Giá trị xúc cảm và việc quản lý các mối quan hệ với khách hàng
(Phần cuối)

Thách thức trong việc đo lường cảm xúc khách hàng
Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng và những khó khăn
“Làm thỏa mãn một cá nhân này nhưng chưa chắc bạn có thể làm điều tương
tự với một người khác”

Có bốn khó khăn trong việc đánh giá phản ứng của khách hàng một cách trọn
vẹn.
Thách thức đầu tiên chính là thời gian, vấn đề này dễ miêu tả nhưng lại là một
khó khăn lớn. Hiểu thấu được các phản ứng cảm xúc của khách hàng đòi hỏi nhiều bài
phỏng vấn sâu sắc, tiêu tốn khá nhiều thời gian quý báu của người thực hiện. Và cũng
phải tốn thời gian để lưu trữ và phân tích nội dung các bài phỏng vấn ấy nữa.
Thách thức thứ hai là phải nắm được kinh nghiệm của khách hàng một cách
toàn diện
. Khách hàng thường có xu hướng đánh giá sơ lược về các dịch vụ trong khi
một số kết quả khảo sát có thể đưa ra câu trả lời chính xác về tổng thể kinh nghiệm của
khách hàng. Những bài khảo sát cũng đưa ra cách đánh giá tốt hơn về những bộ phận
cấu thành trong một quy trình thực hiện dịch vụ.
Thách thức thứ ba chính là việc khách hàng thường ghi vào bản khảo sát mức
độ thỏa mãn của mình lúc nào cũng cao. Các nhà thống kê học biết rằng hầu hết các số
liệu khi tập hợp lại sẽ chora một đường cong hình chuông. Trong quá trình sắp xếp
này, hầu hết các số liệu đo lường đều giảm so với điểm giữa, hai đầu cao và thấp nhỏ
lại dần và không khác biệt nhau là mấy.
Thách thức thứ tư trong việc nắm bắt cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ
chính là chúng ta không có một thống nhất rõ ràng nào về ý nghĩa của từ “thỏa mãn”.
Có người sẽ nghĩ rằng sau nhiều năm nghiên cứu, chúng ta sẽ biết chính xác được nó
có nghĩa là gì. Thực sự mà nói, khó mà đi đến thống nhất rằng “thỏa mãn” có nghĩa
chính xác là như thế nào. Trong từ điển, thỏa mãn nghĩa là “đạt được trọn vẹn những
mong ước, nhu cầu hày kỳ vọng”. Đó không phải là một định nghĩa tồi nhưng chúng

sự thông cảm và được hiểu biết tối đa về kinh nghiệm của khách hàng, chúng tôi đưa
ra 3 chiến thuật được trình bày chi tiết trong các mục sau:
1. Hãy tạo ra một môi trường mà khách hàng dễ dàng tìm kiếm sự thông cảm.
Việc các tổ chức đặt ra chính xác giới hạn cụ thể cho sự thông cảm là điều
không thể. Nhân viên của bạn phải được hoàn toàn tự do trong việc ứng dụng thái độ
thông cảm và chỉ ứng dụng khi nào họ thấy thích hợp.
2. Phổ biến rộng rãi nhưng thành công điển hình.
Trong lịch sử phát triển của mình hẳn mỗi tổ chức đều có hằng trăm ví dụ về
các nghiên cứu kinh nghiệm của khách hàng nhờ vào ứng dụng của thông cảm. Các tổ
chức cần chia sẻ rộng rãi những tình huống như thế này để nhân viên có thể học hỏi,
được khích lệ và nỗ lực để làm được việc tương tự.
3. Đo lường những phản ứng cảm xúc.
Cảm xúc phải được đo lường, ít nhất cũng phải thông qua một cách gián tiếp
nào đó và nhân viên của bạn phải hiểu rõ được những ảnh hưởng của nó. Chúng tôi
đang xem xét nhiều giải pháp đo lường cảm xúc khách hàng và các tổ chức cần thông
tin những dữ liệu “mềm” này đến các nhân viên, nhờ đó, cung cấp cho họ những
hướng dẫn nhằm gia tăng giá trị cảm xúc.
Về sự thông cảm, bản thân nó có hai khía cạnh: một khía cạnh cảm xúc (cảm
giác được người khác đang cảm thấy như thế nào) và khía cạnh tư duy (biết được
người khác đăng cảm thấy như thế nào). Nó là một mặt của cảm thông dựa trên sự
từng trải mà qua đó, khả năng biết lắng nghe thật sự đóng vai trò then chốt, đặc biệt là
khi bạn muốn giữ lại một khách hàng. Dựa trên một trong nhiều nghiên cứu của mình
tại 13 cơ sở sản xuất và cung cấp dịch vụ, diễn đàn doanh nghiệp kết luận rằng 70%
của việc mất đi khách hàng là do sự thiếu quan tâm từ những nhân viên trực tiếp tiếp
xúc với họ.
Giao tiếp
Giao tiếp đòi hỏi kỹ năng đặt những câu hỏi tiên phong và khả năng lặp lại
thông tin một cách chính xác, nó cũng đòi hỏi một mức độ cởi mở nhất định nữa.
Nhiều người nghĩ rằng biết lắng nghe là ngồi lắng nghe mà không làm gián đoạn
người nói. Thật ra, cần nhiều hơn như vậy. Giao tiếp sẽ hiệu quả nếu bạn biết cách đặt

họ đã nhận được đơn đặt hàng của bạn. Với phản hồi nhanh như thế, ấn tượng của
khách hàng về dịch vụ sẽ rất lâu và sâu. Tuy nhiên, thật đáng kinh ngạc là có khá
nhiều công ty không quan tâm đến việc tạo cho khách hàng cảm giác về sự tận tụy của
công ty trong những phản hồi của mình đến họ. Năm 1998, công ty Jupiter
Communications nhận thấy rằng 42% trong các trang thương mại điện tử hàng đầu
phải tốn ít nhất 5 ngày mới trả lời những thắc mắc của khách hàng hoặc là không bao
giờ trả lời hoặc không có dịch vụ trả lời thắc mắc của khách hàng. Sự tận tụy còn được
thể hiện qua một tổ chức sẵn sàng đặt khách hàng của mình vào những mối quan hệ
dài lâu và hệ thống cách thức đối xử thích hợp.
Nguồn an ủi
Nguồn an ủi ở đây muốn nói việc bạn đến với ai đó, tạo cho họ cảm giác bạn
thấu hiểu vấn đề họ đang gặp phải và làm tất cả những gì có thể để giúp họ
. Việc đặt
câu hỏi hoàn hảo sẽ tạo cho khách hàng cảm giác rằng tổ chức ấy không cố chạy trốn
khỏi những tin xấu mà trái lại, tổ chức có thể xoay trở tìm kiếm câu trả lời cho khách
hàng. Nguồn an ủi cũng gồm cả việc nhà cung cấp dịch vụ dành cho khách hàng mình
những lời khuyên hữu ích. Gần đây, khi ở Mahatten, Janelle đã dừng lại trước một cửa
hàng vô cùng thú vị có tên là Discovery Shop - loại cửa hàng mà bạn muốn đi vào
cùng bạn bè và nói về sản phẩm ở đây. Nhìn từ bên ngoài, từng cách thức trình bày
trong cửa hàng đều mang lại cho khách hàng một trải nghiệm hào hứng thú vị. Nhưng,
thật đáng tiếc, nhân viên trong cửa hàng lại không thể hoàn thành công việc truyền
niềm hứng khởi cho khách hàng. Thay vì đi quanh cửa hàng và bình luận tốt đẹp về
những sản phẩm khách hàng đang chọn mua, nhân viên của cửa hàng lại túm tụm với
nhau thảo luận về kỳ nghỉ cuối tuần tới họ sẽ làm gì. Khách hàng hoàn toàn không tìm
thấy một nguồn an ủi nào ở đây.
Giải quyết mâu thuẫn
Giải quyết mâu thuẫn đòi hỏi phải xây dựng được lòng tin trong các mối quan
hệ để chúng ta có thể vượt qua những mâu thuẫn. Niềm tin khiến khách hàng cảm thấy
qua thời gian, việc lui tới làm ăn của họ càng được đánh giá cao và cái kết của mối
quan hệ này chắc chắn sẽ không phải là mâu thuẫn. Cách thức xây dựng niềm tin này

người thậm chí còn thấy tệ hơn là khi chưa nói lời nào. Khách hàng cho là đối với
công ty, vị trí của họ đã thay đối so với khi họ mua hàng.
Một phần của vấn đề là 65% trong số các trường hợp, khách hàng than phiền
trực tiếp với nhân viên bán hàng, những người không được trang bị tốt để giải quyết
các tình huống như thế. Nhiều nhân viên không được biết rằng giải quyết than phiền
cũng là một cách giữ chân khách hàng và là một phần quan trọng trong trách nhiệm
công việc của họ.Thay vì thế, nhiều người lại được khuyên rằng hay cẩn trọng đối với
những khách hàng luôn tìm cách lợi dụng việc than phiền để giở trò. Nếu nhân viên
không được hoặc được đào tạo quá ít khả năng kiểm soát những vị khách đang giận
dữ, nếu họ không được các chính sách công bằng ủng hộ,nếu họ không thể linh hoạt
khi giải quyết vấn đề của khách hàng thì chẳng trách sao 50-70% khách hàng lại cảm
thấy tồi tệ hơn sau khi "lỡ miệng" than phiền.
Những lời than phiền rất dễ nhớ
Ký ức về những lời phàn nàn luôn mạnh hơn so với những tương tác khác với
khách hàng vì thất bại của dịch vụ luôn nảy sinh ra nhiều xúc cảm mạnh.
Hoạt động gợi nhớ lại những ký ức kèm cảm xúc của bộ não giống như thể một
chiếc máy thu phát sóng. Và nó giúp giải thích vì sao người ta lại nhớ những trải
nghiệm cảm xúc tiêu cực một cách dai dẳng như thế. Điều này còn giúp giải thích vì
sao khách hàng lại dễ trở nên khó chịu. Những ký ức cảm xúc trước đó của họ ngay
lập tức ảnh hưởng đến hành vi hiện tại. Vỏ não của họ phải mất một khoảng thời gian
để truyền thông tin đi. Câu nói như: “
Bình tĩnh nào, chuyện này không như tình huống
anh/chị đã gặp phải vào năm ngoái
” có thể trấn tĩnh họ. Thực tại này giải thích vì sao
giải quyết than phiền lại đóng một vai trò quan trọng trong nền kinh tế phụ thuộc vào
trải nghiệm cá nhân và dựa trên nền tảng là những sự kiện đáng nhớ đã xảy ra. Thật
không hay chút nào nếu trải nghiệm đáng nhớ của công ty bạn lại chính là bị khách
hàng phàn nàn như thế.
Những khách hàng hay than phiền chính là những khách hàng trung thành
tiềm năng

sẵn sàng bỏ qua những lỗi như chậm chuyến bay, hết hàng, sai sót và nhiều khía cạnh
khác thuộc về dịch vụ. khi ấy, khách hàng đã trở thành những nhân viên bán hàng cho
công ty bạn.
Ngoài ra, lòng trung thành không chỉ đơn thuần là một thái độ hay những cảm
giác tốt đẹp. Đặc biệt, nó còn là sự gắn bó nhiều hơn với sản phẩm.
Có lẽ là một khi đã quá gắn bó với công ty, các vị khách hàng trung thành sẽ
mua hàng mà không cần nhiều động lực. Họ cũng không nhạy cảm với giá cả. Khi mà
không thể không lưu tâm tới giá cả, đa số những khách hàng tận tụy sẽ không đòi hỏi
được lợi từ chính sách giảm giá của công ty.
Giá trị của khách hàng trung thành
Bằng cách tập trung vào những dịch vụ cao cấp đã tồn tại sẵn giá trị của khách
hàng, các công ty sẽ giữ được nhiều khách hàng hơn và ngược lại, sẽ thu được nhiều
lợi nhuận hơn. Như một câu châm ngôn xưa cũ về marketing có nói “
Sẽ dễ đổ đầy một
cái xô không bị thủng hơn
”. Dựa vào điều này, thật đáng ngạc nhiên khi có quá ít công
ty tập trung vào việc giữ chân khách hàng mà cứ nói những lời sáo rỗng hoặc chỉ duy
trì mức độ tương tác thông thường. Nhiều tổ chức còn không biết họ đã mất bao nhiêu
khách hàng và vì sao lại mất. Thay vì đi sâu vào tìm hiểu, họ chỉ tập trung vào dòng
chảy tiền mặt và lợi nhuận theo từng quý.
Muốn biết được thông tin về khả năng mua sắm trong những lần tiếp sau của
khách hàng, cần phải hỏi họ các vấn đề về hoạt động thị trường. Có thể là:
Bạn đã
từng gặp những vấn đề gì với chúng tôi? Bạn đã làm gì? Nhân viên chúng tôi có hỗ
trợ bạn không? Bạn có hài lòng với việc làm của họ không
? Và sau cùng là : Bạn có
sẵn lòng mua hàng cuả chúng tôi nữa không
? Để thu được thông tin chính xác, nên
hỏi sau khi niềm phấn khích mua sắm của khách hàng dịu bớt.
Để biết được liệu khách hàng có tiếp tục gắn bó với mình không, hỏi câu hỏi:

đó thì mới giữ được lòng trung thành. Khách hàng sẽ không cần biết bạn tử tế như thế
nào nếu họ mua sản phẩm của bạn nhưng không xài được, hay phát sinh thêm rắc rối
và hỏng hóc ngay sau khi hết hạn bảo hành. Nếu công ty nào vẫn kiên định với chính
sách cung cấp cả
giá trị vật chất và giá trị cảm xúc cho khách hàng trung thành của
mình trong suốt một thời gian dài thì chắc chắn là họ sẽ gắn bó với công ty.
(Hết)