ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

́
in

h

tê

́H

uê

----------

ho

̣c K

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Đ

ại

NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG BÁN

g



̣c K

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ho

NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG BÁN

ại

HÀNG TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM

ươ
̀n

g

Đ

HỮU HẠN TÔN BẢO KHÁNH

Giáo viên hướng dẫn:

Tr

Sinh viên thực hiện:
Lê Thị Hương Trà

ThS. Phạm Phương Trung


Tơi xin chân thành cảm ơn Th.s Phạm Phương Trung người

in

đã trực tiếp hướng dẫn, tận tình giúp đỡ tơi trong q trình

̣c K

thực tập cũng như hồn thành khóa luận này.
Tơi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn đến Ban lãnh đạo và

ho

tồn bộ nhân viên ở Cơng ty TNHH Tơn Bảo Khánh đã tạo điều
kiện để tơi có cơ hội thực tập ở Cơng ty cũng như đã tận

ại

tình giúp đỡ, chỉ dẫn tôi trong suốt thời gian thực tập.

Đ

Tôi cũng khơng qn gửi lời cảm ơn đến gia đình và bạn

g

bè những người đã động viên và sát cánh cùng tơi trong những

ươ


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ................................................................... VIII

tê

DANH MỤC BẢNG ................................................................................................... IX
TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ............................................................... XI

in

h

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1

̣c K

1.Lí do chọn đề tài ...........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2

ho

2.1 Mục tiêu chung ..........................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................2

ại

3.Câu hỏi nguyên cứu......................................................................................................2

Đ


1.1.4.Mục tiêu của hoạt động bán hàng ........................................................................12

́

uê

1.1.5.Phân loại các phương thức bán hàng ..................................................................13

́H

1.1.6. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng ...............................................15

tê

1.1.6.1.Môi trường vĩ mô ...............................................................................................15
1.1.6.2.Mơi trường kinh doanh đặc thù.........................................................................17

in

h

1.1.7. Các chính sách bán hàng của doanh nghiệp.......................................................18
1.1.7.1 Sản phẩm ...........................................................................................................18

̣c K

1.1.7.2 Giá sản phẩm.....................................................................................................19
1.1.7.3 Vị trí điểm bán ...................................................................................................19

ho

iii


CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CÔNG TY
TNHH TÔN BẢO KHÁNH ........................................................................................26
2.1. Giới thiệu chung về doanh nghiệp..........................................................................26
2.1.1 Tên và địa chỉ .......................................................................................................26
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển..........................................................................27
2.1.3.Chức năng và nhiệm vụ của công ty.....................................................................29
2.1.3.1.Chức năng của công ty ......................................................................................29

́

uê

2.1.3.2.Nhiệm vụ của công ty ........................................................................................29

́H

2.1.4.Bộ máy tổ chức .....................................................................................................30

tê

2.1.5.Các sản phẩm kinh doanh ....................................................................................32
2.1.6.Tình hình vốn,lao động và cơ sở vật chất-kỹ thuật ..............................................32

in

h


Tr

2.2.2.3 Các nhà cungứng hàng hóa...............................................................................39
2.2.3 Mơi trường bên trong ...........................................................................................40
2.2.3.1 Nguồn nhân lực .................................................................................................40
2.2.3.2 Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp......................................40
2.3.Các chính sách hỗ trợ hoạt động bán hàng của cơng ty ..........................................41
2.3.1.Chính sách giá ......................................................................................................41
2.3.2.Chất lượng sản phẩm ...........................................................................................42
2.3.3.Nhân viên bán hàng..............................................................................................43
iv


2.3.4.Dịch vụ bán hàng..................................................................................................46
2.3.5.Xúc tiến .................................................................................................................48
2.3.6.Vị trí điểm bán ......................................................................................................48
2.4.Tình hình hoạt động kinh doanh của cơng ty ..........................................................49
2.5.Thực trạng hiệu quả hoạt động bán hàng tại công ty tnhh tơn bảo khánh...............51
2.5.1.Tình hình doanh thu bán hàng của cơng ty qua các cơ sở kinh doanh................52
2.5.2.Tình hình doanh thu bán hàng của cơng ty theo sản phẩm..................................54

́



2.5.3. Tình hình doanh thu bán hàng của công ty theo kênh phân phối .......................56

́H

2.5.4.Phân tích chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động hoạt động bán hàng qua 3 năm58


ươ
̀n

g

2.6.2.3.Phân tích nhân tố khám phá (efa) và các yếu tốảnh hưởng đến hiệu quả hoạt
động bán hàng ...............................................................................................................75
2.6.2.4. Đánh giá lại độ tin cậy thang đo sau khi phân tích nhân tố khám phá efa......79

Tr

2.6.3. Phân tích hồi quy tuyến tính bội..........................................................................79
2.6.3.1 Kiểm tra hệ số tương quan ................................................................................79
2.6.3.2 xây dựng mơ hình hồi quy tuyến tính.................................................................81
2.6.4. Đánh giá của kh đối với hiệu quả hoạt động bán hàng của công ty tnhh tôn bảo
khánh .............................................................................................................................85
2.6.4.1. Đánh giá của khách hàng về yếu tố “gía cả"...................................................85
2.6.4.3. Đánh giá của khách hàng về yếu tố “vị trí điểm bán”.....................................88
2.6.4.5. Đánh giá của khách hàng về yếu tố “dịch vụ bán hàng” ................................91
v


2.6.4.6. Đánh giá của khách hàng về yếu tố “xúc tiến” ...............................................92
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẲM NÂNG CAO HIỆU QUẢ
HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY TNHHTÔN BẢO KHÁNH.............94
3.1. Định hướng phát triển của tôn bảo khánh trong tương lai .....................................94
3.2. Môi trường hoạt động của công ty tnhh tôn bảo khánh .........................................95
3.3. Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng tại công ty tnhh tôn
bảo khánh.......................................................................................................................97

2. Kiến nghị .................................................................................................................105

ại

2.1. Đối với nhà nước ..................................................................................................105

Đ

2.2. Đối với tỉnh thừa thiên huế...................................................................................105
2.3 đối với công ty tnhh tôn bảo khánh .......................................................................105

Tr

ươ
̀n

g

TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................107

vi


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

CCDV

Cung cấp dịch vụ

LNST

in

h

tê

́H

́

Trách nhiệm hữu hạn

uê

TNHH

vii


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất ...........................................................................25

́

uê

Sơ đồ 2. Sơ đồ bộ máy tổ chức công ty tnhh tôn bảo khánh.........................................30

́H


Biểu đồ 8: Thống kê mô tả kh theo thu nhập ................................................................67
Biểu đồ 9: Thống kê mô tả kh theo nghề nghiệp...........................................................68

g

Biểu đồ 10: Thống kê nguồn thông tin khách hàng biết đến sản phẩm của cơng ty.....70

Tr

ươ
̀n

Biểu đồ 11: Thống kê lí do khách hàng mua sản phẩm của công ty .............................71

viii


́

uê

DANH MỤC BẢNG

́H

Bảng 2. Tình hình nguồn nhân lực của công ty tôn bảo khánh .....................................34

tê

Bảng 3: Danh sách một số khách hàng đã đổi, trả hàng hóa tại cơng ty......................47

g

Bảng 10: Bảng các chỉ số về khả năng sinh lời từ hoạt động bán hàng của công ty giai
đoạn 2015-2017 .............................................................................................................61

Tr

Bảng 11: Thống kê mơ tả kh theo giới tính...................................................................64
Bảng 12 Thống kê mô tả kh theo độ tuổi ......................................................................65
Bảng 12 Thống kê mô tả kh theo thu nhập....................................................................66
Bảng 14: Thống kê mô tả kh theo nghề nghiệp.............................................................68
Bảng 15: Thống kê mô tả nguồn thông tin kh biết đến sản phẩm của công ty .............69
Bảng 16: Thống kê mô tả lí do khách hàng mua sản phẩm từ cơng ty .........................71
Bảng 17:Cronbach alpha của các thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của
khách hàng về hoạt động bán hàng cronbach alpha của các thang đo ..........................72
ix


Bảng 18: Cronbach alpha của thang đo “ đánh giá chung về hoạt động bán hàng .......74
Bảng 19: Kiểm định kmo & bartlett’s test.....................................................................75
Bảng 20: Ma trận xoay các nhân tố độc lập ..................................................................76
Bảng 21: Kiểm định kmo & bartlett’s test nhân tố “đánh giá chung về hoạt động bán
hàng”..............................................................................................................................78
Bảng 22: Kết quả phân tích nhân tố thang đo “đánh giá chung về ...............................78
hoạt động bán hàng” ......................................................................................................78

́

uê



Tr

ươ
̀n

g

Đ

Bảng 33: Kết quả kiểm định one-samphe t-test đối với “xúc tiến”...............................92

x


TĨM TẮT KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

́



Đề tài khóa luận tốt nghiệp “Nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng tại công

́H

ty Trách nhiệm hữu hạn Tôn Bảo Khánh” được thực hiện nhằm mục đích kiểm tra
và đánh giá hoạt động bán hàng của Công ty TNHH Tôn Bảo Khánh. Thông qua việc

tê



quả hoạt động bán hàng.

xi


xii

ươ
̀n

Tr
g
ại

Đ
h

in

̣c K

ho

́

uê

́H


có lãi. Để bắt kịp sự phát triển của nền kinh tế thị trường, một vấn đề đặt ra cho các

̣c K

doanh nghiệp là làm thế nào để có được hệ thống bán hàng hiệu quả thích ứng kịp thời
với sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng và làm tăng sức cạnh tranh so với đối thủ.

ho

. Không chỉ thế, những chiến lược marketing hay nhất cũng khó có thể thành cơng nếu
hoạt động bán hàng khơng hiệu quả. Vì vậy, để tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp

ại

cần thực hiện tốt cơng tác bán hàng của mình để nâng cao vị thế và chiếm lĩnh thị

Đ

trường .Quanhững vấn đề trên, ta thấy được tầm quan trọng của công tác bán hàng
trong các doanhnghiệp. Chính vì vậy mà trong điều kiện kinh tế ngày càng phát triển,

ươ
̀n

g

thì cơngtác bán hàng địi hỏi phải được quan tâm, củng cố và hoàn thiện cho phù hợp.
Công ty TNHH Tôn Bảo Khánh được là một trong những nhà phân phối vật liệu
xây dựng có quy mơ lớn và uy tín trên địa bàn thành phố Huế. Sau hơn 10 năm xây


 Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng của công ty.

ươ
̀n

g

3.Câu hỏi nguyên cứu
 Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của công ty TNHH Tôn Bảo
Khánh

Tr

 Những giải pháp nào cần được thực hiện để phát triển hơn nữa hoạt động bán

hàng của công ty TNHH Tôn Bảo Khánh.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1.Đối tượng nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu: Hiệu quả hoạt động bán hàng tại công ty TNHH Tôn
Bảo Khánh

2


 Đối tượng điều tra: Khách hàng có sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty
nhằm thu thập ý kiến, thông tin về hoạt động bán hàng
4.2.Phạm vi không gian
Phạm vi không gian:Nghiên cứu thực hiện tại tỉnh Thừa Thiên Huế
Phạm vi thời gian:
 Các số liệu thứ cấp tại doanh nghiệp thu thập trong giai đoạn 2015-2017.


ho

phỏng vấn, trao đổi với các chuyên gia. Mục đích của nghiên cứu này dùng để hiểu rõ
các yếu tố cần quan tâm trong việc xây dựng chính sách bán hàng hiệu quả nhất.
Sau khi sử dụng số liệu từ các báo cáo tài chính từ phịng kế tốn của Tơn

ại

-

Đ

Bảo Khánh, tiến hành xử lý số liệu, sử dụng phương pháp phân tích và so sánh để đưa
ra nhận xét thực trạng về hoạt động bán hàng của công ty.

g

Tiến hành phỏng vấn chuyên gia là các anh chị nhân viên tại Tôn Bảo Khánh

ươ
̀n

-

và thông qua thực tế quan sát để hiểu rõ hơn về thực trạng và biết được các yếu tố mà
khách hàng quan tâm trong chính sách bán hàng của công ty.
Với phương pháp định lượng: Tiến hành nghiên cứu định lượng bằng

Tr

nào tác động đến hiệu quả hoạt động bán hàng của công ty, hỗ trợ cho việc thiết kế
bảng hỏi trong nghiên cứu định lượng,tác giả sẽ tiến hành nghiên cứu định tính theo

in

h

trình tự những phương pháp sau:

Phương pháp chuyên gia (các nhân viên kinh doanh, trưởng phòng kinh doanh):

̣c K

Dựa trên cơ sở những tài liệu đã đọc, kiến thức đã biết, tiến hành hỏi một số câu hỏi
liên quan tới hiệu quả hoạt động bán hàng, mà đối tượng ở đây là những người có kinh

ho

nghiệm, hiểu biết đối với vấn đề này, từ đó thu được những thơng tin có ý nghĩa thực

ại

tiễn đã được đúc rút từ thực tế như các yếu tố tác động đến hiệu quả hoạt động bán

Đ

hàng.

Phương pháp quan sát: bằng cách quan sát trực tiếp, số lượng sản phẩm được bán


́H



dụngcơng thức sau:

Trong đó:

tê

n : kích cỡ mẫu

h

Z2 : là giá trị tương ứng với miền thống kê (1- α )/2 tính từ trung tâm của miền

in

phân phối chuẩn. Trong kinh doanh, độ tin cậy được chọn là 95%. Lúc đó Z= 1,96.

̣c K

p: tỷ lệ những người đồng ý trả lời phỏng vấn.

1-p : tỷ lệ những người không đồng ý trả lời phỏng vấn.

ho

ε : sai số mẫu cho phép, ta chọn ε = 0,08


các thang đo được kiểm định thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố
khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), phân tích tương quan và hồi quy, kiểm
định One Way ANOVA và các công cụ thống kê mô tả.
Công cụ Cronbach’s alpha: dùng để kiểm định mối tương quan giữa các biến
(Reliability Analysis). Thang đo có độ tin cậy đáng kể khi hệ số Cronbach’s alpha lớn
hơn 0.6. Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung
bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương

́

uê

quan của các biến với các biến khác trong thang đo càng cao. Theo Nunally &

́H

Burnstein (1994) thì các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được xem là

tê

biến rác và bị loại ra khỏi thang đo.

Phân tích nhân tố khám phá: được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát

in

h

phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa
hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả,




Bartlett  0,5.


Hệ số tải nhân tố (factor loading)  0.3



Tổng phương sai trích  50%.



Hệ số Eigenvalue có giá trị lớn hơn 1.



Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố  0,3 để

đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
6


Phân tích tương quan: được sử dụng để xem xét mối tương quan giữa biến phụ
thuộc và các biến độc lập. Là điều kiện để phân tích hồi quy. Để đủ điều kiện phân tích
hồi quy thì phải có mối tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Đồng
nghĩa giữa biến độc lập với biến phụ thuộc giá trị Sig < 0.05.
Giữa các biến độc lập với nhau có thể xảy ra hiện tượng tương quan và không
tương quan. Nếu trường hợp xảy ra hiện tượng tương quan Sig < 0.05. Thì đánh giá sự

Phân tích hồi quy tuyến tính bội: được sử dụng để mơ hình hố mối quan hệ

ho

nhân quả giữa các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải

ại

thích) và các biến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích). Mơ hình này sẽ mơ tả

Đ

hình thức của mối liên hệ và mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc.
Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp hồi quy từng bước (Enter)

g

với phần mềm SPSS.

ươ
̀n

Mức độ phù hợp của mơ hình được đánh giá bằng hệ số R2 điều chỉnh. Giá trị R2
điều chỉnh khơng phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2 do đó được sử dụng phù hợp

Tr

với hồi quy tuyến tính đa biến.
Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mơ hình tương



Mức ý nghĩa kiểm định là 95%

tê

 Nếu Sig. < 0.05: Bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận giả thiết H1
 Nếu Sig. > 0.05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0.

in

h

Kiểm định One sample T-test

̣c K

Kiểm định One sample T-test để so sánh giá trị trung bình trong đánh giá của
khách hàng đối với chính sách bán hàng của công ty với giá trị 4.
 Giả thiết nghiên cứu:

H0: Đánh giá của khách hàng về các nhóm nhân tố của công ty = 4



H1: Đánh giá của khách hàng về các nhóm nhân tố của cơng ≠ 4

ại

ho


6. Kết cấu đề tài
Nghiên cứu được kết cấu theo 3 phần:
8


Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ
Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGUYÊN CỨU
Chương 1: Tổng quan về hoạt động bán hàng
1.1 Cơ sở lý luận
1.2 Cơ sở thực tiễn
Chương 2: Đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng tại công ty TNHH Tôn Bảo
Khánh

́

uê

2.1 Tổng quan về công ty

́H

2.2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của cơng ty

tê

2.3 Các chính sách bán hàng của công ty

2.4 Đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng của công ty Tôn Bảo Khánh thông qua

in

9


PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1:MỘT SỐ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN HIỆU QUẢ HOẠT
ĐỘNG BÁN HÀNG
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1 Khái niệm bán hàng
Theo Lê Thị Phương Thanh (2010): “Bán hàng là việc tạo nên một ảnh hưởng

́

uê

nhất định đến một người nào đó nhằm mục đích thuyết phục người này mua một sản
phẩm hay một dịch vụ”.

́H

Theo James M. Comer (2000): “Bán hàng là quá trình người bán tìm hiểu khám

tê

phá gợi mở và đáp ứng nhu càu hay ước muốn của người mua nhằm thỏa mãn nhu cầu
của KH về một giá trị sử dụng nhất định”.

h

Dưới góc độ phạm trù kinh tế cơ bản của nền kinh tế hàng hóa, bán hàng




Với tư cách là một chức năng (chức năng tiêu thụ sản phẩm) bán hàng là

một bộ phận hữu cơ của hoạt động kinh doanh trong bất kỳ doanh nghiệp nào.

Tr



Bán hàng là quá trình thực hiện các nghiệp vụ, kỹ thuật bán hàng. Theo

quan điểm này, hoạt động bán hàng được xem xét như một q trình kinh tế bao gồm
các cơng việc có liên quan tới nhau được thực hiện ở các bộ phận của doanh nghiệp
1.1.2. Vai trò của hoạt động bán hàng đối với doanh nghiệp
Mỗi doanh nghiệp đều tồn tại và phát triển với mục tiêu cuối cùng của hoạt động
sản xuất kinh doanh đó là lợi nhuận. Để thực hiện tốt mục tiêu này các doanh nghiệp
phải thực hiện tốt mục tiêu trung gian là bán hàng. Chỉ có bán được hàng thì các doanh
10


nghiệp mới có thể thu hồi được vốn kinh doanh, thực hiện lợi nhuận, tái đầu tư, mở
rộng quy mô sản xuất kinh doanh. Bán hàng trong kinh doanh được coi là hoạt động
cơ bản, có vai trị vơ cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp nói riêng và đối với
nền kinh tế, xã hội nói chung. Ngày nay, cùng với xu hướng hội nhập và nền kinh tế
mở thì hoạt động bán hàng càng khẳng định vai trị quan trọng của nó với những vai
trị cụ thể sau:


Thứ nhất, bán hàng là khâu trung gian giữa sản xuất và tiêu dùng, đưa

ho

trình tái sử dụng nguồn vốn để kinh doanh tiếp hoặc tái đầu tư vào việc khác.

ại

 Thứ ba, bán hàng thúc đẩy tính chun mơn hóa trong sản xuất người chuyên

Đ

bán, và các doanh nghiệp sản xuất cũng hiểu rằng việc tập trung nguồn lực vào một
việc sản xuất sẽ có hiệu quả hơn là tập trung cả vào sản xuất lẫn bán hàng. Do đó nó

g

làm cho tính chun mơn hóa trong kinh doanh ngày càng cao.

ươ
̀n

 Thứ tư, bán hàng là hoạt động nhằm thực hiện mục đích kinh doanh, thỏa mãn
nhu cầu tìm kiếm lợi nhuận của doanh nghiệp thông qua việc thỏa mãn nhu cầu của

Tr

khách hàng đối với hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp đang kinh doanh.
1.1.3.Đặc điểm của hoạt động bán hàng
Trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung, nhà nước can thiệp rất sâu vào nghiệp
vụ sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp chủ yếu thực hiện chức năng
sản xuất kinh doanh, việc đảm bảo các yếu tố đầu vào như nguyên vật liệu…được cấp trên