Thế mạnh từ kênh truyền thông mới

Nguồn: abviet.com
Nổi lên gần đây một kênh truyền thông mới đầy tiềm năng, internet đang thách
thức các kênh truyền thông truyền thống bằng chính những đặc thù riêng như tính
gắn kết và khả năng tương tác với người dùng. Thế nhưng, để truyền thông trực
tuyến trở thành đối thủ xứng tầm các bậc đàn anh, ngoài nổ lực phát triển các hình
thức quảng cáo phát huy hiệu quả thế mạnh đặc trưng của internet, bước đi đầu
tiên cần làm là đo lường hiệu quả truyền thông, trong đó, thông tin về hành vi
người dùng đóng vai trò rất quan trọng.

Đo lường hiệu quả - động lực phát triển online media
Doanh nghiệp sử dụng online media trên thị trường có thể phân ra làm nhiều
loại. Đầu tiên là nhóm tiên phong, thường là media planner đang làm việc tại
các công ty quảng cáo lớn. Khách hàng của họ vốn không thiếu ngân sách,
nhưng khát ý tưởng và đòi hỏi tính hiệu quả cao. Họ cần nhiều hơn các thông
tin chung chung như tổng lượt truy cập hay thứ hạng Alexa, vốn không đủ
giúp họ bảo vệ quan điểm online trước khách hàng. Thế nên, họ đành dừng
lại ở tỉ lệ ngân sách vừa phải, dễ chấp nhận dành cho online media và đặt nó
dưới dạng thử nghiệm. Kế đến là nhóm thận trọng chờ học hỏi từ kinh
nghiệm thành công trên thị trường. Cuối cùng là nhóm tùy hứng, hầu hết
chưa ý thức trọn vẹn về khái niệm hiệu quả. Họ thường thiếu chiến lược
truyền thông rõ ràng nên chưa phải là động lực đáng kể để phát triển online
media.

Mặt khác, đo lường trang web còn giúp chủ phương tiện truyền thông hiểu rõ
hơn về trang web của mình, từ đó có kế hoạch nâng cấp hoặc cải tiếp đáp ứng
tốt hơn nhu cầu của người dùng hoặc người mua quảng cáo. Bên cạnh đó, khi
cần truyền thông quảng bá đến nhóm người dùng, số liệu này giúp họ đưa ra
quyết định sâu sát với đặc tính và nhu cầu của đối tượng. Trên thực tế, thu
thập số liệu và đo lường hiệu quả không chỉ góp phần vào thành công của

chúng ta biết được bao nhiêu trường hợp trang đó chỉ được xem một lần duy
nhất trong suốt phiên truy cập. Nghĩa là, sau khi xem trang đầu tiên, người
xem không xem tiếp trang nào nữa (hành động này gọi là Bounce). Trong
trường hợp này, người dùng chỉ vô tình ghé qua hoặc bị ép buộc vào trang
web mà chưa có chủ ý truy cập. Từ đó, ta tính được tỉ lệ Bounce Rate của
toàn bộ trang web, dựa vào đó tính được số lượt truy cập thực tế từ những
người truy cập thường xuyên.

Bên cạnh đó, mỗi hành động của người dùng trên trang web, tìm thông tin
hay tải tài liệu, được gọi là sự kiên (Event). Ta có thể định sẵn kịch bản gồm
nhiều sự kiện nối tiếp nhau để xem xét tỉ lệ chuyển đổi (Conversion Rate)
hành vi người dùng qua từng sự kiện. Tuy nhiên, các chỉ số này điều đứng
riêng lẻ không thể giúp ta phân tích thông tin chi tiết về người dùng theo
nhiều tiêu chí khác nhau. Thực tế cho thấy, cần khai thác số liệu theo kiểu
báo cáo động như vậy mới giải quyết được những yêu cầu cụ thể của công
việc. Bằng cách ghi nhận hành động trong suốt phiên truy cập của từng người
dùng, so sánh với các kịch bản dựng sẵn, người phân tích số liệu dễ dàng xác
định được vênh giữa cách người dùng sử dụng trang web so với dự kiến, từ
đó đề ra các biện pháp điều chỉnh hợp lý.

Tại các thị trường phát triển, online media thường được khai thác dựa trên
nền tảng lượt xem quảng cáo trong khi ở Việt Nam, hình thức phổ biến nhất
là mua quảng cáo theo thời gian đặt banner.

Hình thức quảng cáo theo impression có ưu điểm tận dụng lợi thế của
internet để tùy biến thông điệp quảng cáo đến người dùng theo từng lượt
xem. Khách hàng không cần mua đứt vị trí quảng cáo, thay vào đó, họ chỉ trả
tiền theo lượt quảng cáo của họ xuất hiện. Mỗi khi người dùng truy vấn trang
web, hệ thống máy chủ quảng cáo sẽ nhúng vào nội dung trang web gửi đến
người dùng banner được lựa chọn ngẫu nhiên theo trọng số từ banner lưu trữ

hiệu quả quảng cáo). Trong khi chủ trang web chưa sẵn sàng đầu tư vào đo
lường trang web, người mua quảng cáo thì không muốn trả thêm tiền cho số
liệu đánh giá. Vần đề “đầu tiên” tưởng là “tiền đâu”, lại chính là thái độ lắng
nghe và cầu tiền để cùng khai thác các công cụ sẵn có một cách hiệu quả nhất.

Google Analytics, viết tắt là GA, là dịch vụ miễn phí của Google cho phép ghi
nhận và lập báo cáo chi tiết về thông tin truy cập của người dùng trang web,
chỉ áp dụng với trang web có lượt truy cập hàng tháng không vượt quá 5
triệu. GA đáp ứng tốt hầu hết yêu cầu thống kê tình hình hoạt động trang
web. Tuy nhiên, GA vẫn còn hạn chế trong khả năng ghi nhận chi tiết từng
hoạt động trong suốt phiên truy cập. Từ nhược điểm của GA, Google cung
cấp giải pháp thương mại Urchin, tuy nhiên đến nay vẫn chưa xuất hiện tại
Việt Nam. Mặt khác, hiện nay thị trường đang xuất hiện hệ thống IOMetric
như giải pháp trọn gói hướng đến nhu cầu thông tin về hành vi người dùng,
giúp nhận diện được các đặc điểm về sở thích và tính cách của họ. Ngoài ra,
IOMetric còn có thể theo sát hành vi người dùng sau khi nhấn vào banner
quảng cáo. Đối với quảng cáo trực tuyến, thông tin này cực kỳ quan trọng và
hữu ích, là cơ sở để tìm hiểu nhu cầu, động cơ và diễn biến tâm lý của đối
tượng dưới góc độ truyền thông và marketing tích hợp.

Về phía chủ phương tiện truyền thông, các đơn vị có ý thức đầu tư bài bản và
chuyên nghiệp cho dịch vụ online media đều xây dựng hệ thống theo dõi và hệ