Trong chiến lược marketing, bạn cần
phải biết bước lùi.

Đây là bài phỏng vấn của Công ty tư vấn thương hiệu Moodley vừa
thực hiện với Laura Ries, một trong những nhà tư vấn thương hiệu số
một thế giới hiện nay. Bà cũng là con gái của Al Ries, tác giả lý thuyết
về định vị thương hiệu (Positioning).

Đây là một bài phỏng vấn khá hay trên khía cạnh marketing cũng như
đời sống thường ngày của một nhà tư vấn thương hiệu hàng đầu thế
giới. Markazine dịch và giới thiệu toàn bộ nội dung của bài phỏng vấn
này. Bạn có thể đọc bản nguyên gốc tiếng Anh tại đây. Bà nhận thấy điều gì ở tương lai của ngành phát triển thương
hiệu?

Tất cả đều nằm ở các danh mục sản phẩm mới. Cơ hội thực sự đều
nằm ở đấy. Còn các ngành hàng và nhãn hiệu đang có sẽ còn tiếp tục
vật lộn trong mớ bòng bong, và sẽ có rất ít sự thay đổi về thị phần.
Trong 100 năm qua, Coca-Cola là số 1 về cola, Pepsi là số 2. Điều này
có khả năng thay đổi không? Tất nhiên là không. Những cơ hội vẫn
luôn nằm ở các ngành hàng mới.

Chúng ta hãy nhìn vào những điều đã xảy ra trong thời gian qua: Red
Bull là nước uống tăng lực đầu tiên. Starbucks là quán cà phê cao cấp
đầu tiên. Vitaminwater là loại vitamin nước uống đầu tiên. iPod là máy
nghe nhạc MP3 dung lượng lớn đầu tiên.

Tuy nhiên có khá nhiều công ty đã bỏ qua điều này. Họ hầu như chỉ
tập trung vào việc mở rộng những nhãn hiệu đang có, hơn là đưa ra

tầm cỡ thì cũng không bao giờ thắng được.

Những cuốn sách, những bài báo và blog của chúng tôi phần lớn là
dành cho chiến lược, nửa quan trọng hơn trong quy trình marketing.

Có một nhãn hiệu nào mà bà cảm thấy tiếc vì nó không thành
công được trên thị trường?

Có rất nhiều nhãn hiệu đi đầu trong các ngành hàng mới, nhưng sau
đó đã để mất thị trường vì một chiến lược marketing không tốt. The
Creative Nomad Jukebox từng là máy nghe nhạc MP3 dung lượng lớn
đầu tiên, được một công ty của Singapore cho ra mắt trước khi Appe
ra iPod tới 21 tháng. Nhưng công ty Singapore đó (Creative
Technology) đã thực hiện tất cả những sai lầm chúng tôi đã đề cập
trong cuốn sách, bao gồm cả việc sử dụng một cái tên mở rộng (line-
extension name), một điều gần như chắc chắn đảm bảo cho sự thất
bại.

Có nhãn hiệu nào mà bà thực sự cảm thấy muốn giúp đỡ?

General Motors. Nói cách khác là Chevrolet, Buik, Cadillac và GMC, là
những nhãn hiệu chứ không tên công ty. General Motors từng là một
công ty lớn nhất và sinh lời tốt nhất thế giới. Nhưng rồi họ đã đi vào
con đường nợ nần và trở thành một vết đen trong số các công ty của
Mỹ. Điều này lẽ ra có thể không xảy ra. Trong nhiều thập niên, General
Motors đã cố gắng sản xuất ra những chiếc ô tô có chất lượng tốt hơn,
trong khi lẽ ra họ nên cố gắng xây dựng được những nhãn hiệu tốt
hơn.

Thế nào là một chiếc Chevrolet? Lớn, nhỏ, đắt, rẻ, có thể là ô tô mà

ngựa. Hoặc là một diễn viên. Nhưng thực sự đối với tôi thì không có gì
tốt hơn là nghề marketing. Tôi sẽ không đánh đổi nghề nghiệp hay
cuộc sống cho bất cứ điều gì. Tôi vô cùng hào hứng với mỗi ngày làm
việc, và tôi nghĩ mình đang tạo ra những thay đổi tích cực cho thế giới
marketing.

Điều gì hay người nào khơi dậy cảm hứng cho bà?

Tôi rất vui khi làm việc với cha tôi, vì chúng tôi đem lại nguồn cảm
hứng lẫn cho nhau. Hơn nữa, chúng tôi đang cùng xây dựng một nhãn
hiệu cho cả một chặng đường dài.

Theo kinh nghiệm của bà, với tư cách là một nhà tư vấn
marketing, điều luật xây dựng thương hiệu nào của bà thường bị
các công ty vi phạm nhiều nhất?

Luật tập trung. Hầu hết các công ty đều muốn mở rộng hơn, trong khi
mục tiêu thực sự của họ trong các chương trình marketing phải là
chiếm lĩnh được một danh mục sản phẩm. Đôi khi điều đó cũng cần sự
hy sinh. Một công ty cần phải biết thu hẹp dòng sản phẩm của mình
lại, để nó có thể đại diện được cho một điều gì đó, hơn là có một dòng
sản phẩm thật rộng mà không đại diện cho cái gì.

Hãy lấy Dell làm ví dụ. Việc Dell mở rộng sang thị trường người tiêu
dùng có giúp gì cho họ không? Tôi nghĩ là không. Đấy là một điều hiển
nhiên, việc Dell mở rộng cũng đồng nghĩa với việc Dell mất vị trí dẫn
đầu trong thị trường máy tính cá nhân. Trước đây, Dell từng tập trung
vào thị trường doanh nghiệp với những ý tưởng marketing độc đáo.
Dell thiết kế máy tính theo nhu cầu riêng biệt của từng công ty. Nhưng
giờ đây, Dell đã đánh mất phần lớn tính riêng biệt đó của mình. Dell