Lời nói đầu
Chiến lợc sản phẩm là một trong bốn chiến lợc quan trọng mà bất cứ công
ty nào khi tham gia vào một thị trờng nào đều phải thực hiện và phải thực hiện
tốt. Việc thực hiện tốt chiến lợc sản phẩm là nền tảng thúc đẩy cho các chiến l-
ợc còn lại phát huy tốt tác dụng của nó.
Với sản phẩm sơn, chất luợng của giá trị sử dụng của nó là cái mà ngời
tiêu dùng thật sự mong đợi từ phía nhà sản xuất và đó cũng là cái mà công ty
Sơn Hải Phòng đã đáp ứng rất tốt trong thời gian qua là điều tự hào của thành
phố cảng lớn nhất miền Bắc.
Trong thời gian thực tập tại công ty Sơn Hải Phòng với sự nhiệt tình giúp đỡ chỉ
bảo của nhân viên trong phòng marketing và cô giáo hớng dẫn Nguyễn Thị Tâm
cùng với những tài liệu thu thập đợc trong thời gian thực tập em xin chọn đề tài
là Chiến lợc sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng.
1
Phần I
Cơ sở lý luận về chiến lợc sản phẩm
1.Sản phẩm và các mức độ của sản phẩm
1.1. Sản phẩm.
Ta định nghĩa sản phẩm nh sau:
Sản phẩm là mọi thứ mà ta có thể chào bán trên thị truờng để chú ý,
mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thoả mãn đợc một mong muốn hay nhu
cầu.
Những sản phẩm đợc mua bán trên thị truờng bao gồm sản phẩm vật
chất, dịch vụ, địa điểm, tổ chức và ý tởng
1.2. Các cấp độ của sản phẩm.
Năm mức độ của sản phẩm của mình mà nhà kinh doanh cần suy nghĩ
đầy đủ về năm mức độ của sản phẩm. Mức cơ bản nhất là ích lợi cốt lõi, chính
là dịch vụ hay ích lợi cơ bản mà khách hàng thực sự mua.
Mức độ thứ hai là sản phẩm chung: Là dạng cơ bản của sản phẩm đó
Mức độ thứ ba là sản phẩm mong đợi: Tức là tập hợp những thuộc tính
và điều kiện mà ngời mua thờng mong đợi, tức là tập hợp những thuộc tính và

phẩm. ở đây các bậc đó đợc định nghĩa và minh họa cho trờng hợp bảo hiểm
nhân thọ:
1. Họ nhu cầu: Nhu cầu cốt lõi là nền tảng của họ sản phẩm, ví dụ: an toàn
2. Họ sản phẩm: Tất cả các lớp sản phẩm đều có thể thoả mãn một nhu cầu cốt
lõi với hiệu quả vừa phải, ví dụ tiền tiết kiệm và thu nhập
3. Lớp sản phẩm: Một nhóm sản phẩm trong một họ sản phẩm đợc thừa nhận
là có một quan hệ gắn bó nhất định về mặt chức năng,ví dụ các phơng tiện tài
chính
3
4. Loại sản phẩm: Một nhóm sản phẩm trong cùng một lớp có quan hệ chặt chẽ
với nhau vì chúng hoạt động giống nhau hay cùng đợc bán cho cùng một nhóm
khách hàng hoặc đợc bán tại cùng một kiểu thị trờng hay rơi vào cùng một
thàng giá,ví dụ: bảo hiểm nhân thọ
5. Kiểu sản phẩm: Những mặt hàng trong cùng một loại sản phẩm có một trong
số những dạng có thể có của sản phẩm,ví dụ: tuổi thọ
6. Nhãn hiệu: Tên gắn liền với một hay nhiều mặt hàng trong cùng một loại sản
phẩm, đợc sử dụng để nhận biết nguồn gốc hay tính chất của cùng một mặt
hàng,ví dụ: Frudential
7. Mặt hàng: một đơn vị riêng biệt trong cùng một nhãn hay loại sản phẩm có
thể phân biệt đợc theo kích thớc, giá cả, vẻ ngoài hay thuộc tính nào đó. Mặt
hàng đợc gọi là một đơn vị lu kho hay một phơng án sản phẩm,ví dụ: bảo hiểm
nhân thọ có thể gia hạn đợc của Frudential
Một ví dụ khác: Nhu cầu hy vọng làm xuất hiện một họ sản phẩm gọi
là đồ trang điểm và một lớp sản phẩm trong họ sản phẩm đó là mỹ phẩm. Trong
mỹ phẩm có một loại sản phẩm là sáp môi với nhiều dạng khác nhau, nh ống
sáp môi đợc chào bán dới nhãn hiệu Revion theo môt kiểu cụ thể nh có ánh
nhũ.
Có hai thuật ngữ nữa cũng hay gặp. Hệ sản phẩm là một nhóm các mặt
hàng khác nhau nhng có liên quan với nhau, đợc sử dụng gép với nhau
1.4. Phân loại sản phẩm

hàng mà môt ngời bán cụ thể đa ra bán để bán cho những ngời mua.
Ví dụ, danh mục sản phẩm của Kodak bao gồm hai loại chính: các sản
phẩm thông tin liên lạc và máy tính. Michelin có ba loại sản phẩm: vỏ xe, bản
đồ và dịch vụ xếp loại nhà hàng.
5
Danh mục sản phẩm của công ty sẽ có chiều dài, chiều rộng, chiều sâu và
mật độ nhất định
Chiều rộng: Thể hiện công ty có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau
Chiều dài: Là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm
Chiều sâu: Thể hiện bao nhiêu phơng án của mỗi sản phẩm trong loại
Mật độ: Thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm
khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối
hay phơng diện nào khác
Bốn chiều này của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ để xác định
chiến lợc sản phẩm của công ty. Công ty có thể khuếch trơng doanh nghiệp của
mình theo bốn cách. Công ty có thể bổ xung những chủng loại sản phẩm mới và
nh vậy sẽ mở rộng danh mục sản phẩm của mình. Công ty có thể kéo dài từng
loại sản phẩm. Công ty có thể bổ sung thêm các phơng án sản phẩm cho từng
sản phẩm và tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm. Cuối cùng công ty có thể
tiếp tục tăng hay giảm một độ của loại sản phẩm tuỳ theo ý đồ của công ty
muốn có uy tín vững chẵc trong lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực.
Việc lập kế hoạch danh mục sản phẩm chủ yếu tuỳ thuộc vào trách nhiệm
của những ngời hoặch dịnh chiến lợc của công ty căn cứ vào những thông tin do
những ngời làm công tác tiếp thị của công ty cung cấp. Họ phải đánh giá những
loại sản phẩm nào cần thiết, cần phát triển, cần duy trì, cần thu hoặch và cần
loại bỏ
3. Quyết định về loại sản phẩm
Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau
Loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi vì
chúng thực hiện một chức năng tơng tự, đợc bán cho cùng một nhóm khách

tăng doanh số bán và lợi nhuận.
7
Thế nhng khi bổ sung thêm mặt hàng thì một số chi phí sẽ tăng lên: chi
phí thiết kế và chế tạo, chi phí lu kho và vận chuyển, chi phí thay đổi quy trình
sản xuất, chi phí sử lý đơn hàng, chi phí vận chuyển và chi phí khuyến mãi mặt
hàng mới. Cuối cùng có một cái gì đó sẽ ngng sự phát triển nhanh chóng của
loại sản phẩm lại. Ban lãnh đạo tối cao có thể đình chỉ mọi việc không đủ tiền
hay năng lực sản xuất. Ngời kiểm tra có thể đặt vấn đề về khả năng sinh lợi của
loại sản phẩm đó và yêu câu xem xét. Kết quả xem xét chắc chắn cho thấy có
rất nhiều mặt hàng gây thua lỗ. Những mặt hàng đó sẽ bị loại bỏ nhằm tăng khả
năng sinh lời. Quá trình phát triển bừa bãi loại sản phẩm kéo theo việc loại bỏ
hàng loạt sản phẩm sẽ lặp đi lặp lại nhiều lần.
Một công ty có thể tăng chiều dài của loại sản phẩm của mình theo hai
cách: kéo dài loại sản phẩm hay bổ sung loại sản phẩm.
+ quyết định kéo dài loại sản phẩm.
* Kéo dài xuống phía dới.
Nhiều công ty lúc đầu chiếm lĩnh vị trí trê cùng của thị trờng rồi sau đó
mới kéo dài loại sản phẩm của mình xuống phía dới.
Một công ty có thể kéo dài loại sản phẩm xuống phía dới vì một trong
các lý do sau đây.
- Công ty bị các đối thủ cạnh tranh tấn công ở dầu trên và quyết định
phản công bằng cách xâm nhập đầu dới của đối thủ cạnh tranh
- Công ty thấy rằng sự tăng trởng ngày càng chậm đang diễn ra ở dầu
trên
- Công ty lúc đầu đã xâm nhập dầu trên để tạo dựng hình ảnh chất lợng
và có ý định mở rộng xuống phía dới
- Công ty đã bổ xung một đơn vị dầu dới để bít một lỗ hổng của thị trờng
mà nếu không làm nh vậy sẽ thu hút một đối thủ cạnh tranh mới.
8
Khi kéo dài xuống phía dới công ty phải đơng đầu với những rủi ro. Mặt

ngừa các đối thủ cạnh tranh.
Một khách hàng bối rối, công ty cần phải làm thế nào để khách hàng dễ
phân biệt đợc từng mặt hàng. Mỗi mặt hàng phải có một điểm khác biệt có thể
dễ dàng nhận biết.
Quyết định hiện đại hoá sản phẩm
Ngay cả khi chiều dài của loại sản phẩm đã thoả đáng thì loại sản phẩm
ấy vẫn có thể cần phải đợc hiện đại hoá từng phần sẽ đỡ thất thoát lu kim của
công ty. điểm bất lợi chủ yếu của việc hiện đại hoá từng phần là nó cho phép
các đối thủ cạnh tranh thấy đợc những thany đổi đó và cũng bắt đầu thiết kế lại
chủng loại sản phẩm của mình.
Trên thị trờng sản phẩm thay đổi nhanh chóng việc hiện đại hoá sản phẩm
diễn ra liên tục các công ty đều có kế hoạch cải tiến sản phẩm, khuyến khích
khách hàng chuyển sang những mặt hàng đợc đánh giá cao hơn và cũng đợc
định giá cao hơn. Vấn đề chính là xác định thời điểm sản phẩm sao cho việc cải
tiến sản phẩm không qua sớm hay quá muộn
Quyết định làm nổi bật sản phẩm
Ngời quản lý loại sản phẩm thờng lựa chọn một hay một vài mặt hàng trong
loại sản phẩm của mình để làm nổi bất lên nhứng mẫu mã khuyến mãi ở đầu dới
để phục vụ cho việc mở đờng. đôi khi một công ty phát hiện thấy một đầu của
laọi sản phẩm rất chạy còn đàu kia thì lại bị tồn đọng. Công ty có thể cố gắng
hỗ trợ làm tăng nhu cầu về những hàng hoá bán chậm, đặc biệt là những sản
phẩm đợc sản xuất ra tại một nhà máy đang bị ngng hoạt động vì thiếu nhu cầu.
Quản lý thanh lọc sản phẩm
Ngời quản lý loại sản phẩm định kỳ phải rà soát những mặt hàng của mình
để thanh lọc bớt chúng. Có hai trờng hợp cần phải thanh lọc, Thứ nhất là khi
10
loại sản phẩm có mặt hàng đã chết, nghĩa là không đem loại lựi nhuận. Những
mặt hàng yếu kém có thể phân tích thông qua doanh số bán và chi phí. Thứ hai
là sản phẩm cần thanh lọc khi công ty thiếu năng lực sản xuất. Nhà quản trị phải
tập trung vào sản xuất những mặt hàng đem lại lợi nhuận nhiều hơn. Các công

không chỉ mua những thuộc tính mà họ mua những ích lợi. Các thuộc tính cần
đợc chuyển thành những ích lợi thực dụng hoặc tình cảm.
3. Giá trị: nhãn hiệu cũng nói nên một điều gì đó về giá trị của ngời sản xuất.
4. Văn hoá: nhãn hiệu cũng thể hiện một nền văn hoá nhất định.
5. Nhân cách: nhãn hiệu cũng có thể phác hoạ một nhân cách nhất định. đôi khi
nó có thể mợn nhân cách của một nhân vật hay một ngời phát ngôn nổi tiếng có
thực.
6. Ngời sử dụng: nhãn hiệu thể hiện khách hàng mua hay sử dụng sản phẩm đó.
Tất cả điều này cho thấy nhãn hiệu là một biểu tợng phức tạp. Nếu một công
ty chỉ xem nhãn hiệu nh là một cái tên thì không thấy hết đợc ý nghĩa của việc
gắn nhãn. Một thách thức trong việc gắn nhãn là làm cho nhãn hiệu có những ý
nghĩa sâu sắc hơn. Với sáu cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu này ngời làm
marketing cần phải quyết định xem cần chốt lại đặc điểm nhận dạng của nhãn
hiệu ở cấp độ nào. Sẽ là sai lầm chỉ quảng cáo thuộc tính của nhãn hiệu. Thứ
nhất là ngời mua sẽ không quan tâm đến các thuộc tính của nhãn hiệu bằng
những ích lợi của nhãn hiệu đó. Thứ hai là vì các đối thủ cạnh tranh có thể dễ
dàng nhái theo những thuộc tính đó. Thứ ba là những thuộc tính có thể mất dần
giá trị và làm tổn hại đến một nhãn hiệu gắn bó quá chặt chẽ với những thuộc
tính quá đặc biệt.
Lợng định uy tín của nhãn hiệu.
Các nhãn hiệu có sức mạnh và giá trị khác nhau trên thị trờng. Một thái
cực là nhãn hiệu mà hầu hết những ngời mua trên thị trờng không biết đến đồng
12
thời có những nhãn hiệu mà mức dộ biết đến của ngời mua khá cao (đợc đo
bằng việc nhắc đến hay thừa nhận nhãn hiệu) tiếp dến là những nhãn hiệu có
mức độ chấp nhận cao, nghĩa là những ngời mua đều không phản ứng việc mua
chúng. Rồi đến những nhãn hiệu có mức độ chấp nhận rất cao. Chúng đợc u tiên
chọn lựa khi mua hơn những nhãn hiệu khác. cuối cùng là những nhãn hiệu có
mức độ trung thành cao. Tony OS Reilly, một quan chức cao cấp của HJ.Heiz
đã đa ra sự trắc nghiệm sự trung thành nh sau"cách trắc nghiệm của tôi là..

của nhãn hiệu và công dụng của nó, cũng nh sự gắn bó chặt chẽ với nhãn hiệu
v.v.Những công việc này đòi hỏi phải không ngừng đầu t vào nghiên cứu và
phát triển, quảng cáo thật khôn khéo đảm bảo những dịch vụ thơng mại và tiêu
dùng tuyệt hảo cũng nh biện pháp khác. Một số Công ty nh Canada Dry và
Colgate Palmolive, đã cử ra " Những ngời quản lý uy tín nhãn hiệu " bảo vệ
hình ảnh, sự gắn bó cùng chất lợng của nhãn hiệu và ngăn chặn những hàng
động chiến thuật ngắn hạn có thể gây tổn hại đến nhãn hiệu đó. Họ phải dựa
vào những ngời quản lý nhãn hiệu để chống lại việc khuếch trơng quá mức nhãn
hiệu nhằm tạo ra lợi nhuận trớc mắt bằng giá có uy tín lâu dài.
Quyết định gắn nhãn
Quyết định đầu tiên là Công ty cần phát triển một tên nhãn cho sản phẩm
của mình không? Trớc kia hầu hết các sản phẩm đều không có nhãn, những ng-
ời sản xuất và những ngời trung gian đã bán hàng hoá của mình không có thùng
hòm và hộp đựng và không có dấu hiệu xác nhận ngời cung ứng, ngời mua hoàn
toàn dựa vào lòng trung thành của ngời bán. Những dấu hiệu đầu tiên của việc
gắn nhãn là những cố gắng của các phờng hội thời Trung cổ yêu cầu thợ thủ
công gắn nhãn thơng mại trên sản phẩm của mình để bảo vệ chính mình và
khách hàng khỏi lẫn với những sản phẩm chất lợng kém hơn, đối với các tác
phẩm nghệ thuật cũng vậy việc gắn nhãn bắt đầu từ việc các nghệ nhân ký tên
trên tác phẩm của mình.
14
Ngày nay việc gắn nhãn đã trở thành một yếu tố cần thiết mà không một
loại hàng hoá nào lại không cần. Những nhãn hiệu mang tính toàn quốc đã
chống chọi với các mặt hàng phổ thông theo một số cách Ralston-Purina đã
nâng cao chất lợng của mình và hớng vào những ngời sở hữu vật nuôi nôi tiếng
cùng với những vật nuôi của họ và quan tâm đến chất lợng nhiều nhất. Procter
& Gamble đã đa ra sản phẩm giấy của mình, một loạii sản phẩm có chất lợng
kém hơn những sản phẩm cùng loại nhng tốt hơn những loại phổ thông với giá
cạnh tranh. Những Công ty khách chỉ cắt giảm giá hàng của mình để cạnh tranh
với loại hàng phổ thông. Tại sao những ngời bán lại thích gắn nhãn cho sản

sản xuất một số sản phẩm lấy tên của chính mình và một số sản phẩm dới các
nhãn hiệu của ngời phân phối.
Mặc dù nhãn hiệu của ngời sản xuất có xu hớng khống chế, rất nhiều ng-
ời bán lẻ và bán sỷ đa ra nhãn hiệu của chính họ, ngày càng có nhiều cửa hàng
bách hoá, siêu thị và cửa hiệu dợc phẩm sử dụng nhãn hiệu của cửa hàng mình.
Tại sao những ngời trung gian lại bận tâm đến việc bảo trợ những nhãn hiệu
riêng của mình? Họ phải săn lùng những ngời cung ứng đủ điều kiện giao hàng
có chất lợng ổn định. Họ phải đặt mua một số lợng lớn hàng hoá và chôn vốn
của mình vào số hàng dự trữ. Họ phải chi tiền cho việc khuyến mãi nhãn hiệu
của riêng mình. Họ phải liều lĩnh vì nếu sản phẩm mang nhãn hiệu của họ
không tốt thì khách hàng sẽ có thái độ không tốt đối với những sản phẩm của họ
Bất chấp những điểm bất lợi tiềm ẩn này, những ngời trung gian đợc gọi
là trận chiến nhãn hiệu riêng, trong cuộc đụng độ này những ngời trung gian có
nhiều lợi thế. Nơi bày hàng bán lẻ rất khan hiếm. Hiện nay nhiều siêu thị đã đòi
hỏi một số tiền lệ phí lớn nh một diều kiện trớc khi chấp nhận một nhãn hiệu
mới, cầm chắc trang trải đủ chi phí cho việc đăng ký với bảo quản nó. Họ cũng
đòi một khoản tiền riêng cho không gian trng bày nổi bật hơn cho những nhãn
16
hiệu của mình và bảo đảm chúng đợc bảo quản tốt hơn. Những ngời trung gian
giờ đây đang tạo ra chất lợng tốt hon cho những nhãn hiệu của cửa hàng mình,
nhờ vậy mà tạo ra sự đợc sự hài lòng khách hàng. Nhiều ngời đi mua sắm biết
rằng nhãn hiệu của cửa hàng thờng do một trong nghững ngời sản xuất lớn làm
ra. Các nhãn hiệu của cửa hàng thờng đợc định giá thấp hơn các nhãn hiệu của
ngời sản xuất khác, vì thế rất hấp dẫn đối với ngời mua sắm biết rõ túi tiền, đặc
biệt là thời kỳ lạm phát hay suy thoái. Rốt cuộc là những nhãn hiệu của ngời
sản xuất đã từng giữ vị trí khống chế đang bị suy yếu đi.
Những ngời sản xuất nhãn hiệu toàn quốc rất khó chịu trớc tình hình thế
lực của những ngời bán lẻ ngày càng tăng. Kevin Prices nhận xét rất đúng "cách
đây một thập kỷ, ngời bán lẻ chỉ nh một cái gai chích vào gót chân của ngời sản
xuất, một nỗi phiền muộn, nhng chỉ gây một chút ít khó chịu, bôi một ít thuốc

dùng nhằm duy trì sự a thích nhãn hiệu của mình ở mức độ cao. Giá cả của họ
có cao hơn chút ít để bù đắp lại chi phí cho việc khuyến mãi đó. Trong khi đó
đông đảo những ngời phân phối đã gây một sức ép lớn buộc họ phải chi phần
lớn số tiền khuyến mãi vào chiết khấu thơng mại và giao dịch thơng mại nếu họ
muốn có không gian trng bày tốt. Một khi các nhà sản xuất nhợng bộ, thì họ sẽ
phải chi ít tiền hơn cho việc khuyến mãi và quảng cáo và nhãn hiệu cuả họ bắt
đầu mất dần vị trí dẫn đầu, đó là tình hớng tiến thoái lỡng nan của nhứng ngời
sản xuất nhãn hiệu toàn quốc. Để duy trì thế lực của mình, những ngời làm
Marketing nhãn hiệu dẫn đầu cần vận dụng những chiến lợc sau: Họ phải đầu t
vào nghiên cứu và phát triển để tạo ra những nhãn hiệu mới, những tính chất
mới và không ngừng nâng cao chất lợng. Họ phải duy trì chơng trình quảng cáo
để đảm bảo mức độ biết đến nhãn hiệu cao và thái độ dứt khoát chỉ dùng nhãn
hiệu đó. Họ phải tìm cách "liên kết" với phần lớn những ngời phân phối cùng
tìm kiếm những chiến lợc kinh tế và cạnh tranh hợp lôgic nhằm nâng cao hiệu
quả chung.
Quyết định tên nhãn
18
Những nhà sản xuất đã gắn nhãn cho sản phẩm của mình còn phải tiếp
tục lựa chọn nữa.
1. Tên nhãn hiệu cá biệt
2. Tên họ chung của tất cả các sản phẩm
3. Tên họ riêng cho tất cả các sản phẩm
4. Tên thơng mại của công ty kết hợp với tên cá biệt của sản phẩm
Chiến lợc tên nhãn hiệu cá biệt có lợi thế ở điểm nào? Lợi thế chủ yếu
của công ty không ràng buộc thanh danh của mình với việc chấp nhận sản phẩm
đó. nếu sản phẩm đó bị thất bại hay xem ra có chất lợng kém thì không làm tổn
hại đến tên tuổi của Công ty. Chiến lợc tên nhãn hiệu cá biệt cho phép công ty
tìm kiếm một cái tên hay nhất cho từng sản phẩm mới. Tên mới tạo ra tên mới
và niềm tin mới.
Tên họ chung cũng có những lợi thế. Chi phí phát triển sẽ ít hơn, bởi vì

khi lựa chọn tên nhãn cần nghĩ đến triển vọng mở rộng ra toàn cầu của chúng.
Những tên đó phải dễ đọc và có ý nghĩa đối với các ngôn ngữ khác. nếu không
công ty sẽ thấy rằng không thể nào sử dụng những tên nhãn địa phơng nổi tiếng
khi chúng đã phát triển lên về mặt địa lý.
Quyết định chiến lợc nhãn hiệu.
Một Công ty có 4 cách lựa chọn khi thực hiện chiến lợc nhãn hiệu. Công
ty có thể quyết định mở rộng chủng loại sản phẩm (tên nhãn hiệu có đợc mở
rộng sang kích cỡ mới, hơng vị mới, v.v... trong loại sản phẩm hiện có, mở rộng
nhãn hiệu (các tên nhãn đợc mở rộng sang những loại sản phẩm mới), sử dụng
nhiều nhãn hiệu (những tên nhãn hiệu mới đợc đa vào cùng một loại sản phẩm )
20
và sử dụng nhãn hiệu mới (dùng tên nhãn mới cho loại sản phẩm mới). ở đây ta
sẽ khảo sát cơ sở hợp lý của từng chiến lợc nhãn hiệu:
Loại sản phẩm
Hiện có Mới
Hiện có Mở rộng chủng
loại
Mở rộng nhãn
hiệu
Mới Nhiều nhãn hiệu Nhãn hiệu mới
4. Chiến lợc nhãn hiệu
+ Mở rộng chủng loại
Mở rộng chủng loại xảy ra khi Công ty bổ sung thêm những mặt hàng
vào cùng một loại sản phẩm dới cùng một tên nhãn, nh mặt hàng có hơng vị
mới, hình thức mới, màu sắc, thành phần, kích thớc bao gói mới, v.v...Việc mở
rộng chủng loại có thể là đổi mới, bắt chớc (sao chép đối thủ cạnh tranh) hay bổ
sung (kích cỡ bao gói khác).
Tuyệt đại bộ phận hoạt động phát triển sản phẩm mới là mở rộng chủng loại.
Năng lực sản phẩm d thừa thờng dẫn công ty đến chỗ bổ sung thêm
những mặt hàng mới. Công ty muốn đáp ứng nguyện vọng khách hàng về sự đa

công ty. Tên nhãn hiệu cũng có thể mất đi vị trí đặc biệt trong tâm trí ngời tiêu
dụng do mở rộng quá mức. Việc làm lu mờ nhãn hiệu có thể xảy ra khi ngời
tiêu dùng không còn liên tởng một nhãn hiệu với một sản phẩm đặc biệt hay
những sản phẩm rất giống nó. Nên việc chuyển một tên nhãn hiệu hiện có sang
một loại mới đòi hỏi phải hết sức thận trọng. Những Công ty có ý đồ mở rộng
tên nhãn hiệu của mình phải nghiên cứu xem nhãn liên tởng về nhãn hiệu đó
thích hợp với sản phẩm mới đến mức độ nào. Kết quả tốt nhất sẽ đạt đạt đợc khi
tên nhãn đó đảm bảo tiêu thụ đợc cả sản phẩm mới lẫn sản phẩm cũ. Kết quả có
22
thể chấp nhận đợc sẽ là khi sản phẩm mới đợc bán chạy mà không ảnh hởng
đến mức tiêu thụ sản phẩm cũ, kết quả xấu nhất là khi sản phẩm mới thất bại và
gây thiệt hại cho việc tiêu thụ sản phẩm cũ.
- Sử dụng nhiều nhãn hiệu
Công ty cũng thờng hay bổ sung thêm nhiều nhãn hiệu cho cùng một loại
sản phẩm. Có nhiều động cơ khác nhau để làm việc này. Có những Công ty thấy
đó là cách thiết lập những tính chất khác nhau và tạo ra những động cơ mua
hàng khác nhau. Đôi khi công ty thừa kế những tên nhãn khác nhau khi mua đứt
những các công ty của đối thủ cạnh tranh và mỗi tên nhãn có một số khách
trung thành riêng. Mối nguy hiểm chính của việc sử dụng nhiều tên nhãn là mỗi
nhãn hiệu có thể chỉ giành đợc một thị phần nhỏ và không có nhãn hiệu nào có
thể sinh lời một cách đáng kể. Công ty sẽ phung phí tài nguyên của mình vào
mộtu số nhãn hiệu thay vì xây dựng một số ít nhãn hiệu với mức độ sinh lời cao.
Những Công ty này sẽ quét sạch những nhãn hiệu yếu kém hơn và thiết lập
những cách thức rà soát chặt chẽ hơn để lự chọn những nhãn hiệu mới. Trong tr-
ờng hợp lý tởng là các nhãn hiệu của một công ty "nuốt sống" đợc các nhãn
hiệu của đối thủ cạnh tranh, chứ không phải ăn thịt lẫn nhau. Hay ít ra lợi nhuận
ròng của chiến lợc nhiều nhãn hiệu lớn hơn cho dù có xảy ra hiện tợng ăn thịt
lẫn nhau.
- Sử dụng nhãn hiệu mới.
Khi một công ty tung ra những sản phẩm thuộc loại mới, nó có thể cho

Ta định nghĩa việc bao gói là những hoạt động thiết kế và sản xuất hộp
đựng hay giấy gói cho sản phẩm. Hộp đựng hay giấy gói gọi là bao bì. Bao bì
có thể gồm ba lớp vật liệu. Gần đây bao bì đã trở thành công cụ Marketing đắc
24
lực. Bao bì đợc thiết kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận tiện cho ngời tiêu dùng và
giá trị khuyến mãi cho ngời sản xuất.
Có nhiều yếu tố khác nhau đã góp phần mở rộng việc sử dụng bao bì làm
công cụ Marketing.
- Tự phục vụ: Ngày càng có nhiều sản phẩm đợc bán theo phơng pháp tự
chọn ở các siêu thị và ở cửa hàng hạ giá. Bao bì phải thực hiện nhiều nhiệm vụ
của ngời bán hàng, nó phải thu hút sự chú ý đến hàng hoá, mô tả tính chất của
nó, tạo cho ngời tiêu dùng niềm tin vào hàng hoá và gây ấn tợng tốt đẹp nói
chung.
- Mức sung túc của ngời tiêu dùng: Mức sung túc ngày càng tăng của ng-
ời tiêu dùng có nghĩa là họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sự tiện lợi, hình thức
bên ngoài, độ tin cậy và vẻ lịch sự của bao bì hoàn hảo hơn.
+ Hình ảnh của công ty và nhãn hiệu: Các công ty ý thức đợc khả năng
của bao bì đợc thiết kế đẹp góp phần làm ngời tiêu dùng nhận ra ngay công ty
hay nhãn hiệu.
+ Cơ hội đổi mới: Việc đổi mới bao bì có thể đem lại những ích lợi to lớn
cho ngời tiêu dùng và lợi nhuận cho ngời sản xuất
Việc thiết kế bao bì có hiệu qảu cho một sản phẩm mới đòi hỏi phải
thông qua một số quyết định. Nhiệm vụ trớc tiên là phải xây dựng khái niệm
bao bì. Khái niệm bao bì sẽ xác định bao nhiêu bao bì về căn bản phải nh thế
nào hay có tác dụng cho sản phẩm cụ thể đó nh thế nào. Những chức năng chủ
yếu của bao bì có tạo ra sự bảo vệ tốt hơn cho sản phẩm không? Có mở ra một
phơng pháp quảng bá sản phẩm mới không? Có cần cung cấp những thông tin
nhất định về sản phẩm, về công ty hay một điều gì khác không?
Cần phải đa ra những quyết định về các yếu tố phụ của bao bì: kích thớc
hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và dấu hiệu của nhãn hiệu.