Khóa luận tốt nghiệp
Hoạt động Marketing của các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt
Nam
LỜI MỞ ĐẦU
Như chúng ta đều biết nước ta là nước có nền kinh tế chuyển từ cơ chế kế
hoạch tập trung sang cơ chế thị trường có sự quản lý của nhà nước là quá trình
chuyển hướng một hoạt động của nền kinh tế. Một trong những nguyên nhân
dẫn đến tình trạng bế tắc, phá sản của một số doanh nghiệp Việt Nam là do thiếu
hiểu biết về thị trường, chưa nắm bắt được đầy đủ nhu cầu tình hình biến động
của thị trường nên sản xuất, kinh doanh những sản phẩm chưa gắn liền với thị
trường, chưa có chiến lược và phương án sản xuất, kinh doanh tối ưu phù hợp.
Ngoài ra các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa có và chưa làm được việc phân
tích thị trường, đánh giá thị trường, nghiên cứu thị trường xem thị trường đang
càn cái gì, sở thích thói quen tiêu dùng của người dân.... Từ đó dẫn đến các hoạt
động Marketing và các chiến lược Marketing thúc đẩy bán hàng của các doanh
nghiệp Việt Nam vẫn còn yếu kém và rất non nớt.
Đứng trước môi trường cạnh tranh gay gắt như vậy, các Công ty phải làm
gì để tồn tại và chiến thắng? Nếu muốn thành công thì doanh nghiệp không thể
làm việc theo cảm hứng thờ ơ trước nhu cầu của khách hàng cũng như đối thủ
cạnh tranh, mà phải xem Marketing là một triết lý cho toàn Công ty chứ không
chỉ là chức năng riêng biệt. Tất cả các nhân viên của họ đều hướng theo khách
hàng và đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng. Tuy vậy muốn thu hút được khách
hàng thì cần phải có chiến lược dịch vụ nhằm tạo ra sự khác biệt hơn hẳn so với
đối thủ cạnh tranh, đồng thời phải luôn theo dõi từng cử động của đối thủ cạnh
tranh để có những phản ứng kịp thời. Các Công ty này không thể làm ngơ trước
một sự chiến dịch quảng cáo, một chương trình khuyến mại hay một sản phẩm
mới cải tiến được tung ra thị trường, mà các đối thủ cạnh tranh được theo dõi
một cách sát xao và luôn có chiến lược, chiến thuật cần thiết và hơn hẳn nhằm
giành thế chủ động. Vì vậy, các Công ty cần định rõ những điểm mạnh, điểm
yếu của mình nhằm xác định vị thế cạnh tranh, sẵn sàng tìm ra những, những kẽ
hở của đối thủ cạnh tranh để tấn công. Đó chính là các công việc để lập kế hoạch

Chương II: Thực trạng hoạt động Marketing của Công ty nước ngoài kinh doanh
hàng tiêu dùng tại Việt Nam.
Chương III: Đề xuất một số giải pháp thúc đẩy hoạt động Marketing của các
công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt nam.
Tuy nhiên với kiến thức và khả năng có hạn của tác giả, về việc thu thập
tài liệu nên khoá luận không tránh khỏi những thiếu sot về nội dung cũng như
hình thức Rất mong được sự chỉ dẫn và góp ý của thầy cô và các bạn .
Em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của ThS Phạm Thu Hương
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2
Khoa kinh tế ngoại thương
2
Khóa luận tốt nghiệp
Hoạt động Marketing của các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt
Nam
Chương I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING QUỐC TẾ
I. Khái niệm về Marketing.
Để tìm hiểu về Marketing là gì trước hết chúng ta xem xét một số khái
niệm sau:
* Nhu cầu: là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được.
Nhu cầu của con người là một tập hợp đa dạng và phức tạp. Từ những nhu cầu
có tính chất bản năng sinh tồn như ăn, mặc, ở, an toàn tính mạng...đến những
nhu cầu tình cảm, trí thức và tự thể hiện mình. Đây là những nhu cầu gắn liền
với bản tính của con người. Nhu cầu luôn biến đổi, gắn liền với sự phát triển của
xã hội. Tìm cách thoả mãn nhu cầu luôn là ý chí của con người thuộc các thời
đại khác nhau, đặc biệt là trong nền sản xuất hàng hoá.
* Mong muốn: là một nhu cầu đặc thù, tương ứng với trình độ văn hoá và nhân
cách cao của cá thể. Xã hội càng phát triển, nhu cầu và mong muốn thoả mãn
càng tăng lên và người sản xuất luôn tìm mọi cách để hướng hoạt động của mình
vào kích thích ham muốn thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng.

đã đưa ra rất nhiều khái niệm về thị trường. Nhưng có thể nói rằng thị trường là
một phạm trù khách quan nó ra đời và phát triển cùng với sản xuất và lưu thông
hàng hoá.
Theo C.Mac hàng hoá sản xuất ra không phải để dùng riêng cho tiêu dùng
mà phải được đem bán tại thị trường, không nên quan niệm thị trường như một
cái chợ hay một cửa hàng . . . mà cần hiểu sâu, hiểu rộng, hiểu đúng về thị
trường. Theo C.Mac thị trường là tổng số nhu cầu về một loại hàng hoá, là nơi
thực hiện giá trị của hàng hoá và như vậy nó là nơi diễn ra các hoạt động mua
bán trao đổi hàng hoá. Hay thị trường là nơi tổng hoà những mối quan hệ về
cung cầu hàng hoá.
Cùng với sự phát triển của thị trường thì khái niệm về thị trường cũng ngày
càng phong phú, đa dạng và ngày càng được hoàn thiện hơn. Theo Samuelson
và D.Norothaus thì thị trường là một quá trình người mua và người bán tác động
qua lại để xác định giá cả và số lượng hàng hoá.Theo cuốn Kinh tế thị trường thì
thị trường là nơi diễn ra sự trao đổi hàng hoá và dịch vụ giữa những người có
hàng hoá và cần có hàng hoá. Theo cuốn từ điển kinh tế thì cho rằng thị trường
là lĩnh vực lưu thông tiền tệ, là toàn bộ các giao dịch mua bán hàng hoá.
Theo quan điểm Marketing thì thị trường bao gồm tất cả những khách hàng
tiềm ẩn cùng có nhu cầu hay mong muốn cụ thể và sẵn sàng có khả năng tham
gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn đó.
Theo góc độ kinh doanh của Công ty thì thị trường là tập khách hàng,
người cung ứng hiện thực và tiềm năng có nhu cầu thị trường về những mặt
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2
Khoa kinh tế ngoại thương
4
Khóa luận tốt nghiệp
Hoạt động Marketing của các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt
Nam
hàng của hàng hoá mà Công ty có dự án kinh doanh trong mối quan hệ với các
nhân tố môi trường kinh doanh và tập người bán- đối thủ cạnh tranh của nó.

Khoa kinh tế ngoại thương
5
Khóa luận tốt nghiệp
Hoạt động Marketing của các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt
Nam
Định nghĩa này được Hiệp hội Marketing Mỹ( American Marketing
association) xác định từ năm 1960 và nó đã định hành trong suốt 25 năm. Cho
đến năm 1985, thực tế phát triển kinh tế xã hội phát sinh đòi hỏi phải có một
cách hiểu đầy đủ hơn về Marketing bởi vậy Hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra
một khái niệm thích hợp hơn .
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2
Khoa kinh tế ngoại thương
6
Khóa luận tốt nghiệp
Hoạt động Marketing của các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt
Nam
2. Khái niệm hiện đại về Marketing.
Rõ ràng là yêu cầu của việc xác định cách hiểu thích hợp hơn về Marketing
trong tình hình mới. Hiệp hội Marketing Hoa kỳ đã đưa ra một khái niệm thích
hợp nhất về Marketing, ở đó phản ánh đầy đủ các khía cạnh cần thiết và bao
hàm một nội hàm rộng hơn so với khái niệm Marketing cổ điển. Định hướng của
người tiêu dùng phải được xem là trung tâm của khái niệm này, vì do mục đích
của một công ty là lợi nhuận song để có lợi nhuận thì mục đích đầu tiên của họ
là thoả mãn nhu cầu tiêu dùng. Ở đây cần nhấn mạnh rằng Marketing không
phải nhằm mở rộng nhu cầu mà nó hướng việc điều chỉnh nhu cầu sao cho phù
hợp với của sản xuất kinh doanh.
Từ quan niệm đó Hiệp hội Marketing Hoa kỳ đã khẳng định rằng
"Marketing là một quá trình kế hoạch hoá và thực hiện các kế hoạch,
giá cả thúc đẩy và phân phối các tư tưởng, hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự
trao đổi, từ đó thoả mãn các mục tiêu của các cá nhân và tổ chức" . Vậy nếu

người bán buôn, bán lẻ, của các thể chế nhà nước, của các thị trường quốc tế và
của các thể chế phi lợi nhuận. Một hãng nào đó cũng có thể đáp ứng được một
hoặc tổ hợp những nhu cầu của người tiêu dùng nói trên. Còn nhu cầu công cộng
cũng thể hiện ở tính chất và nhu cầu của một tập hợp đông hơn như của người
lao động, của các tổ chức công đoàn, của các cổ đông, của nhóm người tiêu
dùng, của công chúng nói chung, của một số cơ quan nhà nước . . . mà những
nhu cầu của những tập hợp này ảnh hưởng tới hoạt động của công ty. Và
Marketing là một quá trình chỉ được coi là hoàn thành khi mà người tiêu dùng (
nói chung cả cá nhân và. công chúng) trao đổi đồng tiền của họ, cam kết chi trả
hoặc ủng hộ hành động của một công ty, một thể chế, một người . . . được thực
hiện.
Như vậy theo quan điểm Marketing, khách hàng được coi là trung tâm và
mọi nhan viên trong công ty cần phải được giáo dục để có ý thức phục vụ khách
hàng chu đáo nhất, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của họ hơn hẳn đối thủ cạnh tranh.
Unilever và P&G Việt Nam, đây là những công ty chuyên sản xuất phân
phối sản phẩm tẩy rửa, chăm sóc cá nhân và thực phẩm. Đây là loại sản phẩm
dùng trong cuộc sống hàng ngày.
II. Nghiên cứu thị trường và Phân đoạn thị trường.
1. Nghiên cứu thị trường.
a, Khái niệm về nghiên cứu thị trường.
Nghiên cứu thị trường là việc nghiên cứu khả năng thâm nhập thị trường và
mở rộng thị trường của doanh nghiệp, là xác định khả năng tiêu thụ hay bán một
sản phẩm hay một nhóm sản phẩm nào đó của doanh nghiệp.
Quá trình nghiên cứu thị trường doanh nghiệp nâng cao khả năng thích ứng
với thị trường của các sản phẩm do mình sản xuất ra và tiến hành tổ chức sản
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2
Khoa kinh tế ngoại thương
8
Khóa luận tốt nghiệp
Hoạt động Marketing của các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt

Khoa kinh tế ngoại thương
9
Khóa luận tốt nghiệp
Hoạt động Marketing của các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt
Nam
+ Nhịp độ phát triển của ngành KHKT, văn hoá, nghệ thuật cũng bị tác
động trực tiếp đến thị trường. Khi khoa học phát triển tạo ra thiết bị công nghệ
mới, chất lượng cao giá thành hạ. Từ đó hàng hoá sản xuất sẽ đáp ứng được nhu
cầu thị hiếu của người tiêu dùng và khả năng thanh toán có thể đáp ứng được
điều này làm cho sức mua trên thị trường tăng lên, thị trường ngày càng phát
triển.
+ Mức độ cạnh tranh của các loại hàng hoá đặc biệt là các loại hàng hoá
đồng dạng trên thị trường. Thông qua cạnh tranh người tiêu dùng sẽ có được sản
phẩm chất lượng cao, giá thành hạ, hợp thị hiếu, tiện sử dụng.
+Nhịp độ tăng dân số trong từng thời kỳ ở các địa phương và ở các nước
cũng có ảnh hưởng không nhỏ đến thị trường. Khi dân số tăng thì nhu cầu tăng
dần dẫn đến ảnh hưởng tới cung và giá cả trên thị trường.
+ Mức độ thu nhập bình quân ảnh hưởng tới từng thời kỳ của tầng lớp dân
cư trong toàn quốc làm ảnh hưởng tới thị trường, thu nhập tăng hay giảm làm
ảnh hưởng tới sức mua của người tiêu dùng. Khi thu nhập tăng khả năng thanh
toán của người dân được đảm bảo thì thị trường tiêu thụ sẽ có cơ hội mở rộng và
phát triển.
+ Nhà nước điều tiết vĩ mô nền kinh tế, các chủ trương chính sách của
Đảng và Nhà nước trong các lĩnh vực về quản !ý, phát triển kinh tế, văn hoá, kỹ
thuật trong từng thời kỳ mà đúng, hợp lý, kịp thời đã góp phần thúc đẩy sản xuất
làm cho Doanh nghiệp an tâm sản xuất.
+ Văn hoá, phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng của dân cư, của một
vùng ảnh hưởng rất lớn đến ngành hàng của Công ty kinh doanh.
e. Nghiên cứu chi tiết thị trường
Nội dung chủ yếu của nghiên cứu chi tiết thị trường là nghiên cứu thái độ

thông tin qua tạp chí hay qua các phương tiện thông tin đại chúng hay qua bạn
bè, người thân hoặc cá nhân.
+Mua ở đâu? (nơi mua): Doanh nghiệp phải biết được nơi ký kết hợp đồng
mua bán, giao hàng. Đối với các mặt hàng thuộc nhu cầu phổ thông nhật dụng
khách hàng thường mua ở các siêu thị, đối với các mặt hàng sử dụng dài ngày
khách hàng thường mua ở trung tâm thướng mại, các cửa hàng kinh doanh trên
các trục đường phố thương mại chuyên doanh. Xác định địa điểm mà người tiêu
dùng có thói quen mua giúp cho Doanh nghiệp hướng được chính sách phân
phối đúng đắn.
- Nghiên cứu tập tính tinh thần người tiêu dùng.
Tập tính tinh thần người tiêu dùng là những vấn đề mà họ suy nghĩ và đa số
các hoạt động của họ đều phụ thuộc vào mức độ suy nghĩ. Vì thế nó có thể ảnh
hưởng đến tập tính của người tiêu dùng, Doanh nghiệp cần phải bắt đầu bằng
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2
Khoa kinh tế ngoại thương
11
Khóa luận tốt nghiệp
Hoạt động Marketing của các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt
Nam
việc gây ảnh hưởng đến suy nghĩ của họ muốn vậy Doanh nghiệp phải nghiên
cứu nhu cầu và động cơ của người tiêu dùng, nghiên cứu các phương diện về
nhận thức hình ảnh, về cảm xúc cũng như về thái độ của người tiêu dùng đối với
một sản phẩm nào đó.
f. Phương pháp nghiên cứu thị trường.
Quá trình nghiên cứu thị trường gồm các giai đoạn: thu thập thông tin xử lý
thông tin và xác định kết quả của việc nghiên cứu thị trường.
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2
Khoa kinh tế ngoại thương
12
Khóa luận tốt nghiệp

quan sát thị trường, có tư duy nhậy bén, và biết phân tích phát triển thông tin về
thị trường nhằm phát hiện các giá trị tiềm năng trong các thông tin đó.
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2
Khoa kinh tế ngoại thương
13
Khóa luận tốt nghiệp
Hoạt động Marketing của các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt
Nam
* Xử lý thông tin.
Sau khi thu thập thông tin thì Doanh nghiệp phải tiến hành xử lý thông tin
trong khâu này Doanh nghiệp phải xác định được thái độ của người tiêu dùng và
lựa chọn mục tiêu mà Doanh nghiệp có khả năng thâm nhập và phát triển việc
tiêu thụ sản phẩm của mình tức là Doanh nghiệp quyết định sản xuất những mặt
hàng gì? chất lượng ra sao? Giá bán như thế nào? và số lượng sản phẩm là bao
nhiêu? dự kiến ở từng thị trường.
* Xác định kết quả của việc nghiên cứu thị trường
Sau khi xử lý thông tin Doanh nghiệp xác định kết quả của việc nghiên cứu
thị trường nó được thể hiện là Doanh nghiệp xác định được thị trường trọng
điểm đối với hàng hoá dịch vụ của Doanh nghiệp, những loại hàng hoá có khả
năng tiêu thụ với khối lượng lớn nhất, phù hợp với năng lực sản xuất của Doanh
nghiệp, giá cả bình quân của từng loại hàng hoá dịch vụ, những yêu cầu khác
như chất lượng ban bì, mẫu mã phương thức vận chuyển và phương thức thanh
toán, dự kiến mạng lưới tiêu thụ và phương pháp phân phối tiêu thụ.
g. Phân loại thị trường.
Trên thực tế có nhiều cách phân loại thị trường theo nhiều tiêu thức khác
nhau có thể đơn cử dưới đây một vài cách phân loại sau:
Theo tính chất chung nhất của sản phẩm:
Cách này căn cứ vào việc phân loại sản phẩm để phân loại thị trường và
nghiên cứu tiêu thụ theo từng nhóm sản phẩm hay từng sản phẩm cụ thể. Thực
tế có hàng triệu sản phẩm khác nhau nên có thể phân loại thị trường như sau:

Thị trường bán buôn. Thị trường sở giao dịch. Thị trường bán lẻ. Thị
trường đấu giá, đấu thầu...
Mỗi loại này có sự khác nhau về giá cả, dung lượng, đặc điểm giao dịch...
Theo tương quan thế lực giữa các bên, có:
-Thị trường người bán: ưu thế thuộc về người bán trong bối cảnh cung<
cầu. Thị trương người mua ( Tương quan ngược lại)
.
Theo quá trình sản xuất, có:
Thị trường nguyên liệu, thị trường bán thành phẩm, thị trường thành phẩm
,
Theo trình độ phát triển kinh tế, có:
Thị trường các nước phát triển cao ( Nhóm G7). Thị trường các nước phát
triển (Thuỵ Điển, Đan Mạch, thuỷ SỸ...). Thị trường các nước Nics ( Singapore,
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2
Khoa kinh tế ngoại thương
15
Khóa luận tốt nghiệp
Hoạt động Marketing của các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt
Nam
Hàn Quốc, Mê hi Cô...).Thị trường các nước đang phát triển ( ấn độ, Trung
Quốc...). Thị trường các nước chậm phát triển (Xô-ma-li, Mô-ri-ta-ni...)
Ngoài ra còn có những cách phân loại khác như thị trường độc quyền, thị
trường cạnh tranh.
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2
Khoa kinh tế ngoại thương
16
Khóa luận tốt nghiệp
Hoạt động Marketing của các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt
Nam
h. Hệ thống thông tin nghiên cứu thị trường.

- Thứ nhất: Thông tin chung.
- Thứ hai: Thông tin về cung cấp của người cạnh tranh.
- Thứ ba: Thông tin về tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2
Khoa kinh tế ngoại thương
17
Khóa luận tốt nghiệp
Hoạt động Marketing của các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt
Nam
Việc nghiên cứu thị trường cần tập trung nỗ lực vào 2 loại đầu mà doanh
nghiệp phải thu thập bằng mọi cách ( thực ra, loại thông tin thứ 2 cũng chỉ là nội
dung đi sâu hơn của loại thông tin thứ nhất). Hai loại thông tin này bao gồm
những nội dung toàn diện sau:
+ Nhu cầu và lượng cầu: Nội dung cốt lõi. Đây là toàn bộ tình hình tiêu thụ
sản phẩm của thị trường.
+ Tình hình sản xuất của các đối thủ tham gia.
+ Tình hình lưu thông phân phối và giá cả trên thị trường.
Toàn bộ 3 nội dung trên phải trả lời một loạt các câu hỏi như: ai mua sản
phẩm? mua bao nhiêu và mua cấp loại sản phẩm nào? Mua như thế nào? Mua ở
đâu và mua vào lúc nào? v.v...
Nguồn thông tin: .
- Nguồn trong nước :
+ nguồn của các cơ quan nhà nước( Bộ công nghiệp, Bộ tài chính,, thương
mại...)
+ Nguồn của các tổ chức phi chính phủ.
+ Nguồn của các doanh nghiệp và cá nhân:
- Nguồn ngoài nước:
+ Nguồn từ các nước khác nhau( cơ quan, tổ chức, cá nhân...)
+ Nguồn từ các tổ chức quốc tế...
- Các ấn phẩm thông tin: Sách báo, tạp chí, mạng intemet, tài liệu, thống

hoàn thiện).
- Hành vi mua sắm cho tiêu dùng cá nhân diễn ra thường xuyên với số
lượng nhỏ.
- Lượng cầu của tiêu dùng cá nhân phụ thuộc vào mức lương hay thu nhập
có hạn, được phân bổ theo cơ cấu tiêu dùng: ăn, mặc, ở, đi lại, học tập...
Hành vi mua là tập hợp một chuỗi những diễn biến của quá trình mua kể từ
khi nhận biết nhu cầu ( hay ý niệm nhu cầu) đến khi quyết định mua và sau khi
mua hàng.
Nghiên cứu tập tính mua hàng có ý nghĩa thiết thực với doanh nghiệp trong
các hoạt động chiến lược Marketing- Mix. Hiểu rõ những đặc điểm diễn biến về
hành vi mua, doanh nghiệp đóng một vai trò thực sự không nhỏ trong việc thúc
đẩy và hướng nhu cầu vào việc tiêu thụ sản phẩm của mình. Điều này càng có ý
nghĩa trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt hiện nay:
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2
Khoa kinh tế ngoại thương
19
Khóa luận tốt nghiệp
Hoạt động Marketing của các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt
Nam
Các yếu tố ảnh hưởng đến tập tính: có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến tập
tính mua, bao gồm 2 nhóm sau:
* Nhóm yếu tố cá nhân:
Cá tính: là đặc trưng của từng người ( như quan tâm hay thờ ơ, khiêm
nhường hay hiếu thắng, phục tùng hay tấn công, thận trọng hay đại khái) trong
quá trình mua. Hiện có nhiều lý thuyết về cá tính.
- Cách nhận thức: Mỗi cách nhận thức ( nhận thức theo kinh nghiệm bản
thân hay nhận thức theo kết quả nghiên cứu, nhận thức cảm quan hay lý tính)
đều chi phối hành vi mua hàng.
Lối sống : Là những khuynh hướng về phong cách sống được thể hiện
trong tiêu dùng hay mua sắm, như lối sống hưởng lạc ( chiếm 22.5 % dân số

nhu cầu rất đa dạng của người tiêu dùng. Phạm vi trao đổi sản phẩm ngày càng
phát triển cả bề rộng lẫn chiều sâu. Do vậy việc phân loại sản phẩm một cách
khái quát hay việc nghiên cứu tổng hợp. Thị trường sẽ chưa thể cung cấp được
những thông tin đầy đủ cho hoạt động kinh doanh. Phân đoạn thị trường là thực
sự cần thiết để doanh nghiệp lựa chọn được thị trường mục tiêu có hiệu quả trên
cơ sở thoả mãn tốt nhất nhu cầu phong phú và đa dạng.
a. Khái niệm:
Phân đoạn thị trường là kỹ thuật chia nhỏ một thị trường thành những
đoạn khác biệt và đồng nhất.
Đoạn thị trường được hiểu là một nhóm người tiêu dùng đồng nhất hay một
nhóm khách hàng đồng nhất, cùng có những đặc điểm giống nhau về tiêu dùng
sản phẩm hay mua sản phẩm. Đoạn đồng nhất này có thể do sự giống nhau về
thu nhập, về tuổi tác , tập tính mua : . .
Phân loại thị trường có có 2 cách phân loại sau;
* Phân đoạn vĩ mô: là kỹ thuật chia thị trường thành những đoạn lớn mà ở
phạm vi đó thể hiện tính đồng nhất cao, trên diện rộng cho phép doanh nghiệp
xác định được cách liên kết - thị trường có hiệu quả. Thí dụ phân đoạn thị
trường theo giới tính nam và nữ.
* Phân đoạn vi mô: là kỹ thuật chia thị trường thành những đoạn nhỏ hơn
nữa. Chẳng hạn từ hai giới tính lại chia thành những nhóm nhỏ như nhóm người
tiêu dùng trẻ em, nhóm người tiêu dùng thanh niên hay phụ nữ, nhóm người
già...
b. Các lý do và yêu cầu mà doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường.
b.1. Lý do của việc phân đoạn thị trường.
Do nhu cầu của thị trường và việc đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng là
rất đông, ở các mức độ, điều kiện kinh tế, thói quen, tập quán tiêu dùng và mức
thu nhập khác nhau... Nhiệm vụ của doanh nghiệp là phải đáp ứng các nhu cầu
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2
Khoa kinh tế ngoại thương
21

một sản phẩm duy nhất để bán cho mọi khách hàng đa dạng với cùng mức giá,
cùng kênh phân phối, cùng chương trình quảng cáo. Một chiến lược như thế
không thể thoả mãn với nhu cầu khách hàng để đẩy mạnh tiêu thụ.
Ngô Văn Hoà - CN9 - A2
Khoa kinh tế ngoại thương
22
Khóa luận tốt nghiệp
Hoạt động Marketing của các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt
Nam
Thứ ba, khả năng thực tế của doanh nghiệp: thông thường các doanh
nghiệp lại không đủ sức chạy theo thực tế để đáp ứng nhu cầu: có bao nhiêu
khách hàng thì có bấy nhiêu chiến lược để.thực hiện mong muốn thoả mãn tốt
nhất nhu cầu của mọi người. Nói cách khác, doanh nghiệp không thể có đủ cấp
loại sản phẩm riêng, mức giá riêng, kênh phân phối và quảng cáo riêng cho từng
thành viên tiêu dùng cụ thể.
Thứ tư giải pháp khả thi tối ưu: Không thể phủ nhận mâu thuẫn giữa đòi
hỏi khách quan với khả năng có hạn của mỗi doanh nghiệp. Theo phương châm
thoả mãn tết nhất nhu cầu thị trường để mở rộng thị phần và doanh số, cách tích
cực nhất đối với doanh nghiệp là phân đoạn thị trường và chọn một hay một số ít
nhóm khách hàng nàn phù hợp nhất.
Đơn cử đối với thị trường ôtô, có thể phân đoạn thành 4 nhóm khách hàng
chính ( trên cơ sở thu nhập của họ)
- Nhóm khách hàng thượng lưu
- Giói thể thao.
- Nhóm người mua bình dân
- Nhóm trung lưu.
Trong khi hãng Mercedes chỉ tập trung cung cấp sản phẩm cho nhóm
thượng lưu thì hãng TOYOTA lại có thể đáp ứng cho cả 4 nhóm này.
Như vậy, phân đoạn thị trường là điều tích cực duy nhất, là giải pháp khả
thi tối ưu đối với doanh nghiệp.

Ngô Văn Hoà - CN9 - A2
Khoa kinh tế ngoại thương
24
Khóa luận tốt nghiệp
Hoạt động Marketing của các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt
Nam
c. Các tiêu thức và kỹ thuật phân đoạn thị trường.
c.1. Các tiêu thức để phân đoạn .
*Nguyên tắc chung. Về lý thuyết bất kỳ một đặc điểm nào về tiêu dùng đều
có thể dùng làm tiêu thức . Tuy nhiên trên thực tế , cần phải có một số lượng
nhất định những đặc điểm đó mới đảm bảo được tính thích đáng và tính chính
xác nói trên.
*Những tiêu thức để phân đoạn thị trường:
- Nhóm tiêu thức về địa lý: Nước, vùng, thành phố, khí hậu, loại dân...
- Nhóm tiêu thức về nhân khẩu học:
- Nhóm tiêu thức về kinh tế- xã hội: Thu nhập bình quân đầu người, trình
độ văn hoá, tổng sản phẩm quốc dân, tôn giáo, các tầng lớp xã hội và nghề
nghiệp
- Nhóm tiêu thức về tâm lý: Lối sống, mức sử dụng sản phẩm, động cơ, sự
chungthành với nhãn h iệu
c.2. Kỹ thuật phân đoạn thị trường:
* Chọn những tiêu thức điển hình nhất. .
Những tiêu thức này đảm bảo cho tính thích đáng và tính tác nghiệp. Ví dụ
trình độ văn hoá đối với sản phẩm băng nhạc, quy mô dân số đối với sản phẩm
lương thực, độ tuổi đối với sản phẩm may mặc.
* Xếp những thành viên theo từng đoạn:
Giả định đối với sản phẩm ôtô thì nhóm khách hàng thượng lưu có bao
nhiêu người? Nhóm trung lưu có bao nhiêu người? . . .
*Phối hợp các tiêu thức nếu có thể được:
Trên thực tế, đối với sản phẩm ôtô, có thể kết hợp tiêu thức mức thu nhập