Chuyên đề tốt nghiệp Đỗ Thành Ân- NH41D
Chơng 1: Hoạt động Marketing của ngân
hàng thơng mại
1.1. Ngân hàng thơng mại trong nền kinh tế thị trờng
1.1.1. Ngân hàng thơng mại
1.1.1.1. Khái niệm
Ngân hàng đối với hầu hết chúng ta không phải là một từ ngữ xa lạ.
Nó đã quen thuộc đối với mọi cá nhân, tổ chức trong nền kinh tế. Ngân hàng
là một loại hình kinh doanh trong nền kinh tế, song nó có vai trò vô cùng
quan trọng đối với chính nền kinh tế. Có ngời coi ngân hàng cùng với tiền tệ
là một trong những phát minh vĩ đại của loài ngời, bên cạnh các phát minh ra
lửa và bánh xe.
Thông qua hoạt động nhận gửi, cho vay, và đầu t các ngân hàng có khả
năng tạo tiền. Sự thay đổi trong khối lợng tiền tệ do ngân hàng tạo ra liên
quan chặt chẽ tới tình hình kinh tế, đặc biệt là mức tăng trởng của việc làm,
tình trạng lạm phát, từ đó mà ảnh hởng tới các mục tiêu kinh tế vĩ mô. Đây là
một trong những lý do khiến hoạt động của ngân hàng luôn đợc đặt dới một
hệ thống các quy định chặt chẽ của Nhà nớc nhằm tăng cờng hoạt động quản
lý, kiểm tra, kiểm soát hoạt động ngân hàng, đồng thời hớng dẫn hoạt động
ngân hàng theo hớng có lợi cho nền kinh tế. Chính vì có vai trò quan trọng
đối với nền kinh tế nên việc định nghĩa ngân hàng là cần thiết. Điều này
nhằm xác định cụ thể những đối tợng sẽ chịu sự quản lý của Nhà nớc về ngân
hàng, đồng thời cũng nhằm bảo vệ chính ngân hàng và thực tế là ở hầu hết
các quốc gia đều có các luật về ngân hàng. Các ngân hàng có thể đợc định
nghĩa qua chức năng, dịch vụ mà chúng cung cấp trong nền kinh tế. Quốc hội
Mỹ đã đa ra định nghĩa mang tính pháp lý về ngân hàng: ngân hàng đợc định
nghĩa nh một công ty là thành viên của công ty bảo hiểm tiền gửi liên bang.
Nh vậy, ở Mỹ ngời ta không xác định ngân hàng trên cơ sở hoạt động của nó
mà trên cơ sở cơ quan chính phủ nào sẽ bảo hiểm cho tiền gửi của nó. Nhng
Đại học Kinh tế Quốc dân Khoa Ngân hàng Tài chính
Chuyên đề tốt nghiệp Đỗ Thành Ân- NH41D
1
(1) Peter S.Rose,2001,Quản trị ngân hàng thơng mại(dịch),NXB Tài chính
Đại học Kinh tế Quốc dân Khoa Ngân hàng Tài chính
Chuyên đề tốt nghiệp Đỗ Thành Ân- NH41D
gia quyết định các hoạt động của ngân hàng và đợc phân chia lợi nhuận từ
ngân hàng
* Ngân hàng quốc doanh: là ngân hàng có 100% vốn của Nhà n-
ớc
* Ngân hàng liên doanh: ngân hàng này đợc hình thành dựa trên
cơ sở góp vốn của hai hay nhiều bên, thờng là ngân hàng trong nớc với ngân
hàng nớc ngoài
Theo tính chất hoạt động:
* Ngân hàng chuyên doanh: là ngân hàng chỉ tập trung vào cung
cấp một số nghiệp vụ nhất định và lấy đó làm điểm mạnh của ngân hàng.
Việc chuyên môn hoá này giúp ngân hàng có đợc đội ngũ cán bộ giàu kinh
nghiệm do đó hạn chế đợc rủi ro, tăng sức cạnh tranh
* Ngân hàng đa năng: là ngân hàng cung cấp mọi dịch vụ ngân
hàng cho mọi đối tợng
Trong xu thế ngày nay, các ngân hàng thờng có sự kết hợp cả hai xu h-
ớng: chuyên môn hoá và đa năng tổng hợp, nhằm tăng thu nhập, phân tán và
hạn chế rủi ro. Ví dụ: 4 ngân hàng quốc doanh lớn của Việt Nam là những
ngân hàng chuyên hoạt động trên những lĩnh vực cụ thể: Ngân hàng Đầu t
với thế mạnh là cho vay đầu t xây dựng cơ bản, mua sắm thiết bị, ngân hàng
Nông nghiệp là cho hộ tiêu dùng đặc biệt là hộ nông dân, trong khi đó ngân
hàng Ngoại thơng lại hớng tới các hoạt động có tính quốc tế. Tuy nhiên các
ngân hàng này vẫn phát triển các dịch vụ ngân hàng khác nhằm tạo hình ảnh
cho riêng mình, và tỷ lệ thu nhập từ các dịch vụ ngân hàng đang ngày càng
tăng ở các ngân hàng này.
1.1.1.2. Sản phẩm dịch vụ cơ bản của ngân hàng thơng mại
Các hoạt động của ngân hàng đã chiếm đợc sự quan tâm của nhiều nhà
Theo nguồn hình thành:
* Tiền ký gửi: do các cá nhân tổ chức mang tiền gửi tại ngân
hàng
* Tiền gửi đợc tạo ra từ hoạt động cho vay của ngân hàng: trong
một số trờng hợp khi cho vay ngân hàng có thêm điều kiện yêu cầu khách
1
(1) K.Mark,T bản, quyển 3,tập 1,NXB Sự thật
Đại học Kinh tế Quốc dân Khoa Ngân hàng Tài chính
Chuyên đề tốt nghiệp Đỗ Thành Ân- NH41D
hàng gửi số tiền vay vào ngân hàng để ngân hàng tiện theo dõi việc sử dụng
tiền của khách hàng
Theo thời hạn:
* Tiền gửi có kỳ hạn: tiền gửi ngắn hạn (thời hạn dới 1 năm),
tiền gửi trung hạn (thời hạn từ 1-3 năm), tiền gửi dài hạn (thời hạn trên 3
năm)
* Tiền gửi không kỳ hạn: thời hạn gửi không đợc xác định trớc,
khách hàng có thể rút bất kỳ lúc nào, lãi suất thờng thấp hơn tiền gửi có kỳ
hạn
Theo mục đích sử dụng:
* Tiền gửi giao dịch (tiền gửi thanh toán): các cá nhân, tổ chức
gửi tiền chủ yếu với mục đích sử dụng các dịch vụ thanh toán của ngân hàng
mà không phải mục tiêu sinh lời. Đây không phải là tiền tiết kiệm mà là một
bộ phận tiền đang chờ thanh toán của khách hàng, bất cứ khi nào khách hàng
cần rút ra hoặc sử dụng thanh toán, ngân hàng phải thực hiện một cách vô
điều kiện, để thu hút khách hàng các ngân hàng thờng chi trả với lãi suất
thấp. Các hoạt động thanh toán hộ của ngân hàng dựa trên cơ sở sử dụng tài
khoản giao dịch của khách hàng, khách hàng thờng sử dụng các cộng cụ: sec,
uỷ nhiệm chi, uỷ nhiệm thu
* Tiền gửi tiết kiệm (tiền gửi phi giao dịch): mục đích chủ yếu
của khách hàng khi gửi tiết kiệm là sinh lời và an toàn do đó loại tiền gửi này
hợp đồng
Những nghiệp vụ trên là những nghiệp vụ cơ bản của các ngân hàng bên
cạnh các ngân hàng đó các ngân hàng còn có các nghiệp vụ khác: dịch vụ uỷ
thác đầu t, dịch vụ bảo hiểm, dịch t vấn tài chính, môi giới chứng khoán, cho
thuê két, bảo quản vật có giá Nhìn chung các nghiệp vụ này ngày càng
phát triển và chiếm tỷ ngày càng cao trong thu nhập của ngân hàng, một
trong các chỉ tiêu đánh giá độ an toàn của ngân hàng là tỷ lệ thu nhập từ hoạt
động dịch vụ nếu tỷ lệ này trên 15% thì ngân hàng đó đợc coi là an toàn.
1.1.2. Chức năng của ngân hàng thơng mại trong nền kinh tế thị trờng
Đại học Kinh tế Quốc dân Khoa Ngân hàng Tài chính
Chuyên đề tốt nghiệp Đỗ Thành Ân- NH41D
Phần trên chúng ta đề cập đến việc: ngân hàng là một tổ chức kinh
doanh trong nền kinh tế song nó lại nhận đợc nhiều sự quan tâm của các nhà
nghiên cứu, nhà lập pháp. Ngân hàng có quan hệ sâu rộng, vai trò hết sức
quan trọng và ảnh hởng sâu sắc đối với nền kinh tế, hệ thống ngân hàng phát
triển sẽ tạo điều kiện cho nền kinh tế phát triển. Vậy ngân hàng có chức năng
gì đối với nền kinh tế?
Trung gian tài chính: Trong nền kinh tế thị trờng, hàng ngày có diễn ra
không biết bao nhiêu những hoạt động kinh tế, tạo ra thu nhập, chi tiêu và
tích luỹ bằng tiền của các tằng lớp xã hội. Quá trình đó làm hình thành, một
bên là những ngời có một khoản tiền tạm thời nhàn rỗi và có nhu cầu cho vay
trong một thời gian nhất định và một bên là những ngời có nhu cầu sử dụng
vốn để đầu t và phát triển tuy nhiên không có đủ vốn do đó có nhu cầu vay
vốn. Tuy nhiên việc gặp gỡ và thoả mãn nhu cầu của cả hai nhóm đối tợng
này là rất khó khăn do sự phân tán, nguốn cho vay thờng nhỏ lẻ, nhu cầu vốn
thờng lớn và đa dạng, mỗi bên đều theo đuổi mục đích riêng của mình. Nhờ
có thị trờng tài chính và cơ chế chuyển giao vốn năng động của thị trờng tài
chính, trong đó ngân hàng đóng vai trò chủ chốt, mâu thuẫn trên đã đợc giải
quyết. Ngân hàng thơng mại không chỉ hoạt động nh một cây cầu nối liền
giữa khả năng cung ứng và nhu cầu vốn trong xã hội mà còn thực hiện việc
dụng
1
. Hệ thống ngân hàng đã góp phần làm giảm bớt thanh toán tiền mặt,
tiết kiệm chi phí cho các giao dịch kinh tế. thanh toán qua ngân hàng với u
điểm: nhanh chóng thuận tiện, an toàn, chi phí thấp cũng góp phần thúc đẩy
quá trình lu thông hàng hoá, từ đó thúc đẩy quá trình sản xuất.
Với việc thực hiện hai chức năng trên, ngân hàng có khả năng cung ứng vào
nền kinh tế các phơng tiện thanh toán nhng lại giảm lợng tiền mặt, đó đợc gọi
là khả năng tạo tiền. Tuy nhiên số tiền do hệ thống ngân hàng tạo ra lớn
hơn tất nhiều so với số tiền ban đầu,tuy nhiên, số tiền đó không phải là vô
hạn.
1
(1)K.Mark, T bản, quyển 3, tập 1
Đại học Kinh tế Quốc dân Khoa Ngân hàng Tài chính
Chuyên đề tốt nghiệp Đỗ Thành Ân- NH41D
1.2. Marketing với hoạt động kinh doanh của ngân hàng
thơng mại
1.2.1. Khái niệm Marketing ngân hàng
Trong nền kinh tế thị trờng, cạnh tranh là quy luật phổ biến. Ngời mua
cạnh tranh với nhau, ngời bán cạnh tranh với nhau, ngời mua cạnh tranh với
ngời bán, ngời mua muốn mua rẻ, ngời bán muốn bán đắt. Quan hệ cạnh
tranh ngày càng gay gắt đã luôn đe doạ các nhà cung cấp với những rủi ro
tiềm ẩn. Để hạn chế rủi ro các nhà sản xuất đã đa ra các giải pháp để thu hút
khách hàng, để tồn tại trong nền kinh tế và thu đợc lợi nhuận tối u. Đây là cơ
sở để marketing ra đời. Lịch sử hình thành và phát triển đã chứng tỏ
marketing là sản phẩm của kinh tế thị trờng. Trải qua hơn một thế kỷ phát
triển và không ngừng hoàn thiện, Marketing đã không còn là những biện
pháp đơn giản, mà nó đã trở thành một môn khoa học có đầu đủ cơ sở lý
luận. Marketing có khả năng giải quyết những vấn đề to lớn nhằm hạn chế tối
đa những rủi ro nảy sinh trong nền kinh tế thị trờng để đạt đợc lợi nhuận tối -
rủi ro thì không chỉ ảnh hởng đến ngân hàng mà còn ảnh hởng đến nền kinh
tế. Chính vì thế marketing đợc áp dụng vào hoạt động của ngân hàng để hạn
chế rủi ro.
Bên cạnh đó, ngân hàng hoạt động trong hành lang hẹp về pháp lý của
Nhà nớc nhng vẫn chịu sự cạnh tranh gay gắt của thị trờng. Ngân hàng không
chỉ cạnh tranh với ngân hàng mà còn cạnh tranh với số lợng ngày càng đông
các tổ chức tài chính khác đang xâm nhập vào hoạt động ngân hàng. Do đó
muốn tồn tại ngân hàng phải nâng cao đợc sức cạnh tranh và hình ảnh của
mình trên thị trờng. Mặt khác, sản phẩm của ngân hàng mang tính đơn giản
đồng điệu,dễ bị bắt chớc một cách nhanh chóng. Việc đa ra sản phẩm mới
đối với ngân hàng lại không phải là dễ và điều đó còn phụ thuộc vào điều
kiện của nền kinh tế
Và lý do hơn hết để marketing ứng dụng vào ngân hàng là lợi nhuận.
Ngân hàng là một tổ chức kinh doanh chứ không phải là một tổ chức xã hội
do đó lợi nhuận là mục tiêu sống còn của ngân hàng. Marketing đợc ứng
dụng vào ngân hàng nhằm thu hút và thoả mãn nhu cầu khách hàng, và hớng
tới mục tiêu cuối cùng đó là lợi nhuận
Marketing ngân hàng có thể đợc hiểu đơn giản là marketing đợc ứng
dụng vào hoạt động của ngân hàng nhằm thoả mãn khách hàng và thu đợc lợi
nhuận tối u.
Tuy nhiên có một số khác nhau về marketing ngân hàng nh sau:
Đại học Kinh tế Quốc dân Khoa Ngân hàng Tài chính
Chuyên đề tốt nghiệp Đỗ Thành Ân- NH41D
Marketing ngân hàng là hoạt động tiếp cận thị trờng của ngân hàng
thơng mại nhằm phát hiện nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ từ đó ngân
hàng thoả mãn tối đa nhu cầu đó nhằm mang lại hiệu quả cao nhất trong
hoạt động kinh doanh.
Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân
hàng để đạt đợc mục tiêu đề ra của ngân hàng là thoả mãn tốt nhất nhu
cầu về vốn, cũng nh các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách
hơn. Nh vậy, marketing trong giai đoạn này sẽ giúp đa khách hàng về với
ngân hàng. Giai đoạn tiếp theo, khách hàng giao dịch với ngân hàng. Trong
giai đoạn này, hoạt động marketing cần hớng vào việc nâng cao chất lợng sản
phẩm dịch vụ nh: giảm thời gian giao dịch, nhân viên tận tình chu đáo, tôn
trọng khách hàng, lắng nghe thắc mắc của khách hàng nhằm thoả mãn nhu
cầu khách hàng. Trong giai đoạn này khách hàng vừa sử dụng sản phẩm vừa
đánh giá chất lợng sản phẩm dịch vụ và so sánh giữa thực tế với những gì họ
mong đợi. Vì thế ngân hàng cần chú ý:
không nên hứa hẹn nhiều hơn những gì có thể hoặc không
đúng những thông tin tơng ứng hiện tại. Vì hoạt động quảng
cáo và khuyếch trơng của ngân hàng có thể có ảnh hởng đến
sự mong đợi của khách hàng
những đánh giá của khách hàng có ảnh hởng lớn đến quyết
định của nhóm khách hàng đang ở giai đoạn trớc giao dịch
Tính khoa học và sáng tạo của marketing ngân hàng thể hiện trong hoạt
động nghiên cứu thị trờng: ngân hàng tiến hành thu thập thông tin sau đó
dùng phơng pháp t duy khoa học biện chứng, với phơng pháp so sánh, phân
tích để nắm bắt sự biến đổi của thị trờng, trên cơ sở đó có những chính sách
linh hoạt nhất trong hoạt động, kinh doanh, phù hợp với nhu cầu ngày càng
cao của khách hàng trên thị trờng. Ngoài ra, tính khoa học của marketing còn
thể hiện ở chỗ: hoạt động marketing của ngân hàng có cơ sở lý luận và hoạt
động này phải tiến hành theo một kế hoạch đã đợc lên sẵn. Tuy nhiên, tính
sáng tạo lại yêu cầu các hoạt động đó không đợc tiến hành một cách dập
khuôn lý luận, mà cần có sự phù hợp với từng thời kỳ, từng trờng hợp cụ thể.
Tính thực tiễn của marketing ngân hàng chỉ ra mục tiêu cuối cùng của
mọi hoạt động là lợi nhuận. Trớc hết muốn đạt đợc mục tiêu này ngân hàng
Đại học Kinh tế Quốc dân Khoa Ngân hàng Tài chính
Chuyên đề tốt nghiệp Đỗ Thành Ân- NH41D
phải thoả mãn nhu cầu của khách hàng, bên cạnh đó ngân hàng phải tiến
hành phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài ngân hàng để dự đoán đợc
với t cách là ngời thể hiện nhu cầu của mình đối với sản phẩm, tiến hành
sử dụng sản phẩm và đánh giá chất lợng sản phẩm. Ngoài ra sự tham gia
của khách hàng còn góp phần tăng năng suất lao động, giảm phí lu
thông vì khách hàng là ngời sử dụng các sản phẩm áp dụng khoa học kỹ
thuật
Hai là: nhân viên giao dịch với khách hàng, yếu tố này có vai trò
quan trọng hàng đầu trong công tác marketing vì dới con mắt của khách
hàng thì nhân viên là hình ảnh của ngân hàng, nhân viên giao dịch cũng
là tai mắt của lãnh đạo nhằm nắm bắt đợc nhu cầu của khách hàng
Ba là: cơ sở vật chất, trang thiết bị đóng vai trò nền tảng, tạo điều
kiện thuận lợi trong việc cung ứng sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng
Đặc điểm thứ ba: hình ảnh của ngân hàng là tổng hợp tất cả các yếu tố:
sản phẩm (loại hình, chất lợng, giá cả ), đội ngũ cán bộ nhân viên (trình độ
chuyên môn, quản lý, khả năng giao tiếp ), cơ sở vật chất trang thiết bị
Tuy nhiên, khác với các doanh nghiệp khác, ngân hàng là loại hình
doanh nghiệp đặc biệt, do đó marketing ngân hàng cũng có một số đặc điểm
riêng có:
Thứ nhất: tiền là nguyên liệu chính, đồng thời là nguyên liệu đầu ra,
trong việc tạo ra sản phẩm ngân hàng, bất kỳ sản phẩm nào cũng liên quan
đến tiền. Nguyên liệu đặc biệt này không thể thay thế đợc, và chịu tác động
của nhiều yếu tố: chính trị, xã hội, kinh tế, thiên tai và có thể tác động ng ợc
trở lại đối với những yếu tố này
Thứ hai: ngân hàng có rất nhiều mối quan hệ đa dạng, phức tạp trên thị
trờng: quan hệ giữa ngân hàng với nhau trong các quan hệ hợp tác (thanh
toán cho khách hàng, đồng tài trợ cho khách hàng, các hợp tác khác ), quan
hệ giữa ngân hàng và khách hàng (doanh nghiệp, tổ chức, dân c). Các mối
liên hệ này có lại có liên quan đến nhau, tác động lẫn nhau, ảnh hởng đến kết
quả của hoạt động kinh doanh. Chính vì thế, hoạt động marketing của ngân
Đại học Kinh tế Quốc dân Khoa Ngân hàng Tài chính
Chuyên đề tốt nghiệp Đỗ Thành Ân- NH41D
Chuyên đề tốt nghiệp Đỗ Thành Ân- NH41D
ra các kết luận đúng đắn và lập kế hoạch dự báo thị trờng. Nghiên cứu thị tr-
ờng của ngân hàng bao gồm các nội dung:
Nghiên cứu cầu: đây là việc nghiên cứu tập tính thói quen, nhu cầu của
khách hàng đối với dịch vụ của ngân hàng. Nghiên cứu cầu có vai trò hết sức
quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, đây là việc hết sức
phức tạp nhng lại cần thiết đối với bất kỳ ngân hàng nào. Khi nghiên cứu cầu,
ngân hàng phải trả lời các câu hỏi:
- Ai là khách hàng của ngân hàng? khách hàng hoặc nhóm khách hàng
nào có triển vọng đối với hoạt động kinh doanh của ngân hàng?
- Khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng của ngân hàng đạt đến
mức độ nào?
- Ngân hàng cần phát triển dịch vụ gì để thoả mãn nhu cầu?
Thị trờng của ngân hàng gồm: thị trờng ngân hàng đang hoạt động và
thị trờng ngân hàng có dự định xâm nhập. Đối với bất kỳ thị trờng nào ngân
hàng cũng cần phải phân tích quy mô, cơ cấu và sự vận động của thị trờng để
xác định tiềm năng của thị trờng đối với ngân hàng, giúp ngân hàng đa ra
những quyết định về marketing có hiệu quả. Đối với thị trờng đang hoạt động
ngân hàng cần quan tâm đến tính trung thành của khách hàng đối với sản
phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, ngân hàng phải thờng xuyên đánh giá
sự trung thành, tin tởng của khách hàng đối với dịch vụ và không ngừng nâng
cao chất lợng dịch vụ
Các yếu tố tác động đến thị trờng của ngân hàng
Môi trờng dân c: đây là môi trờng đầu tiên có lợi cho hoạt động
marketing nói chung và marketing ngân hàng nói riêng, các nhà làm
marketing cần xác định cơ cấu nhu cầu ở từng thời kỳ, dự đoán mức biến
động cho từng giai đoạn trong tơng lai
Môi trờng kinh tế: những thay đổi của môi trờng này sẽ tác động đến
nhu cầu vốn của nền kinh tế, và lẽ dĩ nhiên nó ảnh hởng khả năng thanh toán
của khách hàng
Lựa chọn các nguồn thông tin: việc xác định nguồn tin sẽ giúp việc thu
thập thông tin đợc thuận tiện, các thông tin sẽ đảm bảo hơn về độ chính xác,
đầy đủ, kịp thời
Thu thập thông tin: thông thờng có 3 phơng pháp thu thập thông tin:
quan sát, thực nghiệm, thăm dò. Công cụ để thu thập thông tin có thể sử dụng
là phiếu điều tra: lựa chọn câu hỏi đa vào phiếu điều tra, hình thức trả lời (trả
lời sẵn, trả lời tự do)
Phân tích thông tin: thông tin thu thập đợc sẽ tiến hành xử lý theo ph-
ơng pháp tổng hợp phân tích, khái quát mô hình
Đa ra kết quả nghiên cứu: bao gồm việc phân tích ngắn gọn các số liệu
thu đợc, các bình luận, các đề xuất kiến nghị Kết quả nghiên cứu sẽ đ ợc gửi
cho nhà lãnh đạo
Ngoài ra, trong nghiên cứu thị trờng phân đoạn thị trờng cũng là một
phơng pháp quan trọng.Thực chất, phân đoạn thị trờng là căn cứ mục đích,
nhu cầu và tiêu thức cụ thể để chia thị trờng thành các đơn vị nhỏ khác biệt
nhau, trong đó mỗi đơn vị thị trờng nhỏ có sự đồng nhất về bản chất hay tính
chất hoạt động để ngân hàng dễ dàng nhận biết đồng thời có những chính
sách cụ thể phù hợp nhằm khai thác tối u thị trờng. Việc phân đoạn thị trờng
sẽ giúp ngân hàng có thể thoả mãn nhu cầu tốt hơn của từng thị trờng nhỏ,
cải tiến chất lợng sản phẩm, nâng cao trình độ chuyên môn của ngân hàng,
cải tiến tổ chức cho phù hợp với yêu cầu thị trờng
1.3.2. Xây dựng chiến lợc Marketing ngân hàng
Đây là công việc đợc tiến hàng sau khi đã có kết quả nghiên cứu thị tr-
ờng. Nếu những kết quả nghiên cứu thị trờng không đợc sử dụng thì công
việc nghiên cứu thị trờng trở nên vô nghĩa, vì thế kết quả đó phải đợc vận
dụng để lập kế hoạch hoạt động trong tơng lai cho phù hợp với thị trờng.
Trong kế hoạch tổng thể của ngân hàng sẽ có các kế hoạch cụ thể cho từng
hoạt động, trong đó có kế hoạch marketing. Những kế hoạch marketing đã
đợc xây dựng trớc trong dài hạn, nằm trong kế hoạch tổng thể của ngân
Đại học Kinh tế Quốc dân Khoa Ngân hàng Tài chính
Đại học Kinh tế Quốc dân Khoa Ngân hàng Tài chính
Chuyên đề tốt nghiệp Đỗ Thành Ân- NH41D
một cách linh hoạt, mềm dẻo các công cụ kỹ thuật của marketing để thoả
mãn nhu cầu của khách hàng
1.3.3.1. Chính sách sản phẩm giá cả
Sản phẩm của ngân hàng thực chất là các dịch vụ ngân hàng, khách
hàng mua sản phẩm ngân hàng là nhằm thoả mãn một nhu cầu nào đó của
mình, cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, cơ cấu nhu cầu và cơ cấu
ngời tiêu dùng cũng có sự thay đổi đáng kể chính vì thế sản phẩm ngân hàng
cũng ngày càng phải phát triển theo nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cũng chia làm 2 loại: dịch vụ cơ bản và dịch
vụ ngoại vi. Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chính nếu thay đổi hay loại bỏ thì sẽ
không còn là ngân hàng (có 3 nghiệp vụ cơ bản: huy động vốn, sử dụng vốn,
thanh toán). Dịch vụ ngoại vi là dịch vụ mang tính bổ trợ, bổ sung làm tăng
thêm giá trị của dịch vụ cơ bản và tạo ra sự khác biệt giữa các ngân hàng. Đối
với các dịch vụ của ngân hàng, khách hàng không phân biệt đâu là dịch vụ cơ
bản, đâu là dịch vụ ngoại vi, mà họ có phản ứng với tổng thể dịch vụ ngân
hàng
Chính sách sản phẩm là nền tảng của chiến lợc marketing, đóng vai trò
quan trọng hàng đầu. Chỉ khi xây dựng đợc chính sách sản phẩm đúng đắn
thì chính sách giá cả, chính sách phân phối, chính sách giap tiếp khuyếch tr-
ơng mới có điều kiện thực hiện hiệu quả. Chính sách sản phẩm có ý nghĩa
sống còn đối với sự tồn tại và phát triển của ngân hàng trong thời gian dài, vì
thế chính sách sản phẩm cần tập trung vào các vấn đề sau:
Đánh giá sản phẩm hiện có: đây là một công việc cần thiết của ngân
hàng: sản phẩm của ngân hàng đợc thị trờng chấp nhận ở mức độ nào? khách
hàng sử dụng dịch vụ bằng sự thoả mãn hay gợng ép? Từ đó ngân hàng sẽ
xem xét có cần cải tiến hay thay thế sản phẩm mới không, kết hợp với kết
quả nghiên cứu thị trờng ngân hàng sẽ quyết định cần đa thêm sản phẩm nào.
Trong quá trình đánh giá sản phẩm hiện có ngân hàng cũng cần quan tâm
Xác định các mục đích của việc hình thành giá cả: các mục đích của
việc hình thành giá cả cần phải nhằm đạt các mục tiêu chiến lợc mà ngân
hàng đặt ra
Đại học Kinh tế Quốc dân Khoa Ngân hàng Tài chính
Chuyên đề tốt nghiệp Đỗ Thành Ân- NH41D
Đánh giá cầu: giá cả và cầu có tỷ lệ nghịch với nhau, điều đó có nghĩa
là cầu giảm thì giá tăng và ngợc lại. Tuy nhiên, đặc tính của mối quan hệ này
không phải nh nhau đối với các sản phẩm khác nhau. Để đánh giá đúng đắn
cầu, cần phải chú ý đến sự nhạy cảm của cầu với sự thay đổi của giá, mức độ
co giãn của cầu đối với mỗi sản phẩm cho phép điều chỉnh giá cả của sản
phẩm đó.
Phân tích cơ cấu chi phí: khi xác định giá cả sản phẩm không thể thiếu
sự nghiên cứu kỹ các chi phí liên quan tới việc cung cấp nó. Tuy nhiên, giá
thành sản phẩm thờng đợc ngân hàng xác định không tính đến các chi phí
thực tế, mà chỉ căn cứ vào giá trị dịch vụ đối với khách hàng hay mức giá sản
phẩm tơng đơng của đối thủ cạnh tranh
Nghiên cứu giá cả sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh: giá cả là một
yếu tố để khách hàng so sánh giữa các ngân hàng
Lựa chọn phơng pháp hình thành giá cả: có nhiều phơng pháp khác
nhau để ngân hàng hình thành giá cả: phơng pháp tổng hợp chi phí và thu
nhập; định giá sản phẩm trên mối quan hệ tổng thể với khách hàng; định giá
sản phẩm nhằm mục tiêu trọng điểm; định giá sản phẩm nhằm mục tiêu xâm
nhập thị trờng.
Tính toán các nhân tố ảnh hởng tới việc xác định giá cả: các nhân tố
này bao gồm: hình ảnh của ngân hàng; địa lý; ảnh hởng của các chủ thể khác
của thị trờng; giảm giá; phân biệt giá
Xác định giá cả lần cuối
Tóm lại, chính sách sản phẩm giá cả là một bộ phận quan trọng của
chiến lợc marketing, là một vũ khí sắc bén trong cạnh tranh trên thị trờng.
Trong những năm gần đây, các ngân hàng thơng mại Việt Nam đã cố gắng đa
ảnh mong muốn các sản phẩm cung ứng cũng nh của tổ chức mình trong mắt
của xã hội và khách hàng tiềm năng. Các ngân hàng thờng quan tâm hàng
đầu đến các chính sách giao tiếp khuyếch trơng, trong đó yếu tố nhân viên
luôn đợc các ngân hàng chú ý vì sự giao tiếp của nhân viên với khách hàng
Đại học Kinh tế Quốc dân Khoa Ngân hàng Tài chính
Chuyên đề tốt nghiệp Đỗ Thành Ân- NH41D
tạo ra hình ảnh của ngân hàng, tạo ra sự tin tởng củ khách hàng đối với ngân
hàng.
Hoạt động quảng cáo: ngân hàng sử dụng công cụ này phải trả một
khoản phí cho các phơng tiện thông tin đại chúng để giới thiệu về sản phẩm
dịch vụ và các hoạt động khác của ngân hàng, thúc đẩy cầu về sản phẩm,
cũng nh hình thành hình ảnh của ngân hàng và đa các thông tin này đến với
công chúng. Chủ đề của quảng cáo thờng xoay quanh các vấn đề: trách
nhiệm của ngân hàng, sự an toàn, hiệu quả của tiền gửi, tiền vay, các tiện ích
của sản phẩm
Bên cạnh hoạt động quảng cáo còn có các hoạt động khác: tổ chức hội
nghị khách hàng, toạ đàm theo chủ đề, tham gia các vấn đề xã hội Hình ảnh
của ngân hàng còn tạo ra bởi mạng lới dịch vụ, trình độ chuyên môn, dịch vụ
cung ứng, sự giao tiếp của khách hàng, phơng tiện vật chất, bày trí không
gian tại các quầy giao dịch Khác với sản phẩm của các tổ chức công th ơng
nghiệp các sản phẩm của ngân hàng không có hình thái vật chất, do đó không
rõ ràng với ngời tiêu dùng. Vì vậy, việc quảng cáo tuyên truyền miêu tả chính
xác các dịch vụ, lợi ích khách hàng nhận đợc từ việc sử dụng sản phẩm có ý
nghĩa đặc biệt quan trọng, do đó quá trình quảng cáo, khuyếch trơng phải
tiến hành qua các bớc sau:
Bớc 1: Quá trình lựa chọn chiến lợc giao tiếp
Xác định công chúng mục tiêu
ấn định mục đích của giao tiếp
Lựa chọn các kênh thông tin
Chuẩn bị truyền tin
có trang thiết bị hiện đại, đội ngũ cán bộ chuyên môn lành nghề, hoàn thiện
hệ thống tổ chức, bộ máy quản lý, điều hành, cần thiết có những nhà quản lý
tài ba có năng lực chuyên môn Tuy nhiên, điều này đòi hỏi phải có sự đầu
t thích đáng. ở Việt Nam khó khăn này càng trở nên gấp bội: do đặc thù mới
Đại học Kinh tế Quốc dân Khoa Ngân hàng Tài chính
Copyright: Tài liệu đại học ©