Tính chất kích thích
Phi tuyến theo độ
thỏa dụng
Tính chất căn bản
Có lợi tức giảm dần
Trung lập
Cao
Thấp
Có tính chấtKhông có tính chất
Tính chất thực hiện
Tuyến tính theo độ
thỏa dụng
Phân tích mô hình Kano về hàng hóa và dịch vụ
Nguyễn Hoàng Bảo
Khoa Kinh tế Phát Triển
Bài viết này trình bày các khái niệm căn bản trong mô hình Kano và các ứng dụng của
nó. Hành vi của người tiêu dùng thay đổi tùy thuộc vào: Mức độ thỏa dụng của khách
hàng, sự thay đổi thu nhập, lòng tin của khách hàng và các nhân tố khác, trong đó mức độ
thỏa dụng khách hàng là quan trọng nhất. Mô hình Kano về sự thỏa mãn nhu cầu khách
hàng đã phân loại thuộc tính sản phẩm và dịch vụ dựa trên sự nhận biết của khách hàng
và tác động của sự nhận biết này đến mức độ thỏa mãn khách hàng
1
. Các phân loại này
rất hữu ích trong việc hướng dẫn các quyết định thiết kế sản phẩm hay dịch vụ theo cách
làm thế nào để một sản phẩm vửa đủ tốt và làm thế nào để làm tốt hơn nữa.
1) Giới thiệu về mô hình Kano
Mô hình Kano về sự thỏa mãn khách hàng phân chia thuộc tính hàng hóa và dịch vụ ra 3
loại: căn bản, thực hiện và kích thích. Một sản phẩm cạnh tranh phải đáp ứng thuộc tính
căn bản, tối đa hóa thuộc tính thực hiện và càng nhiều thuộc tính kích thích mà nó có thể
có ở một mức chi phí thị trường chấp nhận.
Các thuộc tính căn bản

cho từ 16 đến 18 người nghe.
Sự tái lập lại hành vi mua hàng hóa và dịch vụ chỉ có thể được tiến hành nếu như doanh
nghiệp biết tiếp thu, xử lý và khắc phục những thông tin phản hồi từ phía khách hàng.
Trong số các khách hàng nhận được hàng hóa và dịch vụ không có tính chất căn bản, thì
tùy tính chất của hàng hóa và dịch vụ mà khách hàng tái lập lại hành vi mua khác nhau,
nhưng đa số không phàn nàn và không tái lập lại hành vi mua. Trong số các khách hàng
phàn nàn thì có từ 70 đến 90% khách hàng tái lập lại hành vi mua nếu tính chất không
căn bản được xử lý đúng mức.
Người ta có thể sử dụng để phân loại thuộc tính căn bản hay không căn bản về sự thỏa
mãn của khách hàng theo các tiêu chuẩn sau: khả năng tin cậy
2
, khả năng an toàn, khả
năng dễ dàng bảo trì, khả năng sẵn có các phụ tùng và linh kiện, khả năng dễ dàng sử
dụng, khả năng lâu bền, khả năng thích nghi, khả năng dịch vụ sau bán hàng, khả năng
dịch vụ (mau chóng, lịch sự và năng lực sửa chữa) và khả năng thẩm mỹ về ngũ giác (thị
giác, thính giác, khứu giác, vị giác và xúc giác).
Trong hàng hóa và dịch vụ đòi hỏi khả năng tích hợp giữa các khả năng này ở các mức
độ và chiều kích khác nhau ở mức độ căn bản. Tuy nhiên, trên thực tế có những khả năng
không có tính chất căn bản đan xen với những khả năng có tính chất căn bản, thì có thể
kết luận rằng hàng hóa và dịch vụ này không có tính chất căn bản hay không? Ví dụ như
khách sạn có phòng ốc sạch sẽ, nhiệt độ trong phòng không quá lạnh hoặc quá nóng, các
dịch vụ khác cũng tốt, nhưng tiếng ồn không thể làm cho khách ngủ được cũng đủ làm
mất tính chất căn bản của tổng thể.
Người ta có thể mô phỏng mức độ thỏa dụng của người tiêu dùng ở thuộc tính căn bản
này bằng một hàm số sau:
X
A
A
U
1

mãn khách hàng càng cao. Ngược lại, thuộc tính thực hiện này không có hoặc kém làm
giảm mức độ thỏa mãn khách hàng. Người tiêu dùng có khuynh hướng nói cho người
khác nghe về tính chất tốt/xấu và như vậy có thể có tác động lan tỏa trên diện rộng nếu
làm tốt hay làm xấu.
Mức giá mà khách hàng sẵn lòng trả đối với một sản phẩm sẽ gắn chặt với các thuộc
tính thực hiện. Ví dụ các khách hàng sẵn sàng trả mức giá cao hơn đối với một chiếc xe
tiết kiệm xăng hơn hay giảm giá cước điện thoại. Thuộc tính thực hiện có mức độ thỏa
dụng khách hàng tuyến tính với các tiện ích trong quá trình tiêu dùng hàng hóa hay dịch
vụ (Xem hình vẽ).
Tính chất lan tỏa của thuộc tính thực hiện tuy không bằng tính chất lan tỏa của hàng hóa
dịch vụ thiếu tính chất căn bản, nhưng lại lớn hơn nhiều so với tính chất lan tỏa của
hàng hóa dịch vụ có tính chất căn bản. Thật vậy, nếu xăng mà pha chì hoặc/và đong
không đầy đủ thì tiếng đồn xấu sẽ vang xa (thuộc tính không có tính chất căn bản), kế đến
là máy lạnh đời mới sẽ tiết kiệm điện hơn (thuộc tính thực hiện làm tốt) nhưng tiếng đồn
sẽ ít hơn và mua một chiếc xe gắn máy có cái thắng tốt thì cũng chẳng hay ho gì mà để đi
khoe với ai.
Người ta cũng mô phỏng mức độ thỏa dụng người tiêu dùng ở thuộc tính thực hiện này
bằng hàm số sau:
U
2
= B
0
+ B
1
X
2
(2)
Trong đó U
2
là mức độ thỏa dụng trên một đơn vị hàng hóa dịch vụ với tính chất thực

bằng hàm số sau:
CCU
X3
103
=
(3)
Trong đó U
3
là mức độ thỏa dụng trên một đơn vị hàng hóa dịch vụ với tính chất kích
thích, X
2
là tính chất kích thích của hàng hóa và dịch vụ và C
0
và C
1
là các tham số. Như
vậy, trong mô hình này X
3
có bằng không thì U
3
cũng đạt được mức thỏa dụng C
0
ở mức
trung lập (khi không có tính chất này khách hàng không hề hay biết) và chỉ cần X
3
tăng
một chút thôi, cũng làm cho U
3
tăng nhanh một cách phi tuyến.
Khoa học công nghệ càng phát triển thì thuộc tính vốn trước đây mang thuộc tính kích

tại hoặc không tồn tại các thuộc tính này sẽ dẫn đến việc không thỏa mãn khách hàng.
Điều này thường đòi hỏi một sự phân tích với chi phí bỏ ra. Khi khách hàng thường đánh
giá các thuộc tính hoặc chức năng quan trọng, yêu cầu là phải đặt ra câu hỏi với khách
hàng “Bạn sẵn lòng trả thêm cho thuộc tính này là bao nhiêu?” sẽ giúp đưa ra các quyết
định đánh đổi, đặc biệt là đối với thuộc tính thực hiện.
Xem xét các thuộc tính mà nhận câu trả lời là “không quan tâm” vì khách hàng sẽ không
tăng mức độ thỏa mãn khách hàng và không có động cơ để khách hàng trả mức giá cao
hơn cho sản phẩm hay dịch vụ. Tuy nhiên, không nên gạt bỏ tức thời các thuộc tính này
nếu nó giữ một vai trò quan trọng trong chức năng sản phẩm hoặc cần thiết vì lý do khác
hơn là lý do thỏa mãn khách hàng.
Ứng dụng 2
Nếu phân loại chi tiết về thuộc tính hàng hóa ra thành các thuộc tính như sau:
(A) Thuộc tính căn bản
(B) Thuộc tính thực hiện
(C) Thuộc tính kích thích
(D) Thuộc tính nghịch
3
(E) Thuộc tính bàng quang
4

Phương pháp Kano cũng có thể đo lường khả năng thỏa dụng (W
1
) và khả năng không
thỏa dụng (W
2
) khách hàng bằng các công thức sau:
(E))(D)(A)(B)((C)
100x(B))((C)
W
1

Jacobs, Randy (1999), Evaluating Satisfaction with Media Products and Services: An
AttributeBased Approach, European Media Management Review, Winter.
(ngày
truy cập 12/12/2006)

Ullman, David (1997), The Mechanical Design Process, McGraw–Hill, Inc., USA, pp.
105–108, ISBN 0–07–065756–4.