Chương 1 Tổng quan nghiên cứu về phân đoạn thị trường và lựa chọn
thị trường mục tiêu trong kinh doanh khách sạn.
1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Khách sạn Sunny là một khách sạn 3 sao mới hoạt động trong lĩnh vực khách sạn
được 5 năm nhưng lại mới chuyển địa điểm kinh doanh đồng nghĩa với việc môi trường
kinh doanh, đối tượng khách, cơ cấu lao động… có nhiều thay đổi theo điều kiện mới.
Cùng với những nỗ lực hoàn thiện cơ sở vật chất kỹ thuật, kiện toàn bộ máy tổ chức,
đẩy mạnh marketing thì hoạt động phân đoạn thị trường cũng cần được quan tâm và
nhanh chóng hoàn thiện để lựa chọn ra thị trường mục tiêu của khách sạn từ đó đưa ra
các chiến lược thu hút khách và phục vụ khách một cách tốt nhất.
Các hoạt động marketing của khách sạn chưa được chú quan tâm một cách hợp lý
nên hoạt động phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu vẫn còn nhiều hạn
chế cần được khắc phục.
Vì vậy em lựa chọn đề tài “ Giải pháp hoàn thiện phân đoạn thị trường và lựa chọn
thị trường mục tiêu của khách sạn Sunny Hà Nội”.
1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường
mục tiêu của khách sạn Sunny, một khách sạn 3 sao của Hà Nội từ đó đề xuất các giải
pháp hoàn thiện hoạt động phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của
khách sạn.
1.3 Các mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là: Giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động phân đoạn
thị trường tại khách sạn Sunny và lựa chọn thị trường mục tiêu sao cho phù hợp với quy
mô và khả năng phục vụ của khách sạn, nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
Nhiệm vụ của đề tài là:
- Nghiên cứu và hệ thống hóa các cơ sở lý luận về phân đoạn thị trường và lựa
chọn thị trường mục tiêu.
- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động phân đoạn thị trường và lựa chọn thị
trường mục tiêu của khách sạn Sunny Hà Nội.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động phân đoạn thị trường và lựa
chọn thị trường mục tiêu của khách sạn Sunny Hà Nội.

khách sạn, du lịch chọn để tập trung nỗ lực marketing kinh doanh có hiệu quả.
1.5.2 Phân đoạn thị trường
1.5.2.1 Khái niệm phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là chia toàn bộ thị trường của một dịch vụ nào đó thành ra các
nhóm. Trong mỗi nhóm có những đặc trưng chung. Một đoạn thị trường là một nhóm
hợp thành có thể xác định được trong một thị trường chung, mà một sản phẩm nhất định
của doanh nghiệp có sức hấp dẫn đối với họ.
Việc phân đoạn thị trường là một trong những nguyên tắc cơ bản của marketing.
Xuất phát điểm của việc phân đoạn là ở chỗ doanh nghiệp không thể làm vừa lòng tất cả
mọi người. Việc phân đoạn thị trường là việc không thể không làm trong môi trường
cạnh tranh, việc phân đoạn sẽ cho phép khai thác tốt nhất tiềm năng của thị trường
thông qua việc tối ưu hóa thị trường mục tiêu và qua việc lựa chọn những đoạn thị
trường hứa hẹn nhất.
2
1.5.2.2 Các tiêu chuẩn phân đoạn thị trường
Có 7 tiêu chuẩn phân đoạn thị trường
- Một là, có thể đánh giá được kích thước của thị trường mục tiêu từ đó cho chúng
ta các thông số cần thiết chính xác và đủ tin cậy để quyết định xem có nên đầu tư vào thị
trường đó hay không.
- Hai là, có nhu cầu đủ lớn để đảm bảo sự đầu tư vào đó có lãi, cần thiết phải dự
kiến có bao nhiêu du khách vào khu vực và số lượng này có đủ chứng minh để cần có
các nỗ lực marketing cần thiết hay không?
- Ba là, Có thể tiếp cận với nhóm khách hàng đó, có thể tiếp cận với những du
khách này bằng phương pháp phân phối, phương pháp chào bán thông thường hay
không và việc tiếp cận vơi các nhóm khách hàng đó có dễ dàng hay không. Trong việc
phân tích phân đoạn, một số hành vi của người mua cho phép xác định được tính chất
của khách hàng tiềm năng nhưng không giúp chúng ta tiếp cận được tới họ.
- Bốn là, có thể bảo vệ được đoạn thị trường mà chúng ta nhằm vào không. Những
đòi hỏi phải có các nghiên cứu riêng mà còn phải được tin tưởng bằng khả nằng bảo vệ
thị phần của doanh nghiệp trong mỗi thị trường trước các đối thủ cạnh tranh.

đều phục vụ cho các khu vực nhất định. Sử dụng phương pháp phân đoạn theo địa lý
làm cho cá doanh nghiệp dễ dang chuyển tải trực tiếp các thông tin quảng cáo đến các
khách hàng mục tiêu hơn. Khách du lịch ở các quốc gia khác nhau thường có cách ứng
xử khác nhau trong tiêu dùng các dịch vụ du lịch do có sự khác nhau về văn hóa.
Tuy nhiên việc phân đoạn thị trường dựa trên tiêu thức này cũng có những nhược
điểm như: Khách thực thụ và khách tiềm tàng cùng sống trên một khu vực địa lý và như
vậy có thể có sự khác biệt khá lớn về thu nhập, gia đình, tuổi tác và các vấn đề nhân
khẩu... Mặt khác sự phân chia thị trường theo khu vực địa lý cũng không cung cấp nhiều
cho người làm marketing những thông tin phục vụ cho quảng cáo vì trên mỗi thị trường
như vậy du khách thường có những nhu cầu rất khác nhau về du lịch. Do vậy, thông
thường các doanh nghiệp kết hợp các tiêu thức phân đoạn để việc phân đoạn thực sự có
hiệu quả hơn. Trên cơ sở phân chia du khách theo khu vực địa lý, các doanh nghiệp
thường sử dụng tiếp các cơ sở phân đoạn khác để chia nhỏ thị trường hơn và khắc phục
được các nhược điểm trên.
- Phân đoạn theo dân số học
Chia thị trường theo những thống kê được rút ra chủ yếu từ thông tin điều tra dân số
như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập bình quân đầu người, kích thước và cấu
trúc gia đình... các dữ kiện về dân số học thường khá dễ thu thập và sử dụng, thông
thường có mối liên hệ khá rõ giữa các biến số nhân khẩu học với các nhu cầu sở thích
du lịch của họ. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhu cầu du lịch nói chung có mối liên
quan mật thiết với mức thu nhập và trình độ giáo dục cũng như sự đô thị hóa trong lối
sống. Sử dụng phương pháp phân đoạn dựa trên tiêu thức này đôi khi bị nghi ngờ bởi
câu hỏi: liệu với lối sống thay đổi nhanh chóng như hiện nay thì các dữ liệu về dân số
học còn đáng tin cậy hay không khi sử dụng chúng trong các chiến lược marketing
khách sạn, du lịch. Và các dữ kiện dân số học có cung cấp đầy đủ thông tin cho các
chuyên viên marketing để đưa ra sản phẩm, dịch vụ đúng chỗ để thỏa mãn nhu cầu của
du khách hay không?
4
Để giải quyết các trở ngại trên các doanh nghiệp thường kết hợp phân đoạn theo địa
lý và dân số, làm nảy sinh kỹ thuật mới là phân đoạn theo địa lý – dân số học.

chấp nhận tiện nghi ăn nghỉ tối thiểu; họ thích giao du với dân địa phương, với nền văn
hóa khác. Ngược lại những người đồng tâm lý lại thích nghỉ mát theo chương trình chọn
gói; họ ít hoạt động; thích những trò vui chơi thông thường; thích có người thân quen
nơi du lịch; thích yên ổn như ở nhà; thích giao tiếp với người cùng loại...
5
- Phân đoạn theo hành vi
Chia khách hàng theo những cơ hội sử dụng của họ, những lợi ích được tìm kiếm,
địa vị của họ, mức giá, sự trung thành với nhãn hiệu, giai đoạn sẵn sàng mua, thái độ
với sản phẩm, dịch vụ... Theo tiêu thức này có sử dụng các thông tin về quá khứ và hiện
tại của khách hàng, hoặc dự đoán các hành vi có thể xảy ra. Theo tiêu thức này hành vi
có thể phân theo các yếu tố sau:
+ Theo tần suất sử dụng. Phân đoạn này dựa trên việc tách bộ phận thị trường dựa
trên số lần bán được của một dịch vụ. Nó dựa trên khái niệm rằng sẽ có một bộ phận
dân cư có khuynh hướng sử dụng một dịch vụ du lịch nào đó thường xuyên hơn các bộ
phận dân cư khác. Do các bộ phận này thường chiếm phần lớn nhất trong hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp, nên có ý nghĩa khi dành phần lớn nỗ lực của công ty cho
họ. Tiêu thức phân đoạn theo tần số có tính hấp dẫn khá cao, song thực tế là các doanh
nghiệp luôn vấp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ trong việc khai thác các khách hàng
thường xuyên.
+ Tình trạng sử dụng và tiềm năng sử dụng. Có thể phân chia khách hàng theo tình
trạng sử dụng các dịch vụ của họ. Khi sử dụng tiêu thức này cần sử dụng cùng các tiêu
thức khác.
+ Sự trung thành với nhãn hiệu. Đây là tiêu thức mới được sử dụng trong ngành kinh
doanh khách sạn, du lịch. Khách hàng được chia ra theo mức độ trung thành của họ với
nhãn hiệu nào đó cũng như của các nhãn hiệu cạnh tranh khác. Thường khách hàng
được chia làm 4 loại: trung thành tuyệt đối; trung thành tương đối; trung thành luân
chuyển. Cách thứ hai là sử dụng ma trận về tần suất sử dụng: thường xuyên, thỉnh
thoảng, hiếm khi sử dụng các dịch vụ và thái độ đối với việc sử dụng là tích cực, trung
lập và tiêu cực để tìm ra người trung thành thực sự( thường xuyên, tích cực).
+ Những cơ hội sử dụng. Là chia khách hàng theo thời điểm mua và mục đích mua

Thứ nhất: Phân đoạn một lần. Chọn một trong các tiêu thức phân đoạn căn bản để
phân đoạn thị trường.
Thứ hai: Phân đoạn hai lần. Sau khi đã phân đoạn theo một tiêu thức căn bản, tiếp
tục chia nhỏ thị trường theo tiêu thức phân đoạn thứ hai. Đây là phương pháp hay được
sử dụng nhất trong kinh doanh khách sạn, du lịch. Các doanh nghiệp khách sạn, du lịch
thường dùng tiêu thức phân theo mục đích chuyến đi sau đó dùng tiêu thức địa lý để xác
định chính xác những thị trường mục tiêu rõ nét hơn.
Thứ ba: Phân đoạn nhiều lần. Chọn một tiêu thức phân đoạn căn bản, sau đó dùng 2
hay nhiều hơn các tiêu thức khác để tiếp tục phân đoạn thị trường.
Hai phương pháp sau có nhiều hiệu quả hơn và được các doanh nghiệp khách sạn áp
dụng chủ yếu. Chọn được phương pháp chính xác là chìa khóa cho sự thành công, đó
phải là đặc tính có ảnh hưởng tới hành vi mua của khách hàng.
1.5.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu
1.5.3.1 Đánh giá các đoạn thị trường
Việc phân đoạn thị trường bằng các tiêu thức phân đoạn thị trường khác nhau cho
phép các doanh nghiệp có thể đánh giá từng đoạn thị trường và quyết định xem mình sẽ
7
thâm nhập vào các thị trường nào có lợi nhât. Để đánh giá các đoạn thị trường khác
nhau doanh nghiệp cần xem xét các yếu tố sau.
- Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường, liệu đoạn thị trường đó có quy
mô phù hợp với khả năng của doanh nghiệp không? Và mức tăng trưởng của nó thế
nào? Nếu có quy mô đủ lớn và mức tăng trưởng khá doanh nghiệp sẽ có khả năng có lợi
nhuận nhanh nhưng có nguy cơ cạnh tranh cao giảm khả năng sinh lời.
- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường. Doanh nghiêp phải đánh giá
những ảnh hưởng đến khả năng sinh lời lâu dài của đoạn thị trường. Đó là các mối đe
dọa về sự cạnh tranh trong đoạn thị trường,sản phẩm thay thế, mối đe dọa của những
người mới xâm nhập; và cuối cùng là mối đe dọa về quyền thương lượng ngày càng lớn
của người cung ứng.
- Mục tiêu và nguồn tài chính của công ty. Việc đánh giá đoạn thị trường còn tùy
thuộc đoạn thị trường đó có phù hợp với mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp hay không?

phân đoạn thị trường và sử dụng cùng một biện pháp marketing mix chung cho tất cả thị
trường.Các doanh nghiệp áp dụng chiến lược này tuy biết được sự khác về nhu cầu của
các thị trường mục tiêu khác nhau, nhưng tập trung khai thác, đáp ứng nhu cầu chung
của chúng và biện pháp marketing mix được thiết kế nhằm vào nhu cầu chung này. Tuy
vậy các công ty theo đuổi chiến lược này đôi khi thu được kết quả khả quan và chi phí
thấp nhưng phải thường xuyên bổ sung dịch vụ để thu hút khách quay trở lại lần sau và
áp dụng các chiến dịch quảng cáo, khuyến mại rầm rộ.
Như vậy chỉ khi nào xem xét toàn bộ khu vực nào có lợi nhất mới nên có quyết định
cuối cùng về thị trường mục tiêu. Ngoài các tiêu chuẩn chọn lựa trên còn cần phải chú ý
đến các yếu tố sau khi có quyết định cuối cùng về thị trường mục tiêu:
- Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
- Mức độ đồng nhất của sẩn phẩm và thị trường.
- Các chiến lược marketing của các đối thủ cạnh tranh.
Chương 2 Thực trạng hoạt động phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường
mục tiêu của khách sạn Sunny Hà Nội
2.1 Các phương pháp hệ nghiên cứu
2.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
2.1.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp là những thông tin có sẵn, được công bố từ những nguồn nội bộ và
bên ngoài doanh nghiệp khách sạn. Do lợi thế của nguồn này là không tốn kém, dễ tiếp
cận nên em đã tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp bao gồm dữ liệu nội bộ và dữ liệu bên
ngoài.
9