Đo lường hiệu quả - Thế mạnh từ
kênh truyền thông mới Nổi lên gần đây như một kênh thông tin mới đầy tiềm năng, Internet đang
thách thức các kênh truyền thống bằng chính những đặc thù riêng như tính gắn kết
và khả năng tương tác với người dùng. Thế nhưng, để
truyền thông trực tuyến trở
thành đối thủ xứng tầm của các bậc đàn anh, ngoài nỗ lực phát triển các hình thức
quảng cáo phát huy hiệu quả thế mạnh đặc trưng của Internet, bước đi đầu tiên cần
làm là đo lường hiệu quả truyền thông, trong đó, thông tin về hành vi người dùng
đóng vai trò rất quan trọng.
Đo lường hiệu quả – động lực phát triển online media
Doanh nghiệp sử dụng dịch vụ online media trên thị trường có thể phân ra
thành nhiều loại. Đầu tiên là nhóm tiên phong, thường là media planner đang làm
việc tại các công ty quảng cáo lớn. Khách hàng của họ vốn không thiếu ngân sách,
nhưng khát ý tưởng và đòi hỏi tính hiệu quả cao. Họ cần nhiều hơn các thông tin
chung chung như tổng lượt truy cập hay thứ hạng
Alexa, vốn không đủ giúp họ
bảo vệ quan điểm ủng hộ online trước khách hàng. Thế nên, họ đành dừng lại ở tỉ
lệ ngân sách vừa phải, dễ chấp nhận dành cho online media và đặt nó dưới nhãn
thử nghiệm. Kế đến là nhóm thận trọng chờ học hỏi từ kinh nghiệm thành công
trên thị trường. Cuối cùng là nhóm tùy hứng, hầu hết chưa ý thức trọn vẹn về khái
niệm hiệu quả. Họ thường thiếu chiến lược truyền thông rõ ràng nên chưa phải là
động lực đáng kể để phát triển online media.
Mặt khác, đo lường trang web còn giúp chủ phương tiện truyền thông hiểu
rõ hơn về trang web của mình, từ đó có kế hoạch nâng cấp hoặc cải tiến đáp ứng
tốt hơn nhu cầu người dùng hoặc người mua quảng cáo. Bên cạnh đó, khi cần
truyền thông quảng bá đến nhóm người dùng, số liệu này giúp họ đưa ra quyết
định sâu sát với đặc tính và nhu cầu của đối tượng. Trên thực tế, thu thập số liệu
và đo lường hiệu quả không chỉ góp phần vào thành công của chiến dịch truyền

người dùng không xem tiếp trang nào nữa (hành động này gọi là Bounce).
Trong trường hợp này, có thể người dùng chỉ vô tình ghé qua hoặc bị ép
buộc vào trang web mà chưa có chủ ý truy cập. Từ đó, ta tính được tỉ lệ Bounce
Rate của toàn bộ trang web, dựa vào đó tính được số lượt truy cập thực tế từ
những người dùng thường xuyên. Bên cạnh đó, mỗi hành động của người dùng
trên trang web, ví dụ tìm thông tin hay tải
tài liệu, được gọi là sự kiện (Event). Ta
có thể định sẵn kịch bản gồm nhiều sự kiện nối tiếp nhau để xem xét tỉ lệ chuyển
đổi (Conversion Rate) hành vi người dùng qua từng sự kiện. Tuy nhiên, các chỉ số
này nếu đứng riêng lẻ không thể giúp ta phân tích thông tin chi tiết về người dùng
theo nhiều tiêu chí khác nhau. Thực tế cho thấy, cần khai thác số liệu theo kiểu
báo cáo động như vậy mới giải quyết được những yêu cầu cụ thể của công việc.
Bằng cách ghi nhận hành động trong suốt phiên truy cập của từng người dùng, so
sánh với các kịch bản dựng sẵn, người phân tích số liệu dễ dàng xác định được độ
vênh giữa cách người dùng sử dụng trang web so với dự kiến, từ đó đề ra các biện
pháp điều chỉnh hợp lý.
Tại các thị trường phát triển, online media thường được khai thác dựa trên
nền tảng lượt xem quảng cáo (impression), trong khi ở Việt Nam, hình thức phổ
biến nhất là mua
quảng cáo theo thời gian đặt banner (display banner).
Hình thức quảng cáo theo impression có ưu điểm tận dụng lợi thế của
Internet để tùy biến thông điệp quảng cáo đến người dùng theo từng lượt xem.
Khách hàng không cần mua đứt vị trí quảng cáo, thay vào đó, họ chỉ trả tiền theo
lượt quảng cáo của họ xuất hiện. Mỗi khi người dùng truy vấn trang web, hệ thống
máy chủ quảng cáo (Ad Server) sẽ nhúng vào nội dung trang web gởi đến người
dùng banner được lựa chọn ngẫu nhiên theo trọng số từ các banner lưu trữ trong hệ
thống. Trọng số này thường được xác định dựa trên tỉ lệ giữa số impression được
mua chia cho tổng số impression dự kiến (còn gọi là Inventory) tại vị trí quảng
cáo. Ví dụ, vị trí trang chủ chuyên mục Thời Trang của trang web Giải Trí dự kiến
mỗi ngày có một triệu impression, thương hiệu Quần Jeans đặt mua 500.000

ghi nhận và lập báo cáo chi tiết về thông tin truy cập của người dùng trang web,
chỉ áp dụng với trang web có lượt truy cập hàng tháng không vượt quá năm triệu.
GA đáp ứng tốt hầu hết yêu cầu thống kê tình hình hoạt động trang web. Tuy
nhiên, GA vẫn còn hạn chế trong khả năng ghi nhận chi tiết từng hoạt trong trong
suốt phiên truy cập. Từ nhược điểm của GA, Google cung cấp giải pháp thương
mại Urchin, tuy nhiên đến nay vẫn chưa xuất hiện tại Việt Nam. Mặt khác, thị
trường hiện đang xuất hiện hệ thống IOMetric như giải pháp trọn gói hướng đến
nhu cầu thông tin về hành vi người dùng, giúp nhận diện được các đặc điểm về sở
thích và tính cách của họ. Ngoài ra, IOMetric còn có thể theo sát hành vi người
dùng sau khi nhấn vào banner quảng cáo (post-click behavior). Đối với quảng cáo
trực tuyến, thông tin này cực kỳ quan trọng và hữu ích, là cơ sở để tìm hiểu nhu