Kinh doanh trong thời kỳ suy thoái
Nền kinh tế thế giới hiện đang trong tình trạng bất ổn định chung. Thế nhưng, tám
nhân tố mà GS John Quelch giới thiệu dưới đây có thể giúp công ty bạn thành công
ngay cả trong tình trạng suy thoái

Những dấu hiệu suy thoái đang xuất hiện ở
mọi nơi trong nền kinh tế thế giới. Tăng
trưởng giảm sút và lạm phát đang trở thành
xu thế mang tính khách quan và toàn cầu.
Trong bối cảnh đó, các công ty lớn cần ghi
nhớ tám nhân tố sau đây khi lập kế hoạch
kinh doanh cho năm 2008 và 2009:
1. Nghiên cứu khách hàng. Trong bối cảnh
khủng hoảng, thay vì cắt giảm kinh phí
nghiên cứu thị trường, hơn lúc nào hết, các
công ty cần biết các khách hàng đang xác
định lại hệ giá trị như thế nào và phản ứng ra
sao trước suy thoái.
Độ co dãn của cầu theo giá đang thay đổi
(khách hàng nhạy cảm hơn trước biến động
giá cả). Khách hàng dành nhiều thời gian hơn
cho việc so sánh, lựa chọn hàng hóa và có thiên hướng tìm về những hàng hóa lâu bền.
Họ cũng sẵn sàng trì hoãn việc mua hàng hoặc mua ít hơn. Những đặc tính “cao cấp” của
hàng hóa ngày hôm qua vẫn được coi là “phải có”, thì nay được nhìn nhận là những đặc
tính “ta có thể sống mà không có nó”.
Các nhãn hiệu uy tín được đặc biệt coi trọng, và các công ty sở hữu những nhãn hiệu này
vẫn có khả năng thành công khi tung ra các sản phẩm mới. Tuy nhiên, mối quan tâm của
khách hàng tới các nhãn hiệu mới giảm đi. Cách tiêu dùng theo kiểu “chơi trội” ngày
càng ít phổ biến hơn.

Trong tình trạng suy thoái,

bán hàng.
4. Điều chỉnh danh mục sản phẩm. Các
chuyên gia thị trường phải dự đoán lại nhu cầu
đối với mỗi mặt hàng trong các dòng sản phẩm
của mình do người tiêu dùng có xu hướng ăn
chắc mặc bền, chú trọng hơn vào giá trị sử
dụng.
Chẳng hạn, họ sẽ muốn mua xe hơi với ít tiện
nghi bổ sung (options) hơn. Thời điểm suy
thoái sẽ ủng hộ những hàng hóa đa mục đích hơn so với các sản phẩm chuyên dụng và
các công ty nên loại bớt những mặt hàng yếu thế khỏi danh mục sản phẩm của mình.
Trong các danh mục sản phẩm tạp hóa, những nhãn hiệu nhỏ lẻ nhưng chất lượng tốt
giành được vị trí uy tín, đi kèm với vai trò của nhãn hiệu quốc gia giảm sút. Các khách
hàng công nghiệp không muốn các gói hàng hóa và dịch vụ trọn gói, mà muốn tách bạch
và tính giá riêng từng sản phẩm và dịch vụ.
Không còn chỗ cho những mánh lới quảng cáo; giành chỗ cho tính thực tế, độ bền, sự an
toàn và hiệu quả. Nên tiếp tục giới thiệu những sản phẩm mới, nhất là những sản phẩm
giải quyết được thực tế mới hiện nay của người tiêu dùng và như vậy cũng tạo áp lực với
các đối thủ cạnh tranh. Nhưng khi quảng cáo, cần nhấn mạnh vào hiệu quả giá cả vượt
trội của hàng hóa chứ không phải hình ảnh của công ty.
5. Hỗ trợ nhà phân phối. Vào những giai đoạn bất trắc, không ai muốn để đọng vốn lưu
động vào hàng hóa tồn kho quá nhiều. Chiết khấu giảm giá cho việc đặt hàng sớm, tăng

Hãy tập trung và tận dụng tất cả
những giá trị mà công ty hiện có
Ảnh nguồn: www.iwgvt.org
tài trợ vốn và chính sách đổi hàng hào phóng sẽ khuyến khích các nhà phân phối nhập
hàng và lưu kho các dòng sản phẩm của công ty bạn.
Điều này đặc biệt chính xác với những sản phẩm mới chưa qua kiểm chứng. Hãy cẩn
thận khi mở rộng phân phối sang những kênh có giá thấp hơn; nếu làm thế, bạn có thể

Suy thoái kinh tế có thể nâng tầm quan trọng của cán cân thanh toán mà những giám đốc
tài chính chịu trách nhiệm lên cao hơn so với tuyên bố thu nhập của các giám đốc
marketing.
Quản lý vốn luu động có khả năng dễ dàng lấn át việc quản lý các mối quan hệ khách
hàng. Các CEO phải tính đến điều này. Những công ty thành công không bỏ lửng các
chiến lược marketing của công ty; mà họ sửa đổi chúng để thích nghi với môi trường suy
thoái.
• John Quelch[1], Prf., PhD (từ báo cáo VNR Quaterly Report)

[1] John Quelch, Giáo sư marketing tại Trường Kinh doanh Harvard từ năm 1979 và là chuyên gia hàng đầu thế giới về marketing, xây dựng
nhãn hiệu và truyền thông toàn cầu. Hiện nay, ông còn là cố vấn cao cấp của Công ty Vietnam Report và chương trình VNR500.