Đo lường hiệu quả - Thế mạnh từ kênh truyền thông mới

Nguồn: abviet.com
Nổi lên gần đây như một kênh thông tin mới đầy tiềm năng, Internet đang thách
thức các kênh truyền thống bằng chính những đặc thù riêng như tính gắn kết và
khả năng tương tác với người dùng. Thế nhưng, để truyền thông trực tuyến trở
thành đối thủ xứng tầm của các bậc đàn anh, ngoài nỗ lực phát triển các hình thức
quảng cáo phát huy hiệu quả thế mạnh đặc trưng của Internet, bước đi đầu tiên cần
làm là đo lường hiệu quả truyền thông, trong đó, thông tin về hành vi người dùng
đóng vai trò rất quan trọng.

Đo lường hiệu quả – động lực phát triển online media

Doanh nghiệp sử dụng dịch vụ online media trên thị trường có thể phân ra
thành nhiều loại. Đầu tiên là nhóm tiên phong, thường là media planner đang
làm việc tại các công ty quảng cáo lớn. Khách hàng của họ vốn không thiếu
ngân sách, nhưng khát ý tưởng và đòi hỏi tính hiệu quả cao. Họ cần nhiều
hơn các thông tin chung chung như tổng lượt truy cập hay thứ hạng Alexa,
vốn không đủ giúp họ bảo vệ quan điểm ủng hộ online trước khách hàng. Thế
nên, họ đành dừng lại ở tỉ lệ ngân sách vừa phải, dễ chấp nhận dành cho
online media và đặt nó dưới nhãn thử nghiệm. Kế đến là nhóm thận trọng
chờ học hỏi từ kinh nghiệm thành công trên thị trường. Cuối cùng là nhóm
tùy hứng, hầu hết chưa ý thức trọn vẹn về khái niệm hiệu quả. Họ thường
thiếu chiến lược truyền thông rõ ràng nên chưa phải là động lực đáng kể để
phát triển online media.

Mặt khác, đo lường trang web còn giúp chủ phương tiện truyền thông hiểu rõ
hơn về trang web của mình, từ đó có kế hoạch nâng cấp hoặc cải tiến đáp ứng
tốt hơn nhu cầu người dùng hoặc người mua quảng cáo. Bên cạnh đó, khi cần
truyền thông quảng bá đến nhóm người dùng, số liệu này giúp họ đưa ra
quyết định sâu sát với đặc tính và nhu cầu của đối tượng. Trên thực tế, thu

hướng (Referrer). Nếu bạn có một đường link hay banner đặt trên trang web,
hành động nhấn vào đó gọi là Click-through. Tỉ lệ giữa số lần đường link
được nhấn vào chia cho số lần đường link được xem gọi là Click-through
Rate (CTR). Mặt khác, đối với từng trang, chúng ta biết được bao nhiêu
trường hợp trang đó chỉ được xem một lần duy nhất trong suốt phiên truy
cập. Nghĩa là, sau khi xem trang đầu tiên, người dùng không xem tiếp trang
nào nữa (hành động này gọi là Bounce).

Trong trường hợp này, có thể người dùng chỉ vô tình ghé qua hoặc bị ép buộc
vào trang web mà chưa có chủ ý truy cập. Từ đó, ta tính được tỉ lệ Bounce
Rate của toàn bộ trang web, dựa vào đó tính được số lượt truy cập thực tế từ
những người dùng thường xuyên. Bên cạnh đó, mỗi hành động của người
dùng trên trang web, ví dụ tìm thông tin hay tải tài liệu, được gọi là sự kiện
(Event). Ta có thể định sẵn kịch bản gồm nhiều sự kiện nối tiếp nhau để xem
xét tỉ lệ chuyển đổi (Conversion Rate) hành vi người dùng qua từng sự kiện.
Tuy nhiên, các chỉ số này nếu đứng riêng lẻ không thể giúp ta phân tích thông
tin chi tiết về người dùng theo nhiều tiêu chí khác nhau. Thực tế cho thấy, cần
khai thác số liệu theo kiểu báo cáo động như vậy mới giải quyết được những
yêu cầu cụ thể của công việc. Bằng cách ghi nhận hành động trong suốt phiên
truy cập của từng người dùng, so sánh với các kịch bản dựng sẵn, người phân
tích số liệu dễ dàng xác định được độ vênh giữa cách người dùng sử dụng
trang web so với dự kiến, từ đó đề ra các biện pháp điều chỉnh hợp lý.

Tại các thị trường phát triển, online media thường được khai thác dựa trên
nền tảng lượt xem quảng cáo (impression), trong khi ở Việt Nam, hình thức
phổ biến nhất là mua quảng cáo theo thời gian đặt banner (display banner).

Hình thức quảng cáo theo impression có ưu điểm tận dụng lợi thế của
Internet để tùy biến thông điệp quảng cáo đến người dùng theo từng lượt
xem. Khách hàng không cần mua đứt vị trí quảng cáo, thay vào đó, họ chỉ trả

Giải pháp thực tế - “Đầu tiên” chưa chắc là “Tiền đâu”!

Trước khi phân tích các tiêu chí đo lường như trên cần có giải pháp cung cấp
số liệu đầu vào (để chọn lựa kênh truyền thông) và số liệu đầu ra (để đánh giá
hiệu quả quảng cáo). Trong khi chủ trang web chưa sẵn sàng đầu tư vào đo
lường trang web, người mua quảng cáo thì không muốn trả thêm tiền cho số
liệu đánh giá. Vấn đề “đầu tiên” tưởng là “tiền đâu”, lại chính là thái độ lắng
nghe và cầu tiến để cùng khai thác các công cụ sẵn có một cách hiệu quả nhất.

Google Analytics, viết tắt là GA, là dịch vụ miễn phí của Google cho phép ghi
nhận và lập báo cáo chi tiết về thông tin truy cập của người dùng trang web,
chỉ áp dụng với trang web có lượt truy cập hàng tháng không vượt quá năm
triệu. GA đáp ứng tốt hầu hết yêu cầu thống kê tình hình hoạt động trang
web. Tuy nhiên, GA vẫn còn hạn chế trong khả năng ghi nhận chi tiết từng
hoạt trong trong suốt phiên truy cập. Từ nhược điểm của GA, Google cung
cấp giải pháp thương mại Urchin, tuy nhiên đến nay vẫn chưa xuất hiện tại
Việt Nam. Mặt khác, thị trường hiện đang xuất hiện hệ thống IOMetric như
giải pháp trọn gói hướng đến nhu cầu thông tin về hành vi người dùng, giúp
nhận diện được các đặc điểm về sở thích và tính cách của họ. Ngoài ra,
IOMetric còn có thể theo sát hành vi người dùng sau khi nhấn vào banner
quảng cáo (post-click behavior). Đối với quảng cáo trực tuyến, thông tin này
cực kỳ quan trọng và hữu ích, là cơ sở để tìm hiểu nhu cầu, động cơ và diễn
biến tâm lý của đối tượng dưới góc độ truyền thông và marketing tích hợp.

Về phía chủ phương tiện truyền thông, các đơn vị có ý thức đầu tư bài bản và
chuyên nghiệp cho dịch vụ online media đều xây dựng hệ thống theo dõi và
thống kê hiệu quả quảng cáo. Hệ thống này càng đặc biệt cần thiết khi doanh
nghiệp chọn lựa hình thức khai thác quảng cáo theo impression. Thông
thường, tính năng này tích hợp sẵn trong hệ thống Ad Server, giúp khách
hàng chủ động theo dõi sát sao quá trình giải ngân khoản đầu tư của họ vào