Cải tổ Starbucks và những bài học để lại
Howard Schultz đã quay trở lại chiếc ghế quyền lực của mình với trách nhiệm
lớn lao khi mà chuỗi các cửa hãng cà phế nổi tiếng Starbuck đang hụt hơi và chưa có
dấu hiệu phục hồi nào trên con đường phát triển. Phân tích về những gì Schultz có thể
giúp người khổng lồ Starbuck lấy lại sinh lực mạnh mẽ hồi nào thực sự là bài học kinh
doanh hữu ích cho nhiều công ty khác.
Người khổng lồ Starbucks có thể sử dụng âm vang của sản phẩm cà phê
espresso nổi tiếng để vượt qua giai đoạn khó khăn trước mắt. Chuỗi dây chuyền các
cửa hàng cà phê hùng mạnh thời nào vẫn trên đà suy thoái. Giá trị cổ phiếu của
Starbuck giảm gần một nửa trong năm 2007, và chỉ tăng nhẹ trong đầu năm khi mà
một số thông tin tốt đã đến, trong đó có tin cựu chủ tịch Howard Schultz đã nắm quyền
trở lại thay thế cho CEO James Donald bị sa thải.

Sau khi một loạt các thông tin về sự chỉ trích "tính hàng hoá" của nhãn hiệu
Starbuck bị rò rỉ ra bên ngoài vào tháng 2 năm 2007, Schultz đang nỗ lực tối đa những
gì có thể nhằm hàn gắn rạn nứt nội bộ và xây dựng một tập thể đoàn kết. Chẳng hạn,
Schultz đã có những tuyên bố rất mạnh mẽ: "
Chúng ta sẽ không thể bị gục ngã trên
con đường của mình – chúng ta đã và sẽ là một công ty tuyệt vời cho việc truyền cảm
hứng và nuôi dưỡng tâm hồn con người
".

Thời gian tới đây, Schultz sẽ tiết lộ chi tiết bản kế hoạch cải tổ công ty trước
cuộc họp cổ đông. Hàng loạt các giải pháp mới có thể được đưa ra từ những cửa hàng
mới cho tới những đồ uống mới. Tại một vài thị trường, những tách cà phê 1 USD
đang được thử nghiệm, trong khi những cửa hàng khác đang bận tâm tới chương trình
giải trí gia tăng.


người dân địa phương và khích lệ hơn nữa các sự kiện cộng đồng.

Còn Thomas Pridham, phó chủ tịch cấp cao của hãng Service & Support
Professionals Assn, nghĩ rằng Starbuck nên đẩy mạnh nhiều hơn các trợ giúp hiện tại
đối với những chương trình từ thiện hay các hội trợ thương mại.

Sân chơi chật chộiSchultz và công ty của ông cũng phải đối mặt với một thị trường khá khác biệt
trong năm 2008. Từ thập niên 1980 của thế kỷ trước, Starbucks gần như không chịu
nhiều thách thức cạnh tranh. Song vài năm trở lại đây, môi trường đồ uống cà phê có
thay đổi khá rõ, thị trường trở nên phân mảnh hơn nhiều.

Các đối thủ cạnh tranh như McDonald hay Dunkin' Donuts đã lấy đi của
Starbuck không ít khách hàng với những dòng sản phẩm cà phê hết sức tinh tế và sang
trọng. Trong khi đó, sự suy thoái của các nền kinh tế nói chung không còn khích lệ
nhiều khách hàng bỏ ra trên 4 USD cho một tách cà phê.

Nhà phân tích cổ phiếu của hãng Morningstar, John Owens cho rằng Starbuck
nên nhìn vào McDonald như một khuôn mẫu, chứ không phải mối đe doạ. "McDonald
đã trải qua một giai đoạn tương tự năm năm trước đây. Và họ đã trở nên tốt hơn, chứ
không phải lớn hơn", Owens nhận định.

Như McDonald đã rời mắt khỏi những miếng thịt rán, Starbucks cũng dần rời
mắt khỏi cà phê. Owens tin rằng sau những gì McDonald đã làm, Starbucks nên đơn
giản hoá thực đơn của mình và tái thiết kế lại các cửa hàng cà phê.

Về phần mình, Crutchfield đơn giản nói: "Đó là cà phê, thật ngu ngốc!". Và
Rinat Aruh, nhà quản lý cấp cao tại hãng thiết kế và chiến lược nhãn hiệu Aruliden,