LUẬN VĂN
"Hoàn thiện tổ chức hoạt động
marketing của Công ty lắp máy và xây
dựng số 10"
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp NguyÔn §×nh Thi - K35 - C5
LỜI NÓI ĐẦU
Trong bối cảnh nền kinh tế với xu hướng hội nhập và phát triển, với sự
phát triển của khoa học kỹ thuật và công nghệ chúng ta thường thấy đối với
mỗi thị trường ngành hàng đều có những tiềm năng để phát triển và mở rộng.
Xuất phát từ yêu cầu, tăng cường khai thác khách hàng tiềm năng thúc
đẩy hoạt động kinh doanh, tạo lập khả năng che phủ thị trường. Công ty lắp
máy và xây dựng số 10 đã trở thành nguồn cung ứng tương đối lớn phục vụ
cho ngành xây lắp nhằm phát triển cơ sở hạ tầng cho đất nước. Đây là một xu
hướng tất yếu trong tiến trình phát triển kinh tế Việt Nam và chủ trương của
Đảng và Nhà nước.
Công ty lắp máy và xây dựng số 10 là doanh nghiệp nhà nước thuộc
Tổng công ty lắp máy Việt Nam. Kể từ khi thành lập đến nay công ty đã
hoạch định, phát triển đa dạng hoá các mặt hàng kinh doanh trong trình độ cơ
sở vật chất kỹ thuật đáp ứng tối ưu với tình thế và xu thế phát triển của cơ sở
hạ tầng nói riêng và ngành kinh tế nói chung.
Qua việc nghiên cứu và phân tích em nhận thấy rằng bên cạnh những
thành công to lớn mà công ty đã đạt được còn tồn tại một số hạn chế nhất
định: Việc tổ chức quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh chưa thực sự theo
định hướng vàkhách hàng.
em lựa chọn thích ứng với các phương pháp nghiên cứu cụ thể gồm:
- Phương pháp phân tích tổng hợp và so sánh;
- Phương pháp mô hình hoá, sơ đồ hoá;
- Phương pháp phân tích thống kê;
Do giới hạn về nội dung và phương pháp nghiên cứu của đề tài em chia
kết cấu đề tài theo 3 chương:
Chương I: Cơ sở hoàn thiện tổ chức hoạt động marketing của công ty
kinh doanh
Tr−êng §¹i häc Th−¬ng m¹i
2
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp NguyÔn §×nh Thi - K35 - C5
Chương II: Thực trạng tổ chức hoạt động marketing của Công ty Lắp
máy và xây dựng số 10
Chương III: Một số đề xuất hoàn thiện tổ chức marketing của Công ty
Lắp máy và xây dựng số 10
Tr−êng §¹i häc Th−¬ng m¹i
3
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đình Thi - K35 - C5
CHNG I
C S HON THIN T CHC HOT NG MARKETING
CA CễNG TY KINH DOANH
1. VAI TRề V V TR CA CC HOT NG MARKETING TRONG CễNG
TY KINH DOANH
1.1. Vai trũ
Cụng ty kinh doanh l mt b phn cu thnh ca mt nn kinh t, nú ra
i do quỏ trỡnh phõn cụng lao ng xó hi do vy cụng ty kinh doanh gi vai
trũ nht nh trong nn kinh t quc dõn. Vi v trớ l cu ni gia sn xut v
tiờu dựng v gia sn xut vi sn xut cụng ty kinh doanh cú nhng vai trũ
sau:
1.2. Vị trí của các hoạt động marketing
Vị trí của công ty kinh doanh đối với nền kinh tế quốc dân là vô cùng
quan trọng. Nó giúp cho người tiêu dùng và nhà sản xuất giảm được chi phí,
thời gian, được thoả mãn các nhu cầu. Với vị trí là cầu nối giữa người tiêu
dùng và nhà sản xuất hoạt động của công ty kinh doanh càng phát triển sẽ
giúp cho sự vận động hàng hoá của toàn nền kinh tế quốc dân càng thêm sôi
động.
2. PHÂN ĐỊNH NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA CÔNG TY KINH DOANH
2.1. Nghiên cứu và phát triển marketing của công ty kinh doanh
Quá trình này bao gồm một hệ thống các phương pháp, phương tiện,
quy trình hoạch định, triển khai, thu thập, truyền dẫn, xử lý, phân tích và báo
cáo kết quả với hệ thông thông tin thị trường chuẩn xác, làm cơ sở điều hành
hoạt động kinh doanh của công ty hữu hiệu hơn. Với đặc điểm và đặc trưng
trong xu thế vận động và phát triển thị trường hàng hoá, các quá trình nghiên
Tr−êng §¹i häc Th−¬ng m¹i
5
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp NguyÔn §×nh Thi - K35 - C5
cứu thị trường và khách hàng phải lượng hoá chính xác và kịp thời các dữ liệu
thông tin phản ánh toàn cảnh về:
+ Nhu cầu và tình thế thị trường để từ đó định lượng được dung lượng,
quy mô, cơ cấu, thời cơ - đe doạ kinh doanh của thị trường và tập tính cũng
hư khuynh hướng hành vi của tập khách hàng trọng điểm.
+ Tình thế diễn biến cạnh tranh trên thị trường sản phẩm và qua phân
tích điểm mạnh - điểm yếu, chỉ rõ lợi thế so sánh trong cạnh tranh giữa công
ty và các đối thủ cạnh tranh chính.
+ Tính thế nhãn hiệu hàng hoá - sản phẩm của công ty trên thị trường
sản phẩm và sức cạnh tranh tương đối của nó so với nhãn hiệu cạnh tranh.
+ Xu thế vận động và phát triển của các nhân tố và điều kiện ràng buộc
của môi trường quản lý kinh doanh vĩ mô trong tương tác với thị trường của
marketing trọng điểm, nhằm phân định thị trường mục tiêu thành những đơn
vị nhỏ hơn có thông số, đặc tính và hành vi chọn mua khác biệt nhau giữa các
đoạn, nhưng trong công đoạn lại thống nhất với nhau mà công ty có thể vận
dụng phối thức với nhau mà công ty có thể vận dụng phối thức mua bán hữu
hiệu trên mỗi đoạn thị trường trọng điểm được lựa chọn. Lựa chọn nhận dạng
cấu trúc thị trường nhằm mục đích giúp công ty lựa chọn một hoặc vài đoạn
thị trường trọng điểm để làm đối tượng ưu tiên cho các nỗ lực marketing, từ
đó hoạt động marketing của công ty sẽ nhằm vào một số tiêu điểm rõ ràng cụ
thể, có hiệu quả hơn.
Có rất nhiều tiêu thức để phân đoạn thị trường, nhưng phổ biến và hiệu
dụng nhất trong thương mại là phân theo các tiêu thức sau: Lứa tuổi, thu
nhập, giáo dục (trình độ họcvấn), nghề nghiệp, tôn giáo, dân tộc, nơi cư trú,
tình trạng hôn nhân, giới tính, lối sống (phong cách sống), mô thức tiêu dùng
nguyên nhân mua.
Tr−êng §¹i häc Th−¬ng m¹i
7
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp NguyÔn §×nh Thi - K35 - C5
Tuỳ thuộc vào đặc điểm loại nhu cầu, tập tính, tiêu dùng của khách
hàng để lựa chọn phương pháp phân đoạn (phân tích hay tổng hợp). Tổ chức
nhận dạng thị trường phải đạt được những yêu cầu sau:
- Tính đo lường, tức là qui mô và hiệu quả của đoạn thị trường đó phải
đo lường được.
- Tính tiếp cận được tức là công ty phải nhận biết và phục vụ được đoạn
thị trường đã phân chia theo tiêu thức nhất định.
- Tính chính xác, nghĩa là đoạn thị trường phải bao gồm các khách hàng
có nhu cầu đồng nhất với quy mô đủ lớn để có khả năng sinh lời được.
- Tính khả thi, tức là có đủ nguồn lực để hình thành và triển khai
chương trình marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trường đã phân chia.
2.2.2. Lựa chọn và định mục tiêu trên đoạn thị trường trọng điểm
Công ty kinh doanh thương mại tiến hành thu thập dữ liệu về đoạn thị
Thông qua định vị mặt hàng hữu hiệu, mặt hàng mới, diễn biến của thị
trường cho phép công ty kinh doanh nhận dạng được các thời cơ và may rủi
trong các khả năng Marketing đồng thời có những quyết định ứng xử thời cơ
thích ứng, ở đây thời cơ tiếp thị được hiểu là những thông số môi trường và
thị trường có tính hấp dẫn và có thể khai thác được đối với một giải pháp
công nghệ Marketing xác định trong đó công ty kinh doanh có thể đạt tới
được lợi thế cạnh tranh trong các khoảng thời gian xác định so với các đối thủ
cạnh tranh của công ty.
2.3. Tăng cường nỗ lực Marketing -Mix.
Thích ứng với Marketing-mix của công ty kinh doanh hình thành qua 4
giai đoạn được thể hiện qua hình sau:
Tr−êng §¹i häc Th−¬ng m¹i
9
Marketing -
Mi
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp NguyÔn §×nh Thi - K35 - C5
P
3
P
2
Thị trường mục tiêu
P
4
P
+ Quy hoặch khung, phổ hàng, theo tính chất và trình độ chuyên doanh
hoá và hình thức tổ chức kinh doanh của công ty kinh doanh. Chuyên doanh
hoá công ty kinh doanh là một xu thế khách quan của phát triển nhu cầu thị
trường, của phân công lao động xã hội trong nội bộ công ty kinh doanh và của
Tr−êng §¹i häc Th−¬ng m¹i
10
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp NguyÔn §×nh Thi - K35 - C5
yêu cầu tăng cường sức cạnh tranh, nâng cao hiệu quả của công ty, là quá
trình phân định các công ty chuyên doanh một nhóm, phân nhón loại về tên
mặt hàng xác định hoặc chuyên thương mại thể thoả mãn một chủng loại nhu
cầu hoặc một nhóm đối tượng người tiêu dùng xác định. Tuỳ theo trình độ
chuyên doanh mà các công ty được phân thành các cơ sở chuyên doanh cơ
bản (nhóm mặt hàng và loại nhu cầu) chuyên doanh rộng và chuyên doanh
hẹp. Việc lựa chọn Marketing chiến lược bao phủ thị trường và tăng trưởng
kinh doanh cho phép xác lập hình thức tổ chức kinh doanh từ hỗn hợp,
chuyên doanh liên hợp và tổng hợp. Thực chất của nội dung này bao gồm: xác
định hình thức tổ chức kinh doanh, xác định trình độ chuyên doanh của công
ty hình thành khung (dài, rộng) và hướng phát triển của mặt hàng thương mại.
+ Hoàn thiện các thông số tiêu chuẩn sản phẩm hỗn hợp. Một sản
phẩm hỗn hợp được hình thành bởi ba mức: mức côt lõi, mức hữu hiệu và
mức gia tăng trong đó mức cốt lõi là yếu tố trung tâm, hạt nhân của mô hình
sản phẩm hỗn hợp.
Khách hàng có thể nhận biết và phân biệt được giữa hai phối thức có
cùng công nămg và tạo tập mức hiện hữu thông qua mức chất lượng mà người
tiêu đùng cảm nhận được đặc tính nổi trội, phong cách mẫu mã, bao gói và
các dịch vụ hay lợi ích bổ sung để hình thành mức sản phẩm gia tăng.
b. Quyết định Marketing về giá kinh doanh.
Nhìn chung tiến trình, đánh giá của trung tâm cũng tuân theo qui trình
định giá như thường thấy ở doanh nghiệp bán buôn khác.
+ Xác lập mục tiêu định giá
Định giá lướt kem: Mức bán ban đầu được định giá cao, sau đó mức
bán giảm công ty hạ giá để tăng mức b án nhờ khai thác thêm phân đoạn sức
mua thấp hơn và nhanh chóng đẩy mạnh tiêu thụ qua trung gian.
Tr−êng §¹i häc Th−¬ng m¹i
12
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp NguyÔn §×nh Thi - K35 - C5
Định giá thâm nhập: Mức giá tương đối và được tiến hành thử nghiệm
để biết được khả năng chấp nhận của khách hàng, kết quả là tìm ra các khoản
giá được chấp nhận và những tập khách hàng tương ứng với các khoản giá đó.
+ Định giá mặt hàng mới do mô phỏng hoặc biến thể.
Công ty thường sử dụng các công nghệ điều chỉnh giá sau:
Định giá chiết khấu công ty cần phân định rõ rệt, chú ý đến vai trò vị
thế của các trung gian bên dưới, thúc đẩy kích thích hoạt động tiêu thụ qua
các trung gian.
Định giá quảng cáo
Định giá phân biệt:
Là công cụ định giá hữu hiệu giúp cho việc khai thác triệt dể các phân
đoạn thị trường mục tiêu.
+ Các công nghệ thay đổi giá thường được công ty sử dụng:
Giảm giá:
Khi chào hàng giới thiệu và bán mặt hàng là sản phẩm mới, đây là công
nghệ được sử dụng như khuyến mại, kích thích tiêu thụ nhưng có thể gây tâm
lý nghi ngại cho khách hàng. Do vậy cần phối hợp các chương trình quảng
cáo, giao tiếp hữu hiệu.
Tằng giá:
Công ty có thể tăng giá một cách phân biệt trong trường hợp muốn loại
bớt các khách hàng và tập trung phân đoạn trọng điểm hoặc tạo cơ chế đẩy
đưa khách hàng phân phối với mạng lưới các điểm tiêu thụ khác của công ty.
e. Các quyết định về kênh Marketing phân phối tiêu thụ
Công ty đối kênh phân phối tiêu thụ là một hạt nhân tích cực nhất trong
Nhưng nếu không có sự liên kết chặt chẽ trong kênh thì các chương trình
Marketing nhằm xúc tiến sản phẩm mới có cao đến đâu cũng vô nghĩa, vì
Tr−êng §¹i häc Th−¬ng m¹i
14
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp NguyÔn §×nh Thi - K35 - C5
không đảm bảo được rằng hiệu lực đó có tác dụng đối với hệ thống kênh phân
phối.
d. Quyết định phối thức giao tiếp khuyếch trương
Với căn cứ là nghiên cứu Marketing quảng cáo khuyếch trương mục
tiêu là đối tượng khách hàng nhận thông điệp trên thị trường mục tiêu trọng
điểm, công ty cần lập phối thức giao tiếp khuyếch trương - Quảng cáo có thể
được tiến hành kết hợp giữa quảng cáo tại cơ sở gian trưng bày và bên ngoài
gian trưng bầy.
- Chào hàng và xúc tiến bán hàng:
Công ty có thể tổ chức các hội nghị khách hàng đẻ nhận định về chất
lượng phục vụ của công ty hoặc để giới thiệu các mặt hàng mới trong hoạt
động xúc tiến có thể kèm theo một số hình thức khuyến mại như giá trị, chiết
khấu hoặc có thể tổ chức hình thức quay sổ xố, tặng phiếu thưởng.
- Marketing trực tiếp:
Công ty có thể chào giới thiệu và bán hàng theo cách gửi thư hoặc
cataloguc. Hình thức này chi phí không cao nhưng thường có thể mang lại
hiệu quả đáng kể. Thông qua một số công cụ như Fax, Công ty có thể gửi
chọn vẹn thông điệp chảo giới thiệu hàng cho khách hàng tiềm năng và mục
tiêu.
2.4. Tổ chức phối thức bán hỗn hợp và các dịch vụ khách hàng:
Dịch vụ là sản phẩm của việc sản xuất và cung ứng những "hiệu năng
ích dụng" của một hoạt động lao động xác định, có thể tồn tại độc lập hoặc
gắn liền với việc thương mại một sản phẩm vật chất nào đó để thoả mãn nhu
cầu của một tổ chức hoặc cá nhân xác định.
Định nghĩa trên vừa phản ánh bất chấp kinh doanh của dịch vụ với tư
Tr−êng §¹i häc Th−¬ng m¹i
16
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp NguyÔn §×nh Thi - K35 - C5
Đây là một yếu tố rất quan trọng vì nó liên quan trực tiếp đến các hoạt
động của công ty.
+ Công nghệ bán truyền thống: vẫn được áp dụng với đa số các mặt
hàng như văn phòng phẩm, kim khí,đồ dùng gia đình, điện tử điện máy dân
dụng có tính phổ biến đại trà và áp dụng thích hợp với những khách hàng mua
có mức độ sẵn sàng mua cao, có thói quem mua ở các cửa hàng với những
mặt hàng chất lượng cao, giá trị cao có tính năng kỹ thuật phức tạp.
* Bán hàng qua mẫu: Qua cataloguc hàng hoá bán hàng phục vụ, lắp
đặt, hướng dẫn sử dụng áp dụng với các mặt hàng điện tử hiện đại.
+ Bán hàng tự chọn: Có thể áp dụng phù hợp với các trung tâm. Đây là
hình thức phổ biến và phù hợp với nhóm điện máy, xe ô tô, điện dân dụng....
+ Bán hàng tự phục vụ: Công ty kinh doanh thương mại có thể bán
hàng tự phục vụ với các mặt hàng đồ dùng gia đình, đồ gia dụng.
Với hình thức này giúp cho khách hàng thoả mãn trong lựa chọn vì tính
chủ động cao.
3. NGUYÊN TẮC VÀ TIÊU CHUẨN ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA CÔNG TY KINH DOANH.
+ Nguyên tắc:
Đảm bảo sinh lời trên cơ sở lựa chọn chiến lược chung có định hướng
thị trường khách hàng tiềm năng và người tiêu dùng cuối cùng.Triển khai vận
dụng nguyên tắc này, đặt yêu cầu với công ty kinh doanh phải lựa chọn đúng
thị trường mục tiêu, xác định và đánh giá chính xác thời cơ đe doạ thị trường
làm cơ sở phát động nguồn nội lực , ứng xử tren cấp độ chiến lược, thích ứng
với tình thế diễn biến thị trường mục tiêu, xu thế và phát triển nhu cầu khách
hàng tiềm năng và người tiêu dùng cuối cùng.
- Đảm bảo tổ chức phân phối tiếp thị hàng hoá nhanh chóng thuận tiện,
an toàn và đem lại lợi nhuận cao nhất cho công ty.
pháp cạnh tranh hợp thức để mở rộng và phát triển thị trường hàng tiêu dùng
Tr−êng §¹i häc Th−¬ng m¹i
18
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp NguyÔn §×nh Thi - K35 - C5
ở nước ta, phát triển nền kinh tế đa thành phần, nâng cao sức cạnh tranh và
địa vị của công ty trên thương trường.
+ Tiêu chuẩn đánh giá:
- Đảm bào tính sinh lời: vận hành trong điều kiện nền kinh tế thị trường
trung tâm cần xác định mục tiêu cơ bản là lợi nhuận tối ưu và lợi ích tương hỗ
hợp lý. Điều then chốt là phải đạt được lợi nhuận như một dẫn xuất tất yếu
của việc triển khai tốt các hoạt động kinh doanh của công ty kinh doanh.
- Có mục tiêu trọng điểm thị trường: Trung tâm sẽ hoạt động có hiệu
quả cao nhất khi họ xác định đúng thị trường mục tiêu, triển khai chương
trình Marketing rõ ràng, thích ứng cho môi trường trọng điểm.
- Có định hướng khách hàng: Công ty xác định các nhu cầu của khách
hàng từ phía cách nhìn của tập khách hàng trọng điểm chứ không phải từ phía
công ty kinh doanh, từ đó sẽ theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng trong
triển khai hoạt động Marketing. Chỉ số "sự hài lòng của khách hàng" là thước
đo mức tăng trưởng và vị thế của công ty kinh doanh
Tr−êng §¹i häc Th−¬ng m¹i
19
Copyright: Tài liệu đại học ©