ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

́
h

tê

́H

uê

------------

̣c K

in

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

́

uê

thầy là nền tảng để em có thể hoàn thành tốt đề tài này, và cũng nhờ chính những

́H

điều đó đã giúp em định hướng được những gì em cần làm, định hướng được

tê

hướng đi đúng đắn cho đề tài.

Bên cạnh đó, em cũng xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu trường Kinh

h

Tế - ĐH Huế, phịng đào tạo cùng tồn thể thầy cơ trong khoa Quản trị kinh

in

doanh đã giúp em trong thời gian học tập, tích lũy kiến thức để thực hiện đề tài.

̣c K

Em cũng xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Công ty TNHH Đầu tư
Thương mại Dịch vụ Gugo, cảm ơn Ban Giám đốc, các anh/chị ở phòng Kế tốn

ho

i


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

́

uê

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

́H

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

tê

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................1

h

1. Lý do chọn đề tài ......................................................................................................1

Mục tiêu nghiên cứu ..........................................................................................2

̣c K



Đ

3.1.

ươ
̀n

4. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................4
4.1.

Phương pháp thu thập dữ liệu ............................................................................4
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp ........................................................4

Tr

4.1.1.
4.1.2.

4.2.

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ..........................................................4

Phương pháp chọn mẫu......................................................................................5

4.2.1.

Xác định kích thước mẫu ............................................................................5

4.2.2.

1.1.3.

Đặc trưng của siêu thị..............................................................................154

1.1.4.

Vai trò của siêu thị ..................................................................................165

́H

Lý thuyết và bán hàng....................................................................................176

tê

1.2.

́

Khái niệm về siêu thị...............................................................................132

uê

1.1.1.

Các định nghĩa về bán hàng ....................................................................176

1.2.2.

Đặc điểm của hoạt động bán hàng ............................................................17



Yếu tố công nghệ.....................................................................................276

ại

Đ

Các yếu tố cấu thành hoạt động bán hàng tại siêu thị Gugo............................27

g

1.4.

ho

1.3.1.

Sản phẩm ...................................................................................................27

1.4.2.

Giá cả.........................................................................................................28

1.4.3.

Hình ảnh, uy tín thương hiệu ....................................................................29

1.4.4.

Nhân viên bán hàng...................................................................................29



2.2.

Hoạt động bán hàng của các siêu thị trên thị trường Thành phố Đà Nẵng....398

CHƯƠNG 2: NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI SIÊU THỊ
GUGO..........................................................................................................................410
1. Tổng quan về siêu thị Gugo..................................................................................410
1.1.

Giới thiệu chung về siêu thị Gugo ...................................................................40

1.2.

Thị trường hoạt động của siêu thị ....................................................................40

1.2.2.

Khách hàng mục tiêu...............................................................................442

1.2.3.

Nhà cung cấp...........................................................................................442

́H

1.3.

́

Đặc điểm đối tượng nghiên cứu.....................................................................531

ại

3.1.

ho

3. Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động bán hàng tại siêu thị
GuGo..............................................................................................................................53
1

Cơ cấu mẫu theo giới tính .......................................................................542

3.1.2.

Cơ cấu mẫu theo độ tuổi .........................................................................553

3.1.3.

Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp .................................................................564

ươ
̀n

g

Đ

3.1.1.


3.3.3.

Phân tích nhân tố khám phá đối với biến phụ thuộc ...............................685

3.4.

Hồi quy tuyến tính .........................................................................................696

3.4.1.

Phân tích hồi quy.....................................................................................696
iv


3.4.2.

Ma trận hệ số tương quan giữa các biến .................................................707

3.4.3.

Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính.............................................718

3.4.4.

Kiểm định sự phù hợp của mơ hình hồi quy ...........................................730

3.4.5.

Kiểm định các giả định của mơ hình hồi quy .........................................752

1.1.

̣c K

2. Định hướng .............................................................................................................79
Nội dung định hướng .......................................................................................79

2.2.

Mục tiêu phát triển ...........................................................................................79

ho

2.1.

ại

3. Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng của siêu thị Gugo
830
Xây dựng chiến lược xâm nhập thị trường ....................................................830

3.2.

Chiến lược thị trường .....................................................................................841

3.3.

Giải pháp về sản phẩm ...................................................................................841

ươ


Đối với nhà nước............................................................................................907

2.2.

Đối với thành phố Đà Nẵng ...........................................................................918

2.3.

Đối với công ty...............................................................................................918
v


DANH MỤC VIẾT TẮT

NVBH

Nhân viên bán hàng

KH

Khách hàng

NTD

Người tiêu dùng

Tr

ươ


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1. Phân loại siêu thị……………………………………………………...……13
Bảng 2.1. Đội ngũ nhân lực của siêu thi Gugo………………………………………..47
Bàng 2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Gugo………………………......51
Bảng 2.3. Kết quả khỏa sát khách hàng tại siêu thị Gugo…………………………….52

́

uê

Bảng 2.4. Thống kê mô tả cơ cấu mẫu theo thu nhập……………………………....…55

́H

Bảng 2.5. Kết quả đánh giá Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhóm nhân tố…...….…58

tê

Bảng 2.6. Đánh giá độ tin cậy của biến phụ thuộc……...…………………………….60

in

h

Bảng 2.7: Kết quả kiểm định KMO……………………………………..….…………61

̣c K

Bảng 2.8: Kết quả phân tích xoay nhân tố EFA Hiệu quả bán hàng của siêu thị



Biểu đồ 1.1: Mơ hình PEST…………………………………………………………..23
Biểu độ 1.2. Tốc độ tăng trưởng (GRDP) của thành phố Đà Nẵng giai đoạn 20132017…………………………………………………………………………....…..…25
Biểu đồ 2.1. Thống kê mô tả cơ cấu mẫu theo giới tính……………………….…..…53
Biểu đồ 2.2. Thống kê mơ tả cơ cấu mẫu theo độ tuổi…………………………….....54

́

uê

Biểu đồ 2.3. Thống kê mô tả cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp………………………….55

́H

Biểu đồ 2.4. Thống kê mô tả kênh thông tin khách hàng biết đến siêu thị Gugo….....56

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho



Hình 2.1. Kệ mỹ phẩm và các dạng collegen ………………………………………..45

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

Hình 2.2. Kệ để các sản phẩm dành cho nam và dầu gội, xả, sữa tắm……………….45

ix


PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Kể từ khi Việt Nam tham gia vào hội nhập toàn cầu, áp dụng chính sách mở cửa,

nghiệm trong hoạt động kinh doanh gia nhập ồ ạt vào Việt Nam đã mang đến những

ho

khó khăn khơng hề nhỏ đối với các doanh nghiệp nước ta trong khi các doanh nghiệp
trong nước vẫn chưa mạnh dạn đầu tư, đổi mới công nghệ, thực hiện những ý tưởng

ại

sáng tạo của mình, chỉ tham gia vào phân khúc cuối của thị trường có giá trị gia tăng
trong sản phẩm khơng cao. Doanh nghiệp chưa đủ quy mơ và trình độ để có thể nghiên

Đ

cứu tốt thị trường trong và ngồi nước, cũng như thị hiếu, đặc điểm hàng hóa, nhu cầu
của người tiêu dùng. Trước sức ép cạnh tranh, các doanh nghiệp trong nước khơng cịn

g

sự con đường nào khác sẽ phải vươn lên để tự hồn thiện mình, đổi mới tư duy, có

ươ
̀n

chiến lược đúng đắn phù hợp với sự biến đổi của thị trường đồng thời phải giữ vững
thị phần, tăng doanh thu và lợi nhuận nếu không sẽ bị đào thải ra khỏi sân chơi một

Tr

điều tất yếu.


tê

K-mart… tạo nên cuộc chiến để giành thị phần. Sự phát triển của hệ thống siêu thị đã

h

làm thay đổi phong cách mua sắm của người dân, góp phần làm cho hoạt động thương
mại thêm đa dạng, phong phú hơn. Trong bối cảnh đó đặt ra nhiều vấn đề đối với sự

in

phát triển của siêu thị GuGo trong thời gian sắp tới, trong đó vấn đề quan tâm nhất là

̣c K

những yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động bán hàng.
Nhân thức thấy tầm quan trọng của hoạt động bán hàng đối với doanh nghiệp, trong

ho

q trình thực tập tại siêu thị Gugo, tơi quyết định chọn đề tài “ Nâng cao hiệu quả
hoạt động bán hàng tại siêu thị Gugo” làm đề tài tốt nghiệp của mình.

Đ

ại

2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu


́

uê

quả hoạt động bán hàng tại siêu thị.

́H

2.2. Câu hỏi nghiên cứu

- Những cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn nào được sử dụng có liên quan đến việc

tê

nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng của siêu thị Gugo?

in

h

- Hoạt động kinh doanh của siêu thị Gugo có thực sự hiệu quả?

̣c K

- Các yếu tố nào tác động đến hiệu quả hoạt động bán hàng tại siêu thị GuGo?
- Yếu tố nào quan trọng nhất hay tác động lớn nhất/nhỏ nhất đến hiệu quả hoạt

ho

động bán hàng tại siêu thị?



+ Số liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian năm 2017 và quý 1 2018.
+ Số liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 9 đến tháng 12 năm 2018.
- Phạm vi về không gian:
Tập trung nghiên cứu những vấn đề của bộ phận bán hàng của siêu thị GuGo tại
khu vực Đà nẵng.

́

uê

4. Phương pháp nghiên cứu

́H

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

h

tê

Dữ liệu thứ cấp là dữ liệu được thu thập cho một mục đích nào đó, đã có sẵn ở đâu
đó và có thể được sử dụng cho cuộc nghiên cứu này. Đề tài thu thập số liệu thứ cấp bao

in

gồm:


Giai đoạn này được thực hiện nhằm tìm hiểu về các yếu tố có ảnh hưởng đến hiệu

quả hoạt động bán hàng của siêu thị. Đầu tiên, nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ thuật phỏng
vấn ban quản lý cùng với các nhân viên bán hàng của siêu thị để xác định các yếu tố
liên quan đến hiệu quả hoạt động bán hàng. Từ đó phác thảo các chỉ tiêu cần có khi
xây dựng bảng hỏi. Các khách hàng dự định được phỏng vấn bao gồm: những khách
hàng thường xuyên mua sắm tại siêu thị. Kết quả thu thập và tổng hợp được sử dụng
để xây dựng, điều chỉnh, hoàn thiện thang đo và bảng hỏi. Trên cơ sở đó, người nghiên
cứu đưa ra bảng hỏi hồn chỉnh cũng như lưu giữ thơng tin cho điều tra chính thức sau
này. Đây là nghiên cứu làm tiền đề và cơ sở cho nghiên cứu chính thức.
4


 Nghiên cứu chính thức
Thu thập thơng tin, phân tích dữ liệu: dựa trên kết quả của giai đoạn trên, bảng hỏi
được thiết kế cho các khách hàng đã và đang trực tiếp mua sắm tại siêu thị. Dữ liệu thu
thập được tiến hành phân tích thơng qua sự hỗ trợ của phần mềm SPSS, Microsoft
Office Excel… được sử dụng trong q trình phân tích số liệu.
4.2. Phương pháp chọn mẫu

́

uê

4.2.1. Xác định kích thước mẫu

́H

Kích thước mẫu: Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên
cứu, sử dụng công thức của William G. Cochran (1977)

g

nhất có thể xảy ra của tổng thể).

ươ
̀n

P(1- p) là phương sai của phương thức thay phiên. Do tính chất
Vì vậy, pq sẽ lớn nhất khi

0.5 nên .

1.

0,25và sai số cho phép là е từ 5%

Tr

đến 10%, nên cỡ mẫu tối đa là 385 và tối thiểu là 97 mẫu. Vì e là sai số cho phép nên
với nghiên cứu này sai số được chọn là ε = 0.08.
Cỡ mẫu được tính như sau:

n

,

,

∗ ,



Phân tích biến động qua số liệu thứ cấp 4 quý của năm 2017 và quý đầu của năm

in

2018 để từ đó đưa ra cái nhìn tổng qt về tình hình hoạt động của siêu thị GuGo.

các giai đoạn phát triển của siêu thị.

̣c K

Kết hợp sử dụng các phương pháp so sánh để đánh giá tốc độ phát triển kinh tế qua

ho

Khi đã tập hợp được các dữ liệu từ các nguồn khác nhau như báo chí, sách,…thì ta
tiến hành tổng hợp, chọn lọc dữ liệu phù hợp, chính xác góp phần hồn thiện hơn bài

Đ

ại

báo cáo.

ươ
̀n

siêu thị.

g

Theo nhiều nhà nghiên cứu thì:

́H

o < 0.6: Thang đo nhân tố là khơng phù hợp (có thể trong mơi trường nghiên

tê

cứu đối tượng khơng có cảm nhận về nhân tố đó)

in

o 0.8 – 0.95: Tốt

̣c K

o 0.7 – 0.8: Chấp nhận được

h

o 0.6 – 07: Chấp nhận được với các nghiên cứu mới

o ≥ 0.95: Chấp nhận được nhưng khơng tốt, nên xét xét các biến quan sát có

ho

thể có hiện tượng “trùng biến”

ại




Hai giá trị quan trọng được xem xét trong phần này là giá trị hội tụ và giá trị phân
biệt. Hiểu một cách đơn giản:
1. Thỏa mãn "Giá trị hội tụ": Các biến quan sát hội tụ về cùng một nhân tố.
2. Đảm bảo "Giá trị phân biệt": Các biến quan sát thuộc về nhân tố này và phải
phân biệt với nhân tố khác.
 Các tiêu chí trong phân tích EFA

́

uê

- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp
của phân tích nhân tố. Trị số của KMO phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5≤KMO≤1),

Phân tích hồi quy được thực hiện với phần mềm SPSS 16.0. Mơ hình hồi quy tuyến

tính bội được xây dựng để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hiệu quả bán
hàng của siêu thị GuGo.
Mơ hình hồi quy tổng qt được viết như sau:
Y = B0 + B1*X1 + B2*X2 +… + Bi*Xi
Trong đó:
o Y: Hiệu quả hoạt động bán hàng

8


o B0: hằng số

́
Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

Nếu Sig

́H

Nếu Sig < 0,05: bác bỏ giả thuyết H0
0,05: chưa đủ cơ sở bác bỏ giả thuyết H0

tê

Hiện tượng tự tương quan được kiểm định dựa vào giá trị d của Durbin –Watson.

̣c K

 Kiểm định One Sample T-Test:

in

h

Hiện tượng đa cộng tuyến được kiểm tra bằng hệ số phóng đại phương sai VIF.
Hệ số VIF > 10 được cho là có hiện tượng đa cộng tuyến.

Kiểm định giá trị trung bình trong đánh giá của khách hàng về các yếu tố.

ho

Với mức ý nghĩa α = 5%. Ta có các giả thuyết sau:
H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value)

ại

Bảng câu hỏi nháp

Chọn mẫu và cỡ
mẫu điều tra
Hình thức: phỏng
vấn trực tiếp

Thu thập, xử lý và
phân tích số liệu

in
Kiểm định KMO

Xây dựng mơ hình
hồi quy tuyến tính

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

Phân tích nhân tố

nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng tại siêu thị Gugo.
Bước 2. Mục tiêu nghiên cứu: Khám phá sự phù hợp với khung nghiên cứu
Bước 3. Cơ sở lý thuyết: Các khái niệm, mơ hình nghiên cứu liên quan đến vấn đề
nghiên cứu.
Bước 4. Bảng câu hỏi nháp: xây dựng theo khung lý thuyết

11


Bước 5. Điều tra thử và chỉnh sửa : Khảo sát với khách hàng về sự phù hợp của
ngôn ngữ, ý nghĩa, mục đích của câu hỏi trong bảng câu hỏi, nếu có thì cần điều chỉnh
cho phù hợp.
Bước 6. Bảng câu hỏi chính thức: Bảng câu hỏi được sửa lại sau khi đã được điều
chỉnh.
Bước 7. Chọn mẫu và cỡ mẫu điều tra dưới hình thức phỏng vấn trực tiếp
Bước 8. Thu thập, xử lý và phân tích số liệu

́

uê

Bước 9. Kiểm định độ tin cậy Cronbach: Loại các biến có hệ số tương quan tổng

́H

(<0,3), kiểm tra hệ số cronbach alpha (>0,6).

h

tê

Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài được chia làm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Tr

Chương 2: Nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng tại siêu thị Gugo
Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng của siêu thị
Gugo.

12


PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1. Cơ sở lý luận.
1.1. Siêu thị.
1.1.1. Khái niệm về siêu thị.

́

uê

Hiện nay, khái niệm về siêu thị được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau:
 Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam

́H

(nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004.

tê


1.1.2. Phân loại siêu thị

́H

Siêu thị được phân loại dựa theo quy chế về siêu thị, trung tâm thương mại ban
hành theo quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM của Bộ thương mại. Ngoài các tiêu
chuẩn chung về kiến trúc hiện đại, sơ chế, đóng gói, bán hàng, thanh toán và quản lý

in

h

tê

kinh doanh tiên tiến, hiện đại, tổ chức, bố trí hàng hóa theo ngành hàng, nhóm hàng thì
các siêu thị được phân loại như sau:

̣c K

Bảng 1.1: Phân loại siêu thị tại Việt Nam
Siêu thị kinh doanh tổng hợp
Loại siêu thị
Siêu thị hạng I

Danh mục
hàng hóa

>1.000



Diện tích
(m2 )

>5.000

Đ

Siêu thị hạng II

Danh mục hàng
hóa

ho

Diện tích
(m2 )

Siêu thị chun doanh

Ngồi ra, siêu thị còn được phân loại dựa theo chiến lược và chính sách kinh doanh

Tr

với tiêu chí này thì siêu thị được chia thành:
- Siêu thị chuyên doanh: các siêu thị thuộc loại này chỉ bán một loạị hàng hoá

nhất định nhưng vẫn có khả năng thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Ví dụ như
siêu thị sách, siêu thị điện máy, siêu thị đồ chơi trẻ em, siêu thị giày dép…
- Siêu thị tiện dụng: loại siêu thị này lại quan tâm chú trọng vào sự tiện lợi trong


và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động.

h

tê

phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng
quy mơ, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư

Phương thức bán hàng được triển khai áp dụng phổ biến là phương thức tự phục vụ.

ho

Đây là phương thức bán hàng mà khách hàng có quyền tự do đi lại trong cửa hàng, tự
do tiếp xúc xem xét chọn lựa hàng hóa sau đó tự mang hàng đã chọn đến quầy thu

ại

ngân đặt ngay lối ra vào để thanh tốn tiền mua hàng. Trong q trình từ khi vào cửa

g

Đ

hàng đến khi ra khỏi cửa hàng, khách hàng tự phục vụ mình hồn tồn khơng có sự can
thiệp của người bán (trừ thu ngân). Có thể khẳng định phương thức tự phục vụ là sáng

ươ
̀n