanh, khả

Khi mô tả thị trường từ góc độ này người ta thường dựa trên các yếu tố cấu
thành thị trường như cung cầu, giá cả, cạnh tranh. Việc mô tả thị trường từ
góc độ này là cần thiết và rất quan trọng nhưng nếu chỉ dừng lại ở góc độ này
sẽ không đủ để tổ chức hoạt động kinh doanh và hạn chế khả năng thành
công của doanh nghiệp đặc biệt hạn chế khả năng ứng dụng Marketing vào
hoạt động kinh doanh. Cần tiếp xúc, xác định và mô tả thị trường từ góc độ
kinh doanh để xác định thị trường của doanh nghiệp. Để mô tả thị trường của
một doanh nghiệp người ta có thể hiểu thị trường của doanh nghiệp là một bộ
phận, một phần tử của thị trường nói chung, nhằm xác định về đối tượng, quy
mô, phạm vi và đối tượng quan tâm của doanh nghiệp. Có thể mô tả thị
trường của doanh nghiệp qua 3 tiêu thức: địa lý, sản phẩm, khách hàng và
nhu cầu của họ. Trong trường hợp này thị trường của doanh nghiệp có thể
đươc hiểu là một nhóm các khách hàng tiềm năng với các nhu cầu tương tự
(giống nhau) và những người bán đưa ra những sản phẩm khác nhau với
những cách thức khác nhau để thoả mãn những nhu cầu đó. Khi xác định thị
trường của doanh nghiệp phải dẫn đến thị trường trọng điểm và thị trờng
thích hợp của doanh nghiệp. Thị trường trọng điểm có thể được hiểu là một
nhóm các khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp muốn chinh phục.
11
CH số 11 - B1 - ĐH KTQD Chuyên Photocopy - Đánh máy - In Luận văn, Tiểu luận

: 6.280.688
1.1. Sự cần thiết phải nghiên cứu thị trường
• Trong cơ chế thị trường doanh nghiệp được tự chủ trong hoạt động kinh
doanh nghĩa là doanh nghiệp phải tự mình xác định lĩnh vực và mặt hàng
kinh doanh do đó doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường
• Muốn thành công trong hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp phải xác định
được khách hàng và đối thủ cạnh tranh vì vậy đòi hỏi phải nghiên cứu thị
trường
• Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược kế hoạch

doanh nghiệp là quá trình liên kết các tiêu thức xác định thị trường trong một
hệ thống thống nhất nhằm xác định được các nhóm khách hàng tiềm năng
đang hiện hữu trên các khu vực thị trường xác định nào đó có nhu cầu về một
12
CH số 11 - B1 - ĐH KTQD Chuyên Photocopy - Đánh máy - In Luận văn, Tiểu luận

: 6.280.688
loại sản phẩm nào đó mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng cho họ. Để tìm
kiếm thị trường trọng điểm người ta bắt đầu từ thị trường rộng. Thị trường
rộng là thị trường được xác định với tất cả các nhóm khách hàng cùng tất cả
các nhu cầu của họ đang hiện hữu trên một thị trường được xác định theo một
tiêu thức địa lý nào đó. Các nhu cầu này đòi hỏi phải thoả mãn bằng những
sản phẩm tương thích. Từ thị trường rộng người ta xác định thị trường chung
là thị trường bao gồm tất cả các sản phẩm có thể thay thế cho nhau khi thoả
mãn một nhu cầu nào đó của khách hàng. Ngay trong trường hợp này không
có một doanh nghiệp nào có khả năng khai thác kinh doanh tất cả các sản
phẩm đó, họ phải lựa chọn 1 hoặc một số các sản phẩm để thoả mãn nhu cầu
của khách hàng. Điều này dẫn đến khái niệm thị trường sản phẩm. Khi không
nghiên cứu Marketing nhiều doanh nghiệp thường dừng việc xác định thị
trường ở mức này nhưng điều đó là chưa đủ, cần phải sử dụng kỹ thuật phân
đoạn thị trường để xác định các nhóm khách hàng có nhu cầu hoàn toàn đồng
nhất nhằm xác định thị trường trọng điểm của doanh nghiệp.
Có thể mô tả một cách đơn giản kỹ thuật phân đoạn thị trường như sau:
người ta hình dung toàn bộ các khách hàng đang hiện hữu trên một thị trường
được xác định theo tiêu thức địa lý nào đó (khi đối diện với một sản phẩm cụ
thể) như một khối hình hộp chữ nhật sau đó đặt vào trong khối hộp lớn nhiều
khối hộp nhỏ hơn có kích thước khác nhau rồi đánh số và đặt tên cho từng
khối hộp nhỏ. Mỗi một khối hộp nhỏ đại diện cho một nhóm khách hàng có
nhu cầu hoàn toàn đồng nhất và có cùng cách thức ứng xử với sản phẩm của
doanh nghiệp đưa ra đáp ứng. Mỗi một khối hộp này được gọi là một phân

1
(3)
(2)
CH số 11 - B1 - ĐH KTQD Chuyên Photocopy - Đánh máy - In Luận văn, Tiểu luận

: 6.280.688
14
CH số 11 - B1 - ĐH KTQD Chuyên Photocopy - Đánh máy - In Luận văn, Tiểu luận

: 6.280.688
1.3.Các bước tiến hành nghiên cứu thị trường
Gồm 3 bước:
• Thu thập thông tin
• Xử lý thông tin
• Ra quyết định
1.3.1. Thu thập thông tin
Đây là giai đoạn tốn kém nhất và có nhiều nguy cơ phạm sai sót nhất,
doanh nghiệp cần phải thu thập thông tin về thị trường như cung cầu, giá cả,
cạnh tranh và các yếu tố ảnh hưởng đến nó
 Nghiên cứu cung hàng hoá để xác định khả năng cung cấp hàng hoá của
các doanh nghiệp trên thị trường
 Nghiên cứu cầu về hàng hoá nhằm xác định nhu cầu thực sự về hàng
hoá, xu thế biến động của cầu trong từng thời kỳ, từng khu vực thị
trường từ đó xác định được thị trường mục tiêu của doanh nghiệp
 Nghiên cứu tình hình giá cả thị trường là nghiên cứu sự hình thành giá,
các nhân tố tác động đến giá và dự đoán những diễn biến của giá trên thị
trường
 Nghiên cứu cạnh tranh trên thị trường là nghiên cứu về đối thủ cạnh
tranh như số lượng các đối thủ cạnh tranh, mức độ cạnh tranh của thị
trường, khả năng cung ứng của đối thủ cạnh tranh, tiềm lực của đối thủ

1.4.2.Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường
Đây là phương pháp trực tiếp cử cán bộ đến tận nơi nghiên cứu. Cán bộ
nghiên cứu thông qua việc trực tiếp quan sát, thu thập các thông tin và số liệu
ở đơn vị tiêu dùng lớn, ở khách hàng hoặc ở các đơn vị nguồn hàng bằng
cách điều tra trọng điểm, điều tra chọn mẫu, điều tra điển hình, điều tra toàn
bộ hay thăm quan, phỏng vấn các đối tượng gửi phiếu điều tra, hội nghị
khách hàng hay qua hội trợ, triển lãm... cũng có thể thông qua việc tiếp xúc
trực tiếp với khách hàng ở các kho, quầy hàng cửa hàng của bản thân doanh
nghiệp và phản ảnh từ những cơ sở kinh doanh của doanh nghiệp. Nghiên
cứu tại hiện trường có thể thu thập được các thông tin sinh động, thực tế hiện
tại. Tuy nhiên cũng tốn kém chi phí và cần phải có cán bộ vững về chuyên
môn và có đầu óc thực tế.
Hai phương pháp này kết hợp với nhau sẽ bổ xung cho nhau những thiếu
sót và phát huy được điểm mạnh của mỗi phương pháp.
2. Xây dựng kế hoạch và phương án tiêu thụ sản phẩm
Kế hoạch kinh doanh là một hoạt động chủ quan có ý thức, có tổ chức của
con người nhằm xác định mục tiêu, phản ánh bước đi, trình tự và cách thức
tiến hành các hoạt động sản xuất kinh doanh.
Lợi nhuận luôn được coi là mục tiêu cơ bản nhất, nó như điều kiện không
thể thiếu để đạt tới các mục tiêu khác. Lợi nhuận là phần còn lại của doanh
thu sau khi đã trừ đi các khoản chi phí. Do đó mục tiêu lợi nhuận thường
được xác định là tổng số lợi nhuận cần đạt được trong khoảng thời gian nhất
định. Bên cạnh đó mục tiêu lợi nhuận còn được xác định bằng số tương đối
16
CH số 11 - B1 - ĐH KTQD Chuyên Photocopy - Đánh máy - In Luận văn, Tiểu luận

: 6.280.688
như tốc độ tăng lợi nhuận, tỷ suất lợi nhuận. Mục tiêu lợi nhuận thường phản
ánh rõ nhất sự thành đạt của doanh nghiệp trong kinh doanh.
Doanh số bán hàng cũng là mục tiêu quan trọng của kế hoạch tiêu thụ sản

mở rộng tính đa dạng, an toàn và tiện lợi của sản phẩm đồng thời phục
vụ tốt hơn nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, nâng cao khả năng
cạnh tranh của sản phẩm so với sản phẩm cùng loại trên thị trường.
- Cải tiến về chất lượng của sản phẩm: chất lượng này nhằm để củng cố
niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp đồng thời
tăng uy tín của doanh nghiệp trong lòng khách hàng và trên thị trường.
17
CH số 11 - B1 - ĐH KTQD Chuyên Photocopy - Đánh máy - In Luận văn, Tiểu luận

: 6.280.688
- Cải tiến mẫu mã và thêm kiểu dáng: tạo thêm cho sản phẩm những kiểu
dáng mới bằng cách thay đổi mẫu mã, thiết kế, bao bì, kết cấu sản phẩm,
kích cỡ...
Chiến lược phát triển cơ cấu ngành hàng: thông qua những thông tin thu
được từ hoạt động nghiên cứu thị trường các nhà lập kế hoạch chiến lược
sản phẩm tiến hành cân đối sản phẩm của mình trước khi đưa vào sản xuất
và tiêu thụ. Qua đó nhà doanh nghiệp lập kế hoạch xem xét sự cần thiết
hay không trong việc thay đổi cơ cấu hàng hoá có nghĩa là nối dài cơ cấu
hay thu hẹp cơ cấu mặt hàng đưa ra tiêu thụ. Doanh nghiệp có thể đưa ra
sản phẩm có chất lượng cao hơn để phục vụ cho thị trường trên hay thị
trường có thu nhập cao hoặc thêm sản phẩm để lấp đầy đoạn thị trường
dưới của doanh nghiệp
Phân tích chu kỳ sống của sản phẩm là một nội dung quan trọng của chiến
lược sản phẩm. Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian kể từ khi sản
phẩm xuất hiện cho tới khi biến mất trên thị trường nào đó. Như vậy chu kỳ
sống bao giờ cũng gắn bó với một thị trường cụ thể. Một sản phẩm có thể
không có chỗ đứng ở thị trường này nhưng lại rất cần thiết ở thị trường khác.
Trong các thị trường khác nhau xác định được hình thái của sản phẩm là vấn
đề hết sức quan trọng từ đó mà phán đoán tương lai của nó để định hướng
tiêu thụ chính xác.

- Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng là tung sản phẩm ra thị trường với
giá thấp và chi phí nhiều cho khuyến mãi. Chiến lược này hứa hẹn là
đem lại nhịp độ xâm nhập thị trường nhanh nhất và thị phần lớn nhất.
Chiến lược này chỉ phù hợp khi thị trường lớn, thị trường chưa biết đến
sản phẩm, hầu hết người mua đều nhạy cảm với giá có tiềm ẩn khả năng
cạnh tranh quyết liệt
- Chiến lược xâm nhập thị trường từ từ là tung sản phẩm mới ra thị trường
với giá thấp và mức khuyến mãi thấp. Gía thấp sẽ khuyến khích chấp
nhận sản phẩm nhanh chóng còn công ty giữ chi phí khuyến mãi ở mức
thấp là nhằm đạt được nhiều lãi ròng hơn. Chiến lược náy chỉ thích hợp
khi thị trường lớn, thị trường đã biết rõ sản phẩm, thị trường nhạy cảm
với giá và có sự cạnh tranh tiềm ẩn
Hình 1.2 : Bốn chiến lược Marketing khi tung hàng ra thị trường
 Giai đoạn xâm nhập thị trường: giai đoạn này do chiêu thị phát huy hiệu quả,
uy tín của sản phẩm tăng dần, người mua nhiều hơn do đó doanh số bán tăng
nhanh, hiệu quả cao. Trong giai đoạn này công ty sử dụng một số chiến lược
kéo dài mức tăng trưởng nhanh của thị trường càng lâu càng tốt:
- Công ty nâng cao chất lượng sản phẩm, bổ sung thêm nhiều tính chất
mới cho sản phẩm và cải tiến kiểu dáng
- Công ty bổ sung những mẫu mã mới và những sản phẩm che sườn
- Xâm nhập các khúc thị trường mới
19
Chiến lược hớt
váng chớp
nhoáng
Chiến lược hớt
váng
từ từ
Chiến lược
xâm nhập

Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm là rất cần thiết giúp ta chủ động lập
kế hoạch và các phương án tiêu thụ sản phẩm. Nó giúp doanh nghiệp khai
thác lợi thế tốt nhất của những giai đoạn có nhiều triển vọng nhất, kéo dài
thời gian từng giai đoạn để chủ động “rút lui” khỏi thị trường khi sản phẩm
chuẩn bị bước vào giai đoạn suy thoái.
3. Xây dựng các điều kiện vật chất để thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản
phẩm
3.1.Xây dựng điều kiện vật chất
Để thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm, trước tiên các doanh nghiệp cần
phải xây dựng được các điều kiện vật chất để phục vụ cho việc tiêu thụ sản
phẩm.
Các điều kiện vật chất ở đây bao gồm các cửa hàng, các đại lý, các loại
phương tiện vận tải, lực lượng bán hàng...
Muốn cho hoạt động tiêu thụ đạt được kết quả cần phải có một hệ thống
cửa hàng, mạng lưới đại lý hoàn chỉnh. Các cửa hàng này cần được xây dựng
tại các khu đông dân cư, các tuyến đường giao thông đi lại tấp nập... Các sản
phẩm trong cửa hàng phải được bày bán một cách khoa học, đẹp mắt, khiến
cho khách hàng khi bước chân vào cửa hàng sẽ có ấn tượng đặc biệt.
20
CH số 11 - B1 - ĐH KTQD Chuyên Photocopy - Đánh máy - In Luận văn, Tiểu luận

: 6.280.688
Để các cửa hàng có thể hoạt động tốt cần phải có một lực lượng bán hàng
giỏi. Nhân viên bán hàng là cầu nối trực tiếp Công ty với khách hàng. Đại
diện bán hàng là người thay mặt Công ty quan hệ với rất nhiều khách hàng
đồng thời cũng đem về cho Công ty những thông tin cần thiết về khách hàng
vì vậy các công ty cần phải tuyển chọn lực lượng bán hàng một cách kỹ
lưỡng. Hầu hết khách hàng đều nói rằng họ muốn các đại diện bán hàng phải
là người trung thực, đáng tin cậy, hiểu biết nhiều và có thái độ ân cần. Công
ty cần phải tìm kiếm những đặc điểm này khi tuyển chọn các nhân viên bán

dùng thông qua người trung gian.
Các hình thức kênh gián tiếp:
- Kênh một cấp:
Sơ đồ 1.2: Dạng kênh phân phối một cấp
Ở kênh này lưu thông hàng hoá qua người bán lẻ. Đây là loại kênh ngắn có
ưu điểm thuận tiện cho người tiêu dùng, sản phẩm hàng hoá lưu chuyển
nhanh. Tuy nhiên nó chỉ phù hợp với những doanh nghiệp bán lẻ lớn và có
quan hệ trực tiếp với người sản xuất
- Kênh hai cấp:
Sơ đồ 1.3: Dạng kênh phân phối hai cấp
Kênh này thuộc loại dài, để đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng phải qua
người bán buôn và người bán lẻ. Kênh này có thời gian lưu chuyển và chi phí
lớn nhưng nó thích hợp với điều kiện sản xuất và lưu thông nhiều loại sản
phẩm.
- Kênh ba cấp:
Sơ đồ 1.4: Dạng kênh phân phối ba cấp
Ở kênh này ngoài hai khâu trung gian như kênh hai cấp còn thêm khâu môi
giới trung gian. Người môi giới ở đây hoạt động rất năng động cung cấp thị
trường cần thiết cho người bán và người mua.
Căn cứ lựa chọn kênh:
- Căn cứ vào bản chất của sản phẩm
- Căn cứ vào nhu cầu của thị trường: số lượng khách hàng, quy mô mua
sắm và chu kỳ mua sắm
- Căn cứ vào sự phát triển của doanh nghiệp
- Căn cứ vào chiến lược phân phối hàng hoá của ban lãnh đạo doanh
nghiệp
22
Nh sà ản xuất Người bán lẻ Người tiêu dùng
Người bán lẻ Người tiêu dùng
Nh sà ản

thu cao đồng nghĩa với mức lợi nhuận cao trong nhiều trường hợp
Định giá nhằm mục tiêu phát triển phân đoạn thị trường: theo đuổi mục tiêu
này giúp doanh nghiệp đứng vững, mở rộng hoặc kiểm soát các phân đoạn
thị trường trọng điểm. Mức giá đặt ra có khả năng hấp dẫn đối với nhóm
khách hàng mục tiêu trên thị trường và đảm bảo tính cạnh tranh với các đối
thủ. Tuỳ theo đặc điểm cụ thể mà doanh nghiệp có thể lựa chọn mức giá xâm
nhập, giá uy tín
Định giá nhằm cạnh tranh đối đầu: theo đuổi mục tiêu này doanh nghiệp
đưa ra mức giá tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh dưới con mắt khách hàng
Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh phi giá: để thực hiện mục tiêu này,
doanh nghiệp sử dụng các tham số còn lại của Marketing hỗn hợp như sản
23
CH số 11 - B1 - ĐH KTQD Chuyên Photocopy - Đánh máy - In Luận văn, Tiểu luận

: 6.280.688
phẩm, phân phối, xúc tiến để tạo sự khác biệt của sản phẩm so với đối thủ
cạnh tranh
3.3.1.2 Các chính sách về giá
Sau khi đã xác định được các mục tiêu đặt giá, doanh nghiệp cần đưa ra các
quyết định rõ ràng về chính sách giá của mình. Chính sách giá dùng sẽ cho
phép doanh nghiệp định giá và quản lý giá có hiệu quả trong kinh doanh.
Chính sách giá thể hiện sự lựa chọn đúng đắn các tình huống cần phải giải
quyết khi đặt mức giá giúp cho việc chấp nhận giá và ra quyết định mua sắm
của khách hàng được dễ dàng hơn. Các chính sách giá thường được áp dụng
bao gồm:
3.3.1.2.1 Chính sách về sự linh hoạt của giá
Chính sách linh hoạt của giá phản ánh cách thức sử dụng mức giá của
doanh nghiệp nhằm chinh phục khách hàng. Doanh nghiệp có thể sử dụng
chính sách một giá (không mặc cả) hoặc chính sách giá linh hoạt (người mua
được phép mặc cả)

với chính sách một giá
- Ban lãnh đạo thường đưa ra mức giá trần và giá sàn, người bán được tự
do quyết định trong khung giá cho từng thương vụ
Nhược điểm:
- Khó khăn trong quản lý giá
- Dễ làm cho khách hàng thấy không hài lòng khi thấy mình mua hớ
- Tốn nhiều thời gian và công sức trong mua bán
3.3.1.2 .2.Chính sách giá theo chu kỳ sống của sản phẩm
Khi ấn định giá lần đầu tiên cho sản phẩm mới doanh nghiệp nên định giá
theo chu kỳ sống của sản phẩm. Mức giá cụ thể cao hay thấp có thể có ảnh
hưởng lớn tới thời gian cần thiết để vượt qua phân kỳ “xâm nhập thị trường”
và khả năng bán hàng ở các phân kỳ tiếp theo do mức độ hấp dẫn của cạnh
tranh và sản phẩm thay thế. Tuỳ theo điều kiện cụ thể có thể lựa chọn các
chính sách giá khác nhau như chính sách giá hớt váng, chính sách giá xâm
nhập, chính sách giá giới thiệu, chính sách giá theo thị trường. Việc sử dụng
chính sách giá nào còn tuý thuộc vào từng phân kỳ theo chu kỳ sống của sản
phẩm
3.3.1.2.2.1. Chính sách giá hớt váng: chính ách này được áp dụng khi
tung sản phẩm mới ra thị trường. Chính sách này đưa ra mức giá cao nhất
nhằm hớt phần ngon của thị trường. Mức giá này tập trung vào nhóm khách
hàng không nhạy cảm với giá khi có sản phẩm hoàn toàn mới, độc đáo
3.3.1.2.2.2. Chính sách giá xâm nhập: Áp dụng chính sách này để cố gắng
bán được nhiều sản phẩm với mức giá thấp. Chính sách giá này sẽ quy định
mức giá thấp trong một thời gian tương đối dài và được sử dụng đối với sản
phẩm mới nhưng mang tính tương tự (thay thế), sản phẩm cải tiến trên các thị
trường mới đặc biệt các thị trường không lý tưởng (đường cầu co dãn nhịp
nhàng)
3.3.1.2.2.3 Chính sách giá giới thiệu: là chính sách đưa ra giá thấp trên cơ
sở cắt giảm tạm thời để lôi kéo sự chú ý và dùng thử sản phẩm của khách
25