MỤC LỤC
Trang
a. Rủi ro về kinh tế ............................................................................................................ 41
b. Rủi ro về pháp luật ....................................................................................................... 41
c. Rủi ro về tỷ giá hối đoái ................................................................................................ 42
d. Rủi ro đầu tư mới ......................................................................................................... 42
e. Rủi ro khác .................................................................................................................... 43
- Rủi ro về công nghệ: Tốc độ thay đổi công nghệ trên thế giới rất nhanh chóng. Do
vậy, nếu không bắt kịp với tốc độ thay đổi này, Công ty có thể gặp những rủi ro trong
hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. ....................................................................... 43
Sơ đồ 1.2 Mô hình những ảnh hưởng chủ yếu đến hành vi mua sắm TLSX của các
doanh nghiệp ....................................................................................................................... 15
SƠ ĐỒ TỔ CHỨC – ORGANIZATION .................................................................. 35
Sơ đồ : kênh phân phối phụ của công ty Alphanam .................................................. 61
Bảng 1 . Vị trí công tác của những người có ảnh hưởng mua chủ yếu thiết bị điểm
của khách hàng tổ chức ............................................................................................ 51
Bảng 2. Các yếu tố cá nhân của người có ảnh hưởng mua chủ yếu sản phẩm thiết bị
điện của khách hàng tổ chức .................................................................................... 52
Bảng 3 Số lượng thành viên tham gia trong quá trình mua sắm .............................. 54
Sản phẩm thiết bị điện và mối quan hệ giữa các thành viên ...................................... 54
Bảng 4 Các tiêu chuẩn mua được khách hàng tổ chức sử dụng khi lựa chọn nhãn hiệu
thiết bị điện .............................................................................................................. 55
Bảng 5 Đánh giá của khách hàng tổ chức về các yếu tố kích thích marketing của nhà
cung cấp về sản phẩm thiết bị điện ........................................................................... 56
Bảng 6 Đánh giá của khách hàng tổ chức về các yếu tố kích thích khác của nhà cung
cấp sản phẩm thiết bị điện ........................................................................................ 58

LỜI MỞ ĐẦU
Việt Nam đã xây dựng Chiến lược PTKTXH 10 năm (2001-2010) với tầm nhìn
đến năm 2020 đưa đất nước cơ bản trở thành một nước công nghiệp theo hướng hiện
đại.

đứng đầu trong lĩnh vực kinh doanh tại thị trường nước nhà. Công nghiệp phát triển
nhanh và nhu cầu xây dựng nhiều dẫn đến nhu cầu về các sản phẩm thiết bị điện, cơ
khí có thị trường tương đối tốt, bởi dường như tất cả các nhà máy, khu công nghiệp,
đô thị đều cần dùng thiết bị điện. Do vậy em quyết định nghiên cứu đề tài “ Hành vi
mua của khách hàng tổ chức với hoạt động marketing của công ty cổ phần cơ điện
Alphanam” nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty.
Do hạn chế về mặt thời gian và tài lực nên bài viết của em còn nhiều thiếu sót
mong thầy hướng dẫn và chỉ bảo để em hoàn thành chuyên đề này. Cuối cùng em xin
cảm ơn thầy Phạm Văn Tuấn đã giúp em hoàn thành chuyên đề này.
Mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sở hệ thống hóa những vấn đề có tính chất lý luận kết hợp với việc điều
tra, phân tích đánh giá thực tế hành vi mua sắm sản phẩm thiết bị điện của khách
hàng tổ chức, đề xuất một số giải pháp marketing cho công ty cổ phần cơ điện
ALPHANAM.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hành vi mua sắm sản phẩm máy điều hòa
không khí của khách hàng là tổ chức.
- Phạm vi nghiên cứu của đề tài là các khách hàng tổ chức bao gồm các doanh
nghiệp và tổ chức, cơ quan nhà nước tại Hà Nội và một số tỉnh phía bắc.
Thời gian nghiên cứu của đề tài là từ 01/03/2010 đến ngày 10/05/2010. Chuyên
đề tập trung phân tích đánh giá về hành vi mua sắm sản phẩm thiết bị điện của khách
hàng tổ chức trên cơ sở kết hợp giữa những kết quả nghiên cứu đã được tổng kết và
những số liệu được thu thập thông qua điều tra thực tế
2
Phương pháp nghiên cứu
Thông tin thứ cấp được thu thập trên báo, tạp chí, internet
Thông tin sơ cấp được thu thập thông qua điều tra phỏng vấn cá nhân
Chuyên đề sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, kết hợp với các phương
pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp, phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp.
3

số các chủng loại hàng hóa và dịch vụ khác nhau.
Thứ hai, trên thị trường các doanh nghiệp sản xuất người mua có số lượng ít,
nhưng khối lượng hàng mua sắm lớn hơn nhiều so với thị trường tiêu dùng. Thậm chí
có một số thị trường sản phẩm luôn có số lượng đông đảo khách hàng song chỉ có
một vài khách hàng đóng vai trò chi phối toàn bộ hoạt động mua và bán.
Do số lượng khách hàng ít, nhưng tầm cỡ, do đó mối quan hệ mua – bán giữa
người cung ứng và người tiêu thụ ở thị trường các doanh nghiệp sản xuất thường gần
gũi hơn. Giữa họ luôn hình thành mỗi quan hệ thiện chí để duy trì sự làm ăn lâu dài.
Quan hệ có tính hợp tác lâu dài trở thành yêu cầu luôn được các nhà cung ứng đặc
biệt coi trọng trong các lời chào hàng.
Thị trường các doanh nghiệp sản xuất có tính chất tập trung theo vùng địa lí.
Các khu công nghiệp, đô thị luôn được coi là khu vực thị trường trọng điểm của cá
nhà cung ứng hàng TLSX. Có thể nói tuyệt đại đa số hàng TLSX ở Việt Nam được
tập trung tiêu thụ ở thành phố Hà Nội, Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Quảng Ninh... Tính
chất tập trung theo vùng địa lí ở các ngành sản xuất công nghiệp khai khoáng thể hiện
rõ nẹt hơn ngảnh sản xuất công nghiệp.
Cầu của thị trường hàng TLSX mang tính thứ phát hay thụ động. Bởi vì cầu
hàng TLSX rốt cuộc bắt nguồn từ cầu hàng tiêu dung. Đây cũng là lí do xuất hiện sự
hợp tác trong số trương trình quảng cáo giữa những người bán TLSX và những người
tạo ra sản phẩm tiêu dùng từ TLSX đó.
Cầu hàng TLSX có độ co dãn về giá cả rất thấp ( thậm chí gần như không co
dãn). Nghĩa là, tổng cầu về hàng TLSX không bị thay đổi khí giá hàng TLSX thay
đổi. Bởi vì, giá cả hàng TLSX thay đổi làm chi phí sản xuất sản phẩm từ TLSX thay
đổi, song khối lượng sản xuất chỉ thực sự thay đối khí tổng cầu và giá của của hàng
hóa được tạo ra từ TLSX đó thay đổi. Một xu hướng có tính phổ biến về sự co dãn
của cầu hàng TLSX mà các nhà làm marketing cần phải quan tâm là: 1- Cầu thường
không co dãn trong ngắn hạn vì việc thay đổi công nghệ sản xuất không thực hiện
được một cách nhanh chóng; 2- Cầu hàng TLSX đóng vai trò thứ yếu hoặc chiếm
5
một tỷ lệ nhỏ trong tổng chi phí sản xuất có dãn ít hơn cầu hàng TLSX quan trọng

TLSX của các doanh nghiệp như được trình bày trong sơ đồ 1.1
Môi trường
Kích thích
marketing
Kích thích
khác
- Sản phẩm
- Giá cả
- Phân phối
- Xúc tiến
bán
- Kinh tế
- Công nghệ
- Chính trị
- Văn hóa
- Cạnh tranh
Người mua
Trung tâm mua
Quá trình ra quyết định
mua
( Những ảnh hưởng qua
lại giữa các cá nhân và
của từng cá nhân )
Phản ứng đáp lại
- Lựa chọn sản
phẩm hoặc dịch vụ
- Lựa chọn nhãn
hiệu
- Lựa chọn nhà cung
cấp

Alphanam lắp đặt... Các loại TLSX thuộc những đơn đặt hàng loại này thường là các
TLSX tiêu chuẩn hóa. Người mua thường thực hiện nhiệm vụ mua sắm của mình
theo những thông lệ khuôn sáo. Họ lựa chọn những nhà cung ứng theo bản “ danh
sách chấp nhận” được lập dựa vào mức độ hài lòng ở những lần mua sắm trước. Vì
vậy, những nhà cung ứng “ đã được chọn” cần phải cố gắng duy trì mức chất lượng
hàng hóa và dịch vụ của mình. Một phần không kém phần quan trọng là cần tìm đến
những phương thức giao dịch mới nhằm giảm tới mức tối đa thời gian mua sắm và
tăng tới mức tối đa sự hài lòng của khách hàng. Còn đối với những nhà cung ứng
chưa nằm trong “diện được chọn” cần cố gắng lợi dụng những điều khách mua chưa
hài lòng với đối thủ cạnh tranh hoặc tìm cách chào hàng về những vật tư mới nào đó
để từng bước “lấn sân” thị trường của những người cung ứng cạnh tranh trong “danh
sách được chấp nhận”.
Mua lặp lại có sự thay đổi là tình huống trong đó người mua đưa ra những đơn
đặt hàng lặp lại nhưng có những yêu cầu điều chỉnh thay đổi liên quan tới quy cách,
tính năng hàng hóa, giá cả và những điều kiện cung ứng khác ( kể cả việc thay đổi
người cung ứng). Trường hợp này thường là những đơn đặt hàng lặp lại về trang thiết
bị hay những phụ tùng kèm theo. Sự cạnh tranh giữa các nhà cung ứng trong tình
huống mua này thường gay gắt hơn vì cơ hội “chen chân” của những người thuộc
diện “chưa được chọn” nhiều hơn. Vì vậy, “tìm ra những cơ hội cống hiến tốt hơn
cho khách hàng”, là khẩu hiệu mà tất cả các nhà cung ứng bất luận họ thuộc diện nào
8
đều phải làm để tác động vào khách hàng nếu họ không muốn mất hoặc muốn tăng
thêm tỉ phần thị trường của mình.
Mua sắm phục vụ những nhu cầu, nhiệm vụ mới là tình huống người mua phải
mua một sản phẩm hay dịch vụ lần đầu tiên, chẳng hạn việc mua sắm trang thiết bị
như các thiết bị điện, máy biến áp, thang máy... cho một dự án xây dựng mới. Trong
tình huống mua mới này, người mua cần phải thu thập một khối lượng thông tin lớn
về các sản phẩm và các nhà cung ứng. Giá trị của mặt hàng hay chi phí mua sắm và
mức độ rủi ro càng cao, thì số người tham gia vào quá trình thu thập thông tin các đặc
tính kỹ thuật của sản phẩm, điều kiện và thời gian giao hàng, điều kiện thanh toán,

Các doanh nghiệp kinh doanh/ thương mại
Các tổ chức chính phủ
Các tổ chức viện/ Các trung tâm khoa học/ các trường Đại
Học
Những nhà sản xuất hàng hóa/ dịch vụ
Phân xưởng sản xuất, chế biến, lắp ráp, hiệu bán máy, nhà chế tạo,
tổ chức dịch vụ
Nhiệm vụ mua sắm TLSX do một tập thể cá nhân đảm nhiệm. Họ bao gồm các
chuyên gia ( kỹ sư) am hiểu về kỹ thuật và những chuyên gia về cung ứng và mua
sắm... đảm nhận nhiệm vụ thu thập thông tin, lựa chọn mặt hàng, người cung ứng...
Đội ngũ nhân viên nói trên thường được tổ chức thành “trung tâm mua” hay “hội
đồng mua” và được định nghĩa là “Tất cả những cá nhân hay tập thể tham gia vào
quá trình thông qua quyết định mua hàng, có chung những mục đích cùng chia sẻ
những rủi ro phát sinh từ những quyết định đó”.
Thuộc vào vai trò và nhiệm vụ mà các thành viên tham gia mua TLSX phải đảm
nhiệm trong quá trình quyết định mua, họ được chia thành những nhóm cơ bản sau:
1. Người sử dụng: là những người sẽ sử dụng TLSX được mua. Trong nhiều
trường hợp họ đóng vai trò là người khởi xướng về những đề nghị mua sắm
TLSX.
2. Người ảnh hưởng: Là những người có ảnh hưởng đến các quyết định mua
sắm. Họ thường giữ các nhiệm vụ quan trọng như: Xác định các đặc tính kỹ
thuật của TLSX, cung cấp các thông tin, đánh giá, lựa chọn khả năng sử
dụng thay thế các mặt hàng. Các chuyên gia và chuyên viên kỹ thuật là
thành viên quan trọng nhất của nhóm này.
3. Người quyết định: Là những người đóng vai trò quyết định việc lựa chọn
mặt hàng và những người cung ứng. Họ là những người có thẩm quyền của
công ty mua.
4. Người phê duyệt: Là người có trách nhiệm phê chuẩn những đề nghị của
người quyết định hoặc người mua.
5. Người mua: Là nhừng người trực tiếp là nhiệm vụ gia dịch, mua sắm TLSX.

bán chúng.
- Đẩy mạnh việc mua sắm trang thiết bị mới liên quan đến vấn đề bảo vệ môi
trường, đầu tư cho công nghệ mới và sự cạnh tranh...
Những xu thế này có thể coi là những chỉ báo về cơ hội thị trường và rủi ro cho
các nhà kinh doanh hàng TLSX
• Những yếu tố tổ chức ( đặc điểm của công ty mua TLSX)
12
Mỗi công ty mua TLSX đều có những mục tiêu riêng, các chính sách, những
phương pháp làm việc và cơ cấu tổ chức riêng của mình mà ngowif bán hàng TLSX
cần phải nghiên cứu và giải đáp hàng loại câu hỏi liên quan đến việc lựa chọn những
các giải pháp marketing của mình như: có bao nhiêu người giam gia vào việc thông
qua quyết định mua? Họ là những ai? Họ sử dụng những tiêu chuẩn đánh giá nào?
Môi trường làm việc của công ty có ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực nào tới hoạt
động của các thành viên trong công ty?
Các nhà quản trị bán hàng TLSX cần tập trung vào một số khuynh hướng sau
đây của các khách hàng mua TLSX:
Thứ nhất, sự nâng cấp về địa vị và tổ chức của các bộ phận cung ứng vật tư
trong công ty. Xu thế này biểu hiện ở chỗ bộ phận cung ứng vật tư thiết bị được tổ
chức chặt chẽ hơn. Người lãnh đạo của “trung tâm mua” ở nhiều công ty được xếp
vào diện ban lãnh đạo công ty. Các nhân viên làm nhiệm vụ cung ứng được đào tạo
có hệ thống và nhận mức thù lao cao hơn.
Thứ hai, việc mua sắm, giao dịch, ký kết hợp đồng mang tính chất tập trung
hơn.
Thứ ba, Tỷ lệ các hợp đồng mua dài hạn gia tăng.
Thứ tư, khuynh hướng áp dụng gia tăng các chính sách khen thưởng và xử phạt
đối với các hoạt động mua.
• Những yếu tố quan hệ cá nhân
Việc mua sắm TLSX được thực hiện bởi những thành viên có cương vị, quyền
hạn và năng lực khác nhau. Giữa họ có sự tương hỗ trong việc thực hiện các công
việc mà công ty giao phó cho trung tâm mua. Mối quan hệ cá nhân ảnh hường đến

15
Môi trường
Mức cầu
Tình trang của
nền kinh tế
Giá trị đồng
tiền
Tốc độ thay
đổi công nghệ
Những phát
triển về chính
trị và luật
pháp
Sự phát triển
cạnh tranh
Tổ chức
Mục tiêu
Chính sách
Thủ tục
Quan hệ cá
nhân
16
Tuổi tác
Thu nhập
Học vấn
Vị trí công tác
Nhân cách
Thái độ đối
với rủi ro
Văn hóa

chất lượng vật tư hoặc dịch vụ... so với những người cung ứng cũ.
Những tác nhân bên ngoài bao gồm:
- Do tác động chào hàng của người cung ứng qua triển lãm, quảng cáo, và
những hình thức khác làm nảy sinh ý tưởng mới cho công ty.
- Do ý tưởng mới xuất phát từ đối thủ cạnh trạnh.
Qua những kích thích bên trong và bên ngoài này, nhu cầu về TLSX có thể nảy
sinh từ những hoạt động chào hàng và những hoạt động xúc tiến bán khác của người
cung ứng TLSX. Đây là những yếu tố mà người bán có thể kiểm soát được và cũng là
tác động chủ yếu mà người bán cần phải tập trung nỗ lực của mình để người mua
TLSX bước tiếp sang giai đoạn tiếp theo một cách nhanh chóng.
*/ Giai đoạn mô tả khái quát nhu cầu
Sau khi ý thức được nhu cầu, người mua TLSX bắt tay vào việc xác định đặc
tính chung của hàng háo để xác định mặt hàng và số lượng cần mua.
Với các hàng TLSX đã được tiêu chuẩn hóa cao, vấn đề mô tả nhu cầu sẽ không
gặp khó khăn. Song với những TLSX đã được tiêu chuẩn hóa cao, vấn đề mô tả nhu
cầu sẽ không gặp khó khăn. Song với những TLSX phức tạp, giá trị lớn, việc mô tả
18
nhu cầu thường có sự tham gia của nhiều thành viên liên quan đến việc sử dụng và
đánh giá hiệu suất của những TLSX dó như: các kỹ sư, chuyên gia kỹ thuật, người sử
dụng... Họ cần phải tiến hành nghiên cứu và xếp hàng các chỉ tiêu theo tầm quan
trọng của chúng đối với việc sản xuất sản phẩm và hiệu quả kinh tế. Các chỉ tiêu
được họ tiến hành xếp hạng bao gồm: độ tin cậy, giá cả, dịch vụ và nhwgnx tiêu
chuẩn mong muốn khác liên quan đến mua và sử dụng TLSX cho nhu cầu sản xuất.
Trong giai đoạn này, thường người mua hàng TLSX có nhu cầu rất lớn về các
thông tin liên quan đến hàng hóa haowcj dịch vụ mà họ định mua. Vì vậy, vai trò của
người chào hàng rất quan trọng. Sự giúp đỡ tận tình trung thực trong việc giúp người
mua xác định nhanh chóng và chính xác nhu cầu sẽ gây ấn tượng tốt đẹp trong việc
lựa chọn người cung ứng ở giai đoạn tiếp theo.
*/ Giai đoạn đánh giá các đặc tính của hàng hóa
Việc đánh giá các đặc tính TLSX được thực hiện bởi một nhóm các chuyên gia

ứng thích hợp nhất. Họ tiến hành phân tích các công ty cung ứng hàng TLSX dựa vào
các nguồn thông tin khác nhau. Nguồn thông tin cơ bản thường được người mua hàng
TLSX sử dụng bao gồm:
- Các ấn phẩm thương mại ( sổ tay thương mại), quảng cáo, niên giám điện
thoại, triển lãm....
- Qua mạng internet
- Trực tiếp tiếp xúc với người cung ứng
- Thông tin nội bộ ( thông qua báo cáo của bộ phận thu mua...)
Kết quả của việc phân tích là xếp hạng các nhà cung ứng thuộc diện có ”khả
năng lựa chọn”. Tùy vào loại TLSX mà các tiêu chuẩn liên quan đến việc lựa chọn
nhà cung cấp được xắp xếp theo thứ tự khác nhau.
Để đảm bảo cho các hoạt động bán hàng của mình đạt được hiệu quả cao, các
nhà cung ứng hàng TLSX cần phải có tác động vào công ty mua TLSX là bằng mọi
con đường cung cấp cho người mua đầy đủ các thông tin về sản phẩm, về danh tiếng
của công ty, về chất lượng, dịch vụ, về kinh nghiệm và năng lực của công ty, về khả
năng đáp ứng các cầu kỹ thuật của TLSX... Các hoạt động khuyến mại cũng được coi
20
là có ảnh hưởng quan trọng đến việc họ có được đưa vào danh sách “diện những
người cung ứng được lựa chọn” hay không?
*/ Giai đoạn lựa chọn nhà cung ứng
Trong giai đoạn này, các thành viên của “trung tâm mua” sẽ nghiên cứu kỹ
lưỡng các bản chào hàng và lựa chọn người cung ứng. Họ không chỉ phân tích, xem
xét năng lực kỹ thuật, mà còn có khả năng thực hiện hợp đồng và dịch vụ sau khi bán
( giao hàng đúng hẹn, phương thức thanh toán thuận lợi và dịch vụ cần thiết khác)
của các công ty cung ứng đang cạnh tranh nhau.
Phương thức phân tích, xem xét thường được các “trung tâm mua” TLSX áp
dụng là : Liệt kê các thuộc tính mà họ yêu cầu và mong đợi ở phía người cung ứng;
xác định tầm quan trọng của từng thuộc tính ( bằng phương pháp cho điểm). Họ sẽ
căn cứ vào bảng phân tích đánh giá này để lựa chọn nhà cung ứng hấp dẫn nhất.
Thuộc tính và tầm quan trọng của mỗi thuộc tính mà các thành viên của “trung

bán dễ dàng hay khó khăn? Sự đáp ứng của người bán về những điều họ muốn điều
chỉnh như thế nào? Vì vậy, phía người bán giúp đỡ người mua soạn thảo một cách
nhanh chóng, chính xác đơn đặt hàngcùng với những cam kết đáp ứng với nhu cầu
của người mua có thể coi là lợi thế của họ sơ cới các nhà cung ứng cạnh tranh. Không
chỉ ở lần mua hiện tại mà quan trọng hơn là ở những lần mua tiếp theo.
*/ Đánh giá thực hiện
Đây là bước cuối dùng trong tiến trình mua sắm hàng hóa TLSX. Trong giai
đoạn này, người mua tiến hành xem xét việc thực hiện của bên bán. Để duy trì được
khách mua cho những hợp đồng tiếp theo, người bán phải biết được mức độ hài lòng
của người mua về các hoạt động mua bán mà hai bên đã ký kết và thực heienj. Họ
phải tiên liệu được các tiêu chuẩn mà người mua sử dụng để đánh giá chất lượng
cũng như nỗ lực của họ và tìm cách thỏa mãi các nhu cầu mà người mua mong đợi.
Để biết được thái độ của người mua hàng TLSX, các công ty cung ứng thường sử
dụng phương pháp tiếp xúc trực tiệp và yêu cầu bên mua cho biết những ý kiến đánh
giá của họ.
22
Trên đây ta đã đi sâu phân tích tám giai đoạn của tiến trình mua hàng TLSX cho
tình huống mua để giải quyết cho các nhiệm vụ mới. Trong những tình huống “mua
lặp lại có sự thay đổi” hoặt “ mua lặp lại không có sự thay đổi”, người mua có thể bỏ
bớt một số giai đoạn hoặc cũng có thể bổ xung những giai đoạn khác và quá trình
mua của họ. Nhiệm vụ của các công ty cung ứng hàng TLSX là phải xác định được
mô hình của từng tiến trình mua trong tình huống mua cụ thể.
1.1.2 Thị trường và hành vi mua của các doanh nghiệp thương mại
Xét trên nhiều phương diện, hành vi mua của hoanh nghiệp thương mại cũng
giống như người mua là doanh nghiệp sản xuất. Vì vậy, ta chỉ đi sâu phân tích một số
khác biệt quan trọng trong hành vị mua của hai loại khách hàng này.
1.1.2.1. Thị trường các doanh nghiệp thương mại và các đặc tính cơ bản
Thị trường người mua là các doanh nghiệp thương mại bao gồm tất cả các tổ
chức mua hàng hóa để bán lại hoặc cho thuê nhằm mục đích kiếm lời. Nói một cách
cụ thể hơn họ chính là nhwgnx người bán sỉ và bán lẻ các loại hàng hóa và dịch vụ.