Cuộc chiến giành quyền kiểm soát thông
tin khách hàng Nhìn bề ngoài, dường như sự kiện nhà sản xuất hàng tiêu dùng khổng lồ
Procter & Gamble (P&G) mua lại Gillette- hãng sản xuất các mặt hàng dao cạo râu,
bàn chải đánh răng và pin trị giá hàng tỷ đô la- chỉ là một động thái cho phép P&G
xâm nhập vào thị trường mới. Việc bổ sung những cái tên nổi tiếng như Oral-B, Right
Guard, Duracell và cả dao và lưỡi dao cạo râu Gillette vào “bộ sưu tập” các nhãn hiệu
từ lâu đã được khách hàng tin dùng của P&G như Head & Shoulders, Tide, Downy…
đã tạo thành một tổ hợp sản phẩm mạnh mẽ không gì sánh nổi để hãng này thu lợi
nhuận.
Trên thực tế, mặc dù góp phần đa dạng hoá sản phẩm và tăng thêm số lượng
nhãn hiệu hàng hoá, đây vẫn không phải là lý do chính yếu để P&G tiến hành vụ mua
bán nói trên. Nguyên nhân sâu xa ở đây là phải giành quyền kiểm soát thông tin về
khách hàng một trong những vấn đề “đau đầu” của các nhà sản xuất.
Tầm quan trọng của những thông tin về khách hàng
Với sự giúp sức của công nghệ điểm bán hàng (Point of Purchase- POP, đôi khi
còn gọi là Point of Sale- POS) và các phần mềm lưu trữ thông tin cùng với các công cụ
phục hồi và phân tích dữ liệu mạnh như hiện nay, chưa bao giờ việc thu thập thông tin
về khách hàng lại dễ dàng đến thế. Bản thân công nghệ POP đã cung cấp những thông
tin tiếp thị rất có giá trị, xét từ góc độ sản phẩm và địa bàn bán hàng, nghĩa là cho phép
người bán kiểm soát số lượng hàng bán ra và những địa điểm bán hàng có doanh thu
cao. Nhưng công tác tiếp thị chỉ thực sự có hiệu quả khi công nghệ POP được kết hợp
chặt chẽ với các phương pháp nhận dạng khách hàng, như thẻ khách hàng thường
xuyên hay thông tin đăng nhập trang web. Sự kết hợp này giúp nhà tiếp thị hiểu chi tiết
về khách hàng từ các khía cạnh nhân khẩu học hay thói quen mua sắm và những sản
phẩm được ưa chuộng. Một khi đã nắm được các thông tin này, nhà tiếp thị sẽ có thể
điều chỉnh các hoạt động tiếp thị cho phù hợp với từng khách hàng một, Cách làm có
tên gọi là chiến-lược-tiếp-thị-phù-hợp-với-từng-khách-hàng này được các nhà bán lẻ
áp dụng rộng rãi. Hiện nay, người tiêu dùng thường nhận được phiếu khuyến mãi được

tin về khách hàng, mà bất kỳ công ty nào, một khi phải trông cậy vào đối tượng khác
để phân phối sản phẩm hay dịch vụ, thì đều phải đối mặt với vấn đề này. Ví dụ, các
công ty trong ngành giải trí phụ thuộc vào hãng cung cấp đường truyền và vệ tinh, còn
các nhà sản xuất sản phẩm công nghiệp trông cậy vào các nhà phân phối trong ngành.
Từ đó có thể hiểu rằng các nhà sản xuất hàng hoá hay dịch vụ không dễ gì kiểm soát
được thông tin về người sử dụng cuối cùng. Như vậy, họ sẽ ở thế bất lợi khi tiến hành
hoạt động tiếp thị sản phẩm hay dịch vụ tới khách hàng, cũng như họ có thể gặp trở
ngại khi thương thuyết với các nhà phân phối, bởi trong đàm phán, bên nắm giữ thông
tin bao giờ cũng giành được thế thượng phong.
Giành quyền kiểm soát thông tin
Điều này dẫn chúng ta quay trở lại với cuộc mua bán giữa P&G và Gillette. Để
có được thông tin POP, nhiều hãng sản xuất hàng tiêu dùng có thể chấp nhận bỏ ra
những khoản tiền không nhỏ để mua cơ sở dữ liệu khách hàng. Bên cạnh đó, họ có thể
sử dụng các thế mạnh sẵn có như một sức ép để khiến những “tay” lưu trữ thông tin
cho phép họ khai thác kho dữ liệu với mức chi phí hợp lý hơn. Với P&G, thế mạnh
này không thể là gì khác hơn các nhãn hiệu lớn mà hãng đang sở hữu. Những nhà phân
phối không muốn hợp tác trong việc cùng chia sẻ thông tin khách hàng với P&G sẽ
gặp khó khăn khi quan hệ làm ăn với công ty đầy quyền lực này. Ví dụ, hãy xem xét
một giả thuyết gần như không thể xảy ra là: Sẽ thế nào nếu P&G quyết định không sử
dụng kênh phân phối thông qua Wal-Mart một phần vì họ thiếu thông tin về khách
hàng? Tất nhiên là P&G sẽ gặp phải gặp khó khăn ghê gớm, vì Wal-Mart tạo nên hơn
13% doanh thu của P&G; còn Wal-Mart cũng bị thiệt hại vì khách hàng của họ sẽ
không được mua những nhãn hiệu nổi tiếng của P&G ở tất cả các cửa hàng của Wal-
Mart. Kết quả là nhiều khách hàng trước đây vẫn coi Wal-Mart như một địa chỉ lý
tưởng để mua sắm thực phẩm cùng các sản phẩm chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp sẽ tìm
đến các nơi bán lẻ khác để thoả mãn nhu cầu của họ. Như thế, cả P&G và Wal-Mart
đều bị ảnh hưởng lớn, chưa kể việc này sẽ tác động xấu tới hình ảnh nhà bán lẻ số một
của Wal-Mart.
Khi mà khả năng rút khỏi Wal-Mart là quá xa vời, thì việc chọn cách bổ sung
thêm những thương hiệu lớn vào danh mục sản phẩm vốn đã nổi tiếng của mình sẽ