1
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
LỜI MỞ ĐẦU
Năm 2006 đánh dấu rất nhiều thành công của đất nước trong mọi lĩnh
vực. Ngành du lịch cũng đã góp phần vào thành công đó qua việc tổ chức
thành công hơn 300 hội nghị và hội thảo quốc tế. Diễn ra trước tuần lễ cấp
cao APEC lần thứ 14 được tổ chức tại Hà Nội (18-19/11/2006), vào ngày
7/11/2006 tại Geneva( Thụy Sỹ) đã diễn ra trọng thể lễ ký hiệp định thư về
việc Việt Nam chính thức được gia nhập tổ chức Thương mại Thế giới WTO.
Điều này đã tạo cơ hội cho sự phát triển kinh tế xã hội của đất nước Việt
Nam, đặc biệt là ngành du lịch – ngành du lịch không khói.
Theo số liệu của Tổng cục Du lịch Việt Nam, lượng khách du lịch Quốc
tế đến Việt Nam liên tục tăng: Năm 2000 là 2,12 triệu lượt khách, năm 2006
đã đón khoảng 3,6 triệu lượt khách, tăng 3% so với năm 2005. Việt Nam gia
nhập WTO và tổ chức thành công hội nghị APEC đã làm sống lại thị trường
du lịch Quốc tế. Các doanh nghiệp du lịch sẽ được tiếp cận với thị trường du
lịch rất rộng lớn với 150 nước, với khoảng 90% dân số thế giới và 95%
thương mại toàn cầu. Đây là một trong những thuận lợi lớn khi Việt Nam là
thành viên của WTO.
Bên cạnh đó các doanh nghiệp lữ hành Việt Nam vẫn quen được bao
bọc bởi những tấm chăn “bảo hộ” nên gặp rất nhiều những thách thức và khó
khăn. Khi gia nhập WTO, chúng ta đã cam kết về thương mại và dịch vụ 11
lĩnh vực lớn. Về du lịch: Việt Nam chỉ cam kết đối với các phân ngành: Dịch
vụ đại lý và kinh doanh lữ hành du lịch, dịch vụ sắp chỗ trong khách sạn, dịch
vụ cung cấp thức ăn, đồ uống. Các doanh nghiệp nước ngoài chỉ được phép
đưa khách vào Việt Nam( Inbound) và lữ hành nội địa đối với khách vào Việt
Nam. Các doanh nghiệp lữ hành quốc tế của Việt Nam trước đây thì 90 – 95%
số khách Inbound do đối tác nước ngoài gửi khách. Bây giờ các doanh nghiệp
Nguyễn Thị Ngọc Mai Lớp: Du lịch 45B
1
2

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ SẢN PHẨM,
CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TRONG KINH DOANH LỮ HÀNH.
1.1.KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM , SẢN PHẨM DU LỊCH:
1.1.1.Khái nịêm về sản phẩm:
Mỗi một công ty dù lớn hay nhỏ thì đều phải xây dựng cho mình một
chính sách sản phẩm đúng đắn, phù hợp với thị trường. Chính vì vậy, chính
sách sản phẩm là một chính sách nền tảng để xây dựng các chính sách
Marketing mix khác: Chính sách giá cả, chính sách phân phối, chính sách xúc
tiến. Nếu một sản phẩm đưa ra mà không phù hợp với mong muốn của người
tiêu dung thì cho dù có điều chỉnh mức giá hay quảng cáo, xúc tiến rầm rộ thì
khách hàng cũng chỉ mua sản phẩm một lần duy nhất. Mỗi khách hàng có thể
mua cùng một loại sản phẩm ở các công ty khác nhau. Chính vì vậy cần phải
có sự khác biệt hóa trong sản phẩm để tạo ra được những sản phẩm phù hợp
được với thị trường mục tiêu mà công ty đã xác định.
Chính sách bao gồm các giới hạn, điều kiện kinh doanh để thể hiện những
quyết định kinh doanh, xác định trong những điều kiện nào thì áp dụng.
Theo các chuyên gia nghiên cứu về Marketing, họ đã đưa ra định nghĩa
về sản phẩm: “ Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn
nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu
hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng”.
( PGS.TS. Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Giáo
dục,2002, trang 241)
Theo định nghĩa trên, sản phẩm bao gồm cả những vật thể vô hình và
hữu hình, bao gồm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất. Định nghĩa còn
cho ta thấy, trong hàng hóa hữu hình thì cũng bao hàm cả những yếu tố vô
hình. Sản phẩm không chỉ bao gồm vật chất, dịch vụ, con người mà còn bao
Nguyễn Thị Ngọc Mai Lớp: Du lịch 45B
3
4

khách hàng.
1.1.2. Khái niệm về sản phẩm du lịch :
Sản phẩm của các công ty du lịch là các sản phẩm du lịch. Đây là
những hàng hóa mang tính chất vô hình. Khi chúng ta tìm hiểu về chính sách
sản phẩm du lịch thì cũng phải tìm hiểu xem thế nào là một sản phẩm du lịch
và những đặc điểm của nó.
“ Sản phẩm du lịch là các dịch vụ, hàng hóa cung cấp cho du khách,
được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với
việc sử dụng các nguồn lực: cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một cơ sở,
một vùng hay một quôc gia nào đó.”
(GS.TS. Nguyễn Văn Đính, TS. Trần Thị Minh Hòa, Giáo trình kinh tế
Nguyễn Thị Ngọc Mai Lớp: Du lịch 45B
5
6
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
du lịch, NXB Lao động và xã hội, 2004, trang 31).
Sản phẩm du lịch cũng có thể hiểu là một tập hợp các yếu tố thoả mãn
và những yếu tố không được thoả mầnm du khách nhận được trong quá trình
đi du lịch.
Sản phẩm du lịch = Hàng hóa du lịch + Dịch vụ du lịch+ Tài nguyên du lịch
Sản phẩm du lịch là sự kết hợp giữa hàng hóa du lịch, dịch vụ du lịch
và tài nguyên du lịch. Như vậy, sản phẩm du lịch bao gồm cả những yếu tố vô
hình (dịch vụ) và yếu tố hữu hình( hàng hóa). Chúng ta có thể tổng hợp các
thành phần trong sản phẩm du lịch xét theo quá trình tiêu dùng của khách bao
gồm các nhóm cơ bản :
Dịch vụ tham quan giải trí
Dịch vụ lưu trú, ăn uống
Dịch vụ vận chuyển
Hàng hóa tiêu dung và đồ lưu niệm
Các dịch vụ khác phục vụ khách du lịch.

+ Kênh phân phối gián tiếp nhiều cấp nên việc phân phối sản phẩm
cũng gặp nhiều khó khăn.
+ Việc tạo ra và tiêu dung sản phẩm du lịch bị chi phối bởi yếu tố mùa
vụ. Hoạt động kinh doanh diễn ra không đều đặn theo thời gian: lúc cung lớn,
lúc cầu nhỏ và ngược lại. Đặc biệt là các doanh nghiệp có sản phẩm du lịch
dựa vào tài nguyên thiên nhiên. Điều này gây khó khăn cho hạch toán chi phí
vì mùa du lịch phải gánh chi phí cho những mùa chết. Chính vì vậy giá các
sản phẩm mùa du lịch thường cao hơn các mùa khác. Việc tổ chức và quản lý
lao động cũng vô cùng khó khăn trong mùa thấp điểm.
Một công ty có thể cung cấp các sản phẩm du lịch khác nhau để đáp
ứng nhiều loại khách khác nhau, có động cơ du lịch khác nhau. Mỗi công ty
lữ hành cần phát triển đa dạng các sản phẩm du lịch. Trong sự đa dạng phức
tạp đó, để định hướng phát triển sản phẩm du lịch, các công ty cần phải quản
Nguyễn Thị Ngọc Mai Lớp: Du lịch 45B
7
8
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
lý các sản phẩm của mình một cách toàn diện, hệ thống thông qua việc phân
chia và tập hợp các sản phẩm theo một tiêu chí chung nào đó. Bởi thế mà
chính sách sản phẩm cần được các công ty lữ hành ngày càng quan tâm, chú ý
nghiên cứu và phát triển.
1.1.3.Hệ thống sản phẩm của các doanh nghiệp lữ hành:
1.1.3.1.Các dịch vụ trung gian:
Người ta còn gọi các dịch vụ trung gian là các dịch vụ đơn lẻ. Đây là
loại sản phẩm mà hầu hết các công ty lữ hành nào cũng có. Việc tiêu thụ các
sản phẩm này sẽ giúp các nhà cung cấp du lịch hưởng hoa hồng. Các dịch vụ
trung gian bao gồm:
Dịch vụ vận chuyển hàng không (gồm: đăng ký, đặt chỗ, bán vé máy bay)
Dịch vụ vận chuyển bằng tàu thủy( gồm: Đăng ký, đặt chỗ, bán vé tàu thủy)
Dịch vụ vận chuyển đường sắt( gồm: đăng ký, đặt chỗ, bán vé tàu hỏa)

loại dịch vụ do các nhà cung cấp khác nhau cung ứng. Các chương trình du
lịch có các đặc điểm:
Tính vô hình: Việc đánh giá chất lượng các chương trình du lịch chỉ
thông qua việc tiêu dùng sản phẩm.
Tính không đồng nhất: Các chương trình du lịch không giống nhau,
cùng một chương trình du lịch nhưng chất lượng lại không giống nhau nên
dẫn đến cảm nhận của khách cũng khác nhau. Do chất lượng của các
chương trình du lịch phụ thuộc nhiều vào chất lượng các dịch vụ của các
nhà cung cấp.
Tính phụ thuộc vào uy tín: Uy tín của các nhà cung cấp có ảnh hưởng
rất lớn đến việc hấp dẫn khách du lịch trong mỗi tour du lịch.
Tính dễ bị sao chép và bắt chước: Các chương trình du lịch ở Việt Nam
rất dễ bị sao chép do chưa thực hiện nghiêm luật bảo vệ bản quyền tác giả.
Tính thời vụ: Sản phẩm của chương trình du lịch có tính thời vụ cao, rất
nhạy cảm với các yếu tố trong môi trường kinh doanh.
Nguyễn Thị Ngọc Mai Lớp: Du lịch 45B
9
10
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Tính khó bán: Khi mua chương trình, khách du lịch thường băn khoăn
về chất lượng của sản phẩm, về sự an ninh, an toàn nên các chương trình du
lịch rất khó trong việc bán cho khách.
Phân loại các chương trình du lịch:
+ Căn cứ vào các dịch vụ cấu thành và hình thức tổ chức: chia làm 2 loại:
Chương trình du lịch trọn gói( package tour): là chương trình du lịch
trong đó bao gồm tất cả các dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trong
quá trình du lịch. Mức giá bán cho khách trước chuyến đi là giá trọn gói.
Chương trình du lịch không trọn gói: Là chương trình không có đầy đủ
các thành phần chính như trong chương trình du lịch trọn gói. Chương trình
này thích hợp với những người thích đi du lịch mang tính tự do cá nhân, thích

tour du lịch này, công ty lữ hành sẽ cử hướng dẫn viên cùng đi với đoàn trong
toàn bộ hành trình của chuyến đi. Hướng dẫn viên sẽ có trách nhiệm quản lý
và phụ trách chung các hoạt động trong đoàn. Giữa các khách du lịch có sự
phụ thuộc lẫn nhau trong tiêu dùng.
Chương trình du lịch trọn gói phụ thuộc có hướng dẫn viên từng chặng:
Tour này cũng có đặc điểm giống tour ở trên ở chỗ là khách du lịch có sự phụ
thuộc lẫn nhau trong tiêu dùng. Mặc dù có khách thích hay không thích nhưng
vẫn phải sử dụng các dịch vụ chung như trong đoàn. Điều khác biệt là trong
tour này, khách du lịch còn có thêm hướng dẫn viên ở từng chặng. Họ là
những người dân địa phương nên am hiểu kiến thức hơn, họ sẽ cung cấp cho
khách du lịch những thông tin rất mới lạ.
Chương trình du lịch độc lập: Đây là chương trình du lịch sẽ cung cấp
cho khách du lịch ít nhất 2 dịch vụ là lưu trú và vận chuyển còn các dịch vụ
khác sẽ cung câp theo yêu cầu của khách du lịch. Việc tiêu dung giữa các cá
nhân không phụ thuộc vào nhau ngoài hai dịch vụ trên.
Chương trình du lịch độc lập toàn phần: Theo chương trình du lịch nay,
các dịch vụ khi đi du lịch đều được thỏa mãn và được phục vụ theo đúng yêu
Nguyễn Thị Ngọc Mai Lớp: Du lịch 45B
11
12
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
cầu của khách. Sẽ không có sự phụ thuộc tiêu dung giữa các khách ở bất cứ
dịch vụ nào. Đây là chương trình du lịch phục vụ cho những khách thích sự tự
do cá nhân, có khả năng chi trả cao.
+ Căn cứ vào động cơ chính của chuyến đi:
Chương trình du lịch chữa bệnh: Khách du lịch đi theo chương trình du
lịch này do có nhu cầu điều trị các bệnh tật về thể xác và tinh thần của họ. Họ
có thể chữa bệnh bằng: Khí hậu, nước khoáng, bùn, hoa quả…
Chương trình du lịch nghỉ ngơi, giải trí: Chương trình du lịch này có tác
dụng phục hồi thể lực và tinh thần cho con người. Nó có tác dụng làm giải trí,

được những sản phẩm đúng đắn, phù hợp với nhu cầu của thị trường.
Chính sách sản phẩm đối với Marketing có hai vấn đề liên quan mật
thiết với nhau:
Một là, hình thành và phát triển sản phẩm
Hai là, các quyết định chiến lược sản phẩm.
Chính sách sản phẩm được áp dụng cho từng sản phẩm riêng lẻ, cho
tuyến sản phẩm ( product line) hay cho cả hệ sản phẩm( product mix).
Chính sách sản phẩm du lịch là chính sách giúp các doanh nghiệp lữ
hành có thể tạo ra các sản phẩm du lịch đúng đắn, phù hợp vớí nhu cầu của thị
trường(của khách du lịch).
Loại hình du lịch là tập hợp các sản phẩm du lịch có thể của một vùng,
một quốc gia hay của một công ty. Các sản phẩm này cùng thỏa mãn một loại
động cơ du lịch, cùng diễn ra ở một điểm đến hay cùng phục vụ một đoạn thị
trường mục tiêu. Loại hình du lịch có thể được coi là một hệ sản phẩm của
một công ty lữ hành. Do nhu cầu du lịch và các điều kiện phát triển du lịch
thường xuyên biến đổi nên cần phải thường xuyên ra soát, kiểm tra các sản
phẩm du lịch. Việc xây dựng một chính sách sản phẩm sẽ giúp các doanh
nghiệp lữ hành định hướng và phát triển tốt.
1.2.2. Quy trình hình thành và phát triển của một sản phẩm:
Nguyễn Thị Ngọc Mai Lớp: Du lịch 45B
13
14
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
( Product Planning and Development)
1.2.2.1. Khái niệm về sản phẩm mới:
Theo quan điểm trong Marketing, sản phẩm mới có thể là mới về
nguyên tắc. Nó có thể được cải tiến từ những sản phẩm hiện có hoặc có những
nhãn hiệu mới sau quá trình nghiên cứu và tìm hiểu của công ty. Một dấu hiệu
quan trọng nhất để đánh giá hàng hóa là mới hay không phải tùy thuộc vào sự
thừa nhận của khách hàng.

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
những sản phẩm mới ( rượu cũ, bình mới).
- Các chuyên gia marketing đã tổng kết trên thực tế chỉ có 10% số sản
phẩm mới là mới thực sự hoặc có đổi mới
Nguyễn Thị Ngọc Mai Lớp: Du lịch 45B
16
17
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
1.2.2.2. Quy trình phát triển một sản phẩm mới ( New product
development process)
Ý tưởng chung
( idea Generation)
Phân tích thương mại
( Business analysis)
Gạn lọc ban đầu
( Initial Screening)
Phát triển sản phẩm
( Develop the product)
Thử nghiệm thị trường
( Marketing Testing)
Thương mại hoá sản phẩm
( Commercialization )
Bổ sung sản phẩm
( Additional Development)
Loại bỏ sản phẩm
( Drop from further consideration)
Sơ đồ 1.3. Sơ đồ về quy trình phát triển sản phẩm mới:
Nguyễn Thị Ngọc Mai Lớp: Du lịch 45B
17
18

chú ý:
+ Không để sót những ý tưởng hay, có tiềm năng tốt, có thể áp dụng
vào thực tế.
+ Không lựa chọn những ý tưởng có những khuyết điểm mà hội đồng
chưa nhận ra.
Mỗi ý tưởng phải được trình bày bằng văn bản bao gồm các nội dung:
Mô tả các đặc tính của sản phẩm, thị trường mục tiêu mà sản phẩm nhắm tới,
so sánh tương quan với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, tính toán sơ bộ
quy mô của thị trường, chi phí liên quan, giá cả, phương án thực hiện, mức độ
phù hợp về công nghệ và tài chính, mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp…
- Phân tích kinh doanh: Qua quá trình chọn lọc, phải xây dựng những
dự án sản phẩm mới từ các ý tưởng. Vì chỉ có dự án thì mới tạo thành hình
ảnh thực sự của sản phẩm để đưa ra thị trường. Hội đồng thẩm định sẽ xem kế
hoạch phát triển sản phẩm có tính khả thi và hiệu quả hay không.
Ý tưởng và dự án là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau. Theo quan
điểm marketing: “Ý tưởng là những tư tưởng khái quát về sản phẩm, còn dự
án là sự thể hiện tư tưởng khái quát đó thành các phương án sản phẩm mới
với các tham số về đặc tính hay công dụng hoặc đối tượng sử dụng khác nhau
của chúng”.
(PGS.TS.Trần Minh Đạo, Giáo trình marketing căn bản, NXB Giáo
dục, 2002, trang 261)
Để thẩm định dự án cần thử nghiệm quan điểm và thái độ, phản ứng
của nhóm khách hàng mục tiêu với phương án sản phẩm đã được mô tả, kết
hợp với các phân tích kinh doanh khác, doanh nghiệp sẽ lựa chọn được dự án
Nguyễn Thị Ngọc Mai Lớp: Du lịch 45B
19
20
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
sản phẩm chính thức.
- Phát triển sản phẩm: Các doanh nghiệp sẽ soạn thảo các chiến lược

+ Địa điểm tung sản phẩm mới là ở đâu?
+ Thị trường khách hàng mục tiêu của sản phẩm mới?
+ Phương án bán sản phẩm mới? Các hoạt động hỗ trợ xúc tiến bán?
1.2.2.3. Quy trình phát triển sản phẩm du lịch mới:
Đối với quá trình phát triến một sản phẩm du lịch mới, cũng phải tuân
theo quá trình chung như đối với việc phát triển một sản phẩm hàng hóa mới
thông thường. Cần lưu ý một vài đặc điểm riêng biệt đối với sản phẩm du lịch
và đây là một sản phẩm là dịch vụ nên quá trình xây dựng một sản phẩm mới
rất khó khăn và phức tạp. Độ rủi ro của một sản phẩm du lịch cao hơn so với
các hàng hóa thông thường khác, nó phụ thuộc vào mức độ thỏa mãn của
khách du lịch về chất lượng dịch vụ trong tour. Để có một sản phẩm du lịch
mới cũng đòi hỏi chi phí lớn từ khâu thiết kế, kiểm tra, khảo sát. Đặc biệt là
trong giai đoạn thử nghiệm thị trường. Việc marketing cho một sản phẩm du
lịch mới cũng góp phần quan trọng vào việc thành công khi đưa sản mới thâm
nhập thị trường.
Ngoài ra, khi xây dựng một sản phẩm du lịch mới cần chú ý một vài điểm:
Đặc điểm nguồn khách: Cần đặc biệt chú ý tới quy mô nguồn khách, xu
hướng phát triển của quy mô thị trường đó, cơ cấu nguồn khách được phân
theo tiêu chí nào: động cơ chuyến đi, vị trí địa lý…
Tính thời vụ của nhu cầu du lịch
Tài nguyên du lịch và khả năng khai thác các tài nguyên du lịch tai các
điểm đến.
Điều kiện đón tiếp khách hiện có của các nhà cung cấp tại các điểm đến
có trong tour du lịch mới.
Khả năng chi trả của thị trường khách mục tiêu.
1.2.3. Các quyết định chiến lược sản phẩm:
Nguyễn Thị Ngọc Mai Lớp: Du lịch 45B
21
22
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
hài hòa của nó”.
( PGS.TS. Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Giáo
dục, 2002, trang 257).
Để có quyết định về danh mục sản phẩm hàng hóa đúng đắn thì cần vận
dụng phương pháp ma trận BCG( Boston Consulting Group) để phân tích :
Nguyễn Thị Ngọc Mai Lớp: Du lịch 45B
23
24
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Sơ đồ 1.4. Mô hình BCG
Suất tăng trưởng của thị trường
Tốc độ tăng trưởng của thị trường
Ngôi sao
Bò Sữa

Dấu hỏi Con chó
Nguyễn Thị Ngọc Mai Lớp: Du lịch 45B
24
25
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Trục tung : Suất tăng trưởng của thị trường là tỷ lệ mà thị trường có nhu
cầu phát triển thêm sản phẩm. Nó cho biết mức độ hấp dẫn của thị trường này.
Trục hoành: Thị phần tương đối ( tốc độ tăng trưởng của thị trường) là
thị phần mà sản phẩm có được
- Thị phần tương đối: là thị phần mà sản phẩm đang có được.
- Suất tăng trưởng thị trường: là tỷ lệ mà thị trường đang có nhu cầu để