Lời mở đầu
Tiêu thụ là một trong những hoạt động cơ bản và quan trọng của mỗi doanh
nghiệp khi tiến hành sản xuất kinh doanh, đặc biệt khi các doanh nghiệp đó hoạt
động trong nền kinh tế thị trờng, nó đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình
kinh doanh của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối giữa sản xuất và tiêu
dùng, là khâu cuối cùng trong hoạt động sản xuất và cũng là khâu đầu tiên của
quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp, theo đó các doanh nghiệp sau mỗi quá
trình sản xuất phải tiến hành việc bán sản phẩm để thu lại những gì đã bỏ ra và có
lãi. Thông qua hoạt động này, doanh nghiệp mới có điều kiện mở rộng hoạt động
sản xuất kinh doanh của mình. Ta thấy rằng không có tiêu dùng thì không có sản
xuất. Quá trình sản xuất trong nền kinh tế thị trờng thì phải căn cứ vào việc tiêu
thụ đợc sản phẩm hay không. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm là quá trình chuyển
hoá từ hàng sang tiền, nhằm thực hiện đánh giá giá trị hàng hoá sản phẩm trong
kinh doanh của doanh nghiệp. Hoạt động tiêu thụ bao gồm nhiều hoạt động khác
nhau và có liên quan chặt chẽ với nhau: nh hoạt động nghiên cứu và dự báo thị tr-
ờng, xây dựng mạng lới tiêu thụ, tổ chức và quản lý hệ thống kho tàng, xây dựng
chơng trình bán,... Muốn cho các hoạt động này có hiệu quả thì phải có những
biện pháp & chính sách phù hợp để đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, đảm bảo
cho hàng hoá của doanh nghiệp có thể tiếp xúc một cách tối đa với các khách
hàng mục tiêu của mình, để đứng vững trên thị trờng, chiến thắng trong cạnh
tranh và đa doanh nghiệp ngày càng phát triển lớn mạnh.
Trong thực tế hiện nay, công tác tiêu thụ cha đợc các doanh nghiệp chú ý
một cách đúng mức, đặc biệt là các doanh nghiệp nhà nớc. Các doanh nghiệp nhà
nớc vẫn cha hoàn toàn xoá bỏ đợc các ý niệm về tiêu thụ trớc đây, việc tiêu thụ
hoàn toàn do Nhà nớc thực hiện thông qua các doanh nghiệp thơng nghiệp. Trong
nền kinh tế thị trờng, các doanh nghiệp không thể dựa vào Nhà nớc giúp đỡ cho
việc thực hiện hoạt động tiêu thụ, các doanh nghiệp phải tự mình xây dựng cho
mình chơng trình thích hợp nhằm đảm bảo cho tiêu thụ đợc tối đa sản phẩm mà
mình sản xuất. Một trong các chơng trình đó chính là chơng trình về xây dựng các
biện pháp & chính sách phù hợp.
1.1 Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm:
Tiêu thụ sản phẩm là khâu lu thông hàng hóa, là cầu nối trung gian giữa một
bên là sản phẩm sản xuất và phân phối với một bên là tiêu dùng. Trong quá trình
tuần hoàn các nguồn vật chất, việc mua và bán đợc thực hiện. Giữa sản xuất và
tiêu dùng, nó quyết định bản chất của hoạt động lu thông và thơng mại đầu vào,
thơng mại đầu ra của doanh nghiệp. Việc chuẩn bị hàng hóa sản xuất trong lu
thông. Các nghiệp vụ sản xuất ở các khâu bao gồm: phân loại, lên nhãn hiệu sản
phẩm, bao gói, chuẩn bị các lô hàng để bán và vận chuyển theo yêu cầu khách
hàng. Để thực hiện các quy trình liên quan đến giao nhận và sản xuất sản phẩm
hàng hóa đòi hỏi phải tổ chức hợp đồng ký kết lao động trực tiếp ở các kho hàng
và tổ chức tốt công tác nghiên cứu thị trờng, nghiên cứu nhu cầu về mặt hàng về
chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp.
Nh vậy, tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về tổ chức kinh tế và
kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trờng. Nó bao
gồm các hoạt động: Tạo nguồn, chuẩn bị hàng hóa, tổ chức mạng lới bán hàng,
xúc tiến bán hàng... cho đến các dịch vụ sau bán hàng.
1.2 Thực chất tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất:
Trong điều kiện kinh tế thị trờng, hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp đợc hiểu là một quá trình gồm nhiều công việc khác nhau từ việc tìm hiểu
nhu cầu, tìm nguồn hàng, chuẩn bị hàng, tổ chức bán hàng, xúc tiến bán hàng...
cho đến các phục vụ sau bán hàng nh: chuyên chở, lắp đặt, bảo hành...
Tóm lại: hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm 2 quá trình
có liên quan:
Một là: Các nghiệp vụ kỹ thuật sản xuất, chuẩn bị, tiếp nhận, phân loại bao
gói, lên nhãn mác, xếp hàng vào kho, chuẩn bị đóng bộ, vận chuyển theo yêu cầu
khách hàng.
3
Hai là: Các nghiệp vụ kinh tế, tổ chức và kế hoạch hóa tiêu thụ sản phẩm
nghiên cứu thị trờng, tổ chức bán hàng, đào tạo bồi dỡng và quản trị lực lợng bán
thị trờng.
4
Công tác tiêu thụ sản phẩm trong cơ chế thị trờng không đơn thuần là việc đem
sản phẩm bán ra thị trờng mà là trớc khi sản phẩm đợc ngời tiêu dùng chấp nhận
thì cần phải có sự nỗ lực cả về mặt trí tuệ lẫn sức lao động của ngời cán bộ và
công nhân trực tiếp sản xuất ra sản phẩm từ việc điều tra nhu cầu thị hiếu ngời
tiêu dùng, trang thiết bị máy móc hiện đại, dây chuyền công nghệ tiên tiến đáp
ứng đợc năng xuất và chất lợng sản phẩm, đào tạo ngời công nhân có tay nghề cao
rồi đến việc quảng cáo chào hàng, giới thiệu sản phẩm, vận chuyển, tổ chức kênh
phân phối, tổ chức đội ngũ nhân viên phục vụ khách hàng tận tình, có trình độ
hiểu biết cần thiết để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng, là thớc đo
đánh giá độ tin cậy của ngời tiêu dùng đối với ngời sản xuất. Qua hoạt động tiêu
thụ sản phẩm, ngời tiêu dùng và ngời sản xuất gần gũi nhau hơn, tìm ra đợc cách
đi đáp ứng nhu cầu tốt hơn và ngời sản xuất có lợi nhuận cao hơn.
Tóm lại: Tiêu thụ sản phẩm có một vai trò vô cùng quan trọng. Nếu thực hiện
tốt công tác tiêu thụ sản phẩm thì sẽ tạo uy tín cho doanh nghiệp, tạo cơ sở vững
chắc để củng cố, mở rộng và phát triển thị trờng cả trong nớc và ngoài nớc. Nó tạo
ra sự cân đối giữa cung và cầu trên thị trờng trong nớc, hạn chế hàng nhập khẩu,
nâng cao uy tín hàng nội địa.
3. ý nghĩa của hoạt động thị trờng sản phẩm:
Tiêu thụ sản phẩm hàng hóa là hoạt động thực tiễn sản phẩm đợc vận động từ
nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Đặc điểm lớn nhất của sản phẩm ở mỗi doanh
nghiệp là nó đợc sản xuất ra và đem đi bán nhằm thực hiện các mục tiêu hiệu quả
đã định trớc, đó là:
Thứ nhất: Mục tiêu lợi nhuận:
Lợi nhuận là mục đích của hoạt động sản xuất kinh doanh của mọi doanh
nghiệp hạch toán kinh doanh. Nó là chỉ tiêu quan trọng phản ánh hiệu quả hoạt
động sản xuất kinh doanh.
phải thực hiện công tác nghiên cứu, thăm dò và thâm nhập thị trờng nhằm mục
tiêu nhận biết và đánh giá khái quát khả năng thâm nhập vào thị trờng của doanh
nghiệp mình để từ đó đa ra định hớng cụ thể để thâm nhập thị trờng, chiếm lĩnh
thị trờng nhanh chóng. Việc nghiên cứu thị trờng tạo điều kiện cho các sản phẩm
của doanh nghiệp xâm nhập và thích ứng với thị trờng và làm tăng sản phẩm của
doanh nghiệp trên thị trờng đó.
Quá trình nghiên cứu thị trờng đợc thực hiện qua 3 bớc:
- Thu thập thông tin
- Xử lý thông tin
- Ra quyết định
1.1.1 Thu thập thông tin
6
Thu thập thông tin khái quát về quy mô thị trờng chủ yếu thông qua các tài
liệu thống kê về thị trờng và bán hàng giữa các không gian thị trờng nh: Doanh số
bán hàng của ngành và nhóm hàng theo 2 chỉ tiêu hiện vật và giá trị; Số lợng ngời
mua, ngời bán trên thị trờng; Mức độ thỏa mãn nhu cầu thị trờng so với tổng dung
lợng thị trờng.
Thông thờng, trong quá trình thu thập thông tin, doanh nghiệp cần chú ý tới
một số nguồn thông tin chủ yếu sau:
- Sản phẩm hàng hóa gì đang đợc tiêu thụ nhiều nhất ở thị trờng nào?
Nguyên nhân chính của việc thị trờng đó là gì?
- Thời vụ sản xuất và cách thức sản xuất?
- Tập quán tiêu dùng những sản phẩm đó?
- Hàng hóa sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh đang ở trong giai đoạn
nào của chu kỳ sống?
Thông tin phân làm 2 loại:
-Thông tin thứ cấp: là thông tin đã đợc công bố trên các phơng tiện thông
tin đại chúng. Những thông tin này phục vụ cho quá trình xác định trạng thái.
-Thông tin sơ cấp: là những thông tin do doanh nghiệp tổ chức tìm kiếm
T =
V
LN + LV + KH
Chỉ tiêu này đánh giá thời gian mà doanh nghiệp thu đợc số vốn bỏ ra ban
đầu. Thời gian thu hồi vốn càng ngắn thì hiệu quả phơng án càng cao.
1.1.3 Ra quyết định.
Doanh nghiệp có thể đa ra các quyết định lựa chọn các phơng án kinh
doanh của mình trong thời gian tới và các biện pháp hữu hiệu trong quá trình kinh
doanh, nhất là công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp chẳng hạn nh:
- Việc ra quyết định giá bán tại các thị trờng khác nhau sao cho phù hợp.
- Quyết định về việc mở rộng hay thu hẹp thị trờng tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp.
- Quyết định về mức dự trữ hàng hóa cần thiết cho quá trình hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp.
- Những loại thị trờng nào có triển vọng nhất đối với doanh nghiệp?
- Những loại sản phẩm nào có khả năng tiêu thụ với khối lợng lớn nhất phù
hợp với năng lực sản xuất của doanh nghiệp.
- Giá cả bình quân trên thị trờng đối với từng loại hàng hóa trong từng thời
kỳ, những nhu cầu chủ yếu của thị trờng đối với các loại hàng hóa có khả năng
tiêu thụ nh mẫu mã, bao gói, chất lợng, phơng thức vận chuyển và thanh toán.
- Dự kiến về mạng lới tiêu thụ và phơng thức phân phối sản phẩm
1.2 Danh mục sản phẩm đa ra thị trờng.
Yếu tố quan trọng để thực hiện đợc mục tiêu đề ra trong chiến lợc tiêu thụ sản
phẩm là việc xác định danh mục sản phẩm đa ra thị trờng. Phải xem xét toàn bộ
sản phẩm của doanh nghiệp đang sản xuất đợc thị trờng chấp nhận đến mức độ
nào? Loại nào cần đợc cải tiến cho phù hợp với nhu cầu thị trờng? Loại nào cần
8
T: Thời gian thu hồi vốn
V: Tổng vốn
- Giai đoạn 1: Giai đoạn tung sản phẩm ra bán trên thị trờng.
Các quyết định chiến lợc ở giai đoạn này bao gồm bốn yếu tố cấu thành cơ bản
trong công tác Marketing. Tuy cả bốn yếu tố đó đều có thể điều chỉnh đợc, nhng
yếu tố giá cả và khuyến mãi thờng dễ điều chỉnh hơn cả. Vì vậy, chúng ta sẽ phối
hợp yếu tố giá cả và khuyến mãi thành 4 phơng án chiến lợc.
+ Thứ nhất: Chiến lợc thu lợm nhanh phối hợp giá cao và mức khuyến mãi
cao. Giá cao để thu nhiều lợi nhuận từ thị trờng, còn mức khuyến mãi cao nhằm
9
tăng tốc quá trình xâm nhập thị trờng. Chiến lợc này có hiệu quả khi phần lớn
khách hàng đều đã biết đến sản phẩm, có sự quan tâm đủ cao đối với sản phẩm,
hãng muốn tạo ra sở thích của khách hàng đối với sản phẩm của hãng nhằm tự vệ
trớc sự cạnh tranh dự kiến sẽ xảy ra.
+ Thứ hai: Chiến lợc thu lợm chậm phát sinh từ giá cao và mức độ khuyến
mãi thấp. Khuyến mãi thấp làm giảm chi phí tiếp thị khi sở thích của khách hàng
đối với sản phẩm của hãng tăng lên. Chiến lợc này thích hợp nếu quy mô thị trờng
nhỏ, không nhạy cảm về giá và sự cạnh tranh ít có nguy cơ xẩy ra.
+ Thứ ba: Chiến lợc thâm nhập nhanh, phân phối giá thấp và tăng cờng khuyến
mãi nhằm đạt đợc và giữ một thị phần lớn. Chiến lợc này thích ứng với quy mô thị
trờng lớn, khách hàng cha biết đến sản phẩm của hãng nhng nhạy cảm về giá, có
đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn mạnh.
+ Thứ t: Chiến lợc thâm nhập chậm, kết hợp giá thấp để dễ thâm nhập thị trờng
và khuyến mãi ở mức độ thấp nhằm giảm bớt chi phí. Điều kiện để doanh nghiệp
sử dụng chiến lợc này là khách hàng nhạy cảm về giá nhng không nhạy cảm về
khuyến mãi và thị trờng lớn, sản phẩm đợc khách hàng biết đến ở mức độ cao.
- Giai đoạn 2: Giai đoạn tăng trởng
Đặc trng của giai đoạn này là lợng hàng bán ra tăng nhanh. Một trong những
vấn đề kinh doanh quan trọng nhất của giai đoạn này là phải làm sao đảm bảo
nguồn lực để tăng trởng cùng với thị trờng.
Trong giai đoạn này cần:
Do đó, khi phân tích đến sản phẩm cần chú ý đến nội dung sau:
+ Đánh giá đúng chất lợng sản phẩm thông qua các thông số nh độ bền, mẫu
mã, kích thớc.
+ Phát hiện những khuyết tật của sản phẩm và những điểm cha phù hợp với thị
hiếu khách hàng.
+ Nghiên cứu thế mạnh của sản phẩm để cạnh tranh.
+ Tận dụng triệt để các cơ hội.
3. Chính sách giá bán
Việc định ra chính sách giá bán linh hoạt, phù hợp với cung cầu trên thị trờng
sẽ giúp doanh nghiệp đạt đợc các mục tiêu kinh doanh của mình nh: tối đa hóa lợi
nhuận, tối đa hóa lợng tiêu thụ hoặc thâm nhập và mở rộng thị trờng... bởi vậy,
chính sách giá của doanh nghiệp phù hợp với xu thế thị trờng sẽ có tác dụng tốt
đến sự phát triển của doanh nghiệp ở hiện tại cũng nh trong tơng lai. Chính sách
giá hớng chủ yếu vào các vấn đề sau:
3.1 Xác định các giới hạn và độ linh hoạt cần thiết.
Yêu cầu chung của chính sách định giá trong kinh doanh của bất kỳ một doanh
nghiệp hạch toán kinh tế là giá cả sản phẩm phải đảm bảo đủ bù đắp chi phí sản
xuất kinh doanh và có lãi. Tuy vậy, trên thực tế nguyên tắc này không phải lúc
nào cũng đợc tôn trọng, điều đó có nghĩa là trong một số trờng hợp giá bán đơn vị
11
sản phẩm còn thấp hơn giá thành đơn vị. Trừ trờng hợp bán phá giá để thu hồi
vốn, còn những trờng hợp khác việc định giá tôn trọng nguyên tắc: Giới hạn tối
thiểu của giá P SAVC (giá bán sản phẩm tối thiểu là bằng chi phí biến đổi trung
bình ngắn hạn - Còn gọi là điểm đóng cửa của doanh nghiệp).
Do trên thị trờng các khách hàng thờng mua sản phẩm với khối lợng khác
nhau, vào những thời gian khác nhau nên khó có thể áp dụng với một mức giá
thống nhất. Trên thực tế, ngời bán có thể tăng giá khi cầu tăng hoặc thực hiện
chiết khấu bán hàng khi khách hàng mua với khối lợng lớn.
Để có cơ sở cho việc tăng, giảm giá bán trong từng tính huống cụ thể, chính
Tức là định giá bán cao hơn mức giá thống trị trên thị trờng và cao hơn giá trị
sản phẩm. Cách định giá này có thể chia ra:
- Thứ nhất: Với những sản phẩm mới tung ra thị trờng, ngời tiêu dùng cha biết
rõ chất lợng của nó, cha có cơ hội để so sánh về giá; áp dụng mức bán giá cao sau
đó giảm dần.
- Thứ hai: Với những doanh nghiệp hoạt động trong thị trờng độc quyền áp
dụng giá cao (giá độc quyền) để thu lợi nhuận độc quyền.
-Thứ ba: Với những mặt hàng cao cấp, hoặc mặt hàng tuy không thuộc loại cao
cấp nhng có chất lợng đặc biệt tốt, tâm lý ngời tiêu dùng thích phô trơng giàu
sang, do vậy áp dụng mức giá bán cao sẽ tốt hơn giá bán thấp.
- Thứ t: Trong một số trờng hợp đặc biệt, định mức giá bán cao (giá cắt cổ) để
hạn chế ngời mua để tìm nhu cầu dịch vụ (phục vụ) sản phẩm hoặc tìm nhu cầu
thay thế
d. Chính sách ổn định giá bán
Tức là không thay đổi giá bán sản phẩm theo cung cầu ở từng thời kỳ, hoặc dù
bán sản phẩm đó ở nơi nào trong phạm vi toàn quốc. Cách định giá ổn định giúp
doanh nghiệp thâm nhập, giữ vững và mở rộng thị trờng.
e. Chính sách bán phá giá
Mục tiêu của bán phá giá là để tối thiểu hóa rủi ro hay thua lỗ. Bán phá giá chỉ
nên áp dụng khi sản phẩm bị tồn đọng quá nhiều và bị cạnh tranh gay gắt, sản
phẩm đã bị lạc hậu và nhu cầu thị trờng, sản phẩm mang tính thời vụ khó bảo
quản, dễ h hỏng, càng để lâu càng lỗ lớn.
3.3 Phơng pháp định giá bán
a. Định giá theo cách cộng lời vào chi phí
Đây là phơng pháp định giá sơ đẳng nhất đó là cộng thêm vào chi phí của sản
phẩm một phần phụ giá chuẩn. Mức phụ giá thay đổi tùy theo loại hàng hóa. Ví
dụ: Mức phụ giá ở các siêu thị là 9% đối với thực phẩm, 44% đối với các sản
phẩm thuốc lá, 27% đối với thực phẩm khô và rau quả. Đối với những mặt hàng
đặc sản, những mặt hàng lu thông chậm, những mặt hàng có chi phí lu kho và bảo
quản cao cũng nh những mặt hàng có nhu cầu không co giãm thì mức phụ giá ở
Giá (P)
(Giá hòa
vốn)
P*
Q* (SL
hòa vốn)
}
Tổng D. thu
L. nhuận mục tiêu
Tổng chi phí
Chi phí cố định
Q (giá ư
ớc tính)
Hình 1 : Đồ thị hoà vốn để xác định giá theo lợi nhuận
mục tỉêu và khối lượng tiêu thụ hoà vốn
Q ( sản lượng)
c. Định giá theo giá trị nhận thức đợc:
Ngày nay, rất nhiều doanh nghiệp xác định giá bán sản phẩm của mình dựa
trên cơ sở giá trị nhận thức đợc sản phẩm. Họ xem nhận thức của ngời mua về giá
trị chứ không phải chi phí của ngời bán là căn cứ quan trọng để định giá. Vấn đề
mấu chốt của phơng pháp này là xác định đợc chính xác nhận thức của thị trờng
về giá của hàng hóa. Nếu ngời bán có cách nhìn thổi phồng giá trị hàng hóa của
mình sẽ định giá quá cao cho sản phẩm của mình. Những nếu ngời bán có cách
nhìn quá khắt khe sẽ tính mức giá thấp để xác định nhận thức của thị trờng về giá
trị rồi dựa vào đó mà định giá cho đạt hiệu quả.
d. Định giá theo giá trị
Phơng pháp định giá theo giá trị không giống nh phơng pháp định giá theo giá
trị nhận thức đợc. Phơng pháp định giá theo giá trị thực tế là theo triết lý tiền nào
của ấy. Nghĩa là doanh nghiệp phải định giá ở mức mà ngời mua nghĩ rằng sản
phẩm của doanh nghiệp xứng đang đợc nh vậy. Mặt khác, phơng pháp định giá
hình thức này hình thành nên các kênh tiêu thụ sản phẩm. Trong mỗi kênh đều có
u và nhợc điểm riêng, do vậy việc lựa chọn kênh tiêu thụ nào cho phù hợp là phụ
thuộc vào quy mô, uy tín, mặt hàng... của doanh nghiệp.
a. Kênh 1: Đây là hình thức tiêu thụ trực tiếp, ngời tiêu dùng mua sản phẩm
trực tiếp thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Kênh này khối lợng sản phẩm
tiêu thụ thấp xong lại mang ý nghĩa rất quan trọng. Bởi vì doanh nghiệp đối thoại
trực tiếp với ngời tiêu dùng, thông tin nhận đợc là hoàn toàn chính xác, doanh
nghiệp có điều kiện và cơ hội để quảng cáo, giới thiệu sản phẩm và giải đáp thắc
mắc trực tiếp của ngời tiêu dùng về sản phẩm của mình, điều này góp phần củng
cố uy tín của doanh nghiệp trên thị trờng. Chính vì tầm quan trọng của hình thức
tiêu thụ này mà đặt ra đợc cho doanh nghiệp sự cần thiết phải tổ chức tốt hơn hoạt
động của cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm cũng nh đòi hỏi khắt khe đối với
đội ngũ nhân viên bán hàng hoạt động chủ yếu tại kênh này.
Hình 2: Hệ thống kênh phân phối sản phẩm
16
Doanh
nghiệp
sản
xuất
Người
tiêu
dùng
Kênh I
Người bán
Người bánNgười bán buôn
Người bán
Đại lý Người bánNgười bán buôn
Đại lý
Kênh V
phần kinh tế quốc doanh nên vẫn còn thờ ơ vơí quá trình kinh doanh, chi phí cho
bán hàng còn cao do ý thức trách nhiệm của nhân viên bán hàng, quản lý còn kém
làm số lợng tiêu thụ còn thấp, hiệu quả cha cao. Tuy nhiên, các đại lý quốc doanh
có hệ thống cửa hàng phong phú, tiện lợi, có uy tín với thị trờng, khách hàng. Đó
chính là điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp quốc doanh kinh doanh có lợi
hơn.
17
Khi đã nắm bắt đợc tính chất của 2 thành phần kinh tế này, doanh nghiệp phải
có chính sách, biện pháp phù hợp nhằm khai thác tối đa những thế mạnh cũng nh
dự trữ đối với tình huống xấu để đảm bảo an toàn về vốn của doanh nghiệp. Phòng
kinh doanh phải cử những tổ chuyên trách thờng xuyên theo dõi, bám sát hoạt
động kinh doanh của đại lý để có những đối sách kịp thời nhằm hạn chế rủi ro.
e. Kênh V: Đây là kênh tiêu thụ mà doanh nghiệp khó quản lý và khó theo dõi
nhất. Trong kenh có 3 khâu trung gian là: Đại lý, ngời bán buôn và ngời bán lẻ.
Do tính chính xác của những thông tin phản hồi mà doanh nghiệp nhận đợc bị hạn
chế bởi kênh này, do đó mà doanh nghiệp không thích ứng kịp với sự thay đổi của
thị trờng dễ mất thị trờng. Tuy nhiên, đây là kênh thị trờng sản phẩm có số lợng
lớn, ảnh hởng của trực tiếp, quan trọng đến hoạt động tiêu thụ và sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp. Để đạt đợc hiệu quả cao đối với kênh này doanh nghiệp
cần áp dụng nhiều biện pháp đối với công tác tài chính nh phải xác định đợc t
cách pháp nhân của các đại lý một cách đích thực nhằm tạo uy tín doanh nghiệp
với khách hàng gián tiếp thông qua đại lý, thờng xuyên theo dõi, thu thập các
thông tin về hoạt động tài chính của các đại lý. Có nh vậy, vốn của doanh nghiệp
mới đợc đảm bảo an toàn, doanh nghiệp mới đủ khả năng và thực lực để tăng sản
xuất, mở rộng thị phần, tạo đợc thế và lực trong kinh doanh, đứng vững trên thị tr-
ờng.
Một vấn đề có liên quan trực tiếp đến các kênh tiêu thụ sản phẩm mà doanh
nghiệp cần phải xác định một cách rõ ràng, cụ thể. Đó là:
Xác định phơng thức tiêu thụ:
- Phơng thức bán lẻ trực tiếp: Đây là hình thức ngời sản xuất bán sản phẩm của
mình cho ngời tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian phân phối Doanh nghiệp
trực tiếp mở cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm, đồng thời tổ chức các dịch vụ
kèm theo. Để thực hiện tốt phơng thức này doanh nghiệp phải hoàn thiện và tăng
cờng bổ xung hệ thống tiêu thụ cả về con ngời và khả năng hoạt động, đồng thời
phát triển các hoạt động dịch vụ đối với khách hàng.
+ u điểm của hình thức bán lẻ trực tiếp: hệ thống cửa hàng tiện lợi cho khách
hàng. Doanh nghiệp có khả năng nắm bắt nhanh, chính xác mong muốn và
nguyện vọng của ngời tiêu dùng, từ đó đề ra biện pháp tốt hơn đáp ứng nhu cầu
của thị trờng.
+ Nhợc điểm: Với hình thức tiêu thụ này có tổ chức phức tạp, thời gian chu
chuyển vốn chậm, thời gian lu thông hàng hóa kéo dài làm cho chu kỳ sản xuất
kéo dài hơn, quan hệ thị trờng bị bó hẹp.
5. Các biện pháp hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm.
5.1 Quảng cáo
Quảng cáo là việc sử dụng các phơng tiện thông tin để truyền tin cho các phần
tử trung gian hoặc cho khách hàng cuối cùng trong khoảng không gian và thời
gian nhất định.
19
Thực chất của quảng cáo là thông tin đến công chúng, ngời tiêu dùng về sản
phẩm và doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm ấy Mục tiêu của quảng cáo là đẩy
nhanh tốc độ tiêu thụ cũng nh làm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp, lôi kéo ngày càng nhiều khách hàng về phía doanh nghiệp, tạo lập uy tín
cho doanh nghiệp. Quảng cáo nhằm giới thiệu những sản phẩm mới hoặc những
sản phẩm đợc cải tiến cho khách hàng, làm cho khách hàng biết đợc những điểm
khác biệt tốt hơn của doanh nghiệp, góp phần tăng khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp so với các đối thủ. Phơng tiện quảng cáo rất đa dạng và phong phú, cụ thể
những phơng tiện quảng cáo ngoài mạng lới tiêu thụ bao gồm:
- Báo chí, là phơng tiện quảng cáo nhằm vào đối tợng trên phạm vi rộng, nội
gian... mỗi loại phù hợp với một vị trí và có tác dụng riêng.
- Bày hàng ở nơi bán hàng: là hình thức quảng cáo phổ biến trong mọi loại
hình thơng nghiệp có quy mô cơ cấu mặt hàng và địa điểm doanh nghiệp khác
nhau. Nó thích hợp cho cả mạng lới thơng nghiệp bán buôn và bán lẻ.
- Quảng cáo thông qua ngời bán hàng thông báo cho khách hàng bằng miệng
và bằng chữ về hàng hóa, nội quy bán hàng, phơng thức bán và phơng thức thanh
toán... Ngời bán hàng phải có kiến thức về hàng hóa, biết nghệ thuật chào hàng,
biết trình bày sản phẩm và những kiến thức cần thiết khác về thị trờng hàng hóa.
5.3 Các hoạt động hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm khác
- Tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo chuyên đề, mời ăn, tặng quà với mục
đích xây dựng mối quan hệ cộng đồng, mối quan hệ thân thiện giữa doanh nghiệp
và khách hàng, gây lòng tin cho khách hàng đối với doanh nghiệp. Từ đó tạo sự
ủng hộ của khách hàng đối với doanh nghiệp trên khía cạnh nào đó tạo sự ràng
buộc giữa khách hàng với doanh nghiệp.
- Chiêu hàng: là biện pháp đợc doanh nghiệp sử dụng để khuyến khích tiêu thụ
sản phẩm. Phơng pháp chiêu hàng thờng dùng là tặng quà cho khách hàng.
- Chào hàng: sử dụng nhân viên bán hàng đến giới thiệu và bán trực tiếp sản
phẩm cho khách hàng.
- Hội trợ triển lãm nhằm giới thiệu sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp với
khách hàng và công chúng. Hội chợ là nơi các doanh nghiệp gặp gỡ nhau trao đổi
và tìm kiếm nguồn hàng mới, bạn hàng mới và ký kết hợp đồng mua bán.
- Xúc tiến bán hàng: là tập hợp các biện pháp có thể làm tăng lợng hàng bán ra
nhờ tạo ra đợc một lợi ích vật chất bổ xung cho ngời mua. Các biện pháp xúc tiến
bán hàng đợc áp dụng là trích thởng cho ngời bán với số lợng bán hàng vợt mức
quy định, gửi phiếu mẫu hàng, bán với giá u đãi đặc biệt cho một lô hàng, cho
khách hàng mua hàng có phiếu mua hàng giảm giá hoặc quay số mở thởng...
- Khuyến mãi, khuyếch trơng nhằm thúc đẩy tiêu thụ, mở rộng thị trờng. Các
kỹ thuật sử dụng thờng bao gồm: bán có thởng, bốc thăm, bán trả góp, quà tặng...
-Phơng thức thanh toán linh hoạt: Ngoài việc hỗ trợ chi phí vận chuyển khách
hàng còn đợc tỉ lệ chiết khấu nhất định theo từng loại sản phẩm và theo tổng sản
Q
i
So sánh khối lợng sản phẩm tiêu thụ thực tế với kế hoạch và năm trớc của từng
loại sản phẩm đồng thời so sánh tỷ lệ hoàn thành kế hoạch tiêu thụ với tỷ lệ hoàn
thành kế hoạch sản xuất sản phẩm hàng hóa và tỷ lệ hoàn thành kế hoạch dự trữ
của từng loại sản phẩm.
Dựa vào công thức này ta có thể chia ra thành một số trờng hợp sau:
- TH1: Nếu khối lợng sản phẩm tiêu thụ tăng trong khi khối lợng sản phẩm dự
trữ đầu kỳ tăng, khối lợng sản phẩm sản xuất giảm và khối lợng sản phẩm dự trữ
cuối kỳ tăng. Trờng hợp này xí nghiệp đã hoàn trờng hợp này xí nghiệp đã hoàn
thành kế hoạch tiêu thụ. Nguyên nhân: do mức dự trữ đầu kỳ tăng. Mặt khác, mức
dự trữ cuối kỳ cũng tăng lên, rõ ràng là mức dự trữ đầu kỳ tăng với tốc độ lớn hơn.
Điều này thể hiện sự không cân đối giữa sản xuất - dự trữ và tiêu thụ.
22
Số lượng sản
phẩm tiêu thụ
Số lượng sp
tồn kho đầu kỳ
Số lượng sản
phẩm sx trong kỳ
Số lượng sp tồn
kho cuối kỳ
= + -
Q
i
: S L tiêu thụ sp
P
i
: Giá bán tiêu thụ sp
không những đáp ứng đợc nhu cầu tiêu thụ mà còn đủ sản phẩm để dự trữ thể hiện
đợc tính cân đối dự trữ - sản xuất và tiêu thụ.
+ Sản phẩm dự trữ cuối kỳ giảm: điều này sẽ ảnh hởng đến mức tiêu thụ kỳ
sau, không thực hiện đợc hợp đồng tiêu thụ đã ký kết. Tính cân đối không đợc
thực hiện.
+ TH 3: Nếu khối lợng tiêu thụ sản phẩm giảm trong khi khối lợng sản phẩm
sản xuất tăng, dự trữ đầu kỳ giảm và dự trữ cuối kỳ tăng. Tình hình này đánh giá
không tốt. Doanh nghiệp không hoàn thành đợc kế hoạch tiêu thụ, gây ứ đọng vốn
trong khâu dự trữ, mất cân đối giữa dự trữ - sản xuất và tiêu thụ. Nguyên nhân:
không tổ chức tốt công tác tiêu thụ.
+ TH 4: Nếu khối lợng sản phẩm tiêu thụ tăng, trong khi khối lợng sản phẩm
sản xuất giảm, dự trữ đầu kỳ tăng, dự trữ cuối kỳ giảm với tốc độ lớn hơn. Doanh
nghiệp không đáp ứng đợc nhu cầu tiêu thụ sản phẩm và dự trữ cuối kỳ ảnh hởng
đến tiêu thụ kỳ sau. Tính cân đối giữa dự trữ - tiêu thụ và sản xuất không đợc đảm
bảo.
* Phân tích thời hạn tiêu thụ sản phẩm
Thời hạn tiêu thụ sản phẩm trong nền kinh tế thị trờng ảnh hởng rất lớn đến
bản thân doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế quốc dân. Đối với doanh nghiệp,
tiêu thụ kịp thời giúp doanh nghiệp thu hồi vốn nhanh, tăng tốc độ luân chuyển
vốn, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn, nâng cao uy tín doanh nghiệp trên thị trờng.
Phơng pháp phân tích:
+So sánh thời gian giao hàng thực tế với thời gian giao hàng ghi theo hợp đồng
kinh tế.
+So sánh số lợng, chất lợng sản phẩm hàng hóa giao cho khách hàng giữa thực
tế với hợp đồng đã ký kết theo từng đợt giao hàng.
* Doanh thu và Lợi nhuận.
Phân tích doanh thu và lợi nhuận để biết đợc kết quả của hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp trong từng thời kỳ nhất định, từ đó có những hớng
đi trong thời gian tới.
=
LN
TR
x 100% Tỷ suất lợi nhuận theo doanh thu
- Tỷ suất lợi nhuận trên vốn =
L N
Tổng vốn sản xuất
x 100%
Cho phép đánh giá hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp khác nhau
về quy mô sản xuất
(III) Những nhân tố ảnh hởng đến hoạt động tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp.
1. Nhân tố ngoài doanh nghiệp
1.1 Các nhóm nhân tố thuộc môi trờng vĩ mô:
a. Các nhân tố về mặt kinh tế
Các nhân tố về mặt kinh tế có vai trò rất quan trọng, quyết định đến việc hình
thành và hoàn thiện môi trờng kinh doanh, đồng thời ảnh hởng đến khả năng cạnh
tranh của doanh nghiệp. Các nhân tố kinh tế gồm có:
- Tốc độ tăng trởng kinh tế. Nền kinh tế tăng trởng cao và ổn định sẽ làm cho
thu nhập của tầng lớp dân c tăng dẫn đến sức mua hàng hóa và dịch vụ tăng lên.
Đây là cơ hội tốt cho các doanh nghiệp đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng
tạo nên sự thành công trong kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Nền kinh tế tăng
24
trởng với tốc độ cao và ổn định kéo theo hoạt động kinh doanh của các doanh
nghiệp đạt hiệu quả cao, khả năng tích tụ và tập trung sản xuất cao.
- Tỷ giá hối đoái: Đây là nhân tố tác động nhanh chóng và sâu sắc với từng
quốc gia và từng doanh nghiệp nhất là trong điều kiện nền kinh tế mở cửa khi
đồng nội tệ lên giá sẽ khuyến khích nhập khẩu và khả năng cạnh tranh của các
doanh nghiệp trong nớc sẽ giảm trên thị trờng nội địa. Các doanh nghiệp trong n-
Copyright: Tài liệu đại học ©