CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU
Sau 20 năm đổi mới, chúng ta đã chuyển đổi cơ chế kinh tế từ tập trung quan liêu bao cấp
sang cơ chế thị trường có sự quản lý của nhà nước với điểm mốc là nước ta trở thành thành
viên của tổ chức thương mại quốc tế WTO. Vào WTO các doanh nghiệp Việt Nam sẽ phải đối
mặt với cạnh tranh ngay trên sân nhà. Để tồn tại và phát triển, vấn đề quyết định là các doanh
nghiệp Việt Nam phải nâng cao được năng lực cạnh tranh của mình. Khi nền kinh tế thị
trường càng phát triển, việc đạt được các lợi thế cạnh tranh ngày càng khó khăn, thậm chí dù
có đạt được thường cũng không tồn tại lâu dài. Các chiến lược quảng cáo, khuyến mại, giảm
giá bán... chỉ có lợi thế ngắn hạn bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo, dẫn
đến lợi nhuận bị giảm sút. Không giống như các công cụ này, việc tập trung phát triển các
kênh marketing của các doanh nghiệp lại có thể giúp các doanh nghiệp đạt được lợi thế trong
dài hạn. Bởi vì kênh marketing là một tổ chức các quan hệ bên ngoài, giữa các doanh nghiệp
độc lập trong kinh doanh, sự tạo lập và phát triển đòi hỏi phải có thời gian, trí tuệ, tiền của,
sức lực, không dễ dàng bị các doanh nghiệp khác làm theo. Trên thực tế nhiều công ty Việt
Nam đã đạt được những thành công nhất định trong việc xây dựng kênh marketing. Công ty
xăng dầu B12, công ty thành viên của Tổng công ty xăng dầu Việt Nam, đã có những thành
công trong việc kinh doanh xăng dầu nhờ vào hệ thống kênh phân phối của mình. Tuy nhiên
ngay ở thời điểm hiện tại thì hệ thống kênh marketing cũng đã bộc lộ những hạn chế cần khắc
phục. Là thành viên của công ty, người viết xin chọn đề tài “Tổ chức và quản lý kênh
marketing tại công ty xăng dầu B12”
1
CHƯƠNG 2
LÝ LUẬN CHUNG VỀ HỆ THỐNG KÊNH MARKETING
2.1 Khái quát về hệ thống kênh marketing
2.1.1 Định nghĩa kênh marketing
Có nhiều định nghĩa khác nhau đang tồn tại về kênh Marketing. Đôi khi kênh Marketing được
coi như là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử
dụng cuối cùng. Có ý kiến thì cho rằng kênh Marketing là một dãy quyền sở hữu các hàng hoá
khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau. Một số khác thì cho rằng kênh Marketing là các
hình thức liên kết lỏng lẻo của các công ty liên doanh để cùng thực hiện một mục tiêu thương
sáng tạo thường chỉ có kết quả cao trong ngắn hạn. Vì vậy, tập trung sự chú ý nhiều hơn vào
các kênh marketing là một cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường. Một số ví dụ
về các công ty đã đạt kết quả rất thành công trên thị trường thế giới như Sony, Mc Donald,...
đã chứng minh điều đó.
Về vai trò của kênh Marketing, Corey nhận xét: "Hệ thống kênh Marketing...là một
nguồn lực then chốt ở bên ngoài. Thông thường phải mất nhiều năm xây dựng được và
không dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém gì những nguồn lực
then chốt trong nội bộ Công ty, như con người và phương tiện sản xuất, nghiên cứu, thiết
3
kế và tiêu thụ. Nó là một cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều các công ty độc lập
chuyên về phân phối và đối với những thị trường cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một
cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều quan
hệ lâu dài."
Như vậy, không còn nghi ngờ gì về vai trò to lớn của kênh Marketing đối với sự thành công
của doanh nghiệp. Tuy nhiên, để có thể tận dụng được thế mạnh về kênh Marketing của mình
thì doanh nghiệp cần phải biết tổ chức và có chiến lược quản lý kênh hợp lý.
2.1.3 Kênh Marketing và chiến lược quản lý kênh:
Mô hình chiến lược Marketing - Mix cung cấp khung làm việc cơ bản để xem xét kênh
Marketing từ quan điểm quản lý Marketing. Hỗn hợp chiến lược gồm 4 biến số cơ bản có thể
điều khiển được của mô hình marketing-mix sẽ giúp công ty đáp ứng nhu cầu của thị trường
mà công ty hoạt động trong đó. Các biến số marketing-mix đề cập ở đây là sản phẩm, giá cả,
phân phối và xúc tiến hỗn hợp. Môi trường hoạt động của công ty cũng có các biến số mà
công ty không thể điều khiển như kinh tế, văn hoá, xã hội, cạnh tranh, luật pháp, kĩ thuật...
Công việc chính của quản lý marketing là điều khiển các mục tiêu tiềm năng, phát triển cho
phù hợp và phối hợp với các chiến lược sản phẩm, giá, xúc tiến và phân phối để thoả mãn
những thị trường này trong môi trường cạnh tranh gay gắt.
Chiến lược quản lý kênh Marketing là một trong những chiến lược chính của Marketing quản
lý. Công việc quản lý là phải phát triển và điều hành các tổ chức liên kết bên ngoài (kênh
Marketing) theo cách hỗ trợ và nâng cao hiệu quả của các biến số chiến lược khác của
Marketing-mix, nhằm đáp ứng nhu cầu của các đoạn thị trường của công ty. Tất nhiên chiến
quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Công ty vận tải không nằm trong dòng chảy này vì nó
không thực hiện chức năng đàm phán. Đây là dòng hai chiều, chỉ rõ đàm phán liên quan đến
sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các mức độ của kênh.
2.2.3 Dòng chảy quyền sở hữu:
Dòng chảy quyền sở hữu thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ người sản xuất đến
người tiêu dùng cuối cùng. Ở đây lại một lần nữa, công ty vận tải không nằm trong dòng chảy
này bởi vì nó không sở hữu sản phẩm trong quá trình vận chuyển, nó chỉ tạo thuận lợi cho sự
trao đổi.
2.2.4 Dòng chảy thông tin:
Công ty vận tải xuất hiện ở dòng chảy này. Dòng chảy thông tin từ người sản xuất đến người
tiêu dùng cuối cùng đều là thông tin hai chiều. Tất cả các thành viên đều tham gia vào dòng
chảy thông tin và các thông tin này phải được chuyển qua lại giữa từng cặp thành viên. Phần
lớn các thông tin này liên quan đến việc mua, bán và xúc tiến, đến số lượng, chất lượng hàng
hoá, thời gian và địa điểm giao nhận hàng, thanh toán...
2.2.5 Dòng chảy xúc tiến:
Dòng chảy xúc tiến thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản xuất cho tất cả
các thành viên kênh dưới các hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán và quan hệ
6
công cộng. Ở đây có sự tham gia của các đại lý quảng cáo, người cung cấp và thực hiện các
dịch vụ quảng cáo. Người sản xuất và đại lý quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau để phát triển
các chiến lược xúc tiến hiệu quả trong kênh.
*Nội dung của các dòng chảy trong kênh cung cấp các cơ sở khác nhau để phân biệt giữa
quản lý và phân phối vật chất với quản lý kênh. Quản lý kênh liên quan đến quản lý tất cả các
dòng chảy trong khi quản lý phân phối vật chất chỉ liên quan đến quản lý dòng chảy sản phẩm.
Mặt khác nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp các cơ sở tốt để phân chia các thành viên
của kênh khỏi các doanh nghiệp không phải thành viên kênh.
Từ quan điểm quản lý, nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp khung làm việc rất hữu ích
để hiểu phạm vi và tính phức tạp của quản lý kênh. Bằng việc suy nghĩ về 9 dòng chảy, ta thấy
quản lý kênh không chỉ liên quan đến quản lý dòng sản phẩm vật chất trong kênh. Các dòng
chảy khác như đàm phán, thông tin, quyền sở hữu, xúc tiến... cũng phải được quản lý có hiệu
Nội dung của cấu trúc kênh là một vấn đề thường được định nghĩa trong các tài liệu
Marketing. Các tác giả thường nhấn mạnh vào kích thước cụ thể của cấu trúc kênh và sau đó
tiến hành thảo luận chi tiết mà không định nghĩa cụ thể về nó. Phần lớn các kích thước điển
hình được thảo luận là số lượng các loại trung gian của kênh. Ta thường thấy các sơ đồ biểu
diễn dưới dạng sau:
8
M----> C
M----> R----> C
M----> W----> R----> C
M----> A----> W----> R----> C
Trong đó: M là người sản xuất
A là đại lý
W là người bán buôn
R là người bán lẻ
C là người tiêu dùng.
Các cách tiếp cận này chỉ thể hiện tư tưởng chung về các loại thành viên tham gia vào kênh
phân phối và mức độ xuất hiện của họ chứ chưa định nghĩa cụ thể cấu trúc kênh.
Trong chuyên đề này chúng ta sử dụng định nghĩa về cấu trúc kênh như sau: "Cấu trúc kênh
là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân bố
cho họ."
Theo định nghĩa này, trong sự phát triển của cấu trúc kênh, người quản lý kênh phải đối mặt
với quyết định phân công. Đó là một tập hợp các công việc phân phối yêu cầu phải được thực
hiện nhằm đạt các mục tiêu phân phối của một công ty mà người quản lý phải quyết định phân
công. Hơn nữa các cấu trúc của kênh sẽ phản ánh cách thức người quản lý đã phân bố các
công việc này như thế nào giữa các thành viên của kênh. Ví dụ: Nếu sau khi quyết định phân
bổ cấu trúc kênh như sau: M----> W----> R----> C, điều này có nghĩa là người quản lý đã chọn
phân chia công việc cho công ty của mình cũng như cho người bán buôn, người bán lẻ và
người tiêu dùng. Sơ đồ cấu trúc kênh không có gì khác hơn là biểu hiện địa điểm của các công
việc phân phối.(Xem hình 2.1)
9
Đây là một nhóm các tổ chức và các đơn vị trợ giúp cho các thành viên của kênh trong việc
thực hiện các công việc phân phối.
Vì chúng ta đã định nghĩa kênh Marketing chỉ bao gồm những thành viên tham gia thực hiện
các chức năng đàm phán về mua, bán và chuyển quyền sở hữu, nên những người không thực
hiện các chức năng này không phải là một bộ phân của cấu trúc kênh. Chúng ta xác định
NGƯỜI SẢN XUẤT DỊCH VỤ
Các đại lý hoặc
mô giới
Những người bán
lẻ dịch vụ
Người tiêu
dùng
Các tổ chức
nghề nghiệp
Cơ quan
chính phủ
Các doanh nghiệp nhà
kinh doanh
11
D o a n h n g h i Ö p l í n
c ö a h µ n g ® é c l Ë p ® ¹ i l ý ® é c q u y Ò n c ö a h µ n g t æ n g h î p t r u n g t © m k d
n g ê i t i ª u d ï n g d o a n h n g h i Ö p n h á
N h µ s ¶ n x u Ê t
những người tham gia không phải thành viên kênh (người trợ giúp) thuộc về cấu trúc phụ
thuộc của kênh Marketing.
Quyết định cơ bản người quản lý kênh phải thực hiện là quan tâm phát triển cấu trúc phụ
thuộc như là phát triển cấu trúc kênh. Đó là họ phải tập trung vào phân công các công việc
phân phối cho các tổ chức này phù hợp nhất để thực hiện chúng. Mặc dù người quản lý kênh
đang phân chia cho những người tham gia không phải thành viên của kênh, nhưng những vấn
đề nảy sinh trong phát triển và quản lý cấu trúc phụ thuộc chắc chắn là đơn giản hơn phát triển
bổ trợ - những người nằm ngoài quá trình quyết định kênh. Nhìn chung họ không quan tâm
nhiều đến kênh như các thành viên, thậm chí các công ty vận tải chỉ đơn thuần thực hiện các
công việc vận chuyển sản phẩm từ A đến B mà thôi.
Tóm lại, cấu trúc kênh bao gồm các thành viên kênh, những người tham gia vào chức năng
đàm phán về mua, bán, chuyển quyền sở hữu. Để các thành viên này thực hiện tốt công việc
phân phối của họ thì họ cần nhờ đến những người trợ giúp khác không phải là thành viên kênh
như công ty vận tải, công ty bảo hiểm, công ty quảng cáo, công ty tài chính, kho bãi... Những
tổ chức này được gọi chung là cấu trúc phụ thuộc của kênh Marketing hay cấu trúc bổ trợ của
kênh Marketing. Để điều hành tốt kênh Marketing của mình, người quản lý kênh không chỉ
13
cần phải phát triển, hỗ trợ các thành viên kênh mà còn phải quan tâm phát triển cấu trúc phụ
thuộc như là phát triển cấu trúc kênh.
2.3.2 Phân loại các kênh Marketing.
Cấu trúc kênh được phân loại dựa trên sự phát triển được thừa nhận của các thành viên. Ba
loại kênh được phân chia sắp xếp từ ít nhất đến nhiều nhất sự thừa nhận tính phụ thuộc là:
(1) các kênh trao đổi đơn.
(2) các kênh thông thường.
(3) hệ thống Marketing chiều dọc.
Hình 2.4 cung cấp sắp xếp kênh dựa trên sự phụ thuộc được thừa nhận.
Hình 2.4 : Phân loại các quan hệ trong kênh trên sự phụ thuộc được thừa nhận
CẤU TRÚC TRAO ĐỔI HỆ THỐNG MARKETING LIÊN KẾT DỌC
SỰ PHỤ THUỘC
Các kênh trao đổi đơn:
Rất nhiều các hoạt động marketing xuất phát từ các trao đổi được đàm phán với mục đích
không cần lặp lại các quan hệ kinh doanh. Thương vụ đàm phán dựa trên triển vọng một trao
đổi đơn lẻ thường theo sự tiếp cận từ một bên của hai phía người mua và người bán để đặt các
nguồn thích hợp.
14
Nhu
động của họ vào các khu vực đặc biệt của toàn bộ kênh. Các doanh nghiệp tham gia vào các
kênh thông thường tìm kiếm lợi ích của chuyên môn hoá bất cứ khi nào và như thế nào nếu có
thể. Thậm chí bất cứ ở đâu những người tham gia kênh thông thường cũng tìm cách cải tiến
hiệu quả kênh, họ làm như vậy không tính đến việc trở thành một thành viên có trách nhiệm
đầy đủ như các thành viên của hệ thống marketing hành vi.
15
Như đã chỉ ra, qua thời gian, các kênh Marketing thông thường sẽ biểu hiện ít vững chắc hơn
so với khả năng mong đợi ở các hệ thống kênh phụ thuộc. áp lực ban đầu cho sự liên kết trong
một hệ thống kênh thông thường là quan điểm tiếp tục bởi hai hoặc nhiều công ty mà chúng
đang có lợi từ sự sắp xếp tốt đẹp. Các sắp xếp kênh có thể bị phá vỡ nhanh chóng bởi thành
viên khác nếu quan hệ kinh doanh mất sự hấp dẫn của nó.
Có ba điểm rất quan trọng liên quan đến các kênh thông thường:
Thứ nhất, sự sắp xếp hoặc liên kết các công ty trong cấu trúc kênh thông thường yêu cầu một
mức độ phụ thuộc tối thiểu. Tuy nhiên các đàm phán kinh doanh được đặt trong tình trạng đối
địch và nhân tố ban đầu của liên kết kênh là giá trao đổi. Quan hệ này được xem là đương
nhiên vì nó có ở phần lớn các sắp xếp kênh thông thường.
Thứ hai, một số lớn các doanh nghiệp mà có chức năng cơ bản thông thường tiến hành kinh
doanh đồng thời với một hoặc nhiều hệ thống Marketing chiều dọc. Tuy nhiên, do đánh mất
sự phụ thuộc được thừa nhận của chúng hoặc các sắp xếp thông thường mà các công ty trong
dòng chảy tự do không trở thành các thành viên tham gia đầy đủ của hệ thống kênh Marketing
hành vi.
Thứ ba, điều khoản thông thường không có nghĩa là bao gồm tất cả các thành viên tham gia
kênh mà chỉ thực hiện dịch vụ trong kênh. Ví dụ công ty vận tải công cộng sẽ không cần thiết
phân loại như một thành viên kênh bởi cung cấp dịch vụ vận chuyển cho công ty sản xuất
riêng lẻ. Tuy nhiên, sự hợp nhất của người mua, người bán, người vận tải sẽ tạo thành sắp xếp
3 thành viên. Hơn nữa, sự phân loại thông thường bị thu hẹp tới những người tham gia ban
đầu của kênh.
Hệ thống Marketing chiều dọc (Vertical Marketing Systems - VMS)
16
Đặc điểm cơ bản của hệ thống Marketing chiều dọc là những người tham gia ban đầu đều thừa
Marketing. Nhằm các mục tiêu thực tế, hệ thống Marketing chiêù dọc hợp tác được thiết kế
như một sắp xếp ở nơi mà một công ty làm chủ và điều khiển hai hoặc nhiều mức liên tiếp của
kênh phân phối.
* Kênh VMS hợp đồng:
Một VMS hợp đồng là một kênh trong đó sự phụ thuộc được xác định trong một hợp đồng
thông thường. Hình thức chung nhất của các sắp xếp hợp đồng là hệ thống độc quyền, quan hệ
phân phối chọn lọc, liên doanh và các thoả thuận giữa các nhóm hợp tác và tự nguyện. Sự
khác nhau cơ bản giữa kênh hợp tác và kênh hợp đồng là sự thiếu quyền sở hữu riêng của hai
hoặc nhiều múc phân phối kế tiếp trong kênh. Trong nhiều trường hợp, triển vọng hoạt động
dưới các VMS hợp đồng được phân biệt rõ ràng hơn nhiều so với trong kênh hợp tác.
* Kênh VMS sắp xếp:
Đây là một hình thức tình nguyện mở rộng tổ chức không thông thường đặc trưng bởi các sắp
xếp hợp đồng. Khi hai hoặc nhiều công ty đồng ý phát triển một quan hệ làm việc chặt chẽ,
kết quả sắp xếp kênh có thể biểu hiện nhiều mức khác nhau về sự phụ thuộc được nhận thức.
Ở mức độ cơ bản nhất, sự xếp hàng và kết quả quan hệ làm việc được phân loại như một quan
hệ thành viên. Trong kênh, quan hệ giữa các bộ phận là chặt chẽ, tất cả những người tham gia
18
cảm thấy và thể hiện tư tưởng trung thành với các doanh nghiệp khác trong kênh. Tuy nhiên
sự cam kết của họ đặc biệt rơi vào triển vọng ngắn hạn để điều chỉnh những cách căn bản
trong kinh doanh nhằm thích ứng với các thành viên khác. Trong khi mong muốn thực hiện dễ
dàng quá trình tăng giá trị cho hàng hoá của toàn bộ kênh, tư tưởng độc lập thường là nguyên
nhân các công ty rút ngắn cam kết đầy đủ cho dãy sắp xếp.
Ở nhiều kênh có sắp xếp tiến bộ, các thành viên tham gia chắc chắn biến đổi những cách kinh
doanh cơ bản của họ trong một cố gắng đạt được lợi ích đa phương như là kết quả của sự phụ
thuộc được thừa nhận của họ. Các sắp xếp này thường được mô tả như một chiến lược bởi vì
những người tham gia muốn thay đổi các hoạt động kinh doanh căn bản sang các hoạt động
đồng thời hiệu quả cao hơn.
Đặc điểm chính của các kênh này là mở rộng sự thừa nhận tính phụ thuộc và tiềm năng cho
biểu tượng hoạt động chung. Kênh xếp hàng là cách thừa nhận đa phương cho các thành viên
kênh để thúc đẩy quan hệ của họ nhằm đạt lợi thế cạnh tranh.
Tìm kiếm, chọn lọc được đưa ra như một giai đoạn của tổ chức hay thiết kế kênh.
Tổ chức kênh còn là một chiến lược, tổ chức kênh là một bộ phận trong các cố gắng của công
ty nhằm đạt được lợi thế phân biệt trên thị trường.
20
* Nếu tổ chức kênh là rất quan trọng như vậy thì ai liên quan đến tổ chức kênh? Câu trả lời là
người sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ-tất cả đầu phải đối mặt với quyết định thiết kế
kênh.
* Các bước của quá trình thiết kế kênh:
1. Nhận dạng nhu cầu quyết định thiết kế kênh (khi nào phải thiết kế kênh)
2. Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối.
3. Phân loại các công việc phân phối.
4. Phát triển các cấu trúc kênh thay thế.
5. Đánh giá các biến số ẩnh hưởng đến cấu trúc kênh.
6. Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất.
7. Tìm kiếm các thành viên kênh.
Tổ chức kênh Marketing tốt sẽ là nguyên nhân to lớn dẫn tới việc quản lý kênh hiệu quả, nâng
cao kết quả kinh doanh của doanh nghiệp và giữ vững vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên
thị trường.
2.4.2 Quản lý kênh Marketing:
* Quản lý kênh Marketing là việc quản lý kênh đang tồn tại nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa
các thành viên trong kênh để thực hiện các mục tiêu phân phối của công ty.
-Quản lý kênh là việc quản lý các kênh đang tồn tại. Điều đó nghĩa là chúng ta giả dịnh rằng
cấu trúc của kênh đã được thiết kế (hoặc đã được tạo ra) và tất cả các thành viên trong kênh đã
được lựa chọn. Như vậy các quyết định thiết kế kênh hay tổ chức kênh khác với các quyết
định quản lý kênh. Trong thực tế sự phân biệt này đôi khi có thể không rõ ràng. Trường hợp
thường xảy ra là các quyết định quản lý kênh nhanh chóng sa vào quyết định thiết kế kênh. Ví
dụ: Một sự khuyến khích về giá cả được dùng để đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên
21
trong kênh (quyết định quản lý kênh) lại có thể mất tác dụng. Điều này có thể dẫn tới sự cân
nhắc trong quản lý về khả năng thay đổi các dạng thành viên khác trong kênh (quyết định thiết
(3) Lãnh đạo thông qua việc sử dụng quyền lực một cách hiệu quả.
* Trước khi người điều khiển kênh có thể thành công trong việc khuyến khích các thành viên
trong kênh, họ cần phải cố gắng tìm hiểu xem những người này có thể cần gì từ các mối quan
hệ trong kênh. Những thành viên này có thể nhận được những nhu cầu và có thể đương đầu
với những rắc rối hoàn toàn khác với những rắc rối của người điều khiển kênh. Chính vì vậy,
người điều khiển kênh cần phải triển khai tiếp cận việc tìm kiếm ra loại nhu cầu và khó khăn
mà các thành viên trong kênh đang phải đương đầu khi họ cố gắng đưa các sản phẩm của công
ty qua kênh. Thông thường có các cách tìm hiểu nhu cầu và vướng mắc của các thành viên
trong kênh nhu sau:
- Các cuộc nghiên cứu về thành viên trong kênh do người điều khiển kênh thực hiện.
- Các cuộc nghiên cứu về thành viên trong kênh do người ngoài thực hiện.
- Kiểm tra đánh giá kênh Marketing.
- Hội đồng tư vấn cho các nhà phân phối.
23
* Việc hỗ trợ các thành viên trong kênh đề cập tới những nỗ lực của người điều khiển kênh
trong việc giúp đỡ các thành viên kênh đáp ứng các nhu cầu và giải quyết các khó khăn của
họ. Sự hỗ trợ này nếu được thực hiện thích hợp sẽ giúp tạo ra một nhóm các thành viên trong
kênh có tính năng động hơn. Những chương trình hỗ trợ cho các thành viên kênh như thế này
nhìn chung sẽ chia thành 3 nhóm với mức độ yêu cầu kế hoạch hoá tăng dần như sau:
Cộng tác
Hợp tác (canh ty)
Lập chương trình phân phối
* Tiến hành chỉ đạo để khuyến khích các thành viên kênh (liên quan đến việc sử dụng các sức
mạnh trong kênh). Ngay cả khi người điều khiển kênh đã triển khai một hệ thống tốt nhất để
tìm hiểu về những yêu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh vẫn cần phải có sự kiểm
soát thông qua lãnh đạo thường xuyên và có hiệu quả nhằm có được một đội ngũ các thành
viên trong kênh năng động.
* Sử dụng quyền lực một cách hiệu quả để kích thích các thành viên trong kênh thông thường
dựa trên 5 nguồn cơ sở quyền lực chủ yếu là:
-Phần thưởng
Copyright: Tài liệu đại học ©