Vòng đời sản phẩm và những ví dụ điển hình

Bất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào cũng sẽ thay đổi theo thời gian và đi qua
bốn giai đoạn trong vòng đời gồm giới thiệu, phát triển, chín muồi và suy tàn. Mỗi
giai đoạn tượng trưng cho một thử thách riêng đối với những người làm công tác
marketing - những người có trách nhiệm xây dựng chiến lược để đem lại doanh
thu phù hợp với từng giai đoạn.
Hãy xem trường hợp máy tính cá nhân. Khi những chiếc máy tính cá
nhân đầu tiên xuất hiện vào cuối thập niên 1970, chỉ một bộ phận nhỏ dân số tỏ ra
quan tâm, đó là các nhà công nghệ, các nhà toán học và những người say mê máy
tính. Máy tính cá nhân lúc đó được bán theo bộ.
Apple và các nhà sản xuất khác
đã giới thiệu các mô hình cải tiến giúp
đơn giản hóa việc cài đặt và sử dụng. Những người viết phần mềm cung cấp các
chương trình làm cho những chiếc máy này hữu ích hơn với nhiều chức năng đa
dạng. Khi IBM nhảy vào cuộc chơi này năm 1981, thị trường máy tính nhanh
chóng phát triển. Doanh thu toàn ngành tăng cao hơn mỗi quý, và nhiều đối thủ
cạnh tranh mới xuất hiện do bị hấp dẫn bởi thị trường này. Trước đó một thời gian
dài, nhiều người đã có máy tính để bàn ở nơi làm việc và ở nhà, và cứ hai hoặc ba
năm một lần chúng lại được thay thế bằng các mẫu mã mới. Máy tính cá nhân trên
đà phát triển nhanh chóng trong vòng đời của nó.
Vào cuối thập niên 1990,
chỉ hai mươi năm sau khi Apple giới thiệu máy
Apple II, ngành công nghiệp máy tính cá nhân đã mang nhiều đặc điểm của một
thị trường chín muồi: mức doanh thu trên đơn vị sản phẩm phát triển chậm lại do
thị trường đã bão hòa, sự chống đối về giá cả từ phía khách hàng, mức độ cải tiến
sản phẩm kỹ thuật giảm và khả năng sinh lợi cũng giảm theo. Máy tính cá nhân trở
thành một sản phẩm tiêu dùng giống như tủ lạnh và ti vi. Trong giai đoạn này,
những hãng nhỏ bị hất khỏi thương trường và chỉ có những nhà sản xuất quy mô
lớn mới đủ sức trụ vững. Hewlett-Packard đã mua đối thủ Compaq để mở rộng
quy mô sản phẩm nhằm gia tăng lợi nhuận, còn IBM lại bán mảng kinh doanh máy

bắt đầu hoạt động vào năm 1995 như một doanh nghiệp hoạt động gia
đình. Tuy nhiên, khái niệm mua bán qua sàn đấu giá trực tuyến hấp dẫn đến nỗi
công ty phát triển rất nhanh chóng. Sự phát triển vũ bão trong giai đoạn thành lập
của công ty là 1996-2002. Hãy lưu ý rằng doanh thu ròng tăng rất chậm trong
những năm 1997-1999, mặc dù doanh thu năm sau vẫn cao gấp đôi năm trước. Khi
thiếu những thông tin khác, chúng ta có thể nghĩ rằng eBay quản lý lợi nhuận của
mình không hiệu quả. Trong thực tế, eBay đã dùng dòng tiền phát sinh từ doanh
thu để phát triển cơ sở hạ tầng trực tuyến, xây dựng một thương hiệu nổi tiếng và
phát triển các loại hình bán đấu giá mới. eBay cũng tích cực đầu tư vốn để mở
rộng phạm vi kinh doanh, thường bằng cách mua lại các công ty khác, nhờ đó
ngăn chặn sự gia nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh.
Thách thức thị trường trong giai đoạn phát triển là chuyển từ việc xây dựng
nhận thức về sản phẩm sang xây dựng thương hiệu. Vì các đối thủ cạnh tranh mới
luôn bị hấp dẫn trước sự gia tăng doanh thu và lợi nhuận, nên bạn cần tập trung
vào việc tối đa hóa sự phát triển của công ty. Để có thể tăng doanh thu, hãy mở
rộng sản phẩm, chẳng hạn như sự giới thiệu iPod Mini giá thấp hơn năm 2005 của
Apple.
Giai đoạn chín muồi
Cuối cùng, hầu hết các lĩnh vực kinh doanh và chủng loại sản phẩm đều đạt
đến điểm chín muồi, thể hiện qua sự ổn định về số lượng nhà sản xuất, sự phát
triển doanh thu trên đơn vị sản phẩm chững lại và tỷ lệ lợi nhuận trên doanh thu
giảm. Trong giai đoạn chín muồi, thị trường của người bán nhường chỗ cho thị
trường của người mua. Lợi nhuận giảm khi các nhà sản xuất cạnh tranh với nhau
để giành thị phần. Sự thay đổi sản phẩm chỉ dừng ở mức độ cải tiến chứ không có
tính đột phá. Kinh phí chủ yếu được tập trung cho việc quảng cáo và giảm giá.
Công ty nào cũng cố gắng giành giật thị phần từ các doanh nghiệp khác.
Lĩnh vực máy tính
hiện đang tiến gần đến giai đoạn chín muồi, nếu không
muốn nói là đang trong giai đoạn chín muồi. Các nhà sản xuất phần cứng và phần
mềm liên tục cải tiến sản phẩm, nhưng điều đó không kích thích khách hàng từ bỏ