Doanh nghiệp nhỏ và vấn đề xây
dựng thương hiệu

Mọi người vẫn có thói quen cho rằng thương hiệu mạnh phải là những thương
hiệu của các tập đoàn khổng lồ được biết đến khắp toàn cầu, và nếu cần phải xếp loại
thương hiệu mạnh nhất hoặc có giá trị nhất, đối tượng mà chúng ta nhắm đến cũng
vẫn là các “đại gia” này. Thương hiệu mạnh là lợi thế cạnh tranh rất lớn cho những
công ty sở hữu thứ tài sản vô hình đó. Vậy còn thương hiệu của một doanh nghiệp nhỏ
có thể được tận dụng như một phần trong chiến lược cạnh tranh hay không? Câu trả
lời là hoàn toàn có thể. Với những phương pháp linh hoạt và sáng tạo, các thương
hiệu nhỏ với thị trường khiêm tốn vẫn có cơ hội tốt để giành lấy thị phần cho mình.
Ưu điểm của các thương hiệu nhỏ là sức ảnh hưởng của nó ở phân khúc thị
trường đã được xác định, trong một khu vực địa lý xác định. Đây là yếu tố thuận lợi
mà các công ty nên khai thác, đặc biệt là trong các hoạt động tiếp cận khách hàng. Bên
cạnh đó, thương hiệu nhỏ có cơ hội phát triển lớn mạnh hơn, nếu chúng có thể vượt
qua mặc cảm tự ti của kẻ “thấp cổ bé họng” để khẳng định mình bằng những phương
pháp mới mẻ và sáng tạo.
Người chiến thắng trong cuộc chiến thương hiệu là người tạo được cảm nhận
trong tâm trí khách hàng rằng sản phẩm/dịch vụ của anh ta chính là sự lựa chọn tốt
nhất. Vấn đề là cảm nhận. Khi khách hàng muốn mua sản phẩm hay dịch vụ nào đó,
họ cân nhắc một vài khía cạnh như tính năng, công dụng, giá cả…, rồi sau đó chọn sản
phẩm mang lại cho họ cảm giác hài lòng nhất. Ngoài ra, những yếu tố vô hình khác
như văn hóa, tâm lý, xã hội … của thương hiệu cũng góp phần đáng kể trong việc thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng. Thông qua hoạt động xây dựng thương hiệu, doanh
nghiệp muốn (và có thể) gây ảnh hưởng lên các nhân tố này nhằm tạo ra một cảm nhận
trực giác nhanh nhạy, khiến cho khách hàng dễ dàng hơn trong việc xác định và đánh
giá sản phẩm có thể thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ.
Xây dựng thương hiệu mạnh liệu có quá tốn kém?
Quan niệm “thương hiệu mạnh nhất và giá trị nhất là các thương hiệu toàn cầu”
thường dẫn người ta đi đến kết luận rằng chỉ những tập đoàn khổng lồ mới có thể xây
dựng được thương hiệu mạnh, lý do là hoạt động xây dựng thương hiệu thường chỉ

loạt các cửa hàng máy tính mang tên Apple. Đây là ví dụ điển hình về xây dựng
thương hiệu không dựa vào các phương tiện truyền thông tốn kém.
McDonald’s đã từng cố gắng đưa thương hiệu của họ đến các nhà hàng địa
phương và trường hợp của McDonald’s cũng cho thấy việc kiểm soát, duy trì cảm
nhận về thương hiệu không hề đơn giản. Khách hàng phải chờ đợi quá lâu mới có thể
mua được bánh mì kẹp của McDonald’s. Không ít người than phiền rằng họ thường
xuyên cảm thấy không được phục vụ chu đáo do nhân viên quá bận rộn. Tất nhiên,
những vấn đề như thế cuối cùng cũng được giải quyết rốt ráo. Nhưng dù sao, ví dụ về
McDonald’s cũng cho thấy rằng một công ty lớn rất khó giữ được sự nhất quán trong
chất lượng sản phẩm, dịch vụ, mặc dù bề ngoài có vẻ như nó vẫn kiểm soát được các
kênh phân phối và áp dụng chương trình huấn luyện nhân viên khá nghiêm túc. Quảng
cáo và các phương tiện truyền thông không phải là phương tiện duy nhất để xây dựng
thương hiệu, mà đó còn có thể là hành vi của nhân viên kinh doanh, thái độ của nhân
viên, chất lượng dịch vụ, bao bì, quan hệ công chúng, các đóng góp cho cộng đồng ...
Chúng thậm chí là cách thức bạn tác động đến các khách hàng tiềm năng. Mục đích
cuối cùng là làm khách hàng hài lòng như bạn đã cam kết khi quảng bá thương hiệu.
Một trong những vấn đề mà các thương hiệu lớn phải đối mặt là làm thế nào để thực
hiện được những gì mà quảng cáo của họ đã hứa hẹn. Tuy nhiên, họ rất khó khăn trong
việc giám sát toàn bộ những hoạt động này, bởi nó được thực hiện thông qua hệ thống
kênh phân phối.
Các thương hiệu nhỏ có cơ hội lợi dụng điểm yếu nêu trên để tạo thuận lợi cho
mình. Cơ cấu tổ chức đơn giản, gọn nhẹ của công ty nhỏ cho phép quá trình đưa ra
quyết định được tiến hành dễ dàng hơn. Hơn nữa, họ gần gũi với thị trường hơn là các
công ty lớn. Đúng là có thể những công ty nhỏ không đủ ngân sách để nghĩ đến việc sử
dụng các phương tiện truyền thông, nhưng nó có thể tạo ra cảm nhận thân thiết gần gũi
hơn nơi khách hàng. Ngoài ra, việc kiểm soát và duy trì sự nhất quán trong hoạt động
xây dựng hình ảnh của thương hiệu nhỏ cũng thuận lợi hơn nhờ không phải thông qua
nhiều tầng lớp của các kênh phân phối. Sức mạnh đôi khi không nằm ở những điều
quá to tát. Một công ty nhỏ có thể dừng ngay điệp khúc “nếu có tiền, chúng tôi sẽ tiếp
cận với thị trường qua các phương tiện truyền thông”, đồng thời tận dụng thế mạnh