Marketing - Cải thiện vai trò và quan hệ của
marketing trong công ty Vài thông tin về tác giả:
• Philip Kotler là một giáo sƣ lỗi lạc về Tiếp thị Quốc tế tại trƣờng Quản trị Kellogg thuộc Đại học
Northwestern.
• Ông đƣợc xem nhƣ là cha đẻ của marketing hiện đại và là một trong 4 “bậc thầy” quản trị của mọi thời
đại.
• Một số sách của ông đƣợc dịch và phát hành tại Việt Nam: Principles of Marketing, Marketing
Management, Lateral Marketing

Ở đây tôi xin giới thiêu bài viết nhỏ: Marketing mới cho thời đại mới

HAI THÁCH THỨC MÀ CÔNG TY BẠN PHẢI ĐỐI MẶT

1. Liệu công ty bạn có thể bảo vệ thị trƣờng của mình trƣớc sự thâm nhập của các nhãn hiệu nƣớc ngoài
hay không?
2. Liệu công ty bạn có thể phát triển đƣợc một nhãn hiệu mạnh ở địa phƣơng, quốc gia, khu vực và toàn
cầu?

LIỆU CÔNG TY BẠN CÓ THỂ BẢO VỆ THỊ TRƢỜNG TRONG NƢỚC KHÔNG?

• Các đối thủ cạnh tranh nƣớc ngoài sẽ không chỉ theo đuổi thị trƣờng cao cấp. Họ sẽ quan tâm đến cả
thị trƣờng cấp trung và thứ cấp.
• Biện pháp để bảo vệ chủ yếu cho công ty bạn chính là phát triển chất lƣợng, khả năng cải tiến, sự khác
biệt, nhãn hiệu và dịch vụ. Nói một cách ngắn gọn là làm marketing!
• Vấn đề là công ty bạn đang cắt giảm chi phí trong khi phải đẩy mạnh các nguồn lực marketing và bán
hàng.

CÔNG VIỆC KINH DOANH CỦA BẠN ĐÕI HỎI HIỂU BIẾT SÂU SẮC HƠN VỀ MARKETING

sản phẩm. Marketing= 1P.

• Mức độ 2. Nhiệm vụ của marketing là phát triển marketing tổng hợp (Sản phẩm, Giá cả, Địa điểm, Xúc
tiến). Marketing= 4P.

• Mức độ 3. Nhiệm vụ của marketing là nghiên cứu thị trƣờng và áp dụng phân khúc thị trƣờng, xác định
mục tiêu và định vị (STP) để tìm kiếm và khai thác các cơ hội.

• Mức độ 4. Marketing là triết lý công ty, mang đến tăng trƣởng kinh tế bằng cách giúp chúng ta giành
đƣợc, duy trì và phát triển sự hài lòng của khách hàng

1.2. Cách thức marketing mang đến thành công

• “Câu thần chú” của marketing: CCDVTP

• Quy trình marketing: R ⇒ STP ⇒ MM ⇒ I ⇒ C

1.3. Tổ chức công việc của một tổ chức marketing hiện nay

• Giám đốc marketing (CMO)
• Phó giám đốc marketing
• Giám đốc nhãn hiệu
• Giám đốc sản phẩm
• Giám đốc phân đoạn thị trƣờng
• Giám đốc kênh phân phối
• Giám đốc phụ trách giá cả
• Giám đốc truyền thông quảng cáo
• Giám đốc phụ trách cơ sở dữ liệu
• Nhân viên marketing trực tiếp
• Giám đốc phụ trách internet

+ Họ tuyên dƣơng nhân viên tâm huyết với khách hàng.
+ Họ coi nhà cung cấp là những đối tác thực sự, cộng tác với họ trong việc tăng năng suất, chất lƣợng,
giảm chi phí.
+ Họ tin rằng văn hóa doanh nghiệp là tài sản lớn nhất và là lợi thế cạnh tranh đầu tiên.
+ Chi phí marketing của họ thấp hơn nhiều so với các đối thủ trong khi họ đạt đƣợc sự hài lòng và sự
trung thành của khách hàng cao hơn nhiều.

• Côngviệc marketing của họ là:
+ Thúc đẩy quảng cáo truyền miệng thay vì quảng cáo nhãn hiệu. (Google và Starbucks không hề quảng
cáo)
+ Họ không tin vào kết quả của tập trung bán hàng và khuyến mãi thƣờng xuyên.

• Sheth và một số tác giả khác đƣa ra ýtƣởng này nhƣ là một khung mẫu marketing mới của thế kỷ 21,
đối lại với marketing truyền thống của thế kỷ 20, cái mà họ cho rằng quá “hiếu chiến” và nhiều kỹ xảo.

1.5. Cái gì cản trở thực hiện marketing trong công ty bạn 1.6. Nếu bạn đƣợc bổ nhiệm làm CMO bạn sẽ đặt văn phòng của bản gần văn phòng nào trong số các
văn phòng sau?

1. Phòng CEO
2. Phòng CFO
3. Phòng CTO
4. Phòng CIO
5. Phòng VPS

1.7. Công việc CMO là làm gì?

1. Quản lý toàn bộ khách hàng, đại diện cho tiếng nói của khách hàng, thực hiện phong cách hƣớng về

• Marketing đi sau nhằm hỗ trợ các nhân viên bán hàng bằng cách: Sử dụng nghiên cứu marketing để đo
lƣờng quy mô và phân khúc thị trƣờng. Sử dụng phƣơng tiện thông tin để xây dựng nhãn hiệu và các
công
cụ phụ thêm. Tìm ra các manh mối thông qua marketing trực tiếp và các buổi giới thiệu sản phẩm.

• Trƣớc đây, marketing nằm trong phòng bán hàng.

• Sauđó, marketing phát triển thành một phòng riêng biệt, chịu trách nhiệm về kế hoạch marketing (4P)và
xây dựng nhãn hiệu

1.10. Khác biệt trong phong cách và quan điểm TÁM CÁCH ĐỂ THÖC ĐẨY SỰ LIÊN KẾT MARKETING - BÁN HÀNG

1. Thƣờng xuyên tổ chức họp giữa hai bộ phận MKT và bán hàng.
2. Tạo điều kiện cho những ngƣời làm MKT và những ngƣời bán hàng giao tiếp với nhau.
3. Tổ chức những nhiệm vụ phối hợp và luân phiên công việc giữa nhân viên MKT và nhân viên bán
hàng.
4. Phân công một ngƣời từ bộ phận MKT sang làm việc với lực lƣợng bán hàng và giúp những ngƣời
làm MKT hiểu đƣợc những vấn đề của bộ phận bán hàng một cách tốt hơn.
5. Bố trí bộ phận MKT và bộ phận bán hàng trong cùng một tòa nhà hoặc cùng một khu vực để tối đa hóa
sự phối hợp của họ.
6. Đặt ra các chỉ tiêu về phân chia thu nhập và hệ thống khen thƣởng.
7. Xác định một cách cẩn thận các bƣớc trong sơ đồ MKT/ bán hàng.
8. Cải tiến thông tin phản hồi từ lực lƣợng bán hàng
Doanh nghiệp muốn thành công, chiến lược tiếp thị hỗn hợp - 4P ngày nay cần gắn liền với một chữ C
Chữ C thứ hai - Customer Cost (chi phí của khách hàng) được gắn với chữ P - Price (giá) thể hiện quan điểm cho
rằng giá của sản phẩm cần được nhìn nhận như là chi phí mà người mua sẽ bỏ ra. Chi phí này không chỉ bao gồm
chi phí mua sản phẩm mà còn cả chi phí sử dụng, vận hành, và cả hủy bỏ sản phẩm. Chi phí này phải tương xứng
với lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người mua.

Cần hiểu lợi ích ở đây bao gồm cả lợi ích lý tính lẫn lợi ích cảm tính. Nhiều người đắn đo chưa mua ô tô không phải vì
giá sản phẩm cao mà vì chi phí sử dụng quá cao (xăng dầu, phụ tùng, bảo dưỡng, bãi đỗ, tài xế…). Trong bối cảnh
đó, các loại xe tiết kiệm nhiên liệu, phụ tùng rẻ và dễ dàng thay thế thường là giải pháp tốt.

Chữ C thứ ba - Convenience (thuận tiện) được gắn với chữ P - Place (phân phối) đòi hỏi cách thức phân phối sản
phẩm của doanh nghiệp phải tạo sự thuận tiện cho khách hàng. Điển hình của khía cạnh thuận tiện trong phân phối
có thể kể đến mạng lưới máy ATM của các ngân hàng. Ngân hàng nào có nhiều máy, bố trí nhiều nơi, máy ít bị trục
trặc khi rút tiền, ngân hàng đó sẽ có nhiều khách hàng mở thẻ.

Chữ C cuối cùng - Communication (giao tiếp) được gắn với chữ P - Promotion (khuyến mãi, truyền thông) yêu cầu
công tác truyền thông phải là sự tương tác, giao tiếp hai chiều giữa doanh nghiệp với khách hàng. Doanh nghiệp
lắng nghe tâm tư, nguyện vọng của khách hàng và “nói” cho khách hàng nghe là sản phẩm sẽ đáp ứng những tâm
tư, nguyện vọng đó như thế nào. Một chiến lược truyền thông hiệu quả phải là kết quả của sự giao tiếp, tương tác
giữa sản phẩm, thương hiệu với khách hàng để đạt được sự thông hiểu và cảm nhận sâu sắc từ khách hàng đối với
sản phẩm, thương hiệu.

Không ít doanh nghiệp hiện nay thực hiện quảng cáo theo kiểu “tuôn ra xối xả” một chiều từ phía doanh nghiệp, bất
chấp người tiêu dùng “tiêu hóa” được đến đâu. Nhiều thông điệp còn gây rối rắm, khó hiểu, thậm chí phản cảm cho
khách hàng. Ở đây, công tác truyền thông đã không mang ý nghĩa giao tiếp, trao đổi thông tin giữa hai đối tượng.

Và như vậy, sẽ không bao giờ sản phẩm hay thương hiệu đạt được thiện cảm, nói chi đến đồng cảm, từ phía khách
hàng. Kết quả là sản phẩm cùng với thương hiệu rất dễ bị khách hàng quên. Truyền thông giao tiếp hai chiều được
các công ty chuyên nghiệp thực hiện thông qua việc lắng nghe phản hồi của khách hàng, phân tích phản ứng của