…………..o0o………….. “Chiến lược sản phẩm của công ty Sơn
Hải Phòng”
Mức độ thứ ba là sản phẩm mong đợi: Tức là tập hợp những thuộc tính
và điều kiện mà người mua thường mong đợi, tức là tập hợp những thuộc tính
và điều kiện mà người mua thường mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản
phẩm đó.
Mức độ thứ tư là sản phẩm hoàn thiện: Là sản phẩm bao gồm những
dịch vụ và ích lợi phụ thêm là cho sản phẩm của công ty khác với sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh. Cuộc cạnh tranh gay gắt này diễn ra ở mức độ sản
phẩm mong đợi. Việc hoàn thiện sản phẩm đòi hỏi người kinh doanh phải
xem xét toàn bộ hệ thống tiêu thụ”cách thức người mua sản phẩm thực hiện
toàn bộ nhiệm vụ bất kỳ nào đó mà họ đang cố gắng hoàn tất khi sử dụng sản
phẩm đó”. Bằng cách như vậy người kinh doanh sẽ nhận ra nhiều cơ hội hoàn
thiện sản phẩm của mình để cạnh tranh có hiệu quả. Theo Levitt:
Cuộc cạnh tranh mới không phải là gữa những gì công ty sản xuất ra ở
nhà máy của mình, mà là giữa những thứ mà họ bổ sung cho sản phẩm của
nhà máy dưới hình thức như bao bì, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn cho khách
hàng, tài trợ, thoả thuận giao hàng, lưu kho, và những thứ khác mà mọi người
coi trọng
Tuy nhiên cần phải lưu ý về một số điểm về chiến luợc hoàn thiện sản phẩm.
Thứ nhất: là mỗi điểm hoàn thiện đều tiêu tốn tiền của công ty. Người kinh
doanh phải đặt vấn đề liệu khách hàng có đủ tiền để trang trải chi phí phụ
thêm. Thứ hai là những ích lợi hoàn thiện thêm sẽ nhanh chóng trở thành ích
lợi mong đợi
Ở mức độ thứ năm là sản phẩm tiềm ẩn, tức là những sự hoàn thiện và
bién đổi mà sản phẩm đó cuối cùng có thể nhận được trong tương lai. Trong
khi sản phẩm hoàn thiện thể hiện những gì sản phẩm được đưa vào ngày hôm
nay, thì sản phẩm tiềm ẩn lại chỉ nêu ra hướng phát triển khả dĩ của nó. Đây
chính là nơi công ty tìm kiếm tích cực những cách thức mới để thoả mãn
khách hàng và tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình. Sự xuất hiện gần
đây của một số khách sạn thượng hạng mà ở khách có thể có nhiều phòng ở là
như ống sáp môi được chào bán dưới nhãn hiệu Revion theo môt kiểu cụ thể
như “có ánh nhũ”.
Có hai thuật ngữ nữa cũng hay gặp. Hệ sản phẩm là một nhóm các mặt
hàng khác nhau nhưng có liên quan với nhau, được sử dụng gép với nhau
1.4. Phân loại sản phẩm
Các nhà tiếp thị có những cách phân loại sản phẩm theo truyền thống
dựa trên cơ sở những đặc tính khác nhau của sản phẩm. Thiết nghĩ là mỗi kiểu
sản phẩm có một chiến lược marketing mix thích hợp.
1.5. Mối quan hệ giữa chiến lược sản phẩm và thị trường mục tiêu và
chiến lược định vị sản phẩm.
Theo quan điểm của marketing thì việc lựa chọn thị trường mục tiêu
luôn là điểm khởi đầu của mọi công việc. Doanh nghiệp luôn phải xác định
đâu là thị trường mục tiêu của mình, công việc này luôn là điểm khởi đầu của
mọi công việc mà doanh nghiệp phải làm. Công việc tiếp theo là đảm bảo giá
trị, để làm tốt công việc này thì doanh nghiệp phải có một chiến lược sản
phẩm tốt sao cho trong quá trình đảm bảo giá trị thì mọi công việc của doanh
nghiệp phải được ăn khớp với nhau và người chủ doanh nghiệp có thể theo
dõi tốt được sự tăng trưởng của từng mặt hàng trong danh mục sản phẩm của
mình và có những quyết định trong việc bổ sung cũng như thanh lọc sản
phẩm.
Trên thị trường là sự cạnh tranh và theo đuổi những lợi nhuận khốc liệt
giữa các công ty. Công ty nào cũng muốn sản phẩm của mình vượt trội sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh và có những hình ảnh tích cực về sản phẩm của
mình trong tâm trí của khách hàng, yêu cầu này là cội nguồn của chiến lược
định vị sản phẩm và là công việc cuối cùng và cũng là công việc khó khăn
nhất mà doanh nghiệp phải thực hiện và phần thắng luôn là những người biết
tìm cho mình một chỗ đứng phù hợp và có chiến lược định vị tốt.
♦ Mối quan hệ giữa chiến lược sản phẩm và các chiến lược khác.
Bốn chiến lược này có quan hệ mật thiết với nhau chúng có quan hệ
nhiều lĩnh vực.
Việc lập kế hoạch danh mục sản phẩm chủ yếu tuỳ thuộc vào trách
nhiệm của những người hoặch dịnh chiến lược của công ty căn cứ vào những
thông tin do những người làm công tác tiếp thị của công ty cung cấp. Họ phải
đánh giá những loại sản phẩm nào cần thiết, cần phát triển, cần duy trì, cần
thu hoặch và cần loại bỏ
3. Quyết định về loại sản phẩm
Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau
Loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi vì
chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm khách
hàng, qua cùng một kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể.
♦ Phân tích loại sản phẩm
Những người quản lý loại sản phẩm cần biết doanh số bán và lợi nhuận
của từng mặt trong loại sản phẩm mà mình phụ trách và tình trạng của loại
sản phẩm đó so với các loại sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
- Doanh số bán và lợi nhuận của một loại sản phẩm.
Người quản lý loại sản phẩm cần biết doanh số bán và lợi nhuận của
từng mặt hàng trong loại sản phẩm mà mình phụ trách và tình trạng của loại
sản phẩm đó so với các loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
- Đặc điểm thị trường của loại sản phẩm.
Người quản lý sản phẩm cũng cần kiểm tra lại xem loại sản phẩm của
mình có vị trí như thế nào so với loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
♦ Chiều dài của loại sản phẩm
Một vấn đề được đặt ra đối với người quản lý loại sản phẩm là chiều
dài tối ưu của loại sản phẩm. Một loại sản phẩm được xem là có chiều dài quá
ngắn, nếu người quản lý có thể tăng lợi nhuận bằng cách bổ sung thêm các
mặt hàng. Một loại sản phẩm được coi là chiều dài quá lớn nếu người quản lý
loại sản phẩm có thể tăng lợi nhuận bằng cách loại bớt một số mặt hàng.
Vấn đề chiều dài của loại sản phẩm chịu ảnh hưởng của những mục
các lý do sau đây.
- Công ty bị các đối thủ cạnh tranh tấn công ở dầu trên và quyết định
phản công bằng cách xâm nhập đầu dưới của đối thủ cạnh tranh
- Công ty thấy rằng sự tăng trưởng ngày càng chậm đang diễn ra ở dầu
trên
- Công ty lúc đầu đã xâm nhập dầu trên để tạo dựng hình ảnh chất
lượng và có ý định mở rộng xuống phía dưới
- Công ty đã bổ xung một đơn vị dầu dưới để bít một lỗ hổng của thị
trường mà nếu không làm như vậy sẽ thu hút một đối thủ cạnh tranh mới.
Khi kéo dài xuống phía dưới công ty phải đương đầu với những rủi ro.
Mặt hàng mới ở đầu thấp có thể gây tổn hại cho những mặt hàng ở đầu cao.
Cũng có khi mặt hàng ở đầu thấp có thể kích động các đối thủ cạnh
tranh trả đũa bằng cách chuyển dịch về phía đầu trên. Hay các đại lý của các
công ty có thẻ chưua sãn sàng hoặc không đủ khả năng kinh doanh những sản
phẩm ở dầu dưới, bởi vì chúng có khả năng sinh lời nhỏ hơn hay làm lu mờ
hình ảnh của họ.
* Kéo dài lên phía trên
Những công ty ở đầu dưới của thị trường có thể suy tính đến việc xâm
nhập đầu trên của thị trường . Họ có thể bị hấp dẫn bởi tỉ lệ tưng trưởng cao
hơn, tiền lãi cao hơn hay chỉ là cơ may để tự xác lập mình như một người sản
xuất đủ một loại sản phẩm.
Quyết định kéo dài lên phía trên có thể chứa đựng nhiều rủi ro. đó
không chi là vì các đối thủ cạnh tranh ở đầu trên đã cố thủ vững chắc, mà còn
là vì họ có thể phản công bằng cách tiến xuống phía dưới. Các khách hàng
tương lai có thể không tin rằng những công ty ở dầu dưới lại có thể sản xuất
những sản phẩm chất lượng cao. Cuối cùng là những đại diện bán hàng của
công ty và những người phân phối có thể không đủ tài năng hay không được
huấn luyện kỹ để phục vụ đầu trên của thị trường.
* Kéo dài cả hai phía
một đầu của laọi sản phẩm rất chạy còn đàu kia thì lại bị tồn đọng. Công ty có
thể cố gắng hỗ trợ làm tăng nhu cầu về những hàng hoá bán chậm, đặc biệt là
những sản phẩm được sản xuất ra tại một nhà máy đang bị ngưng hoạt động
vì thiếu nhu cầu.
♦ Quản lý thanh lọc sản phẩm
Người quản lý loại sản phẩm định kỳ phải rà soát những mặt hàng của
mình để thanh lọc bớt chúng. Có hai trường hợp cần phải thanh lọc, Thứ nhất
là khi loại sản phẩm có mặt hàng đã chết, nghĩa là không đem loại lựi nhuận.
Những mặt hàng yếu kém có thể phân tích thông qua doanh số bán và chi phí.
Thứ hai là sản phẩm cần thanh lọc khi công ty thiếu năng lực sản xuất. Nhà
quản trị phải tập trung vào sản xuất những mặt hàng đem lại lợi nhuận nhiều
hơn. Các công ty thường rút ngắn các loại sản phẩm khi nhu cầu căng thẳng
và kéo dài câc loại sản phẩm của mình khi nhu cầu thấp
4. Quyết định nhãn hiệu
Khi hoạch định chiến lược marketing cho từng sản phẩm người bán phải
đứng trước một quyết định nhãn hiệu. Việc gắn nhãn là một vấn đề quan trọng
trong chiến luợc sản phẩm. Mặt khác, việc phát triển một sản phẩm có gắn
nhãn đòi hỏi phải chi nhiều hơn cho việc đầu tư dài hạn, đặc biệt là quảng
cáo, khuyến mãi, bao bì đễ dàng hơn cho các nhà sản xuất nếu chỉ sản xuất
sản phẩm cho người khác gắn nhãn. Thế nhưng những nhà sản xuất cuối cùng
nhận ra rằng quyền lực nằm trong tay công ty có tên nhãn.
- Nhãn hiệu là gì?
Có lẽ kỹ năng đặc biệt nhất của những người làm marketing chuyên
nghiệp là khả năng của họ tạo ra, duy trì, bảo vệ và khuyếch trươnbg các nhãn
hiệu. Hiệp hội marketing Mỹ đã định nghĩa như sau:
Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc là
một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ của một
người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng vói những thứ của
đối thủ cạnh tranh.
tính có thể mất dần giá trị và làm tổn hại đến một nhãn hiệu gắn bó quá chặt
chẽ với những thuộc tính quá đặc biệt.
♦ Lượng định uy tín của nhãn hiệu.
Các nhãn hiệu có sức mạnh và giá trị khác nhau trên thị trường. Một thái
cực là nhãn hiệu mà hầu hết những người mua trên thị trường không biết đến
đồng thời có những nhãn hiệu mà mức dộ biết đến của người mua khá cao
(được đo bằng việc nhắc đến hay thừa nhận nhãn hiệu) tiếp dến là những nhãn
hiệu có mức độ chấp nhận cao, nghĩa là những người mua đều không phản
ứng việc mua chúng. Rồi đến những nhãn hiệu có mức độ chấp nhận rất cao.
Chúng được ưu tiên chọn lựa khi mua hơn những nhãn hiệu khác. cuối cùng
là những nhãn hiệu có mức độ trung thành cao. Tony OS Reilly, một quan
chức cao cấp của HJ.Heiz đã đưa ra sự trắc nghiệm sự trung thành như
sau"cách trắc nghiệm của tôi là.. nhằm theo dõi xem một bà nội trợ mua sốt cà
chua Heiz tại một cửa hàng nào đó, khi thấy ở đó đã hết nhãn hiệu đó sẽ đi
sang cửa hàng khác để mua hay chuyển sang mua một sản phẩm nhãn hiệu
khác.
Một nhãn hiệu mạnh là một nhãn hiệu có uy tín cao. Theo Aaker, uy tín
của nhãn hiệu càng cao thì sự trung thành với nhãn hiệu cao hơn, mức độ biết
đến tên tuổi, chất lượng được nhận thức càng cao hơn, sự gắn bó với nhãn
hiệu càng mạnh hơn và các tài sản khác như bằng sáng chế, nhãn hiệu thương
mại và các quan hệ theo kênh có giá trị cao hơn. Vấn đề là ở chỗ nhãn hiệu là
một tài sản trong chừng mức mà nó có thể đem bán hay mua với giá nào đó.
Cách lượng định uy tín của một nhãn hiệu có phần tuỳ tiện. Aaker đã
mô tả năm cách khác nhau, bao gồm cách như căn cứ vào mức lời của giá, giá
trị chứng khoán, giá trị thay thế nhãn...Theo Interbrand 10 nhãn hiệu siêu
manh nhất của thế gới là Coca - Cola, Kellog, MacDonald, Kodak, Malboro,
IBM, American Express, Sony, Mercedes, Nestcafe. Theo một tài liệu ước
tình thì giá trị uy tín nhãn hiệu marlboro là 31 tỷ USD, coca-cola là 24 tỷ
USD và Kodak là 13 tỷ nhưng cần lưu ý rằng nhưng người mua tiềm ẩn khác
có thùng hòm và hộp đựng và không có dấu hiệu xác nhận người cung ứng,
người mua hoàn toàn dựa vào lòng trung thành của người bán. Những dấu
hiệu đầu tiên của việc gắn nhãn là những cố gắng của các phường hội thời
Trung cổ yêu cầu thợ thủ công gắn nhãn thương mại trên sản phẩm của mình
để bảo vệ chính mình và khách hàng khỏi lẫn với những sản phẩm chất lượng
kém hơn, đối với các tác phẩm nghệ thuật cũng vậy việc gắn nhãn bắt đầu từ
việc các nghệ nhân ký tên trên tác phẩm của mình.
Ngày nay việc gắn nhãn đã trở thành một yếu tố cần thiết mà không một
loại hàng hoá nào lại không cần. Những nhãn hiệu mang tính toàn quốc đã
chống chọi với các mặt hàng phổ thông theo một số cách Ralston-Purina đã
nâng cao chất lượng của mình và hướng vào những người sở hữu vật nuôi nôi
tiếng cùng với những vật nuôi của họ và quan tâm đến chất lượng nhiều nhất.
Procter & Gamble đã đưa ra sản phẩm giấy của mình, một loạii sản phẩm có
chất lượng kém hơn những sản phẩm cùng loại nhưng tốt hơn những loại phổ
thông với giá cạnh tranh. Những Công ty khách chỉ cắt giảm giá hàng của
mình để cạnh tranh với loại hàng phổ thông. Tại sao những người bán lại
thích gắn nhãn cho sản phẩm của mình dù việc đó đòi hỏi phải chi cho việc
bao gói, làm nhãn, quảng cáo, bảo vệ hợp pháp và sẽ gặp rủi ro nếu khách
hàng không chấp nhận sản phẩm đó. Nguyên do là việc gắn nhãn tạo cho
người bán một số lợi thế.
- Tên nhãn làm người bán dễ dàng xử lý các đơn đặt hàng và tìm ra các
vấn đề, hơn nữa người bán thấy đễ dàng theo dõi đơn đặt hàng nếu số hàng bị
gửi bán lạc địa chỉ hay xác định các nguyên nhân về chất lượng sản phẩm nếu
khách hàng khiếu nại.
- Tên nhãn hiệu và dấu hiệu thương mại vủa người bán đảm bảo một sự
bảo hộ của pháp luật đối với tính chất độc đáo của sản phẩm nếu không thì đã
bị các đối thủ cạnh tranh nhái theo.
- Việc gắn nhãn đem lại cơ hội cho người bán thu hút một nhóm khách
hàng trung thành và có khả năng đem lại lợi nhuận cho Công ty. Sự trung
B ất chấp những điểm bất lợi tiềm ẩn này, những người trung gian được
gọi là trận chiến nhãn hiệu riêng, trong cuộc đụng độ này những người trung
gian có nhiều lợi thế. Nơi bày hàng bán lẻ rất khan hiếm. Hiện nay nhiều siêu
thị đã đòi hỏi một số tiền lệ phí lớn như một diều kiện trước khi chấp nhận
một nhãn hiệu mới, cầm chắc trang trải đủ chi phí cho việc đăng ký với bảo
quản nó. Họ cũng đòi một khoản tiền riêng cho không gian trưng bày nổi bật
hơn cho những nhãn hiệu của mình và bảo đảm chúng được bảo quản tốt hơn.
Những người trung gian giờ đây đang tạo ra chất lượng tốt hon cho những
nhãn hiệu của cửa hàng mình, nhờ vậy mà tạo ra sự được sự hài lòng khách
hàng. Nhiều người đi mua sắm biết rằng nhãn hiệu của cửa hàng thường do
một trong nghững người sản xuất lớn làm ra. Các nhãn hiệu của cửa hàng
thường được định giá thấp hơn các nhãn hiệu của người sản xuất khác, vì thế
rất hấp dẫn đối với người mua sắm biết rõ túi tiền, đặc biệt là thời kỳ lạm phát
hay suy thoái. Rốt cuộc là những nhãn hiệu của người sản xuất đã từng giữ vị
trí khống chế đang bị suy yếu đi.
Những người sản xuất nhãn hiệu toàn quốc rất khó chịu trước tình hình
thế lực của những người bán lẻ ngày càng tăng. Kevin Prices nhận xét rất
đúng "cách đây một thập kỷ, người bán lẻ chỉ như một cái gai chích vào gót
chân của người sản xuất, một nỗi phiền muộn, nhưng chỉ gây một chút ít khó
chịu, bôi một ít thuốc rồi sẽ khỏi. Ngày nay đã trở thành một con bò hung dữ
và đang muốn húc gẫy cả chân lẫn tay bạn. Bạn muốn đánh gục nó, thế nhưng
bạn lại phải lo bảo vệ lấy thân mình nên không thể nghĩ đến chuyện đó". Một
số nhà bình luận Marketing đã dự đoán là các nhãn hiệu của những người
trung gian cuối cùng sẽ đánh gục tất cả những nhãn hiệu khác, chỉ trừ những
nhà sản xuất mạnh nhất.
Trong những năm qua người tiêu dùng đã thấy rằng các nhãn hiệu trong
mọi loại hàng hoá được xếp hạng thành một thang nhãn hiệu với các nhãn
hiệu ưa thích hàng đầu và những nhãn hiệu còn lại thì được xếp vào các bậc
lưỡng nan của nhứng người sản xuất nhãn hiệu toàn quốc. Để duy trì thế lực
của mình, những người làm Marketing nhãn hiệu dẫn đầu cần vận dụng
những chiến lược sau: Họ phải đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để tạo ra
những nhãn hiệu mới, những tính chất mới và không ngừng nâng cao chất
lượng. Họ phải duy trì chương trình quảng cáo để đảm bảo mức độ biết đến
nhãn hiệu cao và thái độ dứt khoát chỉ dùng nhãn hiệu đó. Họ phải tìm cách
"liên kết" với phần lớn những người phân phối cùng tìm kiếm những chiến
lược kinh tế và cạnh tranh hợp lôgic nhằm nâng cao hiệu quả chung.
♦ Quyết định tên nhãn
Những nhà sản xuất đã gắn nhãn cho sản phẩm của mình còn phải tiếp
tục lựa chọn nữa.
1. Tên nhãn hiệu cá biệt
2. Tên họ chung của tất cả các sản phẩm
3. Tên họ riêng cho tất cả các sản phẩm
4. Tên thương mại của công ty kết hợp với tên cá biệt của sản phẩm
Chiến lược tên nhãn hiệu cá biệt có lợi thế ở điểm nào? Lợi thế chủ yếu
của công ty không ràng buộc thanh danh của mình với việc chấp nhận sản
phẩm đó. nếu sản phẩm đó bị thất bại hay xem ra có chất lượng kém thì
không làm tổn hại đến tên tuổi của Công ty. Chiến lược tên nhãn hiệu cá biệt
cho phép công ty tìm kiếm một cái tên hay nhất cho từng sản phẩm mới. Tên
mới tạo ra tên mới và niềm tin mới.
Tên họ chung cũng có những lợi thế. Chi phí phát triển sẽ ít hơn, bởi vì
không cần phải nghiên cứu"tên" hay chi phí nhiều cho quảng cáo để tạo ra
sự thừa nhận tên nhãn hiệu. Hơn nữa, việc tiêu thụ sẽ mạnh nếu người sản
xuất có danh tiếng. Tuy nhiên, khi một Công ty sản xuất những sản phẩm
hoàn toàn khác nhau thì không nên sử dụng một tên họ chung. Do vậy các
Công ty thường hay sáng chế ra nhưũng tên họ khác nhau cho những sản
phẩm có chất lượng khác nhau trong cùng một lớp sản phẩm. Cuối cùng một
số người lại gắn tên Công ty của mình với tên nhãn cá biệt của từng sản
Công ty có thể quyết định mở rộng chủng loại sản phẩm (tên nhãn hiệu có
được mở rộng sang kích cỡ mới, hương vị mới, v.v... trong loại sản phẩm
hiện có, mở rộng nhãn hiệu (các tên nhãn được mở rộng sang những loại sản
phẩm mới), sử dụng nhiều nhãn hiệu (những tên nhãn hiệu mới được đưa vào
cùng một loại sản phẩm ) và sử dụng nhãn hiệu mới (dùng tên nhãn mới cho
loại sản phẩm mới). ở đây ta sẽ khảo sát cơ sở hợp lý của từng chiến lược
nhãn hiệu:
Loại sản phẩm
Hiện có Mới
Hiện có Mở rộng chủng
loại
Mở rộng nhãn
hiệu
Mới Nhiều nhãn hiệu Nhãn hiệu mới
Tên nhãn
4. Chiến lược nhãn hiệu
+ Mở rộng chủng loại
M ở rộng chủng loại xảy ra khi Công ty bổ sung thêm những mặt hàng
vào cùng một loại sản phẩm dưới cùng một tên nhãn, như mặt hàng có hương
vị mới, hình thức mới, màu sắc, thành phần, kích thước bao gói mới,
v.v...Việc mở rộng chủng loại có thể là đổi mới, bắt chước (sao chép đối thủ
cạnh tranh) hay bổ sung (kích cỡ bao gói khác).
Tuyệt đại bộ phận hoạt động phát triển sản phẩm mới là mở rộng chủng loại.
Năng lực sản phẩm dư thừa thường dẫn công ty đến chỗ bổ sung thêm
những mặt hàng mới. Công ty muốn đáp ứng nguyện vọng khách hàng về sự
đa dạng. Công ty có thể nhận thấy một mong muốn tiềm ẩn của người tiêu
dùng và cố gắng khai thác điều đó. Công ty có thể muốn theo kịp việc mở
rộng thành công chủng laọi sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhiều Công ty
với một sản phẩm đặc biệt hay những sản phẩm rất giống nó. Nên việc
chuyển một tên nhãn hiệu hiện có sang một loại mới đòi hỏi phải hết sức thận
trọng. Những Công ty có ý đồ mở rộng tên nhãn hiệu của mình phải nghiên
cứu xem nhãn liên tưởng về nhãn hiệu đó thích hợp với sản phẩm mới đến
mức độ nào. Kết quả tốt nhất sẽ đạt đạt được khi tên nhãn đó đảm bảo tiêu thụ
được cả sản phẩm mới lẫn sản phẩm cũ. Kết quả có thể chấp nhận được sẽ là
khi sản phẩm mới được bán chạy mà không ảnh hưởng đến mức tiêu thụ sản
phẩm cũ, kết quả xấu nhất là khi sản phẩm mới thất bại và gây thiệt hại cho
việc tiêu thụ sản phẩm cũ.
- Sử dụng nhiều nhãn hiệu
Công ty cũng thường hay bổ sung thêm nhiều nhãn hiệu cho cùng một
loại sản phẩm. Có nhiều động cơ khác nhau để làm việc này. Có những Công
ty thấy đó là cách thiết lập những tính chất khác nhau và tạo ra những động cơ
mua hàng khác nhau. Đôi khi công ty thừa kế những tên nhãn khác nhau khi
mua đứt những các công ty của đối thủ cạnh tranh và mỗi tên nhãn có một số
Copyright: Tài liệu đại học ©