LỜI NÓI ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Lịch sử phát triển ngành may Việt Nam thời kỳ đổi mới ghi nhận 2 mốc
thời gian quan trọng: Một là, Việt Nam ký Hiệp định thương mại song
phương với
Hoa Kỳ, mở ra một cơ hội lớn có tính đột phá cho tăng trưởng xuất khẩu
hàng may
Việt Nam, lúc này tỷ trọng xuất khẩu của các doanh nghiệp ngành may vào
Mỹ đạt
đỉnh chiếm 75 - 80% kim ngạch xuất khẩu toàn ngành; Hai là, Việt Nam
chính
thức gia nhập và là thành viên thứ 150 của WTO - thời điểm mà sau đó 2
năm,
ngành may đạt đỉnh kim ngạch xuất khẩu, lúc này cơ cấu nước và khu vực
xuất
khẩu được mở rộng hơn rất nhiều và thị phần xuất khẩu hàng may vào Mỹ
có giảm
(vẫn còn trên 50%) nhưng vẫn là thị trường xuất khẩu lớn nhất của doanh
nghiệp
ngành may Việt Nam. Như vậy có thể nói, thị trường nhập khẩu ngành may
của
Mỹ là thị trường lớn, hấp dẫn và đa bậc giá trị 1 chất lượng nhưng cũng là
thị
trường có thể chế hoàn chỉnh, chặt chẽ, nhạy cảm và có cấu trúc cạnh tranh
phức
hợp, đa đối thủ. Chính vì vậy, để giữ gìn và tăng trưởng thị phần, nâng cao
giá trị
gia tăng và an toàn cho xuất khẩu hàng may của doanh nghiệp ngành may
Việt
Nam nói chung, mà chủ lực là các doanh nghiệp may thuộc Vinatex không
thể cố

nghiệp
thuộc Vinatex" làm đề tài Luận án Tiến sỹ Kinh tế.
2. rinh hình nghiên cứu trong và ngoài nước có Liên quan đến để tài:
2.1. Ở nước ngoài:
Có lịch sử phát triển cao về lý luận marketing nói chung và marketing quốc
tế marketing toàn cầu, marketing xuất khẩu nói riêng, đã có nhiều tài liệu,
giáo
trình, chuyên khảo và bài báo về chiến lược marketing xuất khẩu, quản trị và
phát
triển chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing. Tuy nhiên các tài liệu
này chỉ tạo
khung lý thuyết chung, thích hợp với các doanh nghiệp các nước phát triển
có xuất
phát điểm cao về tổ chức và năng lực quản trị marketing. Có thể nêu một số
tài liệu
của các tác giả điển hình:
Pa.Kotle - Marketing Management
K.Keller, P. Kotler - Marketing Management
M. Czinkota, I.Ronkainen - Intemational Marketing
D.Aaker - Strategic Market Management
2.2. Ở trong nước
Trong 10 năm gần dây, đã có khá nhiều công trình nghiên cứu và tài liệu
xuất
bản có liên quan dấn xuất khẩu hàng dệt may nói chung (Viện Quản lý kinh
tế trưng
ương Viện Nghiên cứu thương mại, Trường Đại học Ngoại thương, Đại học
Thương
mại, Đại học Kinh tế Quốc dân . . . ), đến marketing xuất khẩu (Đại học
Thương mại, đại
học Ngoại thương, đại học Tài chính và Marketing. . ..) đến chiến lược và

hoạch
định chiến lược doanh nghiệp và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
chứ chưa
đi vào những khía cạnh nội dung chiến lược marketing xuất khẩu và đặc biệt
là phát
triển chiến lược marketing xuất khẩu.
Vì vậy, có thể đảm bảo rằng, đề tài Luận án không trùng lặp với một công
trình tài liệu nào đã dược công bố đến nay.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài:
3.1 Mục đích nghiên cứu
Đề xuất những giải pháp phát triển chiến lược marketing xuất khẩu hàng
may
hiện tại để tăng cường hiệu suất thực thi sứ mạng, mục tiêu chiến lược xuất
khẩu vào
thị trường Mỹ của các doanh nghiệp may thuộc Vinatex trong bối cảnh lộ
trình thực
'hiện các cam kết WTO và Hiệp định thương mại song phương Việt Nam -
Hoa Kỳ
và tác động của khủng hoảng, suy thoái kinh tế toàn cầu giai đoạn đến 2015
tầm
nhìn 2020.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:
- Hệ thống hoá lý luận về quản trị và phát triển chiến lược mdlk~ting nói
chung và chiến lược marketing xuất khẩu của doanh nghiệp ngành may:
- Phân tích thực trạng và đánh giá hiệu suất thực thi chiến lược marketing
xuất khẩu hiện tại vào thị trường Mỹ của các doanh nghiệp may thuộc
Vinatex thời
gian qua và hiện nay.
- Đề xuất các quan điểm và giải pháp chủ yếu nhằm phát triển chiến lược
marketing xuất khẩu hàng may của các doanh nghiệp may thuộc Vinatex đến

chiếu ở một số doanh nghiệp may xuất khẩu tư nhân và doanh nghiệp FDI.
} - Về thời gian: Lấy 3 mốc thời điểm quan trọng là thời điểm Hiệp định
thương
mại song phương Việt Nam - Hoa Kỳ có hiệu lực, chính thức gia nhập
WTO, tác động
của khủng hoảng và suy thoái kinh tế toàn cầu để tập trung nghiên cứu giai
đoạn 2000
đến nay và thừa kế phát triển chiến lược đến 2015, tầm nhìn 2020.
- Về nội dung: Như luận giải trên, đề tài không đặt nhiệm vụ phát triển chiến
lược marketing xuất khẩu cho 1 SBU cụ thể của 1 doanh nghiệp cụ thể mà
tổng hợp
thành nhóm SBUS cho các phân đoạn thị trường chiến lược trên thị trường
Mỹ của 1
doanh nghiệp may thuộc Vinatex nói chung. Không nghiên cứu toàn bộ các
yếu tố
môi trường thay đổi mà chỉ tập trung vào những yếu tố thay đổi chiến lược
trong cấu
trúc môi trường. Không nghiên cứu toàn bộ hoạt động marketing xuất khẩu
mà chỉ
nghiên cứu những nội dung cấu thành chiến lược và phát triển chiến lược
marketing
xuất khẩu doanh nghiệp may.
5. Phương pháp nghiên cứu đề tài
Phương pháp luận của đề tài là phương pháp tiếp cận hệ thống, biện chứng
logic và lịch sử để xem xét vấn đề nghiên cứu trong mối quan hệ giữa cái
chung
(doanh nghiệp và chiến lược marketing) và cái tiếng (doanh nghiệp may và
chiến
lược marketing xuất khẩu hàng may); cái đặc thù (doanh nghiệp may thuộc
Vinatex

phân tích ma trận (matnx), . . . để làm nổi bật vấn đề luận giải
6. Những đóng góp khoa học & thực tiễn của luận án
Về lý luận: Xác lập rõ một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chiến lược
marketing nói chung và chiến lược marketing xuất khẩu nói riêng của các
doanh
nghiệp ngành may, chi rõ những đặc điểm của phát triển chiến lược
marketing xuất
khẩu cho 1 thị trường nước xuất khẩu đã xác định ( thị trường Mỹ). Cụ thể,
đã hệ
thống và tổng hợp các tài liệu trong và ngoài nước và đưa ra được khái niệm,
thực
chất, xác lập mô hình nội dung, quy trình tổng quát, những nhân tố ảnh
hưởng và
làm điều kiện phát triển chiến lược marketing xuất khẩu vào thị trường Mỹ
của
doanh nghiệp ngành may nói chung và doanh nghiệp may thuộc Vinatex nói
riêng.
Về thực tiễn: Thông qua vận dụng các phương pháp và mô hình nghiên cứu
phù hợp đã nhận dạng và làm rõ thực trạng phát triển chiến lược marketing ở
các
doanh nghiệp may thuộc Vinatex giai đoạn 2000 - 2009 với 3 mốc sự kiện
lớn đã
nêu trên. Cụ thể, đã phân tích có hệ thống và đánh giá khách quan thực trạng
các
yếu tố các nội dung phát triển chiến lược marketing xuất khẩu vào thị trường
Mỹ,
phân tích và chỉ ra những điểm mạnh và điểm yếu, nguyên nhân và những
vấn đề đặt
ra qua phân tích thực trạng.
Về mục đích nghiên cứu, đã hoàn thành mục đích nghiên cứu đề tài thông

1 1 1 Một số khái niệm cơ bản
a. Chiến lược
Chiến lược: Theo Alfred Chandler "bao hàm việc ấn định các mục tiêu, mục
đích cơ bản dài hạn của DN, đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình
hành động và
phân bổ các nguồn tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục liêu đó". [26,
Ti lo]
Chiến lược có thể được hiểu là những chương trình hành động tổng quát, là
việc xác định các mục tiêu dài hạn cơ bản của một tổ chức và dự đoán xu
hướng
phát triển kỳ vọng của DN, từ đó có những lựa chọn các đường lối hoạt
động, đồng
thời phân bổ và triển khai các nguồn lực để nhằm đạt tới những mục tiêu dài
hạn và
toàn diện đã đặt ra.
Có thể hiểu chiến lược là tập mô hình các hành động mà các giám đốc sử
dụng
nhằm đạt được các mục tiêu của DN và các hoạt động đáp ứng, tương thích
với những
thay đổi của tình hình thực tế cũng như xảy ra các sự kiện bất thường.
Như vậy, chiến lược là một cấu trúc hệ thống tổng quát các hoạt động cốt lõi
được hoạch định hướng tới việc thực hiện những mục tiêu đã đề ra. Chiến
lược
không nhằm mục đích chỉ ra một cách chính xác các biện pháp và hoạt động
cụ thể
để đạt được mục tiêu vì những vấn đề này là yêu cầu và là nhiệm vụ của các
chương
trình hỗ trợ, các chiến lược của các bộ phận chức năng. Chiến lược được
hoạch định
chỉ để xác định những vấn đề chung nhất, có tính định hướng tổng quát cho

bị. Chiến lược tập đoàn
Thông thường, CL tập đoàn được hoạch định để lý giải và làm rõ một số
những vấn đề cất yếu của quá trình hoạt động của DN như: DN đang có
những
ngành sản xuất, kinh doanh nào; những định hướng phát triển ngành sản
xuất, kinh
doanh trong tương lai, những định hướng phát triển thị trường của các ngành
sản
xuất, kinh doanh của DN. Một tập đoàn thường có các ngành KD rất phong
phú,
đồng thời hoạt động trên một địa bàn tương đối rộng. V vậy, việc hoạch định
chiến lược của tập đoàn có liên quan, chịu ảnh hưởng và tác động qua lại rất
nhiều
bởi các vấn đề kinh tế, chính trị, văn hoá, xã hội của các cộng đồng dân cư.
Chiến lược tập đoàn được đề ra dựa trên những thu thập, phân tích, các
quyết
định dự báo, tương tác của bản thân DN với những yếu tố môi trường chung
của nó
và các.phương pháp tiếp cận phù hợp nhất được sử dụng nhằm tổng hợp,
phân tích
các ảnh hưởng chung nhất của điều kiện môi trường để từ đó ra các quyết
định
hoạch định những chiến lược, xây dựng và hình thành nên những điều kiện
và cách
thức đảm bảo thực hiện thắng lợi những mục tiêu dài hạn. Cũng từ những
nhận thức
trên, chiến lược tập đoàn còn giúp cho các bậc quản trị trong tập đoàn đưa ra
một
tập hợp các qui tắc, các hướng dẫn thực hiện trong mọi hoạt động nhằm đạt
được

vùng, các quốc gia, mà từ đó có các nghĩa vụ, tác động khác nhau đối với
các vấn
đề xã hội. Do đó, thông qua chiến lược DN đã được hoạch định mà hệ thống
chính
trị xã hội của quốc gia, của vùng, miền, của địa phương mà DN hoạt động
nắm bắt
được sự quan và tác động của DN đến sự phát triển kinh tế, chính trị, văn
hoá, môi
trường của khu vực, từ đó mà họ có sự quan tâm, yêu cầu và giám sát đến
việc vận
dụng và thực hành các nội dung, các qui tắc, qui trình hoạt động của DN
luôn phù
hợp và đảm bảo được yêu cầu phát triển bền vững của môi trường tự nhiên,
chính
trị, văn hoá, xã hội, của khu vực gắn với sự phát triển và đảm bảo được hiệu
quả sản
xuất kinh doanh của DN.
b3. Chiến lược kinh doanh
Chiến lược KD được hoạch định bởi cấp tổ chức là các đơn vị kinh doanh.
Mỗi
đơn vị KD dựa trên những tổng hợp, phân tích, dự báo về các yếu tố ảnh
hưởng đến
hoạt động của mình xây dựng và hoạch định những CLKD phù hợp. CLKD
là những
hoạch định chi tiết về phạm vi, giới hạn, nhiệm vụ, về các mục tiêu có tính
dài hạn của
t~lg đơn vị KD, đồng thời cũng cung cấp một loạt những công cụ, những
định hướng,
những qui tắc về việc huy động, sử dụng các nguồn lực của đơn vị KD trong
quá trình

nghiệp của nó.
Đồng thời, chiến lược chức năng còn tạo lập và phối hợp và liên kết giữa các
chính sách,
các chức năng khác nhau tạo điều hẹn cho việc tương tác và hỗ trợ nhau giữa
các chức
năng trong quá trình thực hiện mục đích chung của DN.
Chiến lược chức năng thường được thiết lập bởi các bộ phận phụ trách các
lĩnh
vực chức năng khác nhau như sản xuất, tài chính, nhân sự, marketing,
...nhằm mục
đích thích ứng với các chính sách, các mục tiêu của các bộ phận và lĩnh vực
chức năng,
các kế hoạch chức năng với những thay đồi của môi trường có liên quan.
Chiến lược
chức năng được hoạch định nhằm thống nhất các hoạt động của các lĩnh vực
chức năng
thành một nỗ lực liên kết, tập trung hướng tới đạt được các mục đích và các
mục tiêu
trong chiến lược tính doanh do các lĩnh vực chức năng thiết lập.
c Sứ mạng chiến lược
Sứ mạng của DN là tuyên bố xác định mục đích, mục tiêu hướng tới của DN
được thể hiện dưới dạng một văn bản. Sứ mạng còn được hiểu là lý do tổn
tại, ý nghĩa
của sự tồn tại và các hoạt động của DN. Bất kỳ một DN nào ra đời cũng cần
phải có
bản tuyên bố về sứ mạng của mình, tuyên bố về sứ mạng thể hiện niềm tin
tưởng vào
sự thành đạt của DN, là những chỉ dẫn hướng tới những tầm nhìn đã được
xác định. Sứ
mạng của DN là bản tuyên ngôn, là tuyên bố của DN đối với xã hội, nó

hiện tốt hơn.
d. Mục tiêu chiến lược
Tuyên bố sứ mạng giúp DN xác định mục đích, mục tiêu hướng tới trong
tương
lai của mình, là cơ sở cho việc xác định được các mục tiêu chiến lược. Mục
tiêu chiến
lược là sự thể hiện sứ mạng của DN một cách cụ thể hơn, mục tiêu chiến
lược là những
mức, những trạng thái cụ thể mà DN mong muốn đạt được trong tương lai.
Trên cơ sở phân tích các yếu tố có liên quan và tác động đến quá trình hoạt
động
của mình, các DN lập kế hoạch hoạt động, xác định các mục tiêu trước mắt,
những mục
tiêu trong ngắn hạn, những mục tiêu có tầm chiến lược trong tương lai của
mình, việc đặt
ra các mục tiêu phấn đấu một cách hợp có ý nghĩa rất quan trọng, nó yêu cầu
và đòi hỏi
toàn bộ các tác nghiệp, cũng như toàn DN đều phải có trách nhiệm nhằm
hướng tới mục
tiêu đã đặt ra. Đặc biệt đối với các mục tiêu chiến lược thì những mục tiêu,
những cái
đích cần hướng tới cho cả một cấu trúc quá trình, hệ thống toàn cục và trong
dài hạn.
Mục đích của việc đề ra mục tiêu chiến lược là chuyển hoá những tuyên bố
của nhà
chiến lược về sứ mạng và định hướng kinh doanh của DN trở thành các mục
tiêu thực
hiện cụ thể, mà với các mục tiêu này DN có thể tính toán được, đo lường
được và có kế
hoạch cho toàn bộ tiến trình để triển khai thành các kế hoạch thường niên

hàng của DN, đối thủ cạnh tranh, các tổ chức xúc tiến và tài trợ. (Hình lo
Từng nhóm tham gia chiến lược này bản thân nó đều có những mục đích và
lợi
ích riêng rẽ, song giữa các nhóm này lại có những ảnh hưởng lẫn nhau. Khi
đưa ra
chiến lược, nhà chiến lược phải đảm bảo giành được ưu thế hơn đối thủ cạnh
tranh của
mình, đặc biệt là những yếu tố then chốt để đảm bảo thành công trong kinh
doanh.
Chiến lược phải đảm bảo lợi thế của DN luôn thích ứng tết nhất với nhu cầu
của thị
trường mà DN đã lựa chọn để đáp ứng. Chiến lược hữu hiệu là phải đảm bảo
sự thích
ứng tất hơn và tạo ra được sức mạnh lớn hơn so với các đối thủ cạnh tranh
trong việc
đáp ứng với nhu cầu của các tập khách hàng.
Mỗi DN muốn thiết lập và phát triển chiến lược hữu hiệu cần phải làm rõ và
trả
lời những vấn đề chủ yếu sau: Một là: Ngành hàng mà doanh nghiệp tính
doanh có
nhận thức, xác định và nắm bắt được những mong muốn, những kỳ vọng của
khách