“Made in” hay “made by”?
Khi toàn cầu hóa trở thành câu chuyện được nhiều người bàn đến, thì chuyện xây dựng thương
hiệu quốc gia lại càng phải được xem xét bằng cặp mắt toàn cầu và dưới nhiều góc độ. Ở một góc độ nào đó, thương hiệu quốc gia sẽ không chỉ là “những gì được làm tại Việt Nam”, mà còn là
“những gì người Việt đang làm ra cho thế giới rộng lớn này”. Nói một cách khác, “made by Vietnam” (tạo
ra bởi người Việt) đang dần thay thế “made in Vietnam” (làm tại Việt Nam) và buộc chúng ta phải có
những ứng xử phù hợp theo mô hình đánh giá thương hiệu quốc gia ở góc độ này.

Khi mà ranh giới địa lý ngày càng mờ đi trên bản đồ kinh doanh toàn cầu, thì dấu ấn của thương hiệu,
những giá trị được định vị trong tâm trí của mỗi người về một quốc gia lại càng trở nên quan trọng hơn.

Chính vì thế, chẳng có mấy bạn trẻ chỉ ra được vị trí của Hàn Quốc trên tấm bản đồ treo giữa lớp học,
nhưng họ vẫn thuộc lòng hàng loạt bài hát của Bi Rain, có thể nói về sản phẩm mới nhất của Samsung,
có thể trang điểm như Kim Nam Joo hay bàn chuyện nấu ăn như... Dae Jang Kum để từ đó, trong đầu họ
có hình ảnh về mảnh đất này như một biểu tượng của văn hóa, của công nghệ và của những giá trị cổ
xưa.

Nhưng cũng chính vì thế, khi những chủ lao động người Hàn đối xử thiếu tôn trọng với công nhân Việt
Nam hay khi một số đàn ông Hàn Quốc đang chọn vợ tại Việt Nam theo cái cách mà báo chí đưa ra gần
đây thì hình ảnh của đất nước này cũng sẽ bị một vết trầy.

Thương hiệu quốc gia là gì, nếu không phải là hệ quả của những gì mà quốc gia ấy đã, đang và sẽ làm
đồng thời truyền thông tốt những điều đó cho thế giới.

Thương hiệu quốc gia bắt đầu từ những câu hỏi rất nhỏ: Tôi là gì trong tổ chức của tôi, tổ chức của tôi là
gì trong ngành của tôi, ngành của tôi là gì trong đất nước của tôi, trên thế giới... và tăng dần về cấp độ,
để tiến đến một cái đích cao hơn: “Đất nước tôi nên là gì của thế giới?” như hồi năm ngoái, “cha đẻ”
marketing hiện đại của thế giới Philip Kotler đã từng làm dấy lên một cuộc tranh luận: “Việt Nam có nên
trở thành bếp ăn của thế giới hay không?”.


Kiến tạo hay tham gia chuỗi giá trị toàn cầu, đó cũng là một sự lựa chọn đầy thách thức và thú vị với mỗi
người dân, mỗi trường học, mỗi doanh nghiệp hay mỗi tỉnh thành, mỗi ngành nghề, lĩnh vực... ở Việt
Nam trong giai đoạn hiện nay. Nhưng cho dù là kiến tạo hay tham gia chuỗi giá trị toàn cầu, thì trong xu
thế hiện nay, việc định vị thương hiệu quốc gia, không thể chỉ dựa vào “made in Vietnam”, mà còn phải
đặc biệt quan tâm tới “made by Vietnam”.