Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý
SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH Trang 1
Luận văn
Sự hình thành và phát triển cơ cấu tổ
chức, bộ máy hoạt động kinh doanh
Công ty TNHH MTV Lữ Hành Vitours
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý
SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH Trang 2
LỜI MỞ ĐẦU
Du lịch là một ngành công nghiệp không khói, có doanh thu rất cao. Hiện nay trên
thế giới có hàng trăm tỷ người đi du lịch và số lượng người đi du lịch có xu hướng
ngày càng tăng.
Việt Nam ngày càng phát triển, tình hình kinh tế - xã hội luôn được ổn định, là một
đất nước ở miền nhiệt đới, Việt Nam có được những thế mạnh về thiên nhiên phong
phú và đa dạng. Là một đất nước có lịch sử lâu đời, có nhiều địa danh, địa điểm du
lịch nổi tiếng. Nhờ đó các công ty du lịch trong nước có sự đảm bảo trong hoạt động
kinh doanh của mình. Nhưng để tạo được hiệu quả trong nền kinh tế cạnh tranh khốc
liệt như hiện nay thì không phải là điều dễ dàng.
Công ty TNHH MTV Lữ Hành Vitours là công ty có quá trình hình thành và phát
triển lâu dài, có được uy tín cao trên thị trường, bộ máy quản lý hoạt động hiệu quả.
Trong những năm vừa qua công ty đã đạt được những thành công trong hoạt động
kinh doanh của mình.
Trong quá trình thực tập tại công ty, em đã được những nhận xét bước đầu tổng
quát về sự hình thành và phát triển cơ cấu tổ chức, bộ máy hoạt động kinh doanh, đã
thấy được các thế mạnh cũng như điểm yếu của công ty.
Vì thời gian có hạn, kinh nghiệm còn hạn chế nên đề tài không tránh khỏi những
cho tổ chức
1.2. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu
Ngày nay, các cụm từ “thương hiệu” hoặc “nhãn hiệu hàng hóa” quá quen thuộc
với chúng ta thông qua việc xuất hiện thường xuyên trên các phương tiện thông tin đại
chúng và các kênh quảng cáo.
Các nhà sản xuất đua nhau đăng ký nhãn hiệu và xây dựng thương hiệu hàng hóa,
thậm chí các nơi trong nước cũng xác định hàng hóa chủ lực của các địa phương mình
để xây dựng thương hiệu.
Như vậy, nhãn hiệu và thương hiệu có điểm nào giống và khác nhau? Tổng hợp sau
đây sẽ cho chúng ta một cái nhìn tương đối tổng quát về “nhãn hiệu” và “thương
hiệu”.
Nhãn hiệu Thương hiệu
- Nhìn nhận dưới góc độ pháp lý
- Nhìn nhận dưới góc độ quản trị tiếp
thị của doanh nghiệp
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý
SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH Trang 4
- Được bảo hộ bởi pháp luật
- Do doanh nghiệp xây dựng và được
công nhận bởi khách hàng
- Do luật sư, bộ phận pháp chế của công
ty phụ trách
- Chức năng của phòng tiếp thị, kinh
doanh trong công ty.
- Có tính hữu hình: giấy chứng nhận,
đăng ký
- Có tính vô hình: tình cảm, lòng trung
thành của khách hàng.
- Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để
phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý
SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH Trang 5
thị trường nhất định, do đó, sẽ không phải tốn nhiều thời gian và tiền bạc để quảng bá
thương hiệu hoặc xây dựng thị trường cho sản phẩm.
Thương hiệu mạnh củng cố tính bền vững cho doanh nghiệp. Thế giới luôn thay
đổi, bất cứ thương hiệu nào cũng phải đối đầu thách thức từ sự thay đổi này. Nhu cầu
của người tiêu dùng có thể thay đổi, khoa học công nghệ tiến bộ không ngừng, đối thủ
cạnh tranh gia nhập thị trường ngày càng nhiều, những sự cố luôn rình rập doanh
nghiệp, Đối đầu với sự đổi thay này, các lợi thế so sánh hữu hình dạng giá thành hạ,
công nghệ cao, vốn lớn, sản phẩm chất lượng sẽ rất quan trọng nhưng khó có thể duy
trì lợi thế của doanh nghiệp. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp tạo ra khách hàng trung
thành. Mà khách hàng trung thành thì không bao giờ từ bỏ thương hiệu mạnh chỉ vì
những thay đổi nhỏ và càng không dễ dàng rời bỏ ngay mà luôn bao dung, rộng lòng
chờ đợi sự thay đổi của thương hiệu mà mình trung thành.
Như vậy, nhãn hiệu là bước đầu tiên và quan trọng để tiến hành xây dựng thương
hiệu, đó là những thủ tục để được pháp luật công nhận. Còn việc xây dựng thương
hiệu là một việc làm lâu dài và có thể phải được duy trì trong suốt quá trình tồn tại của
sản phẩm đó. Do đó, xây dựng thương hiệu có thể nói là chỉ có điểm bắt đầu mà không
có điểm kết thúc.
1.3. Giá trị thương hiệu (Brand value)
Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu
này. Có 6 lợi ích chính là: có thêm khách hàng mới, gia duy trì khách hàng trung
thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào
cản với đối thủ cạnh tranh.
Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các
chương trình tiếp thị.
Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi người sử
dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số người tiêu dùng
hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc. Lý do chính là
người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm.
Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra
rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới.
Ví dụ: Khi nhìn về khía cạnh thuộc tính thương hiệu thì Tide là loại bột giặt dành
cho các gia đình phải giặt giũ nhiều và đây chính là một thuộc tính ngầm định rất quan
trọng cho phân khúc thị trường này. Chính vì vậy mà một thương hiệu khác sẽ khó có
thể cạnh tranh được với Tide ở phân khúc “giặt giũ nhiều”. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý
SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH Trang 7
1.4. Các phương pháp định vị thương hiệu
a. Mục đích của việc định giá thương hiệu
Ngày nay, khi mà khoảng cách giữa giá trị thị trường và giá trị số sách của doanh
nghiệp ngày càng lớn thì sự quan tâm đến giá trị của tài sản vô hình là thương hiệu
ngày càng gia tăng. Việc định giá thương hiệu không chỉ nhằm phục vụ cho các mục
đích như bán, mua, sáp nhập hoặc hợp tác chiến lược, mà còn phục vụ cho các mục
đích trong nội bộ doanh nghiệp.
b. Các phương pháp định giá thương hiệu
Ngày nay, có thể nói rằng phần lớn giá trị doanh nghiệp là nằm ở tài sản vô hình
hay còn gọi là tài sản thương hiệu. Mối quan tâm của các cấp quản lý đối với loại tài
sản này đã gia tăng một cách đáng kể. Do đó, trong lịch sử đã có nhiều công trình
nghiên cứu ước lượng mức độ đóng góp của thương hiệu vào giá trị doanh nghiệp.
Một nghiên cứu của Interbrand ( Công ty tư vấn thương hiệu nổi tiếng của Mỹ) kết
hợp với J.P Morgan ( John Pierpont Morgan) đã kết luận rằng thương hiệu đóng góp
vào khoảng 1/3 giá trị cho cổ đông. Công trình nghiên cứu cũng tiết lộ rằng thương
hiệu tạo ra một giá trị đáng kể cho người tiêu dùng, doanh nghiệp hoặc cả hai.
Định giá thương hiệu là một nghệ thuật, chứ không phải là một khoa học chính xác.
Có rất nhiều phương pháp được sử dụng để đánh giá giá trị của thương hiệu và mỗi
phương pháp cho một đáp số khác nhau nhưng phổ biến vẫn là phương pháp ước
lượng tài sản thương hiệu thông qua nghiên cứu hành vi tiêu dùng hoặc sử dụng các
tiếp thị, quảng cáo, truyền thông
Nhưng phương pháp này thất bại vì tiền của đổ ra đầu tư cho thương hiệu chưa
chắc tạo ra giá trị gia tăng từ thương hiệu.
- Phương pháp so sánh : Một phương pháp khác để định giá thương hiệu là dựa vào
những yếu tố có thể so sánh được. Nhưng phương pháp này không
thực tế lắm vì theo định nghĩa, mỗi thương hiệu phải có sự khác biệt với các thương
hiệu khác, nên khó mà so sánh được.
- Phương pháp dùng giá chênh lệch : Theo phương pháp này, giá trị thương hiệu được
tính là giá trị ròng hiện tại của các mức chênh lệch giá trong tương lai giữa một sản
phẩm có thương hiệu và một sản phẩm chung chung hoặc không có thương hiệu. Tuy
nhiên, mục đích chính của nhiều thu hút được mức cầu cao nhất trong tương lai.
Phương pháp định giá kinh tế
Hầu hết những phương pháp nêu trên thiếu thành tố tài chính hoặc tiếp thị để có thể
đánh giá trọn vẹn và xác đáng giá trị kinh tế của thương hiệu.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý
SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH Trang 9
Phương pháp dựa vào lợi ích kinh tế ( được đưa ra vào năm 1988) kết hợp các số đo tài
sản thương hiệu hoặc những chỉ số tài chính, và đã trở thành phương pháp định giá
thương hiệu được công nhận rộng rãi nhất; nó đã được dùng trong hơn 3.500 trường
hợp định giá thương hiệu trên thế giới.
Phương pháp này dựa vào những nguyên tắc căn bản của marketing (hiệu quả của
thương hiệu và hiệu quả của doanh nghiệp có tương quan với nhau) và tài chính ( tính
giá trị ròng hiện tại của những lợi ích tương lai của thương hiệu) :
- Ở khía cạnh marketing, thương hiệu giúp khơi dậy nhu cầu cần mua ở người tiêu
dùng và thu hút được lòng trung thành của người tiêu dùng trong dài hạn. Đồng thời,
nhu cầu của người tiêu dùng thể hiện qua doanh thu dựa trên số lượng mua, giá cả và
mức độ thường xuyên. Do đó, người ta có thể ước tính được lợi nhuận ròng mà thương
hiệu đó tạo ra trong hoạt động kinh doanh, rồi trừ đi chi phí sở hữu những tài sản hữu
hình, để tính giá trị kinh tế gia tăng nhờ những yếu tố vô hình.
- Ở khía cạnh tài chính, giá trị thương hiệu chính là giá trị qui về hiện tại của thu
thương hiệu của mình là đem đến một trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng với những
sản phẩm có chất lượng ưu việt.
- Thương hiệu trở thành tâm điểm: Định vị, mục tiêu và giá trị của thương hiệu trở
thành kim chỉ nam cho các quyết định quản lí. Các nhà quản trị sẽ luôn tự hỏi: "Quyết
định này ảnh hưởng thế nào đến thương hiệu?" hay " Hoạt động này có phù hợp với
hình ảnh thương hiệu không?".
2.2. Các tiêu chí để đánh giá thương hiệu mạnh
Theo Interbrand model - phương pháp định giá thương hiệu của Công ty tư vấn
thương hiệu Interbrand thì thế mạnh của thương hiệu được đo lường tổng thể dựa trên
7 yếu tố sau :
- Leadership: khả năng thương hiệu chi phối thị trường.
- Stability: tính ổn định của thương hiệu
- Market: sự hấp dẫn và khả năng mở rộng của thị trường.
- Geographic: tính hấp dẫn và sự duy trì thương hiệu khi tập trung vào các qui mô
thị trường khác nhau như địa phương, cả nước, quốc tế.
- Trend: khả năng thương hiệu duy trì tính cập nhật, tính tương thích đối với khách
hàng.
- Support: các nỗ lực ( lượng, chất) để củng cố thương hiệu.
- Protection: sự bảo vệ có được do luật pháp, bằng sáng chế, nhãn hiệu thưong mại,
luật bản quyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý
SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH Trang 11
Theo Thương hiệu mạnh Việt Nam ( giải thưởng thường niên do Thời báo Kinh tế
Việt Nam phối hợp cùng Cục Xúc tiến thương mại thuộc Bộ Thương mại tổ chức) thì
7 tiêu chí đánh giá thương hiệu mạnh gồm có :
- Bảo vệ thương hiệu
- Chất lượng sản phẩm - dịch vụ
- Kết quả hoạt động kinh doanh
- Năng lực lãnh đạo của Ban điều hành
- Nguồn nhân lực
thời kỳ thương trường hỗn loạn, thương hiệu mạnh có thể là nguồn gốc của sự ổn định.
Một thương hiệu mạnh có thể tạo ra rào chắn ngăn chặn sự thâm nhập của đối thủ cạnh
tranh, nhờ đó giảm bớt nguy cơ cạnh tranh đối với dòng tiền.
3. Thương hiệu Việt Nam trong giai đoạn hội nhập
3.1. Các thương hiệu hàng đầu thế giới
ILS3 and Discover.Travel Group - Vote đạt giải Oscar về "du lịch" tại World
Travel Awards
American Express Travel Related Services được trao tặng danh hiệu là "World's
Leading Travel Company" chuyên về kinh doanh và lữ hành do World Travel Awards
bình chọn
STA Travel được bình chọn là công ty du Lịch hàng đầu tại Australasia, và đạt
được giải thưởng du lịch tại World Travel Awards về mọi mặt của các dịch vụ du lịch
bao gồm nhiều sản phẩm, dịch vụ khách hàng, văn hóa công ty và công nghệ.
TrekAmerica Travel Limited, Bắc Mỹ - chuyên gia tổ chức các tour du lịch phiêu
lưu mạo hiểm; các tour này không đi theo các đường mà người khác thường đi.
3.2. Một số kinh nghiệm về xây dựng và phát triển thương hiệu tại VN
Các công ty lữ hành chuyên nghiệp nhiều năm đạt danh hiệu “Top ten lữ hành quốc
tế” do Tổng cục du lịch và hiệp hội du lịch Việt Nam trao tặng.
Công ty lữ hành Hanoitourist (www.hanoitourist.vn, www.hanoitourist-
travel.com, www.hanoitourist-travel.com.vn)
Năm thành lập: 1998
Công ty lữ hành Hanoitourist chuyên kinh doanh lữ hành quốc tế và nội địa, đại lý
vé máy bay, vận chuyển du lịch… Hanoitourist cung cấp tour chọn gói cho các tập thể,
các cá nhân bao gồm cả tour công tác, hay dịch vụ MICE Cung cấp cho khách hàng
dịch vụ tốt nhất với giá cả cạnh tranh nhất. Với đội ngũ nhân viên thông thạo các ngoại
ngữ Anh, Pháp, Trung, Nga và với thái độ nhiệt tình chu đáo sẽ giúp quý khách có
được những thông tin cần thiết.
Thành tích đạt được:
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý
SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH Trang 13
28 nhà hàng với đầy đủ tiện nghi Ngoài ra còn có 50 công ty liên doanh trong nước,
công ty hợp doanh và công ty cổ phần và 9 công ty liên doanh với nước ngoài.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý
SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH Trang 14
Tổng Công ty Du lịch Sài gòn là thành viên chính thức của các tổ chức du lịch thế
giới như PATA, ASTA, JATA và USTOA. Công ty đáp ứng mong muốn của các du
khách trong nước cũng như quốc tế với chương trình tour đa dạng, với đội ngũ nhân
viên làm việc chuyên nghiệp sẽ mang lại cho quý khách thông tin cần thiết nhất.
Thành tích đạt được:
o “Đứng đầu Topten Lữ hành quốc tế năm 2006.
Công ty du lịch Fiditour (www.fiditour.com)
Năm thành lập: 1989: Công ty du lịch Fiditour chuyên kinh doanh lữ hành nội địa
và quốc tế, khách sạn, nhà hàng, dịch vụ vé máy bay, dịch vụ du học, trung tâm tổ
chức sự kiện MICE Fiditour luôn chủ động trong việc khai phá, sáng tạo nên những
sản phẩm độc đáo và chất lượng nhất để phục vụ khách hàng. Fiditour cũng là thành
viên chính thức của các Hiệp hội Du lịch uy tín thế giới như: PATA, ASTA, JATA,
Hiệp hội Du lịch Việt Nam (VTA), Hiệp hội Du lịch thành phố Hồ Chí Minh (HTA)…
Thành tích đạt được:
* Danh hiệu “ Một trong mười hãng lữ hành hàng đầu Việt Nam” liên tiếp 07 năm
liền ( 2000 đến 2006) do Tổng cục Du lịch Việt Nam bình chọn
* Danh hiệu “Dịch vụ lữ hành được hài long nhất” năm 2003, 2004, 2005 và 2007
do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ
* Danh hiệu “Thương hiệu Việt yêu thích nhất” năm 2004, 2005, 2006, 2007 do báo
SGGP tổ chức
* Danh hiệu “Nhà điều hành có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất” năm 2007 do
báo SGGP tổ chức.
Công ty du lịch Bến Thành (www.benthanhtourist.com)
Năm thành lập: 1989
Bến Thành Tourist hoạt động trong các lĩnh vực như dịch vụ lữ hành, nhà hàng
khách sạn dịch vụ thương mại – XNK và dịch vụ đầu tư phát triển Bến Thành
sản phẩm mới cho khách du lịch Việt Nam. Trans Viet luôn quan tâm chú trọng đến
chất lượng sản phẩm, tính chuyên nghiệp cao, hướng tới những nhu cầu của từng loại
khách hàng, đảm bảo khách hàng được cung cấp dịch vụ hoàn hảo nhất.
TransViet Travel hợp tác với trên 100 đối tác ở hơn 20 quốc gia trên thế giới. Công
ty có các phòng điều hành chuyên biệt hóa cho từng thị trường khách riêng biệt như thị
trường nói Tiếng Anh, Nhật Bản, Hàn Quốc Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp giàu
kinh nghiệm và thành thạo các ngoại ngữ sẽ tư vấn và trả lời những thắc mắc của
khách hàng trong vòng 24 giờ. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý
SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH Trang 16
Công ty du lịch Á Châu (www.dulichachau.com)
Công ty du lịch Á Châu chuyên kinh doanh lữ hành quốc tế trong và ngoài nước.
Du Lịch Á Châu cam kết chất lượng dịch vụ đúng như những gì khách lựa chọn. Tiêu
chí hàng đầu mà Du Lịch Á Châu muốn gửi đến du khách đó là nhanh chóng, tiện lợi
và chất lượng dịch vụ…
Thương hiệu Du Lịch Á Châu là một thành viên của Công ty Du lịch & Phát triển
Công nghệ Á Châu ( A Chau TTD) đã từng nổi tiếng trong và ngoài nước. Công ty du
lịch Á Châu có có một mạng lưới các đại lý trong và ngoài nước, cùng với đội ngũ
nhân viên năng động nhiệt tình thành thạo các ngoại ngữ Anh, Trung, Pháp, Thái
Lan sẵn sàng phục vụ quý khách trong mọi trường hợp.
Công ty Cổ phần Đầu tư Mở - Du lịch Việt Nam (OPENTOUR JSC)
(www.dulichvietnam.com.vn)
Trung tâm du lịch OPENTOUR là một trong những doanh nghiệp lữ hành hàng đầu
tại Hà nội. Kết hợp cùng công ty Toserco và SINHCAFE SÀIGÒN, trung tâm hoạt
động dưới thương hiệu OPENTOUR – SINHCAFE phía Bắc. OPENTOUR JSC cam
kết luôn nổ lực mang lại những giá trị tốt nhất từ các dịch vụ lữ hành của mình cho
khách hàng, đối tác…Với đội ngũ nhân viên năng động, nhiệt tình, giàu kinh nghiệm,
với phong cách phục vụ chuyên nghiệp sẽ gửi đến Quý khách những chương trình du
(1) Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu;
(2) Định vị thương hiệu;
(3) Xây dựng chiến lược thương hiệu;
(4) Xây dựng chiến lược truyền thông;
(5) Đo lường và hiệu chỉnh.
2. Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu
2.1. Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes)
2.1.1 Thiết kế nhãn hàng
* Tên thương hiệu( Naming): Đặt tên thương hiệu là một trong những quyết định quan
trọng nhất trong đảm bảo sự tồn tại và phát triển thương hiệu.
Yếu tố quan trọng nắm bắt chủ đề trung tâm hay những liên tưởng then chốt của
một sản phẩm
6 tiêu chuẩn chọn tên thương hiệu:
+ Dễ ghi nhớ
+ Có ý nghĩa (liên tưởng mạnh đến loại sản phẩm hay lợi ích sản phẩm)
+ Được ưa thích (Hài hước hay hấp dẫn)
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý
SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH Trang 18
Báo cáo chiến lược đặt
tên
Tổ chức nhóm làm
vi
ệc
Phát triển định hướng từ
khóa
Phát triển khái
ni
chi
ến l
ư
ợc
+ Có thể chuyển đổi (Có tiềm năng sáng tạo, có thể chuyến đổi sang chủng loại
sản phẩm hoặc địa lý khác)
+ Có tính thích ứng (Ý nghĩa bền vững và thích ứng với thời gian)
+ Có thể được bảo vệ (Chống lại cạnh tranh và vi phạm bản quyền)
Tên thương hiệu phải bảo đảm sự nhận thức thương hiệu:
+ Đơn giản, dễ phát âm (Coca-cola, Honda)
+ Quen thuộc và có ý nghĩa (Neon, Ocean)
+Độc đáo (Apple Computers, Toys ‘’R’’ Us)
Tên thương hiệu phải củng cố những liên tưởng lợi ích hay thuộc tính quan
trọng tạo nên định vị cho sản phẩm:
+Tạo ra liên tưởng hiệu năng (máy tính xách tay Powerbook của Apple)
+Tạo ra liên tưởng cảm xúc (Caress Soap, Obsession Perfumes)
* Ý nghĩa: Tên gọi không bao hàm nghĩa xấu khi ở trong nước và ra nước ngoài. Phải
tránh không bị “chơi chữ” thành một nghĩa xấu, không bị gây khó chịu ở nước ngoài.
* Tiến trình đặt tên thương hiệu(Interbrand)
Gương mặt của những chữ cái (Alpha-face): thân
thiện và gần gũi hơn (7)
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý
SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH Trang 20
2.1.3. Khẩu hiệu
- Phải ngắn để truyền đạt những thông tin thuyết phục và mô tả về thương hiệu
- Giúp người tiêu dùng hiểu được thương hiệu và lợi ích nó đem lại
- Thiết kế khẩu hiệu: tăng cường nhận thức và hình ảnh thương hiệu
- Cập nhật khẩu hiệu: thay đổi để phù hợp với công chúng
2.1.4. Bao bì
- Bao gồm những hoạt động thiết kế và sản xuất bao gói cho sản phẩm
- Yêu cầu đối với bao gói:
+ Định dạng sản phẩm
+ Chuyển tải những thông tin thuyết phục và mô tả
+ Làm dễ dàng cho bảo quản và vận chuyển
+ Có thể lưu kho ở nhà
+ Hỗ trợ cho tiêu dùng sản phẩm
- Nhân tố quan trọng cho nhận biết thương hiệu
- Cung cấp thuộc tính sản phẩm
- Tác động mạnh đến doanh số
2.1.5 Thông điệp âm nhạc
- Nhạc nền của thương hiệu
- Khẩu hiệu âm nhạc mở rộng, đóng vai trò quan trọng trong gắn thương hiệu
- Dễ nhớ, tốt cho nhận thức
- Khó chuyển đổi
Tạo bóng (Shadows): cảm nhận rõ rệt về vị trí.
Vững chắc(8)
3.2.1. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
- Tiêu thức phân đoạn: Hành vi, nhân khẩu học, tâm lý hình, địa lý
- Tiêu chuẩn lựa chọn thị trường mục tiêu:
+ Có thể nhận dạng
+ Qui mô đủ lớn
+ Có thể tiếp cận
+ Phản ứng thuận lợi.
3.2.2. Xác định đối thủ cạnh tranh
- Các yếu tố của cạnh tranh
- Cấp độ cạnh tranh: Theo kiểu, chủng loại và lớp sản phẩm
- Cạnh tranh xảy ra trên góc độ lợi ích hơn là thuộc tính
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý
SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH Trang 22
3.2.3. Xác định những điểm khác biệt (Poins of difference-PODs)
Là những liên tưởng (thuộc tính hay lợi ích) mạnh, thuận lợi, độc đáo đối với một
thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
- Đề nghị bán hàng độc đáo (USP) và lợi thế cạnh tranh bền vững (SCAs) gần
giống với PODs.
- Nhiều kiểu PODs khác nhau: giá, chất lượng, dịch vụ, công nghệ,
PODs tạo nên sự khác biệt, vượt trội so với đối thủ cạnh tranh
3.2.4. Xác định những điểm giống nhau (Points of parity, POPs)
Là những liên tưởng không nhất thiết là duy nhất, được chia sẻ với các thương hiệu
khác.
* POPs chủng loại: những liên tưởng mà người tiêu dùng coi là cần thiết về mặt
pháp lý và đáng tin cậy khi cung ứng sản phẩm trong một chủng loại sản phẩm hay
dịch vụ. Hai loại POPs:
- POPs chủng loại có thể thay đổi theo thời gian
- POPs chủng loại có tính quyết định khi mở rộng thương hiệu sang một chủng loại
sản phẩm mới. (ví dụ, Nivea củng cố các PODs về độ mạnh của chất khử mùi, màu sắc
- Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm.
- Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm. …vv
5. Xây dựng chiến lược truyền thông
Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa trên
ngân sách của năm thứ nhất để lên kế hoạch truyền thông cho cả năm.
Kế hoạch bao gồm tháng nào tiêu bao nhiêu tiền, quảng cáo thông điệp nào, trên
các kênh nào…v v.
Các hoạt động truyền thông:
Quảng cáo
Khuyến mãi
Marketing sự kiện và tài trợ
Quan hệ công chúng và báo chí
Bán hàng cá nhân
6. Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông
Sau mỗi giai đoạn truyền thông, cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền
thông để có sự hiệu chỉnhịp thời.
Các thông tin thường phải được thu thập bao gồm:
Có bao nhiêu % người biết thương hiệu (brand awareness)?
Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đó?
Họ có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó thế nào?
Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó?
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Quý
SVTH: Dương Thị Hồng Loan – Lớp B13QTH Trang 24
Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử?
Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu?
III. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1. Mở rộng thương hiệu
Mở rộng thương hiệu (Brand Extension) là giới thiệu một sản phẩm mới thuộc một
ngành hàng khác với ngành hàng hiện hữu nhưng lại sử dụng cùng tên (nhãn hàng) với
các sản phẩm thuộc dòng sản phẩm hiệu hữu
- Tháo gỡ khủng hoảng thông tin thất thiệt | Crisis Management
+ Tư vấn và tổ chức thực hiện các chiến dịch thông tin báo chí nhằm giải quyết các
vụ việc thông tin bất lợi cho doanh nghiệp.
- Đại diện truyền thông – báo chí | Communication Management
+ Đại diện phát ngôn báo chí
+ Tư vấn, Quản trị toàn bộ các hoạt động báo chí – thông tin của doanh nghiệp
+ Giám sát thực hiện các hoạt động PR
Copyright: Tài liệu đại học ©