Các nhãn hiệu cao cấp đang đánh mất dần sự khác biệt.

Tôi đã thấy hiện tượng này lần đầu tiên ở Atlanta. Hai tháng sau đó, tôi chứng kiến nó một lần
nữa ở Madrid. Sau đó, tôi thấy nó xuất hiện ở khắp mọi nơi: Zurich, New York và thậm chí là
Minnesota. Những cô gái 12 tuổi ăn bận theo phong cách thể thao, mang ví, túi xách hiệu Louis
Vuitton. Không phải đồ giả mạo – tất cả đều là hàng hiệu – những phụ kiện mà bạn phải trả hàng
ngàn USD để sở hữu chúng. Louis Vuitton không phải là thương hiệu duy nhất được ưa thích bởi giới trẻ ngày nay. Những đứa trẻ
xếp hàng ngoài cửa hàng của Gucci ở Copenhagen, Đan Mạch. Vào giờ cao điểm, cửa hàng cần đến cả
binh đoàn nhân viên để kiểm soát lũ trẻ. Trong tiệm những đứa trẻ đang ngắm nghía mọi thứ, thử dây
lưng, nhẫn và nón, giống như những gì mà mẹ chúng thường làm. Và chúng chỉ mua những thứ có giá
tối thiểu là 800 USD.

Lũ trẻ đang vượt qua những giới hạn về đạo đức, nhưng chúng ta đừng để ý đến vấn đề đó. Hãy xem
nguyên nhân là gì? Đây rõ ràng là nhu cầu được thể hiện bản thân. Lũ trẻ đang chạy theo thời trang, với
những sản phẩm đắt tiền chỉ là để cho cả thế giới biết về bản thân chúng – những chiếc dây lưng chưa
bao giờ được che kín bởi áo, những chiếc quần short còn thịnh hành hơn cả đồ jean.

Tôi thấy một nhóc đeo một chiếc túi lớn vòng qua cổ của anh ta, túi để mở, trong đó là cả một bộ sưu tập
của Gucci. Nó đang mua hai chiếc Big Macs và Coca cola, và nó chỉ khoảng chừng 15 tuổi.

Trở lại cửa tiệm Gucci, những quý bà giàu sang đang lựa chọn những món đồ giống với lũ trẻ đáng tuổi
con họ. Những mệnh phụ và những đứa trẻ ở lứa tuổi 15, đi ngang qua nhau, lên xuống thang cuốn. Tôi
tự hỏi họ đang nghĩ gì, với những quý bà, họ có thấy hạnh phúc với những nhãn hiệu mình đang dùng
hay không khi mà một đứa trẻ 12 tuổi cũng có thể có được những sản phẩm mang nhãn hiệu đó ? Họ có
nghĩ rằng thương hiệu mà họ lựa chọn là nhãn hiệu đang hót nhất hay không? Hay là họ đang lúng túng
và nghĩ rằng đây có thể là lần cuối cùng họ mua nhãn hiệu này.

Với tham vọng đạt mức tăng trưởng hai con số mỗi năm, những thương hiệu như Louis Vuitton, bây giờ

thương hiệu càng mất đi tính riêng biệt của nó. Đặc tính “xa hoa” của nó bị mất dần theo sự phát triển
rộng khắp của nó trong cộng đồng. Đây là một cạm bẫy mà các thương hiệu này phải nhận thấy.

Đâu là giải pháp? Vâng, đề nghị của tôi sẽ không đem đến sự hài lòng cho tất cả mọi người.

Sự thật là thương hiệu cao cấp cần có sự duy trì được tạo ra bởi con người, nếu như họ muốn duy trì
tính xa xỉ của sản phẩm. Take Hermes, một thương hiệu cao cấp, thường bán chiếc túi của họ với mức
giá khoảng $10.000. Nó khiến thanh thiếu liên chỉ có thể ngắm nhìn qua cửa sổ của các cửa hàng một
cách thèm thuồng, điều này cho phép duy trì sức mạnh của giới thượng lưu. Cửa hàng của Hermes có
thể không bán được hàng trăm túi xách mỗi ngày nhưng lợi nhuận trên mỗi sản phẩm của công ty có thể
gấp đôi các thương hiệu cao cấp khác đang theo chiều hướng “phổ biến”

Trong lĩnh vực các sản phẩm cao cấp, phổ biến thương hiệu ra khắp thị trường có thể đem lại sự gia
tăng lợi nhuận trong ngắn hạn, nhưng nó cũng mất đi sự đảm bảo cho sự khác biệt của thương hiệu
trong tương lai.

Vì thế trước khi bạn mở rộng, bạn cần xem xét phạm vị mở rộng thương hiệu, đâu là một phạm vi phù
hợp. Cao cấp có nghĩa là chỉ có một nhóm nhỏ người tiêu dùng có thể sử hữu sản phẩm đó và khi phổ
biến chúng vì mục đích lợi nhuận thì chúng mất dần hình ảnh cao cấp, có nghĩa là mất đi tính riêng biệt
của thương hiệu.

Một người khéo léo nói rằng: “Giữ hai con chim trong tay bạn sẽ tốt hơn là có 10 con trên mái nhà.”