Liệu 4P đã đủ cho một chiến lược tiếp
thị thành công?

Lý thuyết truyền thống cho rằng con đường dẫn tới thành công của doanh
nghiệp là mô hình tiếp thị hỗn hợp – marketing
4P – với “nguyên tắc vàng” là hiểu
khách hàng và phục vụ nhu cầu của họ thông qua việc giải mã 4 chữ P (Product,
Place, Price, Promotion) đó. Nguyên tắc này khá bó buộc và hạn hẹp, chưa kể nó
được xây dựng dựa trên giả định chủ quan rằng khách hàng luôn có khả năng nhận ra
và thể hiện mọi nhu cầu của mình theo cách có lợi cho nhà tiếp thị.
Bên cạnh đó,
doanh nghiệp cần nhớ rằng khách hàng chỉ là một cá nhân, nhưng họ đồng thời cũng
đại diện cho một tập hợp người tiêu dùng có khả năng ra quyết định thị trường, hay
phân đoạn thị trường mục tiêu. Vì thế, nhà tiếp thị phải coi từng cá nhân khách hàng
là nguồn gốc và đích đến của các hoạt động tiếp thị.
Nhưng làm thế nào để doanh nghiệp vượt qua các khuôn mẫu cứng nhắc đó và
làm nên một sự khác biệt, tạo ra sự bứt phá trong “rừng” nhãn hiệu hiện nay? Chính là
nhờ việc định nghĩa lại các nguyên tắc tiếp thị truyền thống.
1. Tập trung vào khách hàng hiện tại
Trong khi phần lớn các công ty cố gắng tìm kiếm và tạo ra khách hàng mới cho
mình, thì một số khác lại chọn phương án tập trung vào các khách hàng hiện có.
Harley-Davidson- hãng sản xuất xe đạp và xe gắn máy là một ví dụ. Nhìn vị trí hiện
nay của Harley-Davidson trên thị trường, không ai ngờ được rằng công ty này đã suýt
bị phá sản vào năm 1985.
Bí quyết thành công của Harley-Davidson là gợi mở một niềm đam mê trong
lòng nhân viên, các đại lý và khách hàng của công ty trên toàn thế giới đối với sản
phẩm của mình. Trong khi các đối thủ cạnh tranh nỗ lực tạo ra nhiều mẫu mã mới để
thu hút khách hàng mới, thì công ty đã xây dựng một “cộng đồng Harley” bằng cách tổ
chức các buổi lễ kỷ niệm, gây quỹ từ thiện và tạo ra sự khác biệt cho riêng mình với
khẩu hiệu “Making the Harley-Davidson dream a way of life” (Biến giấc mơ mang tên
Harley-Davison thành phong cách sống). Lý lẽ công ty đưa ra là lôi kéo mọi thành

mà người Mỹ vẫn hằng say mê. Công ty đã thay đổi sản phẩm cà phê truyền thống của
mình theo cách mà khách hàng chưa từng được thưởng thức bao giờ - cà phê lạnh với
giá phải chăng. Starbucks đã tạo lập vị trí đặc biệt cho mình trong tâm trí khách hàng
nhờ đưa được những yếu tố cảm xúc vào thứ đồ uống hết sức phổ thông này. Sự biến
chuyển từ “cà phê” sang “ấn tượng cà phê” đã làm thay đổi hẳn cái nhìn của các nhà
tiếp thị về khái niệm sản phẩm.
4. Khách hàng là người đặt ra giá cả
Các công ty có xu hướng dựa vào những tiêu chí định giá chung của ngành để
xác định giá cả cho sản phẩm (và sự điều chỉnh, nếu có, thường không đáng kể).
Nhưng Wal-Mart đã chọn cách làm khác. Công ty hướng tới việc cung cấp các
sản phẩm với mức giá khác hàng dễ chấp nhận nhất. Như vậy, khách hàng đã trở thành
người định giá thay vì là người chấp nhận giá. Công ty cũng luôn đi đầu trong việc
giảm giá sản phẩm mỗi ngày và dựa vào yếu tố đó để thu hút một lượng lớn khách
hàng. Hệ thống cửa hàng giảm giá cũng được thiết lập dựa trên quan điểm đó.
5. Chọn tên nhãn hiệu đơn giản
Sứ mệnh của hoạt động quản lý nhãn hiệu là tạo ra nhãn hiệu thích hợp và dễ
nhớ đối với khách hàng sao cho có thể gắn kết sản phẩm với hình ảnh công ty. Thông
thường, nhãn hiệu phải thể hiện được công dụng của sản phẩm, củng cố niềm tin của
khách hàng vào sản phẩm, dễ nhớ và nhất là phải độc đáo. Nhưng khi trên thị trường
đã tồn tại quá nhiều các tên gọi độc đáo, thì một cái tên đơn giản sẽ gây được sự chú ý
của người tiêu dùng. Không ít công ty đã tiến hành điều tra, khảo sát để tìm một cái
tên thật hay cho sản phẩm của mình, trong khi có những cái tên đơn giản nhưng lại tạo
ra cảm xúc đặc biệt trong lòng khách hàng và trở nên nổi tiếng như một nhãn hiệu chứ
không chỉ là một sản phẩm.
Apple Computer, với nhãn hiệu và biểu tượng hết sức đơn giản và không liên
quan gì tới các sản phẩm công nghệ cao của công ty, đã thành công trong việc tạo ra
một nhãn hiệu mạnh. Naomi Klein, nhà phê bình trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu,
tác giả cuốn sách “No Logo” (Không cần biểu tượng), cho biết, những công ty như
Apple không phải đang bán sản phẩm, mà là bán thương hiệu của họ.
6. Trao vai trò mới cho hoạt động phân phối

Tương tự, các công ty thường quảng cáo rằng sản phẩm của mình là tốt nhất.
Nhưng Avis, công ty cho thuê ô tô đã chọn cách làm ít người nghĩ đến. Công ty đưa ra