Tiểu luận
Hoạch định chiến lược cạnh tranh
cho Công ty bánh kẹo Hải Hà
LỜI NÓI ĐẦU
Nền kinh tế Việt Nam sau hơn 15 năm thực hiện đường lối đổi mới do
Đảng khởi xướng và lãnh đạo, đất nước ta đã đạt được những thành tựu quan
trọng trên mọi lĩnh vực kinh tế, xã hội, đối ngoại, an ninh quốc phòng đặc biệt
là đã chuyển nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế thị trường có
sự điều tiết của Nhà nước. Từ chỗ các doanh nghiệp nhà nước giữ vị trí độc tôn
trong sản xuất kinh doanh, theo mệnh lệnh hành chính, không có cạnh tranh và
hạch toán kinh tế chỉ là hình thức, sang phát triển mọi loại hình doanh nghiệp
thuộc mọi thành phần kinh tế vận hành theo cơ chế thị trường các doanh nghiệp
phải tự hạch toán, phải tự lo mọi khâu của quá trình sản xuất kinh doanh theo cơ
chế thị trường.
Ngày nay môi trường kinh doanh có sự ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động
kinh doanh của Công ty, nó luôn thay đổi, phá vỡ sự cứng nhắc của các kế
hoạch sản xuất của doanh nghiệp. Vấn đề đặt ra là phải hoạch định và triển khai
một công cụ kế hoạch hoá hữu hiệu đủ linh hoạt ứng phó với những thay đổi
của môi trường kinh doanh, đó là chiến lược kinh doanh. Đặc biệt trong xu
hướng hội nhập kinh tế khu vực và thế giới thì muốn tồn tại và phát triển, các
doanh nghiệp không những phải đủ sức cạnh tranh trên thị trường nội địa mà
phải có khả năng vươn ra thị trường quốc tế. Vậy làm thế nào để có ưu thế cạnh
tranh hơn đối thủ cạnh tranh và cạnh tranh được với các đối thủ khi họ có lợi thế
cạnh tranh dài hạn mà mình không có? Không chỉ với các doanh nghiệp Việt
Nam mà cả đối với các Công ty lớn trên thế giới trong suốt quá trình đặt tình
huống và tìm giải pháp, có một câu hỏi luôn đặt ra là: làm sao doanh nghiệp có
thể giải quyết được mâu thuẫn giữa một bên là khả năng có hạn của mình và đòi
hỏi vô hạn của thị trường không chỉ bây giờ mà cả cho tương lai. Giải quyết
được mâu thuẫn ấy là mục tiêu của hoạch định chiến lược kinh doanh. Trong
chiến lược chung của toàn doanh nghiệp, chiến lược sản phẩm có vị trí, vai trò
vô cùng quan trọng, nó là cơ sở để xây dựng và thực hiện các chiến lược và kế
I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ.
1. Quá trình hình thành và phát triển.
Công ty bánh kẹo Hải Hà có tên giao dịch là HAIHA Company (viết tắt
là HAIHACO), có trụ sở tại 25 - đường Trương Định – Hai Bà Trưng – Hà Nội.
Với hơn 40 năm hình thành và phát triển, Công ty đã trải qua các giai
đoạn sau:
1.1. Giai đoạn 1959 - 1969.
Trong công cuộc xây dựng chủ nghĩa xã hội ở miền Bắc, xuất phát từ kế
hoạch 3 năm (1958 – 1960) của Đảng, ngày 1/1/1959 Tổng Công ty Nông thổ
sản miền Bắc (trực thuộc Bộ Nội thương) đã quyết định xây dựng xưởng thực
nghiệm làm nhiệm vụ nghiên cứu hạt trân châu. Từ giữa năm 1954 đến tháng
4/1960 thực hiện chủ trương của Tổng Công ty Nông thổ sản miền Bắc anh chị
em công nhân đã bắt tay vào nghiên cứu và sản xuất thử mặt hàng miến (sản
phẩm đầu tiên) từ đậu xanh để cung cấp cho nhu cầu của nhân dân. Sau đó ngày
25/12/1960 xưởng miến Hoàng Mai ra đời, đi vào hoạt động với máy móc thô
sơ. Do vậy sản phẩm chỉ bao gồm: miến, nước chấm, mạch nha.
Năm 1966, Viện thực vật đã lấy nơi đây làm cơ sở vừa thực nghiệm vừa
sản xuất các đề tài thực phẩm để từ đó phổ biến cho các địa phương sản xuất
nhằm giải quyết hậu cần tại chỗ. Từ đó, nhà máy đổi tên thành nhà máy thực
nghiệm thực phẩm Hải Hà trực thuộc Bộ lương thực thực phẩm quản lý. Ngoài
sản xuất tinh bột ngô, còn sản xuất viên đạm, nước tương, nước chấm lên men,
nước chấm hoa quả, dầu đạm tương, bánh mì, bột dinh dưỡng trẻ em.
1.2. Giai đoạn 1970 - 1980
Tháng 6/1970, thực hiện chỉ thị của Bộ lương thực thực phẩm, nhà máy
chính thức tiếp nhận phân xưởng kẹo của Nhà máy kẹo Hải Châu bàn giao sang
với công suất 900 tấn/năm, với số công nhân viên là 555 người. Nhà máy đổi
tên thành Nhà máy thực phẩm Hải Hà. Nhiệm vụ chính của Nhà máy là sản xuất
kẹo, mạch nha, tinh bột.
1.3. Giai đoạn 1981 - 1990.
Năm 1986, sau Đại hội Đảng lần thứ VI đất nước ta từng bước chuyển
2. Chức năng, nhiệm vụ của Công ty.
Công ty bánh kẹo Hải Hà thuộc Bộ công nghiệp nhẹ được thành lập với
chức năng là sản xuất bánh kẹo phục vụ mọi tầng lớp nhân dân và một phần để
xuất khẩu.
Để thực hiện tốt nhiệm vụ được ban Giám đốc cùng toàn thể cán bộ công
nhân viên của Công ty phải thực hiện các nhiệm vụ chính sau đây:
Thứ nhất, tăng cường đầu tư chiều sâu với mục đích không ngừng nâng
cao chất lượng sản phẩm, tăng năng suất lao động, đa dạng hoá sản phẩm nhằm
mở rộng thị trường đáp ứng nhu cầu về sản phẩm cho từng khu vực thị trường.
Thứ hai, xây dựng phát triển chiến lược công nghệ sản xuất bánh kẹo và
một số sản phẩm khác từ năm 2000 đến năm 2020, tăng cường công tác đổi mới
cải tiến công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm để tăng sức cạnh tranh.
Thứ ba, xác định rõ thị trường chính , thị trường phụ, tập trung nghiên
cứu thị trường mới, chú trọng hơn nữa đến thị trường xuất khẩu đặc biệt là thị
trường các nước láng giềng, củng cố thị trường Trung Quốc.
II. MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM KINH TẾ KỸ THUẬT CHỦ YẾU CỦA CÔNG TY.
1. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản trị.
Cơ cấu bộ máy quản trị được tổ chức theo kiểu trực tuyến - chức năng,
trong đó vị trí, chức năng các bộ phận như sau: Sơ đồ bộ máy quản trị.
Tổng giám đốc là người quyết định toàn bộ hoạt dộng của Công ty và
chịu trách nhiệm trước Nhà nước, tập thể người lao động về kết quả hoạt động
sản xuất kinh doanh của Công ty.
Phó tổng giám đốc tài chính có trách nhiệm quản lý và trực tiếp chỉ đạo
phòng tài chính - kế toán. Phòng này có chức năng kiểm soát các hoạt động tài
chính của Công ty, tổ chức hạch toán kinh tế, thực hiện các nghiệp vụ giao dịch
thanh toán và phân phối lợi nhuận.
Phó tổng giám đốc kinh doanh có trách nhiệm quản lý và trực tiếp chỉ đạo
phòng kinh doanh. Phòng kinh doanh có chức năng xây dựng các kế hoạch sản xuất
kinh doanh, tổ chức các hoạt động nghiên cứu thị trường, dự trữ, tiêu thụ sản phẩm.
Phòng kỹ thuật, phòng KCS có chức năng kiểm tra giám sát quy trình
doanh
Bộ phận
vật tư
Bộ phận
vận tải
Bộ phận
bốc vác
Kho
Hệ thống
bán h ngà
Xí nghiệp
bánh
Xí nghiệp
kẹo
Xí nghiệp
phù trợ
Nh máy à
Việt Trì
Nh máyà
Nam Định
Sơ đồ bộ máy quản trị
2. Đặc điểm nguồn nhân lực.
Bảng1: Cơ cấu lao động của công ty năm 2003
Chỉ tiêu
XN bánh XN kẹo XN phù trợ
XN Việt
Trì
XN Nam
Định
Khối hành
này đòi hỏi sự khéo léo. Trong xí nghiệp phù trợ, do đặc điểm công việc nên hầu hết
công nhân ở đây là nam giới. Vì tính chất sản xuất của Công ty mang tính thời vụ nên
ngoài lực lượng lao động dài hạn chiếm 46,4%, Công ty còn sử dụng một lượng lớn lao
động hợp đồng chiếm 29%, còn lại là lao động thời vụ chiếm 24,6%. Đây là hướng đi
đúng đắn của Công ty trong việc giảm chi phí về nhân công mà vẫn đáp ứng đủ nhu cầu
lao động cho từng thời kỳ.
3. Đặc điểm về máy móc thiết bị và quy trình công nghệ.
3.1. Máy móc thiết bị.
Hiện nay hệ thống máy móc thiết bị của Công ty gồm:
Xí nghiệp bánh có 3 dây chuyền sản xuất bánh kem xốp, bánh biscuit và bánh mặn.
Xí nghiệp kẹo gồm 2 dây chuyền sản xuất kẹo cứng và kẹo mềm. Trong đó có
dây chuyền sản xuất kẹo Chew và Caramen của Đức hiện đại còn lại là các dây chuyền
có trình độ trung bình và lạc hậu.
Xí nghiệp thực phẩm Việt Trì bên cạnh dây chuyền sản xuất kẹo mềm các loại,
năm 1998 xí nghiệp còn được trang bị thêm dây chuyền sản xuất kẹo Jelly khuôn và
Jelly cốc. Sau đây là một số thống kê về máy móc thiết bị kỹ thuật của Công ty
Bảng 2 : Thống kê năng lực sản xuất của máy móc thiết bị.
STT Tên thiết bị
Công suất
(tấn/năm)
Trình độ trang bị
1 Dây chuyền sản xuất bánh Biscuit 1600
Thiết bị mới, cơ giới hoá, tự động
hoá
2 Dây chuyền sản xuất bánh Biscuit (Italy) 2300 Thiết bị mới , cơ giới hoá, tự động hoá
3 Dây chuyền sản xuất bán kem xốp 150 Cơ giới hoá và thủ công
4 Dây chuyền sản xuất kẹo cứng 1400 Cơ giới hoá, tự động hoá
5 Dây chuyền sản xuất kẹo mềm chất lượng cao 1200 Cơ giới hoá, một phần tự động hoá
6 Dây chuyền sản xuất kẹo mềm khác 6700 Cơ giới hoá, tự động hoá
7 Dây chuyền sản xuất kẹo Caramen (Đức) 2500 Thiết bị mới, cơ giới hoá, tự động hoá
xưởng sản xuất chuyên môn hoá một loại sản phẩm nhất định cho nên không có sự quá
phụ thuộc vào nhau giữa các dây chuyền sản xuất.
Sau đây là mô phỏng dây chuyền sản xuất một số loại sản phẩm (Phụ lục 1,2,3).
Đặc điểm về nguyên vật liệu.
NVL dùng trong sản xuất bánh kẹo của Công ty chiếm một tỷ trọng lớn trong
tính giá thành sản phẩm: kẹo cứng: (73,4%), kẹo mềm (71,2%), bánh (65%). Trong khi
đó hầu hết NVL là khó bảo quản , dễ hư hỏng, thời gian sử dụng ngắn vì vậy mà nó gây
khó khăn trong thu mua, bảo quản, dự trữ.
Hàng năm Công ty phải sử dụng một khối lượng NVL tương đối lớn như: đường,
gluco, sữa béo, váng sữa, bột mì, cà phê, bơ, hương liệu Một phần do thị trường trong
nước cung cấp còn lại phải nhập ngoại. Do vậy giá cả, thị trường cung ứng không ổn
định, nó chịu ảnh hưởng của các nhân tố kinh tế và chính trị trong và ngoài nước.
Đặc điểm về tài chính.
Công ty bánh kẹo Hải Hà là doanh nghiệp nhà nước cho nên nguồn vốn của
Công ty được cung cấp từ nhiều nguồn như: vốn ngân sách, vốn tự có được bổ sung từ
lợi nhuận sau thuế, vốn liên doanh, vốn vay, vốn huy động của công nhân dưới hình
thức vay.
Bảng 4: Cơ cấu vốn của Công ty
Giá trị: tỷ đồng
Tỷ trọng: %
Chỉ tiêu
2000 2001 2002 2003
Giá trị
Tỷ
trọng
Giá trị
Tỷ
trọng
Giá trị
Tỷ
- Cho đến hiện nay thì các phương thức kinh doanh truyền thống vẫn còn có hiệu
quả nhất định nên nó tạo một lực cản cho sự thay đổi.
- Muốn xây dựng được một chiến lược kinh doanh hoàn chỉnh thì cần phải đầu tư
một lượng lớn về tài chính cũng như con người, trong khi đó Công ty không thể đáp
ứng một cách tốt nhất cho các điều kiện nêu trên.
1. Định hướng dài hạn của Công ty.
Mục tiêu phấn đấu của Công ty trong giai đoạn 2000 - 2005 là giữ vững quy mô,
tốc độ phát triển để trở thành một trong những Công ty sản xuất bánh kẹo lớn nhất Việt
Nam. Công ty bánh kẹo Hải Hà có trang thiết bị tiên tiến, có khả năng cạnh tranh với
công nghiệp sản xuất bánh kẹo của các nước trong khu vực. Sản lượng bánh kẹo của
Hải Hà ước tính đến năm 2005 khoảng 17.500 tấn/năm chiếm khoảng 33 - 35% tổng
sản lượng ngành, trong đó tiêu thụ trong nước khoảng 13.000 tấn, xuất khẩu 1.500 tấn,
doanh thu 216 tỷ đồng, nộp ngân sách 25 tỷ đồng.
2. Phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài.
2.1. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô.
2.1.1. Các yếu tố về kinh tế.
Trong những năm gần đây, nền kinh tế nước ta đã có những bước phát triển
nhanh chóng, tốc độ tăng trưởng GDP từ năm 1998 đến 2002 lần lượt là: 5,67%;
4,77%; 6,75%; 6,84%; 7,04%. Đời sống nhân dân từng bước được cải thiện, thu nhập
bình quân đầu người tăng từ 226,7 nghìn đồng năm 1996 lên 615 nghìn năm 2002. Bên
cạnh đó sự phân hoá thu nhập với khoảng cách ngày càng xa dẫn đến ngày càng gia
tăng người tiêu dùng chấp nhận mức giá cao và có những người chỉ chấp nhận mức giá
vừa phải và thấp cho sản phẩm mình tiêu dùng. Khi mức sống của người dân tăng lên
thì nhu cầu của thị trường đối với bánh kẹo đòi hỏi phải thoả mãn về số lượng, chất
lượng cao hơn, mẫu mã phong phú hơn, phải bảo đảm vệ sinh, an toàn cao hơn.
Mặc dù nằm trong khu vực khủng hoảng tiền tệ Châu Á nhưng nhìn chung về cơ
bản những năm qua việc điều hành chính sách tiền tệ đã có những tác động tích cực tới
thị trường tiền tệ, thị trường vốn của nước ta, hạn chế những tác động tiêu cực của thị
trường tài chính quốc tế. Sự thuận lợi trên thị trường tài chính, tiền tệ sẽ tạo điều kiện
cho Công ty đầu tư mở rộng sản xuất.
2.1.4. Các nhân tố kỹ thuật công nghệ.
So với các nước trong khu vực và trên thế giới, năng lực nghiên cứu, triển khai,
chuyển giao công nghệ của nước ta còn rất yếu. Đặc biệt công nghệ sinh học, công
nghệ cơ khí, công nghệ chế biến và tự động hoá. Trình độ công nghệ nói chung của
nước ta còn lạc hậu hơn so với thế giới tới vài chục năm. Đây là một hạn chế rất lớn đối
với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Công ty Hải Hà nói riêng trong việc đổi
mới thiết bị, dây chuyền công nghệ, triển khai sản phẩm mới để cạnh tranh với công
nghiệp sản xuất bánh kẹo nước ngoài. Mặc dù thị trường mua bán và chuyển giao công
nghệ đã phát triển nhưng nó chỉ tạo điều kiện thuận lợi cho Công ty đầu tư để cạnh
tranh với doanh nghiệp ở trong nước, còn để có thể cạnh tranh với các Công ty bánh
kẹo nước ngoài thì Công ty phải chịu một sức ép về giá mua và chuyển giao công nghệ
rất lớn.
2.1.5. Các yếu tố tự nhiên.
Việt Nam là nước có khí hậu nhiệt đới, nóng ẩm mưa nhiều đã ảnh hưởng rất lớn
tới tính thời vụ của công nghệ sản xuất và tiêu dùng bánh kẹo.
Thứ nhất, bánh kẹo là một loại thực phẩm nên luôn phải đảm bảo vệ sinh, an
toàn thực phẩm nhưng nó cũng là loại sản phẩm khó bảo quản, dễ bị hư hỏng. Do đó
chi phí bảo quản và chi phí vận chuyển lớn làm tăng giá thành sản phẩm.
Thứ hai, phần lớn NVL dùng cho sản xuất bánh kẹo là sản phẩm từ nông nghiệp
mà thời tiết nước ta diễn biến rất phức tạp như mưa bão, hạn hán… rất nhiều làm cho
thị trường cung cấp NVL không ổn định, chi phí dự trữ NVL lớn.
Thứ ba, nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo thay đổi rất lớn theo mùa, sản phẩm bánh
kẹo được tiêu dùng chủ yếu vào các tháng đầu năm và cuối năm cho nên công tác
nhân sự (quản lý, tuyển dụng lao động) và công tác điều động sản xuất của Công ty gặp
nhiều khó khăn.
Ngoài những bất lợi trên, Công ty sản xuất bánh kẹo nước ta cũng có nhiều thuận
lợi. Với hoa quả, hương liệu đa dạng, nếu Công ty có hướng nghiên cứu thay thế NVL
nhập ngoại thì Công ty sẽ chủ động được NVL và có thể tạo ra được NVL mới, Công
ty sẽ có được lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
2.1.6. Các yếu tố quốc tế.
Nguồn: Cục thống kê Việt Nam
2.2. Phân tích môi trường cạnh tranh nội bộ ngành
2.2.1. Khách hàng.
Khách hàng là nhân tố quyết định sự thành công hay thất bại của chiến lược sản
phẩm. Nếu như sản phẩm của Công ty đưa ra thị trường mà không có nhu cầu hoặc ít
có nhu cầu thì giá có thấp tới đâu mà quảng cáo có hấp dẫn tới mức nào thì cũng không
có ý nghĩa gì hết. Cũng như vậy nếu sản phẩm có chất lượng, mẫu mã tuyệt hảo nhưng
giá lại quá cao không phù hợp với túi tiền người tiêu dùng thì nó sẽ không được thị
trường chấp nhận. Vì thế khi hoạch định chiến lược sản phẩm, Công ty cần nghiên cứu
phong tục tập quán, lối sống, thị hiếu, động cơ mua hàng của từng khu vực thị trường.
Có thể phân chia khách hàng của Công ty thành hai loại đối tượng: khách hàng trung
gian (các đại lý) và người tiêu dùng cuối cùng.
Đối với các đại lý, mục đích của họ là lợi nhuận và động lực thúc đẩy họ là hoa
hồng, chiết khấu bán hàng, phương thức thanh toán thuận lợi của Công ty trả cho họ.
Với hơn 200 đại lý, hệ thống phân phối của Công ty được đánh giá mạnh nhất trong
ngành sản xuất bánh kẹo, nhìn chung các đại lý tương đối trung thành, hệ thống đại lý
của Công ty chủ yếu tập trung ở các tỉnh phía Bắc sẽ tạo những điều kiện thuận lợi cho
Công ty kinh doanh ở thị trường này. Nhưng hệ thống đại lý ở các tỉnh miền Trung và
phía Nam lại có nhiều hạn chế, gây khó khăn khi Công ty xâm nhập thị trường.
Đối với người tiêu dùng nó có tính quyết định sự thành công của Công ty trong
hoạt động sản xuất kinh doanh. Công ty cần phải nghiên cứu, phân tích chính xác nhu
cầu, khả năng thanh toán của nhóm khách hàng này.
Bảng 6: Sở thích tiêu dùng bánh kẹo từng vùng
Miền Bắc Miền Trung Miền Nam
- Thích độ ngọt vừa
phải
- Thường mua theo
gói
- Quan tâm nhiều
đến hình thức bao
Kẹo cứng, kẹo mềm,
kẹo Jelly, bánh quy
thường, bánh kem
xốp
- Màu sắc sặc sỡ.
- Có đồ chơi kèm
theo
- Không quan tâm
đến giá
- Thích gói nhỏ
- Mua nhiều lần
- Người lớn
mua cho
- Mua để ăn
15 - 45
Kẹo cứng, kẹo mềm,
kẹo cân, bánh quy
thường, bánh cân
- Chất lượng vừa
phải
- Giá rẻ
- Có quan tâm
đến mẫu mã
- Khối lượng lớn
- Không thường
xuyên
- Liên hoan
- Lễ, tết
- Cưới hỏi
46 trở
- Lễ, Tết
- Cưới hỏi
46 trở
lên
Kẹo cứng, kẹo mềm,
kẹo caramen, kẹo
Jelly, bánh mặn,
bánh kem xốp thừng,
bánh hộp
- Chất lượng tốt
- Giá vừa phải
- Mẫu mã đẹp
- Khối lượng nhỏ
- Thỉnh thoảng
- Quà biếu
- Lễ, Tết
- Cho cháu
- Ăn tráng
miệng
Cao
15-45
Kẹo xốp mềm, kẹo
caramen, kẹo Jelly,
bánh mặn, bánh xốp
phủ sôcôla, bánh hộp
- Chất lượng tốt
- Không quan tâm
đến giá
- Mẫu mã đẹp
- Khối lượng lớn
5. Kẹo Jelly 520 5.270 9,87
6. Kẹo Caramen 495 12.380 4
7. Kẹo cứng 2.700 11.740 23
8. Kẹo mềm 4.100 11.081 37
9. Kẹo cân 400 8.150 4,9
Bảng 9 : Tốc độ tăng trưởng doanh thu tiêu thụ
Tên sản phẩm
2000/
1999
2001/
2000
2002/
2001
2003/
2002
Trung
bình
Đánh
giá
1. Bánh kem xốp 6,58 18,52 14,58 14,45 13,53 Cao
2. Bánh Biscuit -11,89 6,13 8,05 8,72 2,75 Thấp
3. Bánh mặn 9,37 11,43 15,35 16,89 13,2 Cao
4. Bánh hộp 12,50 22,22 13,64 14,02 15,6 Cao
5. Kẹo Jelly 20,69 17,14 17,07 17,17 18,02 Cao
6. Kẹo Caramen 0,00 20,00 16,67 17,01 13,42 Cao
7. Kẹo cứng -9,43 6,67 5,47 5,23 1,99 Thấp
8. Kẹo mềm -10,25 2,56 2,50 2,62 ,64 Thấp
9. Kẹo cân -11,90 2,70 5,26 5,32 0,345 Thấp
2.2.2. Đối thủ cạnh tranh.
Thị trường bánh kẹo ở nước ta hiện nay có sự cạnh tranh khá quyết liệt. Bên
mặn
12% Chất lượng tốt, bao bì
đẹp, quảng cáo và hỗ trợ
bán tốt, kênh phân phối
rộng
Giá còn cao
Biên Hòa Miền Trung
Miền Nam
Biscuit, kẹo cứng,
kẹo mềm, snack,
sôcôla
7% Mẫu mã đẹp, chất lượng
tốt, hệ thống phân phố
rộng
Hoạt động xúc tiến kém,
giá còn cao
Tràng An Miền Bắc Kẹo hương cốm 3% Giá rẻ, chủng loại kẹo
hương cốm phong phú
Chủng loại bánh kẹo
còn ít, quảng cáo kém
Quảng
Ngãi
Miền Trung
Miền Nam
Kẹo cứng, snack,
biscuit
5% Giá rẻ, chủng loại phong
phú, hệ thống phân phối
rộng
Bao bì kém hấp dẫn,
cao
Giá cao, hệ thống phân
phối kém, nhiều sản
phẩm có nguồn gốc
không rõ ràng
Các Công
ty còn lại
Cả nước Các loại 26% Giá rẻ, hình thức đa dạng Mẫu mã không đẹp, chất
lượng và độ an toàn thực
phẩm nhiều khi không
đảm bảo
2.2.3. Các đối thủ tiềm ẩn
Ngành công nghiệp sản xuất bánh kẹo có quy trình công nghệ kỹ thuật khá đơn
giản, vốn đầu tư tương đối ít so với một số ngành công nghiệp khác. Mặt khác hiện nay
những pháp lệnh, quy định về vệ sinh an toàn thực phẩm cũng như sự quản lý của Nhà
nước và các cơ quan ban ngành đối với ngành sản xuất bánh kẹo còn lỏng lẻo, thiếu
chặt chẽ. Do vậy rào cản gia nhập ngành sản xuất bánh kẹo còn thấp.
Vì vậy ngành bánh kẹo rất cần sự hỗ trợ của nhà nước trong việc quy hoạch đầu
tư, quan tâm đến quá trình sản xuất, lưu thông và sử dụng các sản phẩm bánh kẹo đảm
bảo các vấn đề về dinh dưỡng, vệ sinh an toàn thực phẩm, sức khoẻ cho người dân và
đảm bảo môi trường cạnh tranh lành mạnh giữa các nhà sản xuất.
Đối với các công ty bánh kẹo cần tổ chức hiệp hội bánh kẹo để có những biện
pháp hữu hiệu bảo vệ thị trường trong nước chống lại sự xâm nhập của các Công ty
nước ngoài khi lịch trình cắt giảm thuế quan (CEPT) đến gần. Với lợi thế về quy mô
sản xuất, công nghệ chế biến, ngành bánh kẹo nên nâng cao hàng rào gia nhập thị
trường bằng các biện pháp như : chính sách giá cả, chính sách sản phẩm
3. Phân tích môi trường nội bộ Công ty.
3.1. Về mặt Marketing.
Công ty xác định hoạt động Marketing có nhiệm vụ:
- Thu thập xử lý thông tin để xác định và dự báo cung cầu bánh kẹo, cũng như
được nhiều người ưa thích như: bánh Cracker, bánh kem xốp, bánh quy dâu dừa, kẹo
Chew, kẹo cứng nhân sôcôla, kẹo Jelly, kẹo Caramen với chất lượng khá cao và mẫu
mã bao bì hấp dẫn, đa dạng đủ sức cạnh tranh với các đối thủ cùng loại trong và ngoài
nước.
* Tình hình quản lý và nâng cao chất lượng sản phẩm.
Sản phẩm của Công ty là một loại thực phẩm nên công tác này càng được coi
trọng. Tại công ty công tác này được tổ chức theo 2 cấp:
Cấp xí nghiệp: gồm các kỹ sư đi theo ca sản xuất có nhiệm vụ thực hiện quy
trình công nghệ và quản lý chất lượng sản phẩm theo ca. Công tác này gắn với lợi ích
từng cá nhân điều này tạo ra trách nhiệm trong công việc của công nhân từ đó mà nâng
cao chất lượng sản phẩm.
Cấp công ty: phòng kỹ thuật quản lý quy trình công nghệ sản xuất sản phẩm ở
các xí nghiệp, phòng KCS quản lý chất lượng nguyên vật liệu nhập kho và sản phẩm
xuất kho, thưởng phạt chất lượng sản phẩm đối với các xí nghiệp.
Công ty đã tổ chức một mạng lưới kiểm tra thống nhất từ Công ty đến các xí
nghiệp cơ sở theo 5 kiểm:
- Cá nhân tự kiểm tra
- Tổ sản xuất tự kiểm tra
- Ca sản xuất tự kiểm tra
- Phân xưởng tự kiểm tra
- Công ty kiểm tra và cho xuất xưởng.
Chất lượng sản phẩm được đánh giá dựa trên hệ thống các chỉ tiêu: lý hoá, vệ
sinh chỉ khi sản phẩm đảm bảo đầy đủ các chỉ tiêu thì mới đảm bảo chất lượng sản
phẩm. Vì vậy mà chất lượng bánh kẹo của Công ty trong thời gian qua luôn được nâng
cao và khẳng định trên thị trường.
Hiện nay Công ty đã bắt đầu tập trung vào hướng tăng tỷ trọng sản phẩm có chất
lượng và giá trị cao, giảm dần tỷ trọng sản phẩm cấp thấp, cơ cấu lại mặt hàng sản
phẩm từ phát triển chiều rộng sang phát triển chiều sâu. Công ty cũng chú ý cải tiến bao
bì, mẫu mã sản phẩm sao cho vừa đáp ứng được yêu cầu của quá trình bảo quản, vận
chuyển vừa hấp dẫn người tiêu dùng và tiện lợi cho sử dụng như: Công ty đã thay đổi
còn được hưởng các ưu đãi khác.
Sơ đồ kênh tiêu thụ của Công ty
Hàng quý, Công ty có tổng kết doanh thu của các đại lý ở từng miền tìm ra 10
đại lý có doanh thu cao nhất để thực hiện chế độ thưởng: 3 đại lý đầu tiên thưởng 2
triệu đồng, 3 đại lý tiếp thưởng 1,5 triệu đồng, 4 đại lý còn lại thưởng 1 triệu đồng. Hay
trong các đợt cao điểm nếu các đại lý nào vượt mức tiêu thụ do công ty quy định sẽ
được thưởng theo tỷ lệ vượt kế hoạch.
Để việc tiêu thụ sản phẩm được thuận lợi hơn, Công ty còn áp dụng nhiều hình thức
giao dịch, thanh toán thuận lợi như: bán hàng qua điện thoại, vận chuyển hàng đến tận nơi, có
áp dụng mức hỗ trợ chi phí vận chuyển
3.1.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Công ty thường xuyên tham gia các hoạt động hội chợ, triển lãm, giới thiệu sản
phẩm, tổ chức các chương trình lấy ý kiến khách hàng. Ngoài ra Công ty còn đẩy mạnh
các hoạt động tiếp thị, xúc tiến bán hàng với nhiều hình thức khuyến mãi như: tặng
Công ty
bánh kẹo
Hải Hà
Người
tiêu dùng
cuối cùng
Đại lý Người bán lẻ
Người bán lẻ
kèm mũ, áo, túi xách tay hoặc tặng thêm một gói gia vị hay một gói kẹo Caramen nhỏ
trong mỗi thùng sản phẩm.
Điểm yếu của Công ty so với một số đối thủ cạnh tranh là quảng cáo trên các
phương tiện thông tin đại chúng còn rất hạn chế, chưa gây được ấn tượng sâu sắc,
quảng cáo mới chỉ dừng ở quảng cáo cho sản phẩm mà chưa có những quảng cáo tổng
thể về Công ty, việc cung cấp thông tin cho khách hàng nhằm phát hiện hàng nhái, hàng
giả sản phẩm của Công ty hầu như không được chú trọng.
3.2. Tài chính - kế toán.
loại
Số điểm
quan trọng
1. Hệ thống kênh phân phối mạnh 0,09 3 0,27
2. Bộ máy tổ chức quản lý mạnh 0,08 4 0,32
3. Tình hình tài chính khách quan ổn định 0,1 3 0,3
4. Uy tín lâu năm trên thị trường 0,07 3 0,21
5. Đội ngũ công nhân lành nghề, nhiệt tình 0,08 3 0,24
6. Giá thành sản phẩm thấp 0.09 3 0,27
7. Sản phẩm chủ đạo chưa đem lại hiệu quả 0,11 2 0,22
8. Hoạt động nghiên cứu thị trường còn yếu 0,11 2 0,22
9. Dây chuyền công nghệ chưa đồng bộ 0,09 2 0,18
10. Hoạt động quảng cáo, hỗ trợ tiêu thụ
còn yếu
0,09 2 0,18
11. Cơ cấu sản phẩm chưa hợp lý 0,09 2 0,18
Tổng 1,0 2,59
Chú ý: Các yếu tố đưa vào ma trận là các yếu tố quan trọng, quyết định nhất tới
sự thành công của Công ty.
- Trong ma trận có 11 yếu tố, tổng các mức độ quan trọng bằng 1,0
- Các mức phân loại: Các mức điểm lần lượt là: 4 điểm: điểm mạnh nhất của
doanh nghiệp, 3 điểm: điểm mạnh thứ hai của doanh nghiệp, 2 điểm: điểm trung bình
của doanh nghiệp, 1điểm: điểm yếu nhất của doanh nghiệp.
- Số điểm quan trọng được tính bằng cách nhân cột mức quan trọng với cột phân
loại.
Tổng số điểm quan trọng của Công ty là 2,59 cho thấy Công ty chỉ ở trên mức
trung bình một ít. Công ty còn nhiều điểm yếu chưa giải quyết được như: hoạt động
nghiên cứu thị trường, sự hiệu quả của các sản phẩm chủ đạo là các yếu tố rất quan
trọng đối với sự thành công của Công ty. Trong khi đó Công ty chuyển biến những
điểm mạnh như; bộ máy quản lý tốt, uy tín lâu năm, hệ thống phân phối mạnh và đội
Mức độ quan trọng được xác định từ 0,0 (không quan trọng) tới 1,0 (rất quan
trọng) cho mỗi yếu tố. Trong ma trận có 11 yếu tố, tổng mức quan trọng của các yếu tố
bằng 1,0.
Các mức phân loại cho thấy cách thức mà chiến lược của Công ty phản ứng mỗi
yếu tố, mức phân loại (4) cho thấy Công ty phản ứng tốt, mức phân loại (3) phản ứng
trên trung bình, mức phân loại (2) phản ứng trung bình và (1) ít phản ứng.
Số điểm quan trọng bằng mức độ quan trọng nhân với mức phân loại. Mức trung
bình của số điểm quan trọng là: (5+1)/2 = 2,5.
Qua ma trận có thể nhận xét:
- Cùng với xu thế tăng trưởng của nền kinh tế thì quy mô thị trường, nhu cầu tiêu
dùng các sản phẩm có chất lượng cao ngày một tăng sẽ là cơ hội đối với các Công ty
sản xuất bánh kẹo ( mức phân loại 3) để tận dụng các cơ hội này bằng các chính sách:
Copyright: Tài liệu đại học ©