Nguyên tắc "less is more" của thương
hiệu cao cấp Một trong những đặc tính của con người là đố kỵ. Chúng ta cảm thấy ghen tỵ
với thành công của người khác, bởi vì bản thân ta cũng muốn đạt được những thành
công đó. Nhà văn kiêm nhà bình luận chính trị người Mỹ Gore Vidal đã từng
viết:“Mỗi khi bạn bè thành công thì dường như một phần trong con người tôi đang
chết đi”. Vậy thương hiệu có liên quan gì đến tâm lý của con người, khi chúng ta đều
khao khát giành được sự chú ý và lòng ngưỡng mộ của đám đông? Có lẽ chính những
thương hiệu đỉnh cao là một trong những phương tiện có thể giúp mọi người thỏa mãn
mong muốn này.
Những thương hiệu cao cấp (Very Important Brands- VIB) hướng đến việc tách
biệt khách hàng của mình ra khỏi đám đông thông qua những biểu hiện về sự giàu có
và địa vị. Nếu trước kia, những món ăn trong bữa tối có thể nói lên nhiều điều về bạn,
thì ngày nay, khái niệm “con người bạn thể hiện qua những món hàng bạn mua” đã
vào thay thế. Trong thời đại của quảng cáo, của xã hội tiêu dùng ngày nay, những gì
bạn sở hữu sẽ nói lên đẳng cấp của bạn. Nếu một người đi xe hiệu BMW đời 7, sử
dụng phục trang của hãng Louis Vuitton, đeo đồng hồ Thụy Sỹ có mác Rolex, thì dù
cố tình hay vô ý họ cũng tự tách biệt mình ra khỏi đa số những người đi xe bình dân,
mặc quần áo được sản xuất đại trà và xem giờ bằng những chiếc đồng hồ “không tên
tuổi”.
Tuy không ai trong chúng ta muốn công khai thừa nhận, nhưng chúng ta đều rất
khát khao được cảm thấy mình đứng cao hơn người khác. Những chuyên gia quảng
cáo là người hiểu được điều này một cách thấu đáo nhất. Các thương hiệu được gán
cho những từ như “sang trọng”, “quý phái”, “cao cấp” nhằm làm cho con người cảm
thấy thỏa mãn hơn một chút về quyết định của họ khi bỏ tiền ra mua món hàng. Bằng
cách đó, uy tín thương hiệu đã thoả mãn mong muốn của con người một cách tinh tế.
Chúng không cạnh tranh bằng giá cả hay tiện ích, mà tác động vào tâm thức và cảm
nhận của người tiêu dùng. Hẳn bạn cũng nhận thấy rằng thương hiệu VIB đang bán
cho người tiêu dùng một giá trị xa xỉ nhưng vô hình. Thực ra, xe hơi BMW7 cũng chỉ

cùng lúc. Chẳng hạn như trường hợp của Gucci. Hãng này luôn tuân thủ đúng quy luật
chủ đạo của các thương hiệu hạng sang: giới hạn số lượng sản phẩm được cung cấp
trên thị trường. Nước hoa mang nhãn hiệu Gucci có thể tìm thấy ở khắp mọi nơi và
những nguời có thu nhập trung bình cũng có thể mua được sản phẩm của hãng này.
Thế nhưng đặc biệt đối với quần áo và các phụ kiện mang nhãn mác của nó thì Gucci
vẫn chỉ giới hạn cung cấp cho một số ít nhà phân phối và rất khắt khe trong việc chọn
lựa các cửa hàng phân phối thời trang cao cấp.
Những nhãn hiệu biết phát huy thế mạnh của chiến lược “càng hiếm càng đắt”
(less is more) phải kể đến Harley Davidson.
Harley Davidson có thể chưa được công nhận là thương hiệu sang trọng, song
nó là một biểu tượng của sự chuẩn mực và chất lượng, có một địa vị nhất định trong
nhận thức của người tiêu dùng. Điều này có được là nhờ Harley Davidson đã biết điều
tiết lượng hàng bán ra sao cho người ta có cảm giác rằng không phải dễ dàng để mua
được sản phẩm mang nhãn mác của nó.
Một thương hiệu muốn tạo cho người tiêu dùng cảm giác ước ao được sở hữu
thì lượng cầu của nó bao giờ cũng phải lớn hơn cung. Thương hiệu được đánh giá là
bậc thầy trong việc tạo nhu cầu đó chính là Rolex.
Người ta mang chiếc đồng hồ hiệu Rolex không phải vì nó báo giờ chính xác
hơn các loại đồng hồ khác, mà là để khẳng định đẳng cấp và chứng minh sự giàu có
của mình, bởi vì nếu so với đồng hồ Porsche, thì chất lượng 2 loại là tương đương.
Các cửa hàng bán lẻ đồng hồ Rolex có mặt khắp nơi trên thế giới, nhưng rồi
công ty này đã quyết định cắt giảm số lượng các đại lý phân phối của họ chỉ trong
vòng vài năm. Không giống như phần lớn các công ty khác luôn tìm cách mở rộng
mạng lưới phân phối, Rolex đã chọn cho mình một lối đi riêng. Kết quả, chỉ còn lại
một số rất ít các nhà bán lẻ được Rolex “chọn mặt gửi …đồng hồ” và cho phép phân
phối loại hàng này. Nhu cầu mua đồng hồ Rolex ngay sau đó đã tăng vọt làm cho hình
tượng và địa vị của thương hiệu Rolex càng vững chắc hơn.
Louis Vuitton là một ngoại lệ đã phá vỡ quy luật “càng hiếm càng đắt” của các
nhãn hiệu cao cấp. Dù được sản xuất với số lượng lớn ở các nhà máy của mình trên
toàn thế giới, Louis Vuitton vẫn giữ được nét quyến rũ của một nhãn hiệu đáng để