CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ MỤC TIÊU VÀ
PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ CÁC SẢN PHẨM DỊCH VỤ CỦA
KHÁCH SẠN DAEWOO – HÀ NỘI
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Cùng với sự phát triển du lịch, ngành kinh doanh lưu trú khách sạn cũng đang từng
bước phát triển đặc biệt là các khách sạn trung, cao cấp. Hiện nay, tính riêng trên địa
bàn Hà Nội đã có tới 9 khách sạn được xếp hạng năm sao, 6 khách sạn xếp hạng bốn
sao, 21 khách sạn được xếp hạng ba sao, 94 khách sạn xếp hạng hai sao, 36 khách sạn
một sao. Sự xuất hiện ngày càng nhiều các cơ sở kinh doanh lưu trú nói chung, khách
sạn nói riêng làm cho sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt.
Mặc dù ngày nay cạnh tranh trên thị trường đang có xu hướng chuyển dần từ cạnh
tranh bằng giá sang cạnh tranh bằng chất lượng các sản phẩm dịch vụ. Tuy nhiên cạnh
tranh bằng giá lúc nào cũng rất quan trọng, liên quan trực tiếp đến khả năng thu hút
khách và hiệu quả kinh doanh của các khách sạn.
Trong số các yếu tố của marketing – mix: sản phẩm, giá, xúc tiến, phân phối, con
người, lập chương trình, tạo sản phẩm trọn gói, quan hệ đối tác, thì giá là yếu tố duy
nhất tạo nên doanh thu cho doanh nghiệp, còn các yếu tố khác tạo nên chi phí. Giá có
thể thay đổi rất nhanh chóng, trong khi các yếu tố khác không phải dễ dàng thay đổi
nhanh được. Giá có mối quan hệ chặt chẽ với các yếu tố khác của marketing – mix. Giá
được xem như là một yếu tố quyết định đến sự lựa chọn của người mua, nhất là ở những
nước đang phát triển có thu nhập bình quân đầu người thấp như nước ta hiện nay. Giá
cũng là một công cụ của marketing – mix có thể bổ sung giá trị tượng trưng cho sản
phẩm.
Như vậy, giá là một yếu tố đóng vai trò quan trọng đối với sự phát triển và nâng cao
hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Để yếu tố giá thực sự là công cụ cạnh tranh và
thu hút khách một cách hiệu quả, các khách sạn cần xác định mục tiêu và phương pháp
định giá rõ ràng, phù hợp và thay đổi linh hoạt theo từng thời kỳ kinh doanh của mình.
1
Đối với khách sạn Daewoo – Hà Nội, việc lựa chọn mục tiêu và phương pháp định
giá cho sản phẩm dịch vụ càng trở nên cấp thiết, trong bối cảnh ngày càng có nhiều tập
đoàn kinh doanh khách sạn cao cấp xuất hiện và cạnh tranh với mình.

các sản phẩm dịch vụ của khách sạn, phỏng vấn các nhân viên trong khách sạn để xác
định mục tiêu định giá các sản phẩm dịch vụ của khách sạn.
1.5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
1.5.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
a) Phương pháp phát phiếu điều tra cho khách hàng khi tiêu dùng các sản phẩm
dịch vụ của khách sạn Daewoo:
Mẫu điều tra: Đối tượng điều tra là 100 khách hàng (cả khách nội địa và khách
quốc tế) tới khách sạn Daewoo. Thời gian điều tra từ 15 tháng 11 đến 15 tháng 12.
Phiếu điều tra và thang điểm: Phiếu điều tra bao gồm các câu hỏi trắc nghiệm và
các câu hỏi mở (Phần phụ lục). Phần trắc nghiệm đưa ra các phương án theo mức độ hài
lòng của khách giảm dần.
Phát, thu phiếu điều tra: Nhóm nghiên cứu trực tiếp tiến hành việc phát và thu
phiếu điều tra.
Tổng hợp các ý kiến và đánh giá: Nhóm nghiên cứu căn cứ vào các phương án
trả lời, các kiến nghị đề xuất của khách để đưa ra đánh giá chung và các giải pháp hoàn
thiện chính sách giá của khách sạn.
3
Xác định mẫu điều tra
Lập phiếu điều tra và thang điểm
Phát, thu phiếu điều tra
Tổng hợp điểm, phân tích số liệu
Kết luận
b) Phương pháp phát phỏng vấn các nhà quản trị của khách sạn Daewoo được
thực hiện thông qua năm bước sau:

Nhóm nghiên cứu đã tiến hành phỏng vấn Ban giám đốc và các Trưởng phòng và
một số nhân viên các bộ phận: buồng phòng, bếp, bar của khách sạn Daewoo – Hà Nội.
1.5.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Thu thập các ấn phẩm và báo cáo của khách sạn: Giúp phân tích, đánh giá thực
trạng kinh doanh của khách sạn, các nhân tố ảnh hưởng tới quá trình xác định mục tiêu

tranh, khả năng thu hút khách và hiệu quả kinh doanh của khách sạn Daewoo.
1.7 Kết cấu đề tài
Nội dung chính của đề tài gồm 4 chương
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về mục tiêu và phương pháp định giá các sản
phẩm dịch vụ của khách sạn Daewoo – Hà Nội
Chương 2: Một số lý luận cơ bản về mục tiêu và phương pháp định giá các sản
phẩm dịch vụ trong khách sạn.
Chương 3: Đánh giá thực trạng xác định mục tiêu và phương pháp định giá các sản
phẩm dịch vụ của khách sạn Daewoo – Hà Nội
Chương 4: Các kết luận và đề xuất giải pháp hoàn thiện mục tiêu và phương pháp
định giá các sản phẩm dịch vụ của khách sạn Daewoo – Hà Nội
5
CHƯƠNG 2 : MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MỤC TIÊU VÀ
PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ CÁC SẢN PHẨM DỊCH VỤ TRONG
KHÁCH SẠN
2.1 Các khái niệm cơ bản
2.1.1 Khái niệm khách sạn, kinh doanh khách sạn
Theo nghĩa rộng, khách sạn là một ngành kinh tế dịch vụ xã hội tổng hợp, đề cập
đến bất kỳ nhóm nào tham gia vào du lịch, giải trí, vận chuyển hoặc cung cấp nơi nghỉ
qua đêm, bao gồm các tuyến du ngoạn bằng tàu thủy, hàng không, đường sắt, các công
ty cho thuê ô tô và các công ty lữ hành…kết hợp với một số hoạt động khác như: nghiên
cứu khoa học, chữa bệnh, công vụ…vv…
Như vậy, ta có thể đưa ra khái niệm về khách sạn như sau: “Khách sạn là cơ sở
kinh doanh lưu trú, các dịch vụ hoạt động nhằm mục đích sinh lợi bằng việc cho thuê
các phòng ở đã được chuẩn bị sẵn tiện nghi cho các khách hàng ghé lại qua đêm hay
thực hiện một kỳ nghỉ (có thể kéo dài đến vài tháng nhưng ngoại trừ việc cho lưu trú
thường xuyên). Cơ sở đó có thể bao gồm các dịch vụ phục vụ ăn uống, vui chơi giải trí,
các dịch vụ cần thiết khác.”
Kinh doanh khách sạn là loại hình kinh doanh có đặc điểm toàn cầu, nó dựa trên
tiêu chuẩn, thông lệ khu vực và quốc tế, như sự phân hạng khách sạn theo cấp độ khác

vụ điện thoại, dịch vụ nhắn tin, dịch vụ thẩm mỹ,…
- Thứ hai, hoạt động mang tính chất sản xuất, như: các hoạt động chế biến món
ăn, đồ uống…
- Thứ ba, các hoạt động mang tính chất thương mại, như: các hoạt động mua bán
hàng hóa, đồ lưu niệm, các sản phẩm ăn uống…
Kinh doanh khách sạn rất đa dạng, phức tạp vì vậy cần có sự phối hợp nhịp
nhàng của những người tham gia phục vụ khách. Các quyết định trong khách sạn tuy
không phải là những quyết định lớn song lại có nhiều vấn đề phải giải quyết và diễn ra
hàng ngày. Vì vậy, việc điều phối và giải quyết các vấn đề nảy sinh trở nên hết sức quan
trọng.
3) Về môi trường kinh doanh, kinh doanh khách sạn luôn phải đương đầu với sự
cạnh tranh cao. Chính sự cạnh tranh gay gắt làm cho việc kinh doanh khách sạn luôn
phải đương đầu với việc lựa chọn mục tiêu và phương pháp định giá các sản phẩm dịch
7
vụ của mình. Kinh doanh khách sạn không thể lường trước được những khó khăn trong
quản lý do khách và nhân viên gây ra, tồn tại rất nhiều mối quan hệ phức tạp.
4) Sản phẩm dịch vụ của khách sạn có một số đặc điểm như sau:
Khách sạn vừa cung cấp các sản phẩm vật chất vừa cung cấp các dịch vụ vô
hình. Bản thân sản phẩm vật chất trong khách sạn không thể đáp ứng được nhu cầu của
du khách. Trong các khách sạn, cơ sở vật chất của nó và dịch vụ phục vụ luôn có mối
quan hệ mật thiết với nhau. Do đó, sản phẩm của khách sạn là sự kết hợp của sản phẩm
vật chất và sự tham gia phục vụ của nhân viên khách sạn. Cụ thể:
- Sản phẩm của khách sạn rất đa dạng, tổng hợp, có cả vật chất và dịch vụ. Có
phần do khách sạn tạo ra, có phần do ngành khác tạo ra nhưng do khách sạn sử dụng để
trực tiếp phục vụ và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
- Quá trình sản xuất và quá trình tiêu dùng sản phẩm khách sạn được thực hiện
đồng thời, tại cùng một chỗ, khách hàng trao đổi trực tiếp với nhân viên khách sạn. Do
vậy giá trị cảm nhận và việc đánh giá chúng cũng có thể khác nhau, nó phụ thuộc rất
nhiều vào trình độ của nhân viên, hiểu biết và tâm lý của khách hàng…
- Sản phẩm dịch vụ của khách sạn không thể sản xuất ra để lưu kho do tính song

trừu tượng của lao động kết tinh trong hàng hóa và được biểu thị qua công thức xác định
“c+v+m”. Mục đích của sản xuất hàng hóa là để bán nhằm kiếm lợi, vì vậy xuất hiện
đương lượng giá trị trao đổi và phát sinh giá. Như vậy, theo quan điểm truyền thống của
kinh tế chính trị thì giá cả được hiểu một cách rất khái quát là đại lượng chuyển hóa giá
trị của sản phẩm, là biểu hiện bằng tiền của giá trị.
Ngày nay, cụ thể hơn, theo nghĩa rộng, có thể hiểu giá cả là tổng những giá trị mà
người tiêu dùng bỏ ra (trao đổi) cho sự hưởng lợi từ việc sở hữu hoặc sử dụng hàng hóa
hoặc dịch vụ. Theo nghĩa hẹp, giá cả có thể được hiểu là số tiền được tính cho hàng hóa
hoặc dịch vụ.
Trong kinh doanh khách sạn, giá cả là lượng tiền mà khách du lịch phải trả cho
khách sạn về hàng hóa, dịch vụ du lịch nào đó trên cơ sở chi phí kinh doanh, quan hệ
cung cầu và các yếu tố khác.
b) Đặc điểm của giá sản phẩm dịch vụ trong khách sạn
• Giá sản phẩm dịch vụ của khách sạn có những đặc điểm chung như:
- Giá các sản phẩm dịch vụ trong ngành kinh doanh khách sạn chỉ có một khâu hình
thành giá với mức giá bán trực tiếp cho khách hàng. Vì trong kinh doanh khách sạn quá
9
trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời không phải qua khâu trung gian như sản
xuất hàng hóa nói chung.
- Có nhiều loại giá mang tính chất khác nhau như: giá sản xuất được bán trực tiếp
cho người tiêu dùng, giá dịch vụ trong đó yếu tố cung cấp là chủ yếu.
- Giá mang tính chất thời vụ, thường thì các doanh nghiệp định giá cao vào thời
điểm chính vụ và định giá thấp vào thời điểm trái vụ để khuyến khích khách hàng tiêu
dùng sản phẩm du lịch.
- Giá mang tính chất địa phương, quốc gia nhưng vẫn đảm bảo tương đồng đối với
giá cả quốc tế về cùng một sản phẩm dịch vụ phục vụ khách hàng.
- Có nhiều căn cứ để xác định giá như dựa vào chi phí, dựa vào khách hàng, dựa vào
sự cạnh tranh trên thị trường, dựa vào tính độc đáo, khác biệt của sản phẩm dịch vụ.
• Đặc điểm riêng của giá từng loại sản phẩm dịch vụ trong khách sạn
- Giá phòng:

Cũng như tất cả các ngành khác trong nền kinh tế quốc dân, ngành kinh doanh khách
sạn sản xuất ra nhiều sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu khách hàng, các sản phẩm này tồn
tại dưới nhiều dạng khác nhau, dưới dạng hiện vật, hoặc dịch vụ. Do vậy việc nghiên
cứu một cách đầy đủ, sâu sắc các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá có ý nghĩa
vô cùng quan trọng:
+ Đối với Nhà nước:
Giá là công cụ để Nhà nước quản lý và điều tiết vĩ mô nền kinh tế, khuyến khích
sản xuất trong nước góp phần phân phối lại thu nhập quốc dân, góp phần ổn định đời
sống dân cư và hướng dẫn tiêu dùng.
+ Đối với doanh nghiệp:
- Giá cả tạo ra doanh thu, bù đắp chi phí, hình thành lợi nhuận, đồng thời góp
phần thu hồi vốn cho doanh nghiệp.
- Giá cả là một trong các yếu tố của marketing – mix, do vậy nó sẽ tham gia vào
việc định vị và cạnh tranh, cũng như thu hút khách hàng.
+ Đối với khách hàng:
- Giá góp phần hướng dẫn, điều chỉnh nhu cầu của khách hàng, tùy từng mức giá
mà người tiêu dùng có thể chọn cho mình sản phẩm phù hợp.
11
- Giá ảnh hưởng trực tiếp đến tiền lương thực tế trong mối quan hệ với tiền
lương danh nghĩa. Giá cả tăng, tiền lương thực tế và tiền lương danh nghĩa đều giảm và
ngược lại.
+ Đối với thị trường:
- Giá cả là một yếu tố cơ bản của thị trường, bao gồm cung, cầu, giá cả, nó tham
gia vào thúc đẩy quá trình lưu thông, đưa sản phẩm từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng.
- Giá cả sản phẩm dịch vụ biến động theo các quy luật kinh tế trên thị trường.
- Giá cả giúp cho sự điều chỉnh về tiêu dùng và điều tiết sản xuất.
- Giá cả chi phối lợi ích của các đối tượng tham gia thị trường.
2.2 Một số lý thuyết nghiên cứu về mục tiêu và phương pháp định giá
2.2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá trong kinh doanh khách sạn.
Có rất nhiều nhân tố tác động tới việc định giá các sản phẩm dịch vụ của một

là cơ sở chính để doanh nghiệp xác định giá cho sản phẩm dịch vụ. Việc định giá cho
sản phẩm dịch vụ trước hết phải đảm bảo trang trải các chi phí về sản xuất, phân phối và
xúc tiến bán sản phẩm. Sau khi đã đảm bảo trang trải hết các chi phí, giá còn phải đảm
bảo sự hoàn vốn cho các nhà đầu tư. Vì vậy, chi phí là thành phần quan trọng trong
chiến lược giá của doanh nghiệp.
Hiện nay, có rất nhiều doanh nghiệp quan tâm đến việc cắt giảm chi phí. Tuy
nhiên, việc cắt giảm chi phí cần được thực hiện thông qua tăng hiệu quả (tức là giảm chi
phí tương đối, chứ không phải là giảm chi phí tuyệt đối), nếu không sẽ ảnh hưởng đến
chất lượng sản phẩm dịch vụ. Nhiều doanh nghiệp do có mức chi phí thấp nên có thể đặt
mức giá cho sản phẩm thấp, vì vậy sẽ chiếm được nhiều thị phần. Tuy nhiên, không
phải lúc nào cũng như vậy, nhiều khi các doanh nghiệp đặt mức giá cho sản phẩm tương
đương với giá của đối thủ cạnh tranh, và do vậy có khả năng hoàn vốn nhanh hơn.
Các doanh nghiệp cũng cần lưu ý rằng, khách hàng họ không quan tâm tới chi
phí sản xuất mà doanh nghiệp bỏ ra, họ chỉ quan tâm đến những giá trị mà họ sẽ nhận
được khi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ. Vì vậy các doanh nghiệp cần hết sức lưu ý tới các
chi phí của mình.
Chi phí của khách sạn bao gồm các dạng là chi phí trực tiếp, chi phí gián tiếp, chi
phí cố định và chi phí biến đổi.
13
- Chi phí trực tiếp là những chi phí gắn liền với việc sản xuất ra một sản phẩm
nào đó, nó được hạch toán vào sản phẩm này.Ví dụ, chi phí nguyên vật liệu để chế biến
món ăn trong khách sạn.
- Chi phí gián tiếp là những khoản chi phí có liên quan đến nhiều loại sản phẩm
được sản xuất ra, chính vì vậy nó được phân bổ cho nhiều loại sản phẩm. Ví dụ, chi phí
quảng cáo cho nhiều sản phẩm, dịch vụ.
- Chi phí cố định là những chi phí không thay đổi theo mức độ sản xuất hay
doanh số bán của doanh nghiệp. Ví dụ, chi phí tiền thuê văn phòng, chi phí tiền lương
cho cán bộ quản lý,…
- Chi phí biến đổi là những khoản chi phí thay đổi theo mức độ sản xuất ra sản
phẩm hay số lượng sản phẩm được bán ra. Tuy nhiên, theo từng đơn vị sản phẩm nó lại

mặt sau: mối quan hệ giữa giá – cầu, sự co dãn của cầu theo giá, cảm nhận của người
tiêu dùng về giá và giá trị.
Trong điều kiện thị trường bình thường thì cầu và giá là hai đại lượng có mối
quan hệ tỷ lệ nghịch với nhau. Điều đó có nghĩa là, khi giá sản phẩm dịch vụ cao thì cầu
thấp và ngược lại.
P
Q
Hình 1: Đường cầu có độ dốc âm
Đồ thị nhu cầu cho biết số sản phẩm dịch vụ mà khách hàng sẽ mua tại các mức
giá khác nhau trong khoảng một thời gian xác định. Nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ
của khách sạn cũng giống như phần lớn nhu cầu các hàng hóa khác. Có nghĩa là, khi giá
cả tăng lên thì nhu cầu về sản phẩm dịch vụ sẽ giảm xuống và ngược lại, do đó đồ thị
nhu cầu có dạng như trên. Chẳng hạn, giá của một phòng đôi của khách sạn hạng 1 là
100$ thì khách sạn có thể cho thuê 3 phòng, nhưng nếu khách sạn tăng giá lên 120$ thì
khách sạn chỉ có thể cho thuê 2 phòng. Vào thời điểm chính vụ, thường xảy ra tình trạng
hết phòng, cháy phòng, khi đó để có được dịch vụ lưu trú, nghỉ ngơi tại khách sạn dù giá
15
phòng có tăng lên thì nhu cầu của khách vẫn có thể tăng lên. Trong các trường hợp như
vậy, đường cầu có độ dốc dương.
P
Q
Hình 2: Đường cầu có độ dốc dương
Tuy nhiên những người làm marketing cũng cần hiểu rằng, ngoài giá cả, nhu cầu
các sản phẩm dịch vụ còn chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố như: vị trí khách sạn, chất
lượng phục vụ,…
Các nhà kinh tế họ nghiên cứu được rằng, do ảnh hưởng của các nhân tố không
phải là giá, đồ thị đường cầu dịch chuyển nhưng không biến đổi dạng của nó. Chẳng
hạn, nếu khách sạn thực hiện các biện pháp kích thích tiêu thụ như: khách hàng thuê
phòng hạng X từ mấy đêm đến mấy đêm sẽ được miễn phí dịch vụ báo thức buổi sáng,
bữa ăn sáng…qua đó sẽ thúc đẩy nhu cầu khách hàng tăng lên , đường cầu sẽ dịch

đặt ra cho mình một vùng giá chấp nhận được. Trong kinh doanh khách sạn, nhận thức
về giá của khách hàng có yếu tố không hữu hình cao, hay các sản phẩm mà họ còn hiểu
biết ít, thường chịu ảnh hưởng nhiều của yếu tố tâm lý. Khách hàng có quan điểm đánh
đồng giá cao đồng nghĩa với chất lượng cao, họ lý tưởng hóa những sản phẩm đó. Điều
này gây ảnh hưởng tới việc kinh doanh của các khách sạn cao cấp trong trường hợp
17
khách sạn muốn cắt giảm giá các sản phẩm dịch vụ để thu hút các khách hàng thấp hơn,
gây tâm lý hoài nghi cho khách hàng cao cấp.
- Giá cả các sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh
Giá cả các sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác định
khoảng giá trung bình cho các sản phẩm dịch vụ của mình. Doanh nghiệp có thể sử
dụng những hiểu biết về giá cả và hàng hóa của đối thủ cạnh tranh làm điểm xuất phát
để hình thành giá của mình. Nếu sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp tương tự với sản
phẩm dịch vụ của đối thủ, thì doanh nghiệp có thể định giá bằng hoặc thấp hơn giá của
đối thủ, đảm bảo cho sản phẩm dịch vụ tiêu thụ được. Nếu chất lượng sản phẩm dịch vụ
của doanh nghiệp thấp hơn, buộc doanh nghiệp phải định giá thấp hơn. Doanh nghiệp
chỉ có thể định giá cao hơn khi sản phẩm của doanh nghiệp có chất lượng cao hơn, có
những khác biệt mà sản phẩm của đối thủ không có.
Thực chất, các doanh nghiệp sử dụng giá để xác định vị trí hàng chào bán của
mình so với hàng hóa của đối thủ cạnh tranh. Trong kinh doanh khách sạn, vị thế cạnh
tranh của khách sạn cũng ảnh hưởng lớn đến việc định giá, và có rất ít doanh nghiệp
được kinh doanh độc quyền. Các khách sạn năm sao sẽ phải định giá cao hơn các khách
sạn bốn sao, ba sao…để khẳng định chất lượng, đẳng cấp của mình.
Kinh doanh du lịch nói chung, kinh doanh khách sạn nói riêng, luôn ở trong trạng
thái phải cạnh tranh gay gắt, lúc này mức cầu khá co dãn với giá và các doanh nghiệp
không rộng đường để lựa chọn mức giá. Các doanh nghiệp cần phải cố gắng tìm ra điểm
khác biệt của sản phẩm của mình làm cơ sở cho việc định giá, tránh những cạnh tranh
về giá.
Tóm lại khi định giá sản phẩm của mình, các doanh nghiệp kinh doanh khách
sạn, du lịch luôn phải đặt mình trong thế tương quan về cạnh tranh để điều chỉnh giá so

chiến lược định giá phần lớn là do các quyết định về cách định vị trên thị trường. Một
doanh nghiệp xác định các mục tiêu cần đạt được càng rõ ràng bao nhiêu, thì việc định
giá cho sản phẩm của doanh nghiệp đó càng dễ dàng bấy nhiêu. Những mục tiêu mà
doanh nghiệp có thể đặt ra là: Đảm bảo tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận, tăng tối đa thị
phần, dẫn đầu thị trường về chất lượng sản phẩm. Cụ thể:
+ Mục tiêu đảm bảo tồn tại: Mục tiêu này được đặt lên hàng đầu khi doanh
nghiệp bị sức ép cạnh tranh mạnh mẽ, hoặc đang gặp khó khăn trong kinh doanh, nhu
cầu của khách hàng đã thay đổi… Lúc này sự tồn tại của doanh nghiệp còn quan trọng
19
hơn cả lợi nhuận. Các doanh nghiệp kinh doanh du lịch thường phải áp dụng chiến lược
hạ giá sản phẩm để cố gắng có được những nguồn thu trang trải chi phí.
Trong kinh doanh khách sạn, các đối thủ cạnh tranh thường rất hay quan tâm đến
sự biến động về giá trên thị trường và họ sẽ thường có biện pháp ứng phó ngay lại nếu
họ cảm thấy bị đe dọa. Kết quả là ở những thị trường như vậy thì không những công
suất sử dụng buồng giảm mà cả giá buồng và lợi nhuận cũng giảm sút.
Việc áp dụng chiến lược hạ giá cần phải được các khách sạn cân nhắc kỹ lưỡng,
trong từng trường hợp cụ thể. Nếu như trên địa bàn chỉ có một hoặc hai khách sạn thì
việc hạ giá có hiệu quả đáng kể. Song, trên một địa bàn rộng lớn, chẳng hạn như Hà Nội
có tới hàng trăm khách sạn thì các đối thủ cạnh tranh lại thường dùng các kỹ xảo
marketing của mình đề giành khách hàng thay vì cắt giảm giá.
+ Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận: Có nhiều doanh nghiệp đặt mức giá cao cho sản
phẩm dịch vụ của mình để tăng tối đa lợi nhuận trước mắt. Các doanh nghiệp thường
ước tính nhu cầu thị trường theo giá dựa trên kết quả phân tích thống kê trước đây, ước
tính chi phí theo lượng sản phẩm bán được.
Nếu lấy mục tiêu lợi nhuận trước mắt để định giá thì doanh nghiệp khó có thể
kinh doanh có hiệu quả vì đã bỏ qua sự tác động của các yếu tố khác như cạnh tranh và
các biến số còn lại của marketing – mix.
Trong thực tế, có nhiều doanh nghiệp đặt giá bán cao hơn để hớt phần ngọn của
thị trường, mỗi lần đổi mới sản phẩm hoặc tung sản phẩm mới ra thị trường, doanh
nghiệp có thể định giá cao nhất có thể trên cơ sở so sánh lợi ích với các sản phẩm thay

2.2.3.1 Phương pháp chung
Nếu như các chi phí sản xuất là mức sàn để định giá, thì những cảm nhận của
người tiêu dùng về giá trị của sản phẩm là mức giá trần để xác định giá. Doanh nghiệp
phải xác định giá sao cho nằm trong khoảng giữa mức giá tối thiểu không đem lại lợi
nhuận cho doanh nghiệp và mức giá cao không tạo ra được nhu cầu. Một doanh nghiệp
cũng cần phải quan tâm tới giá của đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra còn có những nhân tố
bên trong và bên ngoài khác nữa mà doanh nghiệp cần quan tâm khi xác định giá cho
sản phẩm của doanh nghiệp.
Như vậy, khi lựa chọn phương pháp định giá doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ
lưỡng mô hình 3C (cost – customer – competitor) để lựa chọn phương pháp định giá cho
phù hợp.
Trên cơ sở mô hình 3C, có các phương pháp định giá cơ bản sau:
21
a) Định giá theo cách cộng lời vào chi phí
Đây được coi là phương pháp đơn giản nhất, và cũng hay được dùng nhất để xác
định giá các sản phẩm dịch vụ.
Cơ sở của phương pháp này đó là, người định giá sẽ cộng thêm vào chi phí trung
bình cho một đơn vị sản phẩm một mức lợi nhuận dự kiến trên một đơn vị sản phẩm.
Giá của sản phẩm dịch vụ có thể được xác định theo công thức sau:
Giá dự kiến = Chi phí đơn vị + Mức lãi dự kiến cho một đơn vị
Trong kinh doanh khách sạn, du lịch người ta hay dùng phương pháp này để xác
định giá đồ uống trong khách sạn. Ví dụ, một chai bia có giá thành là 10.000 đ, mức lợi
nhuận tính theo giá thành là 100% tức là 10.000 đ. Vậy giá bán của chai bia sẽ là 20.000
đ.
Một phương pháp thông dụng khác cũng hay được sử dụng để xác định giá trong
kinh doanh khách sạn là giá thành chiếm bao nhiêu phần trăm giá bán. Ví dụ, khách sạn
xác định mức giá cho thực đơn theo nguyên tắc giá thành chiếm 40% của giá bán. Điều
đó có nghĩa là nếu tổng chi phí cho một suất ăn là 40.000 đ, thì suất ăn đó sẽ được bán
với giá là 100.000 đ(chưa có thuế VAT).
Ta cũng có thể định giá bán dự kiến dựa trên mức lãi dự kiến trên doanh số bán.

sản phẩm dịch vụ của mình sao cho đảm bảo được tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư
(ROI).
Công thức xác định:
Lợi nhuận trên vốn đầu tư
Giá theo lợi nhuận mục tiêu = chi phí đơn vị +
Số lượng tiêu thụ
Trở lại ví dụ trên, giả sử doanh nghiệp đó đầu tư 30.000.000 đ vốn đầu tư cho
việc kinh doanh, và muốn ấn định giá sao cho đảm bảo có được lợi nhuận là 15% trên
vốn đầu tư, thì lúc đó giá bán được ấn định theo lợi nhuận mục tiêu là:
Giá theo lợi nhuận mục tiêu = 220.000 + 15%*30.000.000/60 = 295.000 đ
60 vé – là số vé doanh nghiệp dự kiến sẽ bán được, tuy nhiên trong kinh doanh
khách sạn, du lịch, nhu cầu của khách du lịch biến đổi khôn lường, nó dễ dàng bị thay
thế bằng các nhu cầu khác. Do đó, để xác định chính xác số vé có khả năng bán được,
chúng ta có thể sử dụng phương pháp tính điểm hòa vốn, qua đó chúng ta cũng thấy
được mối quan hệ giữa các mức giá, số lượng bán ra hòa vốn với các mức giá khác
nhau.
23
Nếu ký hiệu TC là tổng chi phí, FC là tổng chi phí cố định, VC là tổng chi phí
biến đổi, AVC là chi phí biến đổi đơn vị, P là giá bán, ta có công thức tính điểm hòa vốn
như sau:
Chi phí cố định FC
Khối lượng hòa vốn = =
Giá – chi phí biến đổi đơn vịP – AVC
Trong ví dụ trên:
Khối lượng hòa vốn = 3.600.000 / (286.000-160.000)= 28.6 vé
Như vậy nếu doanh nghiệp bán được từ 29 vé trở nên là bắt đầu có lãi.
Khối lượng bán đạt lợi nhuận mục tiêu là khối lượng sản phẩm bán được ở mức
giá dự kiến nào đó để đạt được lợi nhuận mục tiêu, có thể được tính theo công thức:
CFCĐ + mức lợi nhuận mục tiêu
Khối lượng bán đạt lợi nhuận mục tiêu =

căn cứ vào cảm nhận của khách hàng về giá trị chứ không phải chi phí của người bán là
căn cứ để định giá. Doanh nghiệp không tuân theo trình tự xây dựng kế hoạch
marketing, thiết kế sản phẩm và sau đó mới xác định giá. Trước tiên, doanh nghiệp sẽ
xác định mức giá cho sản phẩm theo sự cảm nhận về giá trị đối với sản phẩm đó của
khách hàng. Việc xây dựng kế hoạch marketing, thiết kế sản phẩm sẽ phải tính đến mức
giá đã được xây dựng.
Khi áp dụng phương pháp này, các doanh nghiệp cần phải biết được ý kiến của
khách hàng về các sản phẩm khác nhau của các đối thủ cạnh tranh. Các nhà nghiên cứu
marketing cho rằng cũng nên thăm dò ý kiến của khách hàng xem họ sẵn sàng trả thêm
cho những giá trị được bổ sung vào sản phẩm hay không. Để xác định được điều này,
người ta có thể sử dụng phương pháp đánh đổi? (trade - off). Các nhân viên nghiên cứu
marketing sẽ điều tra xem khách hàng sẽ trả tiền thuê phòng như thế nào cho phòng có
hoặc không có những tiện nghi nhất định. Những thông tin thu được sẽ giúp nhà quản trị
marketing tạo ra được những giá trị cảm nhận cao hơn mức giá mà họ sẽ tính cho sản
phẩm. Nếu doanh nghiệp xác định mức giá cao hơn so với giá trị cảm nhận của khách
hàng, sản lượng tiêu thụ sẽ bị ảnh hưởng. Tất nhiên, nếu doanh nghiệp đặt mức giá thấp
cho sản phẩm, thì sản lượng tiêu thụ sẽ tốt hơn, song có thể dẫn đến mức thu nhập thấp
hơn.
25