Nạn ăn cắp bản quyền
Ăn cắp bản quyền đang trở thành một vấn nạn của giới công nghiệp phần
mềm và âm nhạc toàn cầu. Thành tựu công nghệ kỹ thuật số và khả năng
download từ internet đã làm cho việc sao chép những thứ như đĩa CD trở nên dễ
dàng hơn nhiều. 98% phần mềm ở Trung Quốc được xem là phần mềm ăn cắ
p
bản quyền và tương tự trong ngành công nghiệp âm nhạc của nước này. Người ta
ước lượng khoảng 27% người Mỹ, 13% người châu Âu tải nhạc bất hợp pháp từ
các website , đây được xem như là một nguyên nhân chính dẫn tới sự sút giảm
doanh thu trong ngành công nghiệp âm nhạc toàn cầu.
Tuy nhiên, liệu nạn ăn cắp bản quyền có gây nên sự nghi vấn của các nhà
bình luận hay không thì họ vẫn tranh cãi rằng trong khi một số người tiêu dùng
đ
ang mua ít đĩa CD hơn thì thực tế nó vấn khiến những người khác mua nhiều
hơn và sự sút giảm doanh thu có liên quan nhiều đến sự cạnh tranh gay gắt và sự
trưởng thành của thị trường hơn là kết quả của nạn ăn cắp bản quyền.
Đối với những nền văn hoá khác nhau thì quan niệm về nạn ăn cắp bản
quyền cũng khác nhau. Toà án Mỹ đưa ra quan điểm rấ
t nghiêm khắc và truy tố
đối với những hành vi mà họ phát hiện được. Ở Trung Quốc và Ấn Độ, quan
điểm về quyền sở hữu trí tuệ rất khó định nghĩa. Tổ chức Liên minh Sở hữu trí
tuệ (International Intellectual Property Alliance) xác nhận 90% đĩa nhạc được
bán ở Trung Quốc là ăn cắp bản quyền. Kể từ khi Trung Quốc gia nhập Tổ chức
Thương mại Thế giới (WTO) hàng loạt nhữ
ng nguyên tắc được áp đặt để chấm
dứt tình trạng này. Tuy nhiên nạn ăn cắp bản quyền không dễ chấm dứt. Ngay cả
nhiều chuyên gia vẫn có nhiều quan điểm khác nhau về điều này. Siêu sao của
Anh quốc, Robbie Williams gần đây đã nói với dư luận rằng theo anh thì ăn cắp
bản quyền không có gì sai cả và có rất ít người có khả năng làm được điều đó.
Hàng giả

minh ra la bàn, kem, mì và nhiều sản phẩm khác của thế giới. Những thái độ như
vậy đã dẫn đế
n sự không đầy đủ trong định nghĩa về quyền sở hữu trí tuệ (IPR) ở
nhiều nước. Tuy nhiên, trong năm 2006, tất cả thành viên của WTO đã bắt đầu
tiến trình thực thi TRIPS, một dự luật quốc tế dựa trên IPR về những nguyên tắc
cơ bản để bảo vệ và cưỡng chế. Ở một số nước, chẳng hạn Trung Quốc từ khi gia
nhập WTO đã
được giới thiệu dự luật này nhằm giúp các công ty có thể bảo vệ
tài sản sở hữu trí tuệ của mình. Tuy vậy người ta vẫn còn đang xem xét những
quyền đó sẽ được thực thi như thế nào. Ở châu Âu, Uỷ ban châu Âu (EC) đã đề
nghị một số luật lệ mới nhằm mang lại sự phù hợp về quyền lập pháp của các
thành viên, đối với việc cưỡng chế
thi hành IPR. Đây là vấn đề có tính quan trọng
khi mà EU đã chấp nhận những thành viên mới như Ba Lan, nơi mà tình trạng
hàng giả đang diễn ra hết sức nghiêm trọng.
Mặc dù các quốc gia và các tổ chức thường cung cấp những thông tin về
nạn hối lộ, giả mạo v..v nhưng cuối cùng thì những nhà quản trị Marketing phải
tự mình dựa trên quan điểm cá nhân để quyết định hành vi nào không mang tính
đạo đức. Các nhà quản trị
cần hình thành một quan điểm đối với những yếu tố
mang tính đạo đức trong việc ra quyết định trong tổ chức. Đó là các quan điểm
phản ánh những thay đổi trong các hành vi đạo đức được xã hội chấp nhận và các
quyết định của họ sẽ được cổ đông xem xét như thế nào. Tiêu điểm của mối quan
tâm là tầm quan trọng của cách tiếp cận về trách nhi
ệm đạo đức khi họ hoạt động
trong thị trường toàn cầu. Ở đây có sự gắn kết chặt chẽ giữa mối quan tâm thoả
mãn mong đợi của các bên hữu quan với sự chú trọng đến hành vi đạo đức của tổ
chức nhằm thực hiện mục tiêu đem lại giá trị gia tăng cho cổ đông.
Các công ty đang gia tăng việc nhìn nhận đối với các hành vi phi đạo đứ
c

nhiệm xã hội của mình.
Trong chương 1, chúng ta đã thảo luận về tầm quan trọng của việc chia sẻ
những giá trị cốt lõi trong một tổ chức. Điểm mấu chốt của công ty trong việc thể
hiện trách nhiệm xã hội chính là các giá trị được chia sẻ giữa tổ ch
ức và các bên
hữu quan. Xã hội mong muốn các công ty hãy thể hiện trách nhiệm đạo đức trong
việc ra quyết định và chia sẻ trách nhiệm xã hội với các bên hữu quan. Điều này
giúp gia tăng vị thế cạnh tranh dài hạn và các công ty cần thể hiện một mức độ
nhận thức cao về trách nhiệm xã hội, đó là phần giá trị chính trong xây dựng
chiến lược marketing và là tam điểm của những quyết định. Đi
ều này có nghĩa là
các công ty phải tạo dựng một văn hoá chia sẻ trách nhiệm trong tất cả các bên
hữu quan: cổ đông, nhân viên, người tiêu dùng và nhà cung cấp cũng như trong
cộng đồng. Nó liên quan đến sự phát triển của các quyết định marketing chiến
lược nhằm duy trì một mối quan tâm chung để đạt được một tương lai bền vững
Chỉ số trách nhiệm xã hội của tổ chức do Tổ chức Kinh doanh trong cộng
đồng (Business in Community) (www.Bitc.org.uk) đưa ra nhằm đánh giá quy mô
chiến lược của công ty được quy đổi thành trách nhiệm thực tế của tổ chức. Các
công ty này được đánh giá qua 4 khía cạnh chính: cộng đồng, môi trường, thị
trường và nơi làm việc. Hầu hết các hãng 3M, Asrea Zeneca, BT, mmO2,
Sainsbury’s, Marlis & Spencer, Shell International & Tesco đã đạt được số điểm
tối đa về khía cạnh này và nằm trong top 5 của bảng chỉ số.
CHALLENGE 12.4 Người tiêu dùng có đạo đức đưa ra quyết định
như thế nào?
Chủ nghĩa tiêu dùng hợp đạo đức không có gì mới, đó là chiến dịch chống
lại việc bán sữa trẻ em của hãng Nestle’s ở châu Phi và việc tẩy chay nhữ
ng sản
phẩm của Nam Mỹ trong những ngày diễn ra nạn phân biệt chủng tộc đã thu hút
sự ủng hộ rộng rãi.
Những người tiêu dùng đạo đức đã giúp tăng nhận thức về món nợ của thế

Chính vì vậy, các công ty cầ
n phải phát triển chiến lược một cách kỹ lưỡng
nhằm xây dựng một nền văn hóa có trách nhiệm xã hội trong công ty và với các
bên hữu quan. Theo Gale Group (Keizjers 2003) một chiến lược trách nhiệm xã
hội chung (CSR) sẽ bao gồm một số nguyên tắc sau:
- Hình thành một loạt nguyên tắc kinh doanh nhấn mạnh giá trị CSR
Các công ty phải có những nguyên tắc này trong tất cả những tài liệu hoạt
động hướng dẫn cho ban quản lý và nhân viên. Công ty cũng phải cung cấp
những báo cáo chi tiết về CSR cho các bên hữu quan. Khi các nhà quản trị đưa ra
những quyết định Marketing thì vấn đề CSR sẽ tương tác với những tình huống
mà họ phải giải quyết hằng ngày. Những vấn đề CSR đòi hỏ
i phải có sự hiểu biết
bên trong từ các nhà quản trị cấp cao và cùng với những nguyên tắc đó sẽ là
những căn cứ, nền tảng giúp nhà quản trị có thể giải quyết những mâu thuẫn.
Trong một tổ chức toàn cầu, việc thiết lập những nguyên tắc như vậy có thể là
một vấn đề khó khăn bởi vì các đơn vị kinh doanh của nó trên thị trường toàn cầu
có một mức độ tự trị cao thì sẽ có sự nhận thức khác nhau về sự ưu tiên CSR.
-Một chương trình mang tính tranh luận công khai với các bên hữu quan
liên quan đến việc lựa chọn và đảm bảo tính bền vững của CSR. Thông qua đó,
các công ty sẽ cố gắng tìm hiểu nhu cầu và nguyện vọng thị trường cũng như các
bên hữu quan và nhận thức được những tình huống tiến thoái lưỡng nan mà họ
ph
ải đối mặt. Đây là giai đoạn thiết lập một sự hiểu biết và có thể dẫn đến kết quả
là sự thay đổi thái độ không chỉ trong công ty mà còn ở các bên hữu quan.
-Sự công bố các bản tường thuật ra bên ngoài: thiên về chủ đề CSR, bao
gồm sự đánh giá về cách thể hiện của công ty thiên ở các lĩnh vực đó. Việc ưu
tiên cho những chủ đề về
điều tra và công chúng sẽ đòi hỏi cam kết của các bên
liên quan trong và ngoài. Hầu hết các công ty sẽ cung cấp những báo cáo về một
khía cạnh nhỏ của chủ đề như là mối quan tâm lớn nhất cho các cổ đông.